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O case "Um discurso muitas vozes" mostra a estratégia usada para treinar os porta-vozes da Caixa.
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UM DISCURSO MUITAS VOZES Treinamento Estratégico de Mensagens - CAIXA
• Maior banco da América Latina
• Principal agente das políticas públicas do Estado
• Responsável pelo pagamento dos benefícios sociais:
• Bolsa família
• Seguro-desemprego
• PIS
• FGTS
• Além do financiamento habitacional (Minha Casa, Minha Vida)
• De infraestrutura urbana (PAC)
• Atua também na promoção da cultura, educação e desporto
• E detém o monopólio das loterias federais
A CAIXAUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Banco 100% público
• Presente nos 5.561 municípios do país
• Com 27 mil pontos de atendimento – agências próprias, lotéricas ou correspondentes bancários
• Tem 48 milhões de clientes
• E 37,5 milhões de cadernetas de poupança
A CAIXAUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Há sete anos iniciou processo de reposicionamento de sua marca
• Foram repensados a missão e os valores institucionais
• Estratégias para que os novos paradigmas fossem cumpridos
• Desenvolvimento do plano de comunicação – uma das prioridades é a capacitação de porta-vozes com os objetivos:
• Unidade do discurso
• Melhor relacionamento com a mídia
• Fortalecimento da imagem da Caixa
REPOSICIONAMENTOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Oportunidades e riscos:
• Capilaridade geográfica
• Volume de negócios
• Diversidade de assuntos e públicos
• Uma das maiores ameaças era o grande número de porta-vozes distribuídos pelo país – cerca de 1.100
Preparação adequada dos porta-vozes configurava-se como uma das maiores dificuldades encontradas pela Assessoria de Imprensa da Caixa, que precisava consolidar as mensagens-chaves da instituição e vencer as resistências dos interlocutores para relacionar-se com jornalistas
CENÁRIOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Elaborar um programa de treinamento eficiente para capacitar executivos com diferentes níveis de experiência
• Consolidar as mensagens-chave da Caixa
• Superar resistências de parte dos executivos
• Ampliar a exposição positiva da empresa em todas as mídias
• Tornar os porta-vozes proativos na divulgação dos assuntos de interesse público.
DESAFIOSUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Foram selecionados aqueles que recebem mais demandas da imprensa
• Entre maio e novembro de 2009 foram treinados 286 executivos, e no segundo semestre do ano anterior, 22
• Participaram:
• Presidente
• Vices-presidentes
• Superintendentes Nacionais e Regionais
• Gerentes Gerais e Regionais
PÚBLICOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Objetivos:
• Incorporação das mensagens-chaves da Caixa ao discurso
• Desenvolvimento de mensagens-chave específicas para cada área
• Domínio da relação com o jornalista/veículo
• Linguagem adequada para cada mídia
• Postura corporal e gestual
• Entonação de voz e articulação
CONTEÚDOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Curso dividido em módulos teóricos e práticos
• Carga horária de 16 horas
• Participação de jornalistas e fonoaudiólogos
• Materiais elaborados com foco nos temas tratados pelos executivos no dia-a-dia ou em momentos de crise
METODOLOGIAUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• A presidenta da Caixa, Maria Fernanda Coelho, afirmou que os treinamentos dos porta-vozes foi a mais importante ação de comunicação implementada na sua gestão
• Responsável por um salto qualitativo na relação da Caixa com a imprensa e seus públicos alvos
• Participantes avaliaram a experiência positivamente
• Uma executiva disse que o mais importante foi entender que ao dar uma entrevista não estava prestando contas ao jornalista ou a um veículo, mas à sociedade
• Este insight mudou sua disposição para atender às demandas da imprensa
AVALIAÇÃOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
• Evoluções objetivas e subjetivas aferidas pela Avaliação da Assessoria:
• Maior autonomia às assessorias regionais (78 no total)
• Melhor exploração da realidade local – promovendo ações de comunicação compatíveis
• Aumento da agenda local de relacionamento com os veículos locais
• Aumento da produção de releases
• Porta-vozes aprimoraram a percepção dos pontos fortes e fracos de relacionamento com a midia local
• Aumento entre 7% e 10% do número de matérias positivas
• De 70% para 77% a análise de matérias positivas
• Melhora no relacionamento do assessor com o porta-voz
AVALIAÇÃOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens
Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo
Conteúdo adequado 100% 0%
Profundidade 95% 5%
Aplicabilidade/utilidade 100% 0%
Aprendizagem efetiva 100% 0%
Aplicabilidade do conhecimento
100% 0%
AVALIAÇÃOTurmas de Brasília
Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo
Conteúdo adequado 100% 0%
Profundidade 94% 6%
Aplicabilidade/utilidade 99% 1%
Aprendizagem efetiva 97% 3%
Aplicabilidade do conhecimento
99% 1%
AVALIAÇÃOTurmas de São Paulo