Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей

Семинар №1. Модуль 4 www.optimechoice.com 1 © Косенко В.Н. 2008

Торговая марка

КЛИКЕР

Разработка и позиционирование

новой торговой марки


Описание проблемы О7.08.2003

Начало отношений с новым поставщиком клавиатур и мышей. У поставщика Есть/Нет название = торговая марка, логотип.

У нас есть поставщик клавиатур Clicker, у которого мы покупаем уже 2 года. Не вполне устраивает по цене. Нашли другого поставщика, который поставляет продукцию без бренда / с любым брендом, может помочь в создании собственного бренда.

Если потратить много времени на разработку бренда – останемся без клавиатур на складе. Решить вопрос желательно в минимальные сроки (до конца недели). Бренд предполагается использовать только в Украине / России.


Уточнение задачи

Этап I. 1. Придумать название;

2. Разработать логотип «с нуля».

3. Регистрация торгового знака и логотипа НЕ производится?

Этап II. 4. Разработать концепцию развития бренда;

5. Предложить обоснованный медиа-план для рекламы новой торговой марки (здесь требуется уточнение по срокам и суммам);

6. Определить сроки реализации 3, 4 и 5 задач.


Постановка задачи дизайнеру

Разработать логотип для названия торговой марки «Кликер». Товарные группы – мыши и клавиатуры.

Существующие ассоциаций клиентов о товаре или товарной группе. Клавиатуры:

Logitech – комфорт, роскошь,

Mitsumi – надежность, консерватизм,

Genius – легкая фривольность, дешевизна

Sven – массовость, прибыльность

Мыши: Logitech – комфорт, роскошь,

A4 – качество, заработок.

Предполагается использовать уже известные названия торговых марок, но с заменой: стиль шрифта, каллиграфия (http://griff.astanainfo.kz/calligr.htm, http://www.m-

f.ru/design/callig.php,).

размера шрифта;

цвета надписи с учетом цвета фона (серый, черный, серебряный, темно-синий);

места размещения надписи (не должно затираться и закрываться; клавиатуры – обычно вверху в середине или справа).

http://griff.astanainfo.kz/calligr.htm

http://www.m-f.ru/design/callig.php




Эскизы логотипа (дизайнер Козел А.)


Решения логотипа (дизайнер Козел А.)










Комментарии к решению логотипа (дизайнер Донченко А.)

Разработка графических материалов для ТМ «Кликер» выполнялась дизайнером Козелом.

Предоставленные материалы были выполнены на высоком профессиональном уровне и нуждались в минимальной доработке.

На эмблеме, в качестве корпоративного героя изображён тушканчик, шустрый зверёк-попрыгунчик, для которого удачно подходит название «Кликер».

Написание «Кликер» выполнено легкочитаемым шрифтом, без засечек, с закругленными краями. Этот шрифт вошёл в обиход в начале 80-ых годов и ассоциируется у потребителя именно с вычислительной техникой.


Комментарии к решению логотипа (дизайнер Донченко А.)

Были внесены следующие изменения в работу дизайнера Козела: Расположенная внизу надпись была слишком тяжеловесной и дисгармонировала

с динамикой движения корпоративного героя – элементы композиции «спорили» между собою. Кроме того, у потребителя могло возникнуть впечатление, что сама надпись являет собой «продукт жизнедеятельности» самого зверька, что само по себе может вызвать отрицательные ассоциации у потребителя. Поэтому, перенеся надпись «Кликер» вверх тем самым подчеркивается динамика композиции, «живость» тушканчика, его готовность к прыжку.

В качестве основного цвета для торгового знака предлагается насыщенный синий. По наблюдениям экспертов-психологов М. Купер и А. Метьюз («Color Smart»), этот цвет ассоциируется у покупателя с определёнными свойствами – надежность, деловитость, серьезность. Насыщенность цвета подчеркивает энергичность и жизненную силу. Кроме того, при использовании данного цвета, соблюдается определённая эргономика клавиатуры (своего рода – правило хорошего тона), нанесённый на устройства логотип синего цвета не станет отвлекать и раздражать пользователя.

