Upload
tiramisu-brands-business
View
228
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Een concreet stappenplan voor het opstellen van een merkportfoliostrategie met voorbeelden.
Citation preview
Stappenplan merkportfolio
Een merkportfolio is een verzameling merken
Wat is een merkportfolio?
• Moeten we dit segment bedienen met ons huidige merk of met een nieuw merk? Of het huidige merk in combinatie met een submerk?
• Hoe beheersen we meerdere merken? Wat zijn de financiële gevolgen? Wat levert het op?
• Wat wordt de naam van onze nieuwe dienst?• Hoe gaan we om met de namen van fusiepartners?• Welke type namen zijn geschikt? En hoe worden die
namen vormgegeven? Is de relatie met het moedermerk zichtbaar? Is dat ook gewenst? Versterkt het portfolio bij de merkpositionering?
Merkportfolio vraagstukken
Voorbeeld merkportfolio vraagstuk
• Jongerenmerk of hoofdmerk?
• In combinatie of alleen?
Categorisatie = segmentatie
Merkportfolio gebaseerd op:
• Categorie:
• Doelgroep:
Merkportfolio management
• Emotionele drijfveren:
• Geografie:
• Technologie:
Merkportfolio management [2]
Merkfuncties
Merkfuncties
Hoofdmerk
driver
Moedermerk endorser
Submerk modifier
Label identifier
Merkportfolio ontwikkeltool
Aanpak merkportfolio strategie
1. Merkportfolio analyse
a. Individuele merken analyse
b. Portfolio analyse
2. Interpretatie en creatie
a. Portfolio strategieb. Portfolio creatie
3. Beslis en implementeer
a. Gap analyseb. Portfolio
analyse
Merkportfolio analyse
• Individuele merkanalyse– Welke merken hebben we in portfolio?
Waarom?– Hoe sterk zijn ze?– Welke juridische status?– Met welke merken concurreren ze?
• Portfolio analyse– welke functies hebben onze merken?– Hoe zijn ze visueel/verbaal verbonden
aan elkaar?– In welke mate overlappen ze? Of
onderscheiden ze?
Stap 1
1. Merkportfolio analyse
a. Individuele merken analyse
b. Portfolio analyse
Stap 2
Interpretatie en creatie
• Portfolio strategie
– Wat zijn de strategische intenties?– Wat zijn de vertrekpunten?– De [wensen/verwachting] toekomst?
• Portfolio creatie– Alternatieve merk portfolio scenario’s– De visuele en verbale vertaling van
de merkarchitectuur
2. Interpretatie en creatie
a. Portfolio strategie
b. Portfolio creatie
Beslis en implementeer • Gap analyse
– Voor- en nadelen van strategie – Interne en externe barrières – Kritische factoren benoemen
• Transitie periode– Rebranding scenario’s– Transitie planning
Stap 3
3. Beslis en implementeer
a. Gap analyse
b. Portfolio analyse
Meer lezen?