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Der Marketing Guide für Kanzleien stellt in komprimierter Form die Grundlagen des strategischen Marketings dar. Die systematische Darstellung des Marketingmanagement-Prozesses dient dazu, die Basis für erfolgreiche Kommunikationskonzepte und Content Marketing-Strategien zu entwickeln.
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SCHOENEBECKKanzleimarketing Berlin
Marketing-Guide für Kanzleien – Marketing Basics
Strategisches Marketing - GrundlagenDr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de
(1) Marketing: mehr als bunte Bilder und flotte Flyer
„Marketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“
Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986
2© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Strategisches Marketing
Langfristige Planung des Marktbearbeitung
- Analyse und Bestandsaufnahme (Kanzlei
und Marktsituation)
- Formulierung von Zielen (i.S.
zukunftsbezogener Vorgaben) auf
Kanzlei-, Mandanten- und Personalebene.
- Entwicklung von Geschäftsfeld-,
Marktteilnehmer- und
Marketinginstrumente-Strategien
Operatives Marketing
Umsetzung der stratg. Marketingplanung
- Taktische Entscheidungen innerhalb der Kanzleistrategie
- Planung des Marketingmix: Konkretisierung von Leistungsportfolio, Honorarstruktur, Kommunikationspolitik, Akquise-Maßnahmen und Personalpolitik.
- Durchführung und Controlling der Marketingmaßnahmen
(2) Der Mandant steht im Zentrum und nicht im Weg
Marktorientierte Kanzleiführung stellt den Mandanten in den Mittelpunkt und orientiert sich mit
Produktangebot, Preisen, Akquise, Personal und Kommunikation an dessen Bedürfnissen.
3© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Mandant
Honorare
Leistungen
Personal Akquise
Kommunikation
(3) Plans are worthless, but planning is everything.
Grundlage einer marktorientierten Kanzleiführung ist ein Marketingmanagementprozess.
Analyse d. Marktsituationsowohl hinsichtlich externer Faktoren (Marktumfeld, Wettbewerber…) als auch hinsichtlich der internen Situation (Leistungs-angebot, Personal, Umsatz, Honorare…) mittels z. B.
- SWOT-Analyse
Strategische MarketingplanungZiele- Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien)- Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit,
Kundenbindung, Weiterempfehlung…)- Mitarbeiterziele (Motivation,
Leistungsfähigkeit…)Strategien- Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien - Marktteilnehmerstrategie
Operative Marketingplanung- Planung des Marketingmix
Implementierung der einzelnen Kanzleimarketing-Maßnahmen (Marketingmix)
- Strukturelle Maßnahmen- Anpassung der Kanzleisysteme- Gestaltung der Kanzleikultur
Analyse Planung Durchführung Kontrolle
Controlling- Ökonomischer
Faktoren- Vorökonomischer
Faktoren
4© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Dwight D. Eisenhower
(4) Sachverhaltsermittlung heißt hier: Analyse und Bestandsaufnahme
Alle strategische Planung beginnt mit einer sorgfältigen Analyse und Bestandsaufnahme:
5© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Geschäftsfelder / Mandanten
1. Prozentualer Anteil Privatkunden / Geschäftskunden
2. Privatkunden: Alter, finanzielle Verhältnisse, Beratungsbedarf
3. Geschäftskunden:
• Branchen:
• Rechtsform, Umsatz, Mitarbeiterzahl
• Regional, national, international tätig
4. Gibt es Schlüsselmandanten? Wenn ja, welche besonderen Bedürfnisse haben diese?
Interne Ressourcen / Personal
• Besondere Qualifikationen wie LL.M., Zweitstudium, Fachanwalts-Spezialisierung
• Sonstige Spezialisierungen auf bestimmte Rechtsgebiete
• Besondere Interessen oder Kontakte zu bestimmten Branchen
• Spezielle Sprachkenntnisse
Ökonomische Faktoren
• Umsatz (nach Branchen / Rechtsgebiet / Thema / ggf. Schlüsselmandanten)
• Neu-Akquise (Umsatz mit Neumandanten)
• Bestandsgeschäft (Umsatz mit Altmandanten)
• Gewinn
(5) Mission und Vision: Wissen Sie, wohin Sie wollen?
