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Lars Ohlerich

The Experience is the Brand!Eine Übersetzung für das Management in drei Akten.

UX Congress Oktober 2015

1

salient doremus 2

1Warum ist das ein Management Thema?

salient doremus 3

Recap:

Wie war das nochmals…mit Marke?

salient doremus 4

salient doremus 5

Im Kopf der Zielgruppen:

Marken sind mentale Modelledie Menschen

von einem Angebot* haben.

* Produkte, Services, Unternehmen

salient doremusMentale Modelle prägen Entscheidungen. 6

Kaufentscheidungs–kriterien

• Marke

• Usability

• Funktionen

• Preis

• Design

• Stil

RationaleFaktoren

ZugeschriebeneneMarken Attribute

25%

millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands

salient doremusMentale Modelle sichern Vertrauen. 7

15%

Reader´s Digest, European Trust Brands Survey 2013

Anteil der Deutschen, die eine unbekannte Marke kaufen würden:

salient doremus 8

Markenversprechen

Instrumente für Markenidentität gibt es ja zuhauf…

Markenwerte Markenposition

Markenvision Markenkern Markencharakter

salient doremus 9Markenidentität: vom Sender betrachtet

Design

Kommunikation

Verhalten

salient doremus 10Markenidentität: die Empfängersicht

Design

Kommunikation

Verhalten

ZMOTan jedem

Touchpoint

salient doremus 11Markenidentität…

Was der Sender einbringt …

salient doremus 12Markenidentität…

Was der Empfänger denkt…

Attention Interest Desire Action

A I D A

salient doremus 13Wann und woentsteht das mentale Modell zur Marke?

Word of mouth

Ads in Print, TV, Direkt

Online recherche

Kauf im Store

Service undSupport

…

Das war einmal!

salient doremus 14Ein mentales Modell zur Markeentsteht in den Köpfen übermehrere asynchrone Berührungspunkte hinweg

Word of mouth

Ads in Print, TV, Direkt

Online recherche

Kauf im Store

Service undSupport

…

ZMOT

SMOT

TMOTZMOT

salient doremus 15Ein mentales Modell zur Markeentsteht in den Köpfen übernichtlineare Interaktionen.

Online recherche

Kauf im Store

Service undSupport

salient doremus 16Ist das jetzt was Neues?

• Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben.

• Diese Bedeutung entsteht durch soziale Interaktion.

• Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt.

Herbert Blumer, 1969

Seine Handlungstheorie basiert auf dem Grundgedanken, dass die Bedeutung von sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen im symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird.

salient doremus 17Ergo:

Marke:ist das Ergebnis in einer Reihe von

(zunehmend digitalen)Interaktions-Erlebnissen.

salient doremus 18

Interaktionen prägen Marken -und sind deshalb

Kern der Markenführung.

Template für das nächste Management Meeting

salient doremus 19

2Got it – wo ist der Haken?

salient doremus,Markenbild‘ durch ,Interaktionen‘ … hmmm 20

http://www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/

schaunmermal…

salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?

21

Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015

• Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich.• Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. […] • Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor.

?

salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?

22

Marken und ihre Wettbewerber mit den Augen der Zielgruppe sehen.Management-Instrument einer Markenagentur

?

salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?

23

Die sieben Todsünden des Corporate Branding,WP einer strategischen Markenberatung

?

salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?

24

Ein MarkenWesen-Modell für die ganzheitliche Markenentwicklung einer Brand Consultancy

?

salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Verortung im Prozess

25

Kern der Marke

Business Prozesse

Maßnahmen / Kanäle

Usabilityis a quality attribute of the UI, covering whether the system is easy to learn, efficient to use, pleasant, and so forth. (NN/g Nielsen Norman Group)

salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Bewertung der Disziplin

26

Mache es möglichst so,wie es alle haben.

