Corpos protéticos e corpos remodelados: elementos da cibercultura em anúncios publicitários de moda feminina na revista Elle.

Adriana Tulio BaggioFaculdade Internacional de Curitiba

XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação

Cibercultura como a cultura atual

Não se deve encarar a cibercultura como uma subcultura específica, porque hoje ela é a nova forma da cultura (LÉVY citado por LEMOS, 2008).

Estabelecimento da cibercultura nas décadas de 1980 e 1990; os conceitos e os elementos associados a ela passaram a fazer parte do espírito do tempo da época. É a quarta fase da cibercultura, “caracterizada pela popularização do ciberespaço e sua inserção na cultura contemporânea” (LEMOS, 2008, p. 102).

“A cibercultura não se dinamiza apenas quando usuários ligam o computador. O ciberespaço e a cultura que ele gera não se limitam ao desktop” (SANTAELLA, 2003, p. 104).

A proposta

Na medida em que a cibercultura é a sociedade atual, é nesta sociedade que diversos discursos vão buscar suas influências, inspirações e matéria-prima, inclusive os offline.

A proposta deste trabalho é verificar a presença de temas da cibercultura, especificamente aqueles relacionados aos pós-humanismo, em anúncios publicitários de moda feminina veiculados na revista Elle.

Publicidade (discurso massivo) e cibercultura

Publicidade: - caráter de massa, em oposição à comunicação dirigida; - objetivo de venda; - fenômeno ligado à indústria cultural, cujo funcionamento e existência acaba intermediando.

Cultura digital pós-massiva x cultura industrial massiva >>> reconfiguração e remediação, alternância entre processos massivos e pós-massivos >>> característica da cibercultura (LEMOS, 2009).

A cibercultura como “um cenário avançado ou high-tech da cultura de massas e da indústria cultural [...]. Na verdade, a cibercultura recicla o folclore mercantil da era das massas, embora também veicule uma alternativa” (RÜDIGER, 2008, p. 27).

Ciborgues e pós-humanos - do literal ao metafórico

- Ciborgues míticos do cinema >> Blade Runner, Robocop;

- cyberpunk >> “corpos modificados, tatuados, perfurados, mixados de sangue, placas de silício e circuitos metálicos” (AMARAL, 2006, p. 77);

- ciborgues da vida real >> Kevin Warwick, Wendy Carlos, Stephen Hawking(RÜDIGER, 2008);

- neste final de século XX, somos todos ciborgues >> híbridos teorizados e fabricados de máquina e organismo (HARAWAY, 1991).

- ciborgue real ou mitológico >> estamos no limite do corpo humano, primeiro sinal do pós-humanismo (RÜDIGER, 2008).

Classificações para análise

Lucia Santaella (2003; 2004) - corpo biocibernético

Corpos protéticos: ampliação das funções sensoriais e substituição ou ampliação das funções orgânicas.

Corpos remodelados: plásticas, tatuagens, piercing.

Cristiane Mesquita (2004) - roupa e Moda como recurso de interferência e modificação do corpo

Próteses reais: criações que modificam o corpo, seja de forma real (meia-calça e sutiãs com enchimento) ou metafórica (roupa com bolso para celular, que acoplaria ao corpo um canal de comunicação permanente).

Próteses imaginárias: próteses subjetivas - conceitos e valores que a marca transmite por meio da publicidade e que o consumidor pode “vestir” para modificar sua auto-imagem.

Suzana Avelar (2009) - apropriação do pós-humano pela Moda

Silhuetas peculiares: possibilidades geradas pela união homem-máquina, de fato ou em nossa imaginação, diferentes de todas as anteriormente vistas.

A roupa como prótese

A roupa como prótese - final século XX

Quando a moda passa a integrar os elementos e processos associados ao pós-humano, tais desenvolvimentos já se tornaram parte do nosso dia a dia. (AVELAR, 2009, p. 139)

Uma secretária de futuro, 1988

Análise dos anúncios - metodologia

Elle x Vogue: popular x conceitual.

Recorte: anúncios de marcas de vestuário feminino brasileiras.

Edição de julho 2010: 246 páginas, 33 anúncios, 8 dentro dos critérios.

Análise da representação das roupas e dos elementos do anúncio.

Cenário árido e hostil (versus campanha verão. [imaginário ciborgue]

Macacão de formas soltas e fluidas, comprimidas por um largo cinto de couro marcando a cintura: parecem deixar o corpo livre e natural, mas há uma remodelação da anatomia pelo cinto largo e rígido.

Funciona como uma espécie de espartilho ao comprimir e estruturar o tronco.