Der Grundauftrag Ihrer Kanzlei ergibt sich aus der Kanzleigeschichte, den Kompetenzen,
Interessen und dem Selbstverständnis der Partner. Schaffen Sie Klarheit.
6© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Mission
Klar formulierte, realistische Absichten
- In welchen Rechtsgebieten und Branchen
bieten wir Rechtsrat an?
- Welche Mandanten sprechen wir an?
- Welchen Wert hat unsere Beratung für
den Mandanten?
- Wer sind unsere (Haupt-) Wettbewerber?
- Wofür steht unsere Kanzlei?
Vision
Ehrgeizige Ziele für die Zukunft
- Welche Rechtsgebiete und Branchen wollen wir zukünftig beraten?
- Welche Art von Mandanten möchten wir (vorrangig) betreuen?
- Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
- Wofür soll die Kanzlei in 10 oder 20 Jahren stehen?
(7) Corporate Identity: Wofür steht Ihre Kanzlei?
Definieren Sie, für welche Werte Ihre Kanzlei steht. Formulieren Sie eine Corporate Identity.
Und sorgen Sie dafür, dass diese Identität in der Darstellung nach innen und außen
Design, Sprache und Verhalten einheitlich vermittelt wird.
7© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Corporate Identity
Corporate Design
Corporate Behaviour
CorporateCommunication
(8) Kernkompetenzen: Was haben Sie den anderen voraus?
Keiner kann alles gleich gut. Bestimmen Sie die besonderen Stärken Ihrer Kanzlei.
Berücksichtigen Sie dabei folgende Dimensionen:
Personalo Kernkompetenzen / besondere Spezialisierungen
Mandanteno Größe und Wert des Mandantenstammes
o Image der Kanzlei bei Mandanten
Leistungsspektrumo In welchen Rechtsgebieten und Branchen ist die Kanzlei besonders erfolgreich?
o Gibt es besonders häufige oder erfolgreiche Beratungsprodukte?
8© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
(9) Strategische Marktbearbeitung: Sie wollen nicht alles und jeden…
Sie haben Klarheit über die Kernkompetenzen Ihrer Kanzlei sowie die Rechtsgebiete und
Branchen, in denen Sie Mandanten gewinnen wollen. Nun planen Sie die strategische
Marktbearbeitung:
9© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Marktsegmentierung
Branchenbezogene Kriterien
• Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit
Unternehmensbezogene Kriterien• Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische
Voraussetzungen: vielleicht personelle Ausstattung in Rechtsabteilung)
Gruppenbezogene Kriterien• Wer entscheidet über die Mandatsvergabe?
Personenbezogene Kriterien• Demografische Kriterien, sozioökonomisch,
psychologisch, verhaltensbezogen
Targeting und Positionierung
Welche Zielgruppen und Zielmärkte will die
Kanzlei ansprechen?
Wie will sich die Kanzlei in den zuvor
definierten Zielsegmenten positionieren?
- Erarbeitung von Positionierungskonzepten
- Erarbeitung von entsprechenden
Kommunikationskonzepten
(10) Entscheidungsreif…
Lange genug analysiert und geplant: Entscheiden Sie sich für ausgewählte Zielgruppen.
10© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Mittelständische Unternehmen der regionalen Baubranche
Mittelständische Familienunternehmen der Region
...
Beratung im• Arbeitsrecht• Baurecht• Sozialrecht• Vergaberecht• …
Beratung im • Familienrecht• Erbrecht• GesellschaftsR• Nachfolge
• Steuerrecht
...
