Embed Size (px)
DESCRIPTION
Зрозуміти вузлові елементи маркетингового скелету та запитання, на які нанизується маркетингова діяльність та інструменти незалежно від ринку Скористатися ними при побудові маркетингового двигуна свого проекту (за бажанням☺) 1.Коротесенько про маркетинг, його задачі та живі закони 2. Прострибнемо по етапах маркетингової стратегії 0. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища 1. Сегментація (сегментування) 2. Дифференціація (диференціювання) 3. Позиціювання 3. Корисна стратегічна модель - BOS (Стратегія блакитного океану) 4. Марш-кидок маркетинг-міксом 5. Сучасний підхід до маркетингового плану
Citation preview
Серцевина маркетингу за 120 (150☺) хвилин
Дмитро Джеджула | DirectBrandПрактика стратегічних трансформацій та прибуткового маркетингу OSD Group
20 листопада 2014
Історія про одне помітне дерево
Експрес-біографія• 15-ий рік в управлінні маркетингом та стратегією бізнесу, з якими працював на ~20 ринків
• Розвиваю власний бізнес DirectBrand з партнерами з маркетинг-груп OSDirect з липня 2013
• Області експертизи: побудова і управління системою маркетингу, бренд-менеджмент, трансформація бізнесу, стратегія маркетингу та бізнесу, корпоративна культура, цінність, прибутковий маркетинг, управління творчими професійними командами
Дядько Філ Котлер підписує свою книжечку хлопцеві Дмитру Джеджулі в серпні 2004 у США
Наша задача• Зрозуміти вузлові елементи маркетингового скелету та запитання, на які нанизується маркетингова діяльність та інструменти незалежно від ринку
• Скористатися ними при побудові маркетингового двигуна свого проекту (за бажанням☺)
План занурення1. Коротесенько про маркетинг, його задачі та живі закони 2. Прострибнемо по етапах маркетингової стратегії
0. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища 1. Сегментація (сегментування)2. Дифференціація (диференціювання) 3. Позиціювання
3. Корисна стратегічна модель - BOS (Стратегія блакитного океану) 4. Марш-кидок маркетинг-міксом 5. Сучасний підхід до маркетингового плану
Що таке маркетинг?
Цілісний Маркетинг = Бізнес = – це система, знань, відчуттів, і дій з постійного прибуткового створення цінності і донесення ЇЇ до споживачів.
Цінність
Цінність – це корисні для споживача наслідки взаємодії з продуктом
Живі закони цілісного маркетингу Закон цінностіЗакон знання Закон фокусу Закон швидкості і масштабу Закон стратегії
Закон цінності
• Вашу цінність визначає те, наскільки ви налаштовані віддавати щось цінне
Закон знання
• Якщо про вас не знають, вас не існує
(питання перевірка: що знає про ВАС Google?)
Закон фокусу• «Нужно делать то, что нужно, а что не нужно, делать не нужно» (Вінні-Пух)
• Відсікти усе зайве
• 20/80
• 4/64
Закон швидкості і масштабу• «Швидкі» проти «Мертві»
• Зроби це зараз
• Твоїх 140 символів
• Твоїх 60 хв = 60 хв Уорена Бафета…
• Who will cry if I die?
Закон стратегії• Якщо у вас немає стратегії, креатив не важливий — ви постійно граєте у лотерею
• Хто мій клієнт? Хто не купує?
• Ким я хочу бути для нього?
• Чим я буду відмінним для нього?
• Якщо ти не знаєш, куди хочеш прийти, тобі підходить будь-яка дорога
4Б цілісного маркетингуСтворити продуктивне середовище для того, щоб компанія легко могла:
1. Продавати Більше.
2. Продавати Більшій кількості споживачів.
3. Продавати за Більшою ціною (відповідно, з більшим прибутком).
4. Продавати 3Б постійно.
4Б цілісного маркетингуСтворити продуктивне середовище для того, щоб компанія легко могла:
1. Продавати Більше.
2. Продавати Більшій кількості споживачів.
3. Продавати за Більшою ціною (відповідно, з більшим прибутком).
4. Продавати 3Б постійно.
5 запитань цілісного маркетингу 1. Розуміння контексту = Що відбувається на ринку, з нашим продуктом і його споживачами?
2. Стратегія = Куди рухатись для втілення нашого бачення, а чого НЕ робити? Кому і що сказати? і як просувати?
3. Постановка цілей та їх декомпозиція на задачі = Якими частинами буде зручніше «з’їсти цього слона»?
4. Вибір інструментів = Що для цього зробити? Якими адекватними інструментами можна та потрібно користуватись, а якими – ні?