Для того чтобы как-то подчеркнуть индивидуальность торговой марки, тушканчик и надпись расположены на фоне мазка художественной кисти. Для пользователей это должно говорить об изяществе решений, которые будут создаваться посредством её продуктов.


Решения логотипа (дизайнер Донченко А.)






Концепция ТМ КЛИКЕР

Целевая аудитория

мужчины в возрасте от 18 до 40 лет;

подавляющее большинство самостоятельно

выбирают комплектующие и периферию для

своего домашнего компьютера;

более 2/3 также дают рекомендации или

принимают решения при выбора

компьютеров и комплектующих.


Возрастная структура целевой

аудитории

4%

37%41%

14% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

до 17 лет от 18 до 23 от 24 до 30 от 31 до 40 от 41 и

старше


Принятие решения целевой

аудиторией о домашнем ПК

1%10%

87%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Только оплачивают покупку комплектующих,в ы б р а н н ы х д р у г и м и ч л е н а м и с е м ь и

Выбирают и оплачивают покупку комплектующихс а м о с т о я т е л ь н о

Сами выбирают комплектующие для замены/апгрейда,о п л а ч и в а ю т д р у г и е ч л е н ы с е м ь и

Пользуются компьютером, но не участвуют в выборек о м п л е к т у ю щ и х к н е м у

Есть домашний компьютер, но сами не пользуются им

Нет домашнего компьютера


Принятие решения целевой

аудиторией о ПК на работе

48%

22%

2%

15%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%Принимаю окончательное решение о покупкек о м п ь ю т е р о в / к о м п л е к т у ю щ и х д л я к о м п а н и и

Дают руководству рекомендации о покупкек о м п ь ю т е р о в / к о м п л е к т у ю щ и х д л я к о м п а н и и

Выбирают конфигурацию только компьютера,к о т о р ы м п о л ь з у ю т с я л и ч н о

Пользуются компьютером, но не участвуют вп р и н я т и и р е ш е н и й

Не пользуются компьютером на работе


Конкуренты

Материнская плата

Жёсткий диск

Мышь Клавиатура Колонки Звуковая

карта Видео карта

Джойстик

1. ASUSTeK Seagate Genius Genius Genius Creative ASUSTeK Genius

2. GigaByte IBM/

Hitachi Logitech Mitsumi Creative Cmedia ATI

Thrust Master

3. EPoX Maxtor A4tech BTC Sven ESS MSI Logitech

4. ABIT Western Digital

Microsoft Chicony Microlab Aureal Gigabyte QuickShot

5. MSI Fujitsu Mitsumi Logitech Jazz

Hipster Yamaha Sapphire Microsoft

6. Intel Quantum HP Cherry Dialog Genius Matrox A4tech

7. Chaintech Samsung Compaq Microsoft Juster Crystal ABIT Gravis

8. Soltek Defender Compaq Defender Diamond Palit Logic 3

9. Acorp Maxxtro Sven Samsung Intel S3 Maxxtro

10. Elitegroup HP Typhoon ABIT Leadtek AVB


Сводный рейтинг популярности

MSI

Acorp

Intel

EpsonMaxtor

U.S.Robotics

Sven

IBM/Hitachi

Teac

3Com

APC

GigaByte

Pilot

Mitsumi

Seagate

Logitech

Creative

ASUSTeK

Hewlett-Packard

Genius

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%


Руководство к выбору

Надёжность и качество продукции являются основными критериями, которыми участники опроса руководствуются при выборе компьютерных комплектующих и периферии

Продукция под маркой Logitech по мнению целевой аудитории, обладает вышеуказанными характеристиками, что делает эту марку наиболее конкурентоспособной.

Продукция под марками Genius, Sven, Mitsumi воспринимается целевой аудиторией как менее качественная и надёжная, однако имеющая оптимальное соотношение цены и качества.