FachkompetenzenBeratungsprodukte
Charakterisierung von Marktsegmenten und Zielgruppen
Medienauswahl
FachkompetenzenBeratungsprodukte
Medienauswahl
FachkompetenzenBeratungsprodukte
Medienauswahl
Welche Zielgruppen bzw. Marktseg-mente wollen wir ansprechen?
Welche Bedürfnisse, Beratungsbedarf haben diese?
Mit welchem Angebot begegnen wir dem?
Wie erreichen wir die Zielgruppen?
UmsetzenEntscheiden
(10) Genug gedacht: Es ist die Tat, die uns befreit…
Operatives Marketing: Nun geht es an die operative Umsetzung.
1. Klären Sie für jede Zielgruppe und jedes Marktsegment, ob Sie Leistungen, Personal,
Honorare, Akquise für diese anpassen müssen.o Passen Sie Ihr Leistungsangebot den Bedürfnissen der Mandanten an. (Haben Sie die erforderliche
Fachkompetenz oder müssen Sie ggf. Knowhow aufbauen? Können Sie spezielle Beratungs-
produkte entwickeln?
o Stellen Sie die fachliche (und soziale) Kompetenz Ihrer Mitarbeiter sicher.
o Klären Sie (für jede Zielgruppe und jedes Segment), auf welchen Wegen Sie Mandanten
akquirieren wollen.
o Entscheiden Sie sich für entsprechende Medien (Online, Print, Veranstaltungen, Messen…), mit
denen Sie in Kontakt zu Mandanten kommen wollen.
2. Legen Sie ein Marketingbudget fest, das sich orientiert an:o Marketingaufwand des Wettbewerbs
o Zu erwartendem / geplantem Umsatz
11© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
(11) Push oder pull? - Halb zog sie ihn, halb sank er hin…
Im Rahmen der Kommunikations- und Medienplanung wird sich die Kanzlei entscheiden, ob sie
mit ihren Kommunikationsmaßnahmen eher aktiv auf den Kunden zugeht (push) oder ob sie
die Kunden mit ihrem Leistungsgebot anziehen will (pull).
Push: Outbound MarketingOutbound Marketing geht auf den Kunden zu
o Anzeigen in Print- und Onlinemedien
o Werbespots in Radio / TV
o Telefonmarketing
o Mailings (Post oder E-Mail)
Im Zentrum der Kommunikation steht das Unternehmen / die Kanzlei.
12© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
Pull: Inbound MarketingInbound Marketing zielt darauf ab, sich vom Kunden finden zu lassen.
o Hochwertige Inhalte in Blogs, Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers
o Videos, Podcasts auf Internetplattformen
o Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert, wie Feeds und RSS.
Im Fokus stehen die Interessen und Bedürfnisse der Mandanten.
(12) Content Marketing wirkt am besten …
Content Marketing ist eine Marketingmethode, die darauf basiert, mit informierenden,
interessanten und möglichst unterhaltsamen Inhalten eine bestimmte Zielgruppe
anzusprechen, sie auf diesem Wege von einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung
zu überzeugen, um auf diesem Wege Kunden anzuziehen und bereits gewonnene Kunden zu
halten.
Content Marketing kann aber nur dann erfolgreich sein, wenn Sie Produkte, Zielgruppe(n),
Kontaktwege zuvor definiert haben. Denn nur dann können Sie Themen finden und Inhalte
erstellen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, von ihren Mandanten gesucht werden und
mit denen Sie sich demnach finden lassen können.
Deshalb verstehen Sie Content Marketing am besten
13© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
als Teil eines übergreifenden Marketingkonzepts.
SCHOENEBECKKanzleimarketing Berlin
Mit der Gestaltung von Content Marketing –Konzepten befasst sich der
Marketing-Guide für Kanzleien: Fremde – Bekannte – Mandanten
Mehr Informationen unter : www.kanzleimarketing-berlin.de
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014