5. Визначення ресурсів = Якою [адекватною] ціною ми досягнемо успіху? [Врахувати організаційні ресурси та їх витрати!]
Сучасна логіка маркетингової діяльності
Тестування Створити знанняКонтакт (Лід)/Реєстрація/Підписка
Рекомендація Повторна покупкаФантастичний досвід Першої
покупки
WOW!
WOW! WOW!
WOW!WOW!WOW!
Cучасний світ маркетингових інструментів,
Джерело: b2b Contact Marketing Ltdу якому стратегія та фокус дозволять не заблукати!
3 основних стратегічних кроки0.1. Аналіз зовнішнього середовища
0.2. Аналіз внутрішнього середовища
1.0. Сегментація ринку та націлювання
2.0. Диференціація
3.0. Позиціювання
0.1. Аналіз зовнішнього середовища
• Споживачі, їх точки болю
• Конкуренти (+ товари замінники)
• Постачальники та Партнери
• Медіа
• Канали дистрибуції, просування та продажу
0.2. Аналіз внутрішнього середовища
• Наші ключові компетенції як компанії
• Чим би ми могли диференціюватися (чим ми могли б відрізнятися з точки зору надання даної цінності від прямих та непрямих аналогів)
1. Сегментація ринку та націлювання • Необхідна нам, щоб виділити цільові сегменти споживачів і зфокусувати на них свої зусилля
• Цільовий сегмент – люди та организації (людей!), яких об’єднує споживацька мотивація
• Соціо-демографічний підхід вже безнадійно застарів, хоча все ще активно використовується, наприклад, для медіа-планування
• Цільовий сегмент у перспективі повинен мати достатній розмір, що виправдовує ведення бізнесу
*Exponential Marketing by Paul Garrison
Види поведінкової сегментаціїОзнаки сегментацтії Опис
Місце здійснення покупкиДе покупець переважно здійснює покупку: аптека, гіпермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин біля дому, ринок, інтернет-магазин
Частота здійснення покупки і частота споживання продукту
Раз на тиждень, 2 рази на тиждень, більше 2-х разів на тиждень і т.ін.
Шукані вигоди для споживачів Те, що є основною рушійною силою покупки: якість, сервіс, економія, швидкість
Відношення до товару Лояльні / нелояльні / відмовники чи захоплене, сприятливе, байдуже, негативне чи захоплене
Ключові драйвери купівлі Ціна, «якість», рівень сервісу, підтверждення статусу
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/povedencheskoe/
Види поведінкової сегментаціїОзнаки сегментацтії Опис
Привід для здійснення покупки Звичайна (буденна) покупка чи особлива подія
Очікуваний результат Високі чи нейтральні очікування від придбання і споживання товару
Статус покупця Не користується, колишній покупець, потенційний покупець, новий покупець, постійний покупець
Ступінь готовності здійснити покупку Необізнаний, обізнаний, знає, зацікавлений, бажає здійснити покупку
Ступінь залучення до покупки Потрібне чи не потрібне термінове рішення проблеми
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/povedencheskoe/
Намацуємо «своїх»Хто купує? Хто замовляє? Хто споживає?
• Фірми/люди
• Домогосподарства/школярі- студенти/VIP
• Південні/«Західні»/Кияни/«Селяни»
• «Білі комірці» / «Сині комірці»
Що і чому купують, як часто?
• По дорозі на работу/У вихідний/ Після роботи
• Магазин біля дому/кіоск біля метро/ гіпермаркет
• Завчасно обдумують/імпульсно купують
• Зважають на бренд /дивляться на ціну/ співвідношення ціна-якість
• Раз на тиждень/місяць/щодня
Де і як споживають? • У дорозі/на робочому місці/удома • Самі приходять / їх приводять• Дарують/їдять/пригощають
Звідки дізнаються?• Преса/рекомендації/реклама (яка?) • Самі запитали/нав’язали
Пам’ятка з сегментації • Одного правильного підходу до сегментації не існує, але:
• Клієнт не може з однаковою ймовірністю належати до двох різних сегментів • Розмір сегментів має бути одного порядку • Mutually exclusive, collectively exhaustive
• Це означає, що його поведінка відрізнятиметься від усіх інших як при купівлі, так і під час використання продукту, у сприйнятті реклами та т.ін.