Главные факторы выбора

Надёжность продукции

Качество продукции

Хорошее соотношение цены и качества

Собственный опыт

Долговечность продукции

Репутация марки

Сервисное обслуживание

Рекомендации специалистов

Знание марки

Удобство в использовании


Основные ассоциации по ТМ

Качественная продукция

Марка с хорошей репутацией

Хороший дизайн

Широкий ассортимент различных комплектующих и периферии Под маркой выпускается дешёвая продукция

Хорошее соотношение между ценой и качеством

Хорошее соотношение между ценой и качеством Хороший дизайн

Легка в установке

Самая известная марка

Марка широко рекламируется




Под маркой выпускается дешёвая продукция

Под маркой выпускается дешёвая продукция Хорошее соотношение между ценой и качеством



Краткое описание методики

разработки бренда «Кликер»

Атрибуты Что есть бренд

(физическое описание)

Ценности Какие эмоции вызывает

использование бренда

Личность Кто такой

бренд

Выгоды Какие физические

результаты

использования

бренда

Суть бренда Предложение

потребителю


Индивидуальность бренда Jennifer Aaker

Индивидуальность бренда – набор

человеческих характеристик,

ассоциируемых с брендом.

В отличии от «товарных атрибутов»,

которые должны служить утилитарным

целям, индивидуальность бренда

призвана служить символическим или

целям самовыражения.


Модель индивидуальности бренда Jennifer Aaker

ИСКРЕННОСТЬ ЯРКОСТЬ ИЗЫСКАННОСТЬ СИЛА

МОДЕЛЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА

• Простой

• Честный

• Полезный

• Веселый

• Смелый

• Энергичный

• Обладающий

богатым

воображением

• Модный

• Надежный

• Умный

• Преуспевающий

• Респектабельный

• Очаровательный

• Предпочитающий

открытый воздух

• Выносливый

КОМПЕТЕНТНОСТЬ


«Дерево» индивидуальности бренда Jennifer Aaker

ИСКРЕННОСТЬ ЯРКОСТЬ ИЗЫСКАННОСТЬ СИЛА

МОДЕЛЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА

• Простой • Семейный

• Характерный для небольшого

города

• Честный • Искренний

• Настоящий

• Полезный • Оригинальный

• Веселый • Сентиментальный

• Дружелюбный

• Смелый • Модный

• Яркий

• Энергичный • Беззастенчивый

• Молодой

• Обладающий

богатым

воображением • Уникальный

• Модный • Независимый

• Новейший

• Надежный • Трудолюбивый

• Уверенный

• Умный • Техничный

• Корпоративный

• Преуспевающий • Лидер

• Уверенный

• Респектабельный • Обаятельный

• Красивый

• Очаровательный • Женский

• Гладкий

• Предпочитающий

открытый воздух • Мужской

• Западный

• Выносливый • Стойкость

КОМПЕТЕНТНОСТЬ


Отличительное и мотивационное

колеса бренда

Колеса бренда

Выявление

характеристик

бренда

Атрибуты

(физи-

ческое

описание)

Выгоды

(физические

результаты

использования)

Ценности

Личность

Суть

Отличительное –

объективные

специфические

характеристики

Могут

повторяться в

других брендах,

но должны иметь

значимость min на

10% больше, чем

у других брендов

Цена,

качество,

дизайн

Зонирование

пространства,

складирование

документации, тепло

в доме

Опыт

использования,

эмоции

полученные в

результате

пользования.

Психография

(стиль жизни)

потребителя

Слоган

бренда

Мотивационное –

уникальные

характеристики

НЕ могут

повторяться в

других брендах

Тоже самое, но с характеристиками, которые

НЕ повторяются в других брендах (трудно!)


Построение колес ТМ Кликер

Исходными данными для формирования колес бренда ТМ «Кликер» станут данные по 5-ти ТМ

