Маркетинг контентных проектов

Эльдар Нагорный2013

Что нужно, чтобы запустить свой контентный ресурс?

Другими словами…

Что нужно для запуска контентного ресурса?

Продуктовый план

Бюджетный план

Маркетинговый план

Коммерческий план

Организационный план

Редакционная политика

Разработка и поддержание Персонал Операционное

управление

Трафик Развитие бренда

Идея

Инвестиции

Маркетинг

Коммерция

Организация

Profit!

Что нужно для запуска контентного ресурса?

Поговорим об интернет-маркетинге

Мы различаем 7 «цветов» трафика

Органический поисковый трафик

Привлеченный трафик

Социальные сети

Прямой трафик

Новостные агрегаторы

Внутренний трафик

Платный поисковый трафик

Как добиться отличных результатов?

Три этапа управления

Привлечение трафика

SEO

SMM

Офлайн и онлайн РК

PR и продвижение бренда

Трафиковые и контентные партнерки

Контекстная реклама

Контроль

Структура трафика, конкуренты

Эффективность SEO

Эффективность SMM

Качество привлеченного трафика

Структура ЦА, сравнение с конкурентами

Анализ эффективности РК

Brand awareness

Оценка ROI

Управление

Управление привлеченным трафиком

Управление внутренним трафиком

Управление структурой ЦА

Управление PR и РК

Управление брендом

Управление покупкой трафика

Структура трафика, конкуренты

Контроль

Структура трафика, конкуренты

• Динамика посещаемости ресурса• UniqueVisitors (или RealUsers), PageViews*• Ежемесячно• Свой ресурс и ключевые конкуренты• график за год с шагом в неделю

• Динамика 7-ми «цветов» трафика• UniqueVisitors (или RealUsers), PageViews*• Ежемесячно• Свой ресурс и ключевые конкуренты• график за год с шагом в неделю

• Посещаемость основных разделов сайта• UniqueVisitors (или RealUsers), PageViews*• Ежемесячно• Свой ресурс и ключевые конкуренты• Круговая диаграмма

• Общие показатели качества трафика• Глубина, % отказов, % новых посетителей*• Ежемесячно• Свой ресурс и ключевые конкуренты• Таблица

* Google Analytics, Gemius, InMind, TNS, TopBigmir, LiveInternet

Примеры: структура трафика, конкуренты

Эффективность SEO

Контроль

Эффективность SEO

• Внутренняя или внешняя экспертиза?• Задача SEO компаний заработать деньги. Их метод –

поток клиентов• Ваша задача – ваши деньги эффективно потратить

• Предложение от SEO компании• Затраты, сроки, трафик• Помесячно на весь период• Гарантии

• Выбор партнера• Известность на рынке• Примеры работы с проектами аналогичной тематики• Оценка перспектив «естественного» роста по SE

трафику• Оценка эффективности вложения. Цена за переход,

цена за просмотр страницы сверх «естественного» роста

* Google Analytics, Gemius, InMind, TNS, TopBigmir, LiveInternet

Маленькие хитрости: эффективность SEO

• Готовьтесь выполнить все задачи SEO по разработке (правило 80% на 20%). В большинстве случаев именно это является причиной отказа от выполнения KPI

• Работа с SEO – это всегда «игла» покупки ссылок или SEO сети. Всегда имейте «на подхвате» другую SEO компанию

• Контроль эффективности: • прозрачность покупки• ежемесячное достижение KPI • сравнение динамики поискового трафика по продвигаемым запросам

с трафиком на брендовые запросы

Эффективность SMM

Контроль

Эффективность SMM

* Google Analytics, Facebook, Вконтакте

• Динамика роста аудитории в соцсетях• Подписчики, TAT*• Еженедельно• Свои группы и ключевые конкуренты• График за год с шагом в неделю

• Динамика трафика из соцсетей• UniqueVisitors (или RealUsers), PageViews*• Еженедельно• Свой ресурс • График за год с шагом в неделю

• Активность использования социальных элементов на сайте• Like, Share*• Еженедельно• Свой ресурс• График за год с шагом в неделю

Стратегия SMM 1. Наращивание аудитории

• Стандарты присутствия бренда в соц. сетях• Интеграция социальных виджетов и плагинов с

сайтом• Редакционная политика• Партнерская политика

2. Повышение активности аудитории• Интерактив• Пул лояльных пользователей

3. Рост трафика на сайт• Достижение «критической массы»• Увеличение доли ссылочного контента• Кросс-платформенный интерактив между

сайтом и социальными сетями• Изменение формата сотрудничества с

топовыми группами, блогерами 4. Коммерциализация social media

• Отработка конкурсных механик на шаге 2• Разработка коммерческого предложения по

активностям в социальных сетях• Проведение и поддержка коммерческих

спецпроектов

Качество привлеченного трафика

Контроль

Качество привлеченного трафика

• Качественный трафик – это тот, который соответствует вашим задачам

• Для e-commerce, например, это больше конверсий за минимальные деньги

• Для контентного проекта• Глубина, % отказов, % новых посетителей*• Раз в 3 месяца• По каждому источнику трафика• Свой ресурс и ключевые конкуренты• Таблица

• Релевантный контенту посетитель покажет наивысшее качество

• Партнеры «исчерпывают себя». Постоянно ищите новых

• Опасайтесь «сесть на иглу»

* Google Analytics, TopBigmir, LiveInternet

Пример: качество привлеченного трафика

Структура ЦА, сравнение с конкурентами

Контроль

структура ЦА, сравнение с конкурентами

• Анализ целевой аудитории по соц-дем признакам• RealUsers, PageViews*• Пол, Возраст, Трудоустройство, Регион*• Раз в 3 месяца• Свой ресурс и ключевые конкуренты• Круговая диаграмма

• Постановка целей по целевой аудитории• Пол, Возраст, Регион*• Цели на 6 месяцев

• Результат: План по реализации с помощью всех 7-ми «цветов» трафика

* Gemius, InMind, TNS

Пример: Структура ЦА, сравнение с конкурентами

Brand awareness

Контроль

Brand awareness

• Проведение дорогостоящих исследований• Brand awareness, Top of mind, Brand recall*• Раз в пол года или до и после РК• Свой ресурс и ключевые конкуренты• Отчет

• Мониторинг динамики прямого трафика• UniqueVisitors, PageViews*• Ежемесячно• Свой ресурс• График за год с шагом в неделю

• Мониторинг поискового трафика по брендовым запросам• UniqueVisitors, PageViews*• Ежемесячно• Свой ресурс• График за год с шагом в неделю

• Мониторинг упоминаемости в поиске, новостях, соц. сетях

* Google Analytics, Gemius, InMind, TNS, Google Alerts, Медиалогия, YouScan

Пример: Brand awareness

Подведем итоги

Привлечение трафика

SEO

SMM

Офлайн и онлайн РК

PR и продвижение бренда

Трафиковые и контентные партнерки

Контекстная реклама

Контроль

Структура трафика, конкуренты

Эффективность SEO

Эффективность SMM

Качество привлеченного трафика

Структура ЦА, сравнение с конкурентами

Анализ эффективности РК

Brand awareness

Оценка ROI

Управление

Управление привлеченным трафиком

Управление внутренним трафиком

Управление структурой ЦА

Управление PR и РК

Управление брендом

Управление покупкой трафика

Эльдар Нагорный

Директор по маркетингуUnited Online Ventures

Email: eldarnag@gmail.comТел: +38 (093) 503-19-63

Спасибо за внимание!