• Якщо не знаєте з чого розпочати, спробуйте по черзі: • За обставинами споживання • RFM-сегментацію • Соціально-демографічну сегментацію • Експоненційну (поведінково-архетипну) сегментацію • Поступово намацаєте свою
Опиши свою цільову• ВПРАВА «КИТАЙСКИЙ ПОРТРЕТ»
• Максимально детально • Максимально зфокусовано • Мінімум узагальнень • Створюємо живий образ, картинку, у максимальній деталізації та подробицях=
На виході отримуємо світ речей і уявлень живої людини – набір картинок з життя цільового клієнта: це він їсть, у це він вдягається, сюди він їздить відпочивати, про це він мріє, про це думає в першу чергу, цього він боїться, так його, найімовірніше, звуть…
…чоловік або жінка, середнього віку, любить сюрпризи та гаджети, прагне до екологічності, іноді містичності, підкреслено демонструє свою мужність, не проти
експериментів, іноді схиляється до творчості, загадковий…
...хто він і що ви йому продасте?
2. Диференціація• Ключові переваги, відмінності з точки зору надаваної цінності, які виділяє і комунікує компанія.
• Диференціюватись потрібно за значимими (суттєвими) для споживача ознаками!
• №1 – крута диференціація, проте доступна дуже обмеженому колу, але є багато інших варіантів
3. Позиціонування• Конкурентні переваги вашого продукту/бренда, зформульовані У ГОЛОВІ ВАШОГО СПОЖИВАЧА = територія, яку займає бренд
• Спочатку заявляємо приналежність продукту до товарної категорії
• Потім демонструємо його точку відмінності від інших представників цієї категорії
• Фіксуємо її всіма комунікаціями та в усіх точках контакту
Позиціювання у системі координат• Positioning statement = TARGET + FRAME OF REFERENCE + POINT
OF DIFFERENCE:
• Для _______________________(цільова аудиторія),ВАШ БРЕНД – це ________ у (порівняльному полі), що відрізняється_______ (точкою відмінності)завдяки __________________ (чому).
Корисна стратегічна модель:СТРАТЕГІЯ БЛАКИТНОГО ОКЕАНУ
• Дати чесну відповідь на запитання:• Хто не є споживачем?• Які у нього точки болю?• Які існують альтернативи?• Яку цінність можна збільшити, зменшити, усунути чи додати, тим самим створивши для клієнта новий унікальний комплекс високої цінності при більш низьких витратах і вищій прибутковості для компанії
• Відповідь на них дозволяє створити нову ринкову нішу і перестати боятися конкурентів, граючи у свою гру
!
Яким чином скоротити витрати у порівнянні з конкурентами?
Яким чином підвищити цінність для покупців і створити новий попит?
УСУНУТИ ПІДВИЩИТИЯкі фактори, які галузь приймає за належне, слід усунути?
Які фактори необхідно значно підвищити у порівнянні з існуючими стандартами?
ПОНИЗИТИ СТВОРИТИЯкі фактори необхідно значно понизити у порівнянні з існуючими стандартами?
Які фактори, що раніше ніколи не надавалися галуззю слід створити/додати?
Основа: Цінність
h%ps://www.youtube.com/watch?v=fllDB3FK7pI
• $810,000,000 на рік (2010)
• 4,000 працівників
• 19 шоу
• Стаціонарні центри + гастролі по усьому світу
http://www.blueoceanstrategy.com/visualizer/
Ціна Засилля енології
Непрямий маркетинг
Якість витримки
Престижність та історія винороба
Багатство смаку
Асортимент вин
Оточення роздрібного магазину
Простота вживання
Простота вибору
Розваги та веселощі
«Веселе і зрозуміле вино для насолоди щодня»
Стратегічна канва цінності [yellowtail]
h%ps://www.youtube.com/watch?v=drPTLOgH598
100,000,000 пляшок продано лише у США у 2011 році
«50 Найбільш бажаних винних брендів 2012»: №50
https://www.youtube.com/watch?v=DzGcCs7-‐O5A
Tunehotels.com
http://www.blueoceanstrategy.com/visualizer/
Намалюєте свій блакитний океан?
МаркоПрод ->
hhps://www.youtube.com/watch?v=47kRjc6LLk
І ТАК НЕ РОБІТЬ!
hhps://www.youtube.com/watch?v=mO0FiEKjN2I&list=UUAdFi0nTydd4UiG6A8tpPQ
Отак можете робити…
1. Провал – це успішна реалізація неправильного плану. 2. Відсутність плану = неправильний план. 3. Світ навколо нас – це проекція того, що живе всередині нас: «Что излучаешь, то и получаешь».
ДЯКУЮ! ДО ЗУСТРІЧІ У ВАШИХ ОКЕАНАХ!УСПІХІВ!
???
[email protected]: ddzhedzhula +38-068-1-000-004 facebook.com/dzhedzhula