Logitech, Genius, Mitsumi, Sven, A4tech

Сумма по полю Кол-во ответов Торговые марки

Вариант ответа Logitech Genius Mitsumi Sven A4tech

Знаю марку 2 881 2 529 2 306 2 025 1 768

Качественная продукция 2 012 810 956 845 493

Марка с хорошей репутацией 1 972 812 839 720 330

Хороший дизайн 1 936 984 413 930 637

Удобна в использовании 1 869 1 165 917 796 606

Надёжная продукция 1 859 648 885 622 346

Рекомендую знакомым и друзьям 1 772 767 755 878 446

Легка в установке 1 743 1 354 1 099 925 768

Долговечная продукция 1 633 484 815 456 262

Пользуюсь дома 1 477 1 160 768 647 503

Пользуюсь на работе 1 343 1 199 837 378 466

Покупал сам в течение последних 6 месяцев 1 287 946 581 596 516

Хорошее соотношение между ценой и качеством 1 241 1 360 1 131 1 095 844

Под маркой выпускается широкий ассортимент различных комплектующих и периферии 1 165 1 639 896 617 480

Производится с использованием новейших технологий 1 161 356 298 301 196

Марка №1 в категории, где она присутствует 1 149 170 81 229 44

Самая известная марка 784 563 146 157 55

Самая распространённая 692 1 168 357 300 222

Марка специализируется на одном виде комплектующих 531 99 158 511 403

Марка широко рекламируется 502 1 092 117 271 103

Хорошее сервисное обслуживание 478 311 143 184 72

Под маркой выпускается дешёвая продукция 290 1 597 1 019 816 1 074

Общий итог 29 777 21 213 15 517 14 299 10 634


Построение колес ТМ Кликер Рейтинг критериев для 5 ТМ

Вариант ответа Ответов Вес

Знаю марку 11 509 0,1258

Легка в установке 5 889 0,06440

Хорошее соотношение между ценой и качеством 5 671 0,06202

Удобна в использовании 5 353 0,05854

Качественная продукция 5 116 0,05595

Хороший дизайн 4 900 0,05359

Под маркой выпускается широкий ассортимент различных комплектующих и периферии 4 797 0,05246

Под маркой выпускается дешёвая продукция 4 796 0,05245

Марка с хорошей репутацией 4 673 0,05110

Рекомендую знакомым и друзьям 4 618 0,05050

Пользуюсь дома 4 555 0,04981

Надёжная продукция 4 360 0,04768

Пользуюсь на работе 4 223 0,04618

Покупал сам в течение последних 6 месяцев 3 926 0,04294

Долговечная продукция 3 650 0,03992

Самая распространённая 2 739 0,02995

Производится с использованием новейших технологий 2 312 0,02528

Марка широко рекламируется 2 085 0,02280

Самая известная марка 1 705 0,01865

Марка специализируется на одном виде комплектующих 1 702 0,01861

Марка №1 в категории, где она присутствует 1 673 0,01830

Хорошее сервисное обслуживание 1 188 0,01299

Общий итог 91 440 1


Рейтинг торговых марок по указанным критериям и их весам и количеству голосов рассчитан по методике OptimeChoice

ТМ Степень

«идеальности»

«Потери»

Logitech 84,71% - 15,29%

Genius 40,45% - 69,65%

Mitsumi 30,35% - 59,54%

Sven 22,92% - 77,08%

A4tech 04,92% - 95,08%


Рейтинг торговых марок расшифровка «потерь»

Критерий Вес Logitech Mitsumi Genius Sven A4tech

Знаю марку 0,125810065 0,00% 4,84% 2,09% 9,82% 13,50%

Легка в установке 0,064405152 0,00% 4,03% 1,70% 5,90% 6,79%

Хорошее соотношение между ценой и качеством 0,062024962 2,06% 1,74% 0,00% 2,10% 6,53%

Удобна в использовании 0,058544684 0,00% 4,79% 3,03% 5,49% 6,16%

Качественная продукция 0,055954476 0,00% 3,88% 5,92% 4,28% 5,88%

Хороший дизайн 0,053594288 0,00% 7,80% 3,50% 3,01% 4,08%

Под маркой выпускается широкий ассортимент различных комплектующих и периферии

0,052464197 5,89% 3,09% 0,00% 5,30% 5,51%

Под маркой выпускается дешёвая продукция 0,052454196 0,00% 2,33% 8,98% 1,09% 1,96%