„10 Billion flyscan‘t go wrong.“

User Experienceencompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products. (NN/g Nielsen Norman Group)

salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Bewertung der Disziplin

27

Sei hilfreich, wertvoll, auffindbar zugänglich,

verlässlich, erstrebenswert…

Brand Experienceall the interactions people have with a product, service, or organization; the raw material of a brandMARTY NEUMEIER in ‘The Dictionary of Brand’ (http://www.amazon.com/dp/1884081061/ref=cm_sw_su_dp)

salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Bewertung der Disziplin

28

Sei Speziellin dem was tu tust.

salient doremusNochmals fürs Management: 29

Sei Speziellin dem was tu tust = Interaktion

= Verhalten

salient doremus 30

schaunmermal…

Wo kann man sich durchInteraktionsverhalten

denn am einfachsten unterscheiden?

salient doremus 31Finanzdienstleistungen: Trader & Emittenden…

?

salient doremus 32Reiseportale…

?

salient doremus

Natürlich geht das auch anders.Mind the details…

33

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salient doremus 46

Template für das nächste Management Meeting

Brand experiences:interact with your

character!

salient doremus 47

3Managementthema Brand Experience?

salient doremus 48

} • Visual Design

Lassen Sie sich nicht blenden…

Das haben Sie eben gesehen…

} • Interaktion• Prozessdefinitionen• Funktionale Vereinfachungen• Bedarfsgerechte Angebote• Antizipation• …

Das gehört dazu.

salient doremus 49

} • Visual Design

} • Nicht in der Markenbildung.

Lassen Sie sich nicht blenden…Wer kümmert sich um was?

MarketingGeschäftsführung

VertriebMafo

Business DevelopmentProduktentwicklung

Service & SupportIT

HR

salient doremus 50

Am Prozess beteiligte Unternehmensbereiche

VertriebMafo

Business DevelopmentProduktentwicklung

Service & SupportIT

HR

95 %

84%

48%

42%

38%

9%

6%

3%

9%

Lassen Sie sich nicht blenden…Grad der Beteiligung:

MarketingGeschäftsführung

Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015

} Gap!

salient doremus 51Lassen Sie sich nicht blenden…Grad der Beteiligung:

Tim Leberecht, http://blog.ted.com/10-brand-stories-from-tim-leberechts-tedtalk

27%Anzahl der Chefs/Managemententscheiderwelche lt. Umfrage behauptendass die eigenen Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind.

4%Anzahl der Mitarbeiterdie dies bestätigen.

Gap!

salient doremusErgo was passiert? 52

Marketi

ng / Man

agem

ent

Vertrie

b

Servic

e

Produk

tentw

icklun

g

Produk

tentw

icklun

g

IT

salient doremusBrand Experiencessind Schnittstellen für das Business.

53

Nutzerziele& Erwartungen

MarkenZiele, Versprechen, Haltung

und Charakter

IhrBusiness

salient doremusBrand Experiences entwickeln ist ein Prozess 54

Insights Entwicklung, Evaluation, Testing & Iteration von Marken-

Frameworks

Implant

salient doremus 55

Brand ExperiencesWie verhält sich die Marke?

6 Stellschraubenfür Ihre nächste

Markendiskussion

salient doremus 56Kommt das Angebot Bedürfnissen entgegen?

Struktur=

Antizipation

salient doremus 57Was steht auf einem CTA? Nur neutrale Befehle?

Sprache=

Dialog!

salient doremus 58Automatisierung wo machbar - Antizipation wo leistbar.

Prozesse=

Don‘t make me think

salient doremus 59Erkenne ich spezifische Interaktionen wieder?

Interaktion=

Markencharakter

salient doremus 60Wo war ich nochmal? Kann ich das nachvollziehen?

User Journeys=

Stories

salient doremusWie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld? 61

Microinteraktionen=

Microemotionen

salient doremus 62

Template für das nächste Management Meeting

Brand Experiencesbringen Sie näher zu Ihren Kunden.Stück für Stück. Detail für Detail.

Vielen Dank.Fragen, Diskussion, Feedback?

Oder erstmal einen Kaffee?

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Urheber und Nutzerrechte

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