[corpo remodelado]

Sugestão: despojamento, liberdade, natureza; a marca não coaduna com as pressões de modelar ou modificar a anatomia feminina.

Por outro lado: tecido revela as formas; modelagem frouxa não “segura”; decote inviabiliza o uso de sutiã >> não modela nem modifica o corpo, mas pressupõe que ele tenha nascido ou tenha se tornado perfeito para poder vesti-la.

[corpo remodelado]

Técnicas corporais complexas sugeridas pela indumentária (MALYSSE, 2008).

Ambiente hostil, escuro e sombrio. Postura tensa; vigilância e fuga (versus campanha verão).[imaginário ciborgue]

Cinto largo, modela a cintura; calça jeans ajustada. [corpo remodelado]

Pulseiras largas, pesadas. [corpo protético]

Tatuagem; cabelos descoloridos. [corpo remodelado]

Romântico x agressivo:

rosto rosado; lábios suaves; vestido claro; detalhes em crochê; pregas e babados; cintura estilo império; pingente de coração

versus

dreadlock; olhos marcados de preto; sorriso irônico; pingentes grandes e pesados; presos por correntes grossas; cenário “pichado”.

Estética “malvada” >> marca Sinistra >> para boas meninas que desejam apimentar um pouco mais sua imagem.

[prótese imaginária]

Predomínio do dourado; look ajustado, modelando o corpo com suavidade.

Dourado parece servir para agregar mais valor a peças de “modinha” >> uma prótese para a roupa, revestindo-a de um valor superficial; uma prótese para tornar o corpo da consumidora mais “precioso” e “brilhante”.

[corpo protético]

Simplicidade e suavidade: vestido de algodão com estampas pequenas, cores suaves e debruns em verde; cenário em tons claros; cavalo branco.

versus

Luxo e exagero: colar de correntes douradas; pingente enorme em pedra. Artefato protético, amuleto mágico, revela a princesa que existe na camponesa.

[corpo protético]

Debruns em verde: estruturam a cintura e o decote.

[corpo remodelado]

Cenário de verão.

Tomara-que-caia de tecido elástico e com alguma firmeza; calça jeans ajustada, desbotada, rasgada >> remodelam o corpo.

Calça jeans “destruída” >> jeans cumpre função remodeladora há muito tempo.

Gasta, mesmo sendo nova >> sugere todas as batalhas que as calças jeans já enfrentaram para diminuir quadris, segurar abdômens, levantar bumbuns.

[corpo remodelado]

Postura: silhueta sinuosa e sensual, dificilmente suportável pelo corpo humano em condições normais.

Os braços cruzados não apenas cobrem como levantam os seios, reproduzindo o efeito de corsets e espartilhos >> a proposta de uma roupa sensual não precisa ser ilustrada pela própria roupa.

Os braços da modelo são o instrumento que modifica seu corpo.

[corpo remodelado]

Imaginário ciborgue >> 2 ocorrências >> Aha (cenário árido, de guerra) e Six One (cenário hostil, referência à Tina Turner de Mad Max).

Corpo protético >> 3 ocorrências >> Six One (pulseiras como reforço do punho), Jô Fashion (o dourado) e Chita Brasil (colar).

Corpo remodelado >> 6 ocorrências >> Aha (cinto), Six One (cinto, cabelo descolorido, tatuagem), Chita Brasil (debruns estruturantes), KNT Jeans (top justo e calça jeans), Carmim (postura e braços remodelando) e Reserva Natural (corpo perfeito potencial).

Prótese imaginária >> 1 ocorrência >> Sinistra (promessa de um estilo “malvado”).

Silhuetas peculiares >> não estão presentes nos anúncios aqui analisados. Por aproximação, Aha (macacão largo e bolsos enormes; modelagem menos comum porque “engorda”).

Os corpos encontrados

Considerações e questões

Escolha de modelos específicos >> abrangência das teorias, elasticidade do conceito de hibridização homem-máquina; parece que sempre haverá a presença do pós-humano na moda e em sua publicidade.

Predominância do corpo remodelado >> moda buscando parte da verba que as mulheres estão gastando com opções para interferência no corpo.

Imaginário ciborgue >> ambientes mais pessimistas não combinam com a “alegria” da primavera/verão. Um espírito do tempo mais carregado e desiludido, como uma narrativa cyberpunk?

Ausência de silhuetas diferentes >> moda comercial e publicidade de massa, precisam ser aceitas pelos consumidores. Muita inovação = rejeição.

Presença de elementos da cibercultura/pós-humanismo >> diluída em conceitos facilmente assimiláveis pelo consumidor.

Obrigada.

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@adribaggio