Марка с хорошей репутацией 0,051104088 0,00% 3,49% 4,28% 3,84% 5,36%

Рекомендую знакомым и друзьям 0,05050404 0,00% 4,27% 4,88% 2,96% 5,30%

Пользуюсь дома 0,049813985 0,00% 3,79% 0,87% 4,69% 5,23%

Надёжная продукция 0,047683815 0,00% 2,83% 5,14% 4,12% 5,00%

Пользуюсь на работе 0,046183695 0,00% 1,81% 0,17% 6,01% 3,99%

Покупал сам в течение последних 6 месяцев 0,042943435 0,00% 5,19% 1,39% 4,47% 4,50%

Долговечная продукция 0,039923194 0,00% 2,03% 4,71% 3,80% 4,18%

Самая распространённая 0,029952396 5,01% 3,15% 0,00% 3,25% 3,12%

Производится с использованием новейших технологий

0,025282023 0,00% 2,89% 2,93% 2,58% 2,63%

Марка широко рекламируется 0,022801824 2,33% 0,00% 3,82% 0,08% 0,00%

Самая известная марка 0,018651492 0,00% 2,04% 0,28% 1,77% 1,94%

Марка специализируется на одном виде комплектующих

0,018611489 0,00% 1,98% 3,10% 0,01% 0,17%

Марка №1 в категории, где она присутствует 0,018301464 0,00% 2,44% 2,39% 1,63% 1,90%

Хорошее сервисное обслуживание 0,012991039 0,00% 1,26% 0,36% 0,87% 1,35%

ИТОГО 1,00 15,29% 69,65% 59,54% 77,08% 95,08%


Позиции 5 ТМ

по самым важным ответам Критерий Плохо Хорошо

Самая известная марка Марка A4tech Mitsumi Sven Genius Logitech Кликер Значение 55 146 157 563 784 ???

Под маркой выпускается

дешёвая продукция

Марка Genius A4tech Mitsumi Sven Logitech Кликер

Значение 1597 1074 1019 816 290 ???

Знаю марку Марка A4tech Sven Mitsumi Genius Logitech Кликер Значение 1768 2025 2306 2529 2881 ???

Самая распространённая Марка A4tech Sven Mitsumi Logitech Genius Кликер Значение 222 300 357 692 1168 ???

Пользуюсь дома Марка A4tech Sven Mitsumi Genius Logitech Кликер Значение 503 647 768 1160 1477 ???

Пользуюсь на работе Марка Sven A4tech Mitsumi Genius Logitech Кликер Значение 378 466 837 1199 1343 ???

Легка в установке Марка A4tech Sven Mitsumi Genius Logitech Кликер Значение 768 925 1099 1354 1743 ???


Марка A4tech Sven Mitsumi Logitech Genius Кликер

Значение 844 1095 1131 1241 1360 ???

Удобна в использовании Марка A4tech Sven Mitsumi Genius Logitech Кликер Значение 606 796 917 1165 1869 ???

Марка широко рекламируется Марка A4tech Mitsumi Sven Logitech Genius Кликер Значение 103 117 271 502 1092 ???

Рекомендую знакомым и друзьям

Марка A4tech Mitsumi Genius Sven Logitech

Кликер

Значение 466 755 767 878 1772 ???

Хороший дизайн Марка Mitsumi A4tech Sven Genius Logitech Кликер Значение 413 637 930 984 1936 ???

Качественная продукция Марка A4tech Genius Sven Mitsumi Logitech Кликер Значение 493 810 845 956 2012 ???

Надёжная продукция Марка A4tech Sven Genius Mitsumi Logitech Кликер Значение 346 622 648 885 1859 ???

Под маркой выпускается широкий ассортимент различных комплектующих и периферии

Марка A4tech Sven Mitsumi Logitech Genius Кликер

Значение 480 617 896 1165 1639 ???


Каким должен быть «Кликер»?

Какого значения должны добиться мы при

продвижении ТМ «Кликер»?

Данная задача может быть решена исходя из

следующих условий:

мы используем мнение, которое существует на

рынке (перечень критериев и их весов)

мы создаем новое мнение на рынке (перечень

критериев и их весов)

Ответ лежит в исследовании потребителей


Сложности

Особую сложность представляет описание Личности бренда, т.к. в логотипе ТМ будет фигурировать зверек (тушканчик). Необходимо сформировать в его лице сказочного персонажа с чертами характера человека. Какими должны быть эти черты?

