ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ

Член Європейської асоціації університетів

ОКСЕНТЮК РОМАН АНДРІЙОВИЧ

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук на тему:

«ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ІНТЕРНЕТ-

МАРКЕТИНГУ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ»

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Сороківська О.А.

Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Тернопіль - 2013

Тернопільський національний технічний університетімені Івана Пулюя

Міністерство освіти і науки України

Мета: обґрунтування теоретико-методичних засад і розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу формування стратегії Інтернет-маркетингу на машинобудівних підприємствах..

Завдання дисертаційного дослідження: розкрити теоретичні основи Інтернет-маркетингу й уточнити сутність та зміст поняття

«Інтернет-маркетинг» на сучасному етапі його розвитку;

проаналізувати можливості використання Інтернету для підвищення ролі маркетингових комунікацій в процесі просування продукції машинобудівних підприємств;

виявити особливості сучасних методів просування продукту в Інтернет-мережі на основі аналізу їх застосування за кордоном і в Україні;

розробити та застосувати методичні рекомендації з формування стратегій просування різних типів інформаційних продуктів підприємств машинобудування;

здійснити моніторинг комунікативного забезпечення взаємодії машинобудівних підприємств із споживачами на базі Інтернет-технологій;

3

розробити модель ефективного управління процесом Інтернет-просування продукту на машинобудівному підприємстві.

