Whitepaper Social Media IAB Mexico

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Crear una referencia en la industria de la comunicación para iniciar la liberación del potencial del Social Media para los negocios, de acuerdo a los socios de IAB México. A los que quieren entrar, a los que ya están y a los que creen ser expertos (generalmente son los más “peligrosos”).

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  • 1. Crear una referencia en la industria de la comunica- cin para iniciar la libera- cin del potencial del Social Media para los negocios, de acuerdo a los socios de IAB Mxico. Fomentar una cultura de la generacin de valor y ROI del Social Business en Mxico, mediante la docu- mentacin de las mejores prcticas. Crear expectati- vas logrables, realmente de valor. Facilitar las mejores prcti- cas para que las empresas entiendan y apliquen de una manera efectiva y es- calable las redes sociales, identificando y contrarres- tando los paradigmas que impiden el aprovechamien- to y optimizacin de estas para los negocios. A los que quieren entrar, a los que ya estn y a los que creen ser expertos (gene- ralmente son los ms pe- ligrosos). Descrgalo a tu celular Social Media OBJETIVO MISIN VISIN TARGET
  • 2. ANTECEDENTES I. Como una problemtica entre marcas y audiencias II. Desde un punto de vista sociolgico CONTENIDO 1. Mitos y realidades (Paradigmas) 2. Expectativas, estrategia, elementos y conceptos (para qu sirve Social Media y para qu no) 3. Objetivos, mtricas, KPI y Analytics 4. El equipo de Social Media 5. Social Media y digital PR 6. Operacin manejo de crisis 7. Social Media como oportunidad de investigacin de mercado 8. Content Marketing 9. Desarrollos y Apps 10. Publicidad y pauta en Social Media 11. SEO Social: qu es y cmo se come? 12. Consideraciones legales 13. Gamification 14.Oportunidades de la geolocalizacin 15. Herramientas de administracin de Social Media NDICE 5 5 6 7 10 12 13 14 15 19 21 23 26 28 29 31 31
  • 3. White Paper Social Media Antecedentes I. COMO UNA PROBLEMTICA ENTRE MARCAS Y AUDIENCIAS Los medios sociales no son un destino o un lugar al que vayamos, es algo que somos. Es parte de nuestro ADN y nuestro comporta- miento humano bsico para construir relacio- nes con amigos, familiares y personas. Si bien las redes sociales han sentado un nue- vo estndar de comunicacin e interactividad, el hecho es que, como en la vida real, resulta verdaderamente difcil conectar, pues como consumidores somos bombardeados con tan- ta informacin que llega tan rpido, que con frecuencia el contenido que recibimos no re- sulta lo suficientemente valioso como para de- dicarle parte de nuestro escaso tiempo libre. Para las marcas, las redes sociales tambin representan un nuevo reto, ya que ganar no se trata de hablar ms alto o ms a menudo, eso nunca ser suficiente. Se trata de crear el mismo tipo de valor para sus clientes mediante informacin y contenidos relevantes que inclu- so deseen compartir. Las plataformas y tecnologa actuales permiten, tanto a usuarios como marcas, influir en la co- municacin de una manera como nunca antes se haba visto. Por ejemplo, hay que conside- rar que el 77% del contenido sobre marcas es creado por los consumidores1 . Esto demuestra que cuando las personas se sienten conecta- das a las marcas que aman, estn ms que dis- puestas a unirse a la conversacin y compartir. El poder de las redes sociales se entiende al reconocer que las recomendaciones perso- nales de nuestros colegas y amistades son actualmente la fuente ms confiable de infor- macin sobre productos (66% de los consumi- dores mexicanos confan en los comentarios online, de acuerdo con un estudio realizado por Nielsen Mxico)2 . La comunicacin positiva o negativa en redes sociales sobre todas las marcas es una realidad. Depende de las marcas capitalizar esta oportunidad mediante el desarrollo de una estrategia de medios sociales que permita generar un flujo de comunicacin positiva, constante y de utilidad con sus audiencias. II. DESDE UN PUNTO DE VISTA SOCIOLGICO Es frecuente el encontrar a responsables de mercadotecnia y comunicacin quienes, al ser consultados sobre su estrategia en redes so- ciales, la describen como orientada a satisfa- cer un canal ms de comunicacin en el plan de medios o meramente como una actividad secundaria en su plan de mercadotecnia. Es posible que un factor para que las redes sociales digitales no tengan la importancia que se merecen, sea que la disciplina que las dio a conocer masivamente haya sido la merca- dotecnia, ms que las ciencias sociales como la sociologa, la antropologa o la psicologa. Revisemos esta afirmacin: la mercadotecnia, una disciplina primariamente unilateral que se basa en la comunicacin, en el ataque a un target, en la segmentacin, que est acos- tumbrada a recibir retroalimentacin a travs de las no masivamente adoptadas investiga- ciones de