Для ответа на этот вопрос проводят исследования. Если исследования проводиться не будут, то описание черт характера становиться темой для сочинения РА. В таком случае самым объективным в данной работе будет обоснование медиаплана после анализа БД мониторинга рекламы.

К сожалению, в таком случае мы не сможем говорить о создании БРЕНДА, а только об увеличении уровня узнаваемости ТОРГОВОЙ МАРКИ. Не все торговые марки становятся брендами – это нужно понимать и отдавать себе в этом отчет.


Медиастатистика 11 месяцев 2003 года

Вид рекламы Печатных полос

статья 25,372

цвет 9,667

новости 7,358

тест 0,189

ч/б 0,125

Общий итог 42,711

Средняя стоимость 1 полосы=2’366 $, 42,7 полосы стоят 101’060 $



Издания Печатных полос

Домашний ПК 14,944

Мой компьютер 14,083

Hot Line 3,875

Компьютерное обозрение 3,542

Mobile Radio 2,000

Hard'n'Soft 1,504

Т3 0,917

ЧИП 0,888

Computer World 0,792

Мир связи 0,167

Общий итог 42,711



Торговая марка Печатных

полос Доля

Logitech 13,072 30,61%

Microsoft 4,682 10,96%

Ассортимент 3,750 8,78%

Sven 3,008 7,04%

RockFire 2,500 5,85%

Thrustmaster 2,024 4,74%

Genius 1,881 4,40%

Cavs 1,000 2,34%

Defender 1,000 2,34%

Gembird 1,000 2,34%

Trust 0,750 1,76%

Safe Type 0,667 1,56%

Ezkey 0,625 1,46%

Smart 0,625 1,46%

Flexis 0,500 1,17%

Pacific Game Technology 0,500 1,17%

SnapNType 0,500 1,17%

Всего 38,083 89,17%


План разработки упаковки

1. создать предварительные раскрои упаковок для клавиатур и мышей под ТМ «Кликер» 1 рабочая неделя.

Необходима информация о точных размерах изделий.

2. создать предварительные художественные эскизы упаковок для клавиатур и мышей под ТМ «Кликер». 1,5 рабочих недели.

Для решения задачи необходим цифровой фотоаппарат с разрешением матрицы выше 4 мегапикселей – 250-300 у.е. (для получения изображений годных для печати), цветной струйный принтер – 150-200 у.е. (для распечатки предварительных результатов), а так же необходима техническая информация об изделии, которая должна присутствовать на упаковке.

3. предложить общую конструкторскую и художественную концепцию 1 рабочая неделя.

Предварительно предлагаю использовать на упаковке имитацию деревянного пенала. Клавиатура или «мышка» уподобляется старинным инструментам эпохи ренессанса, бережно уложенным в солому и стружку. В стилистике использовать мотивы домашнего уюта, который навевает отделка деревом. Тем самым использовать непреходящие ценности украинца – домашний комфорт, естественность. В последствии на клавиатурах разной ценовой категории использовать различные сорта дерева (имея тем самым прекрасную возможность именно за счет имитации пенала из дорогих пород дерева подчеркнуть особую ценность более высоких по цене клавиатур).

4. предоставить ТЭО производства упаковок для клавиатур и мышей под ТМ «Кликер» исходя из следующих потребностей: клавиатур - 1'000 упаковок в месяц

мышей - 1'000 упаковок в месяц 1 рабочая неделя

кроме вопроса себестоимости самой упаковки, необходимо изучить вопрос стоимости самого процесса упаковки изделии в условиях, которые существуют на фирме (где, кем, в какие сроки, при каком дополнительном оборудовании).

Общий срок работ 1 месяц после получения указания


Выводы

Для обоснованного создания и вывода

новых торговых марок необходимо

иметь первичную информацию о рынке

(результаты исследований).

ТМ «Кликер» на 30-60% готова к выводу

на рынок.

Материал пригоден для передачи в

рекламное агентство.

Marketing

Разработка новой торговой марки на рынке клавиатур и мышей