mercado tradicionales, tiene pro- blemas para entender un entorno de dilogo y conversacin en donde el usuario en tiempo real da feedback, felicita o insulta un producto sin dar tiempo a protocolizar una respuesta. Las ciencias sociales a su vez y que entien- den de esto no se han involucrado justamen- te por sentir que se trata de marketing. Y cuando lo han hecho (ej: campaas polticas), lo han hecho desordenados e intentando err- neamente imitar el formato mercadolgico de la comunicacin unidireccional. Entendemos que hoy la tecnologa ha per- meado en la sociedad a tal punto que se est creando una versin online de la misma y que las redes sociales son una consecuencia de ello, ms que una causa, como muchos pue- den pensar. Con ello, hay que entender que as como una marca, persona u organizacin tiene que existir correctamente en la sociedad offline, lo debe hacer ya en la sociedad digital. 5 1 The State of Search, 360i, 2009. 2 Nielsen Mxico: www.slideshare.net/iabmexico/online-consumer-marzo-2014
  • 4. 6 Asimismo, intentaremos poner en revisin todos los mitos que han contenido a las redes sociales de poder explotar su verdadero potencial o describir verdades incmodas, como el hecho de que quizs las agencias o empresas anunciantes no tienen los skills idneos para trabajar las redes sociales, y tambin describir los KPIs que hoy sabemos, son relevantes para este entorno (ej: la falacia de los fans versus la fuerza de los talking about). Esperamos por ltimo, con este documento, delinear el marco contextual donde las redes sociales se entiendan como el mayor cambio desde la revolucin industrial. 1. Mitos y realidades (Paradigmas). Desde que iniciaron las redes sociales en internet hace aproximadamente 10 aos, han evolu- cionado significativamente. En un inicio con My Space y Hi5, y hasta hoy con Facebook y otras redes sociales emergentes. Cabe mencionar que en sus inicios, el nico fin era unir a los amigos en un solo lugar y compartir ideas, fotos e intereses con otras personas alrededor del globo, sin embargo, a lo largo del tiempo han evolucionado hasta llegar a la comercializacin y a ser un canal muy importante de marketing para las marcas. No obstante, existen muchos mitos acerca de cul red social funciona mejor para las marcas. Pero la realidad es que siempre nos hacemos la misma pregunta: para qu? Si tenemos la respuesta, podemos utilizarla de manera correcta, cualquiera que esta sea. Es importante destacar que las redes sociales ya no son una moda, se han convertido en un modo de vivir que ha permeado en nuestras vidas, generando una forma de interaccin y di- logo entre personas, marcas e instituciones. Esta nueva manera de comunicacin ha desatado diversos mitos y realidades en el uso de las redes sociales para el marketing interactivo. A continuacin conoceremos algunos de ellos: MITOS Las redes sociales compran segui- dores: En realidad hoy el factor de im- portancia de las pginas en redes no se mide por el nmero de seguidores que tiene una pgina, la influencia de una marca en el plano socio-digital debe medirse por el nivel de dilogo, interac- cin y conversacin que se tiene con los seguidores. Las redes sociales pueden estar desvinculadas de la estrategia gene- ral de comunicacin: De lo contrario, sus estrategias y el plano digital deben estar siempre alineados con la comuni- cacin general de la marca o producto, generando un vnculo con la realidad offline y online del usuario, donde le permitimos vincularnos de manera ms rpida y generar recordatorios en todos los medios de comunicacin. Creer que los consumidores no estn en redes sociales: Los datos son distintos, 9 de cada 10 usuarios estn en alguna red social, segn el Estudio de Consumo de Medios en Internautas Mexicanos (IAB Mxico 2013). Entonces las marcas cualesquiera que sean se tienen que arriesgar estando ah. Venta de datos: Este es un mito re- currente, sobre todo en Facebook. Es cierto que esta red pide datos sobre no- sotros en funcin de las opiniones que damos y lo que se comparte. No se ha podido demostrar que Facebook y Twit- ter revendan la informacin que tienen sobre nosotros. Lo que decimos en ellas lo puede leer todo el mundo: Nosotros somos el lmite de lo que decimos en una red social y fuera de ella. En todas las redes sociales hay funciones y/o herramientas de sobra para limitar la privacidad de nuestra actividad. Es importante, antes de comenzar a utilizar una red, informar- se sobre sus condiciones de uso y las opciones para manejar la privacidad. (Corolario 1: Si quieres privacidad, no lo pongas en una red social).
  • 5. White Paper Social Media Las redes sociales sirven para vender: Dejando claro que no es una venta tra- dicional, lo que implica es una conver- sacin pocas veces antes vista o prac- ticada: hoy en da el plano socio-digital presenta una oportunidad nica para los anunciantes donde, a travs del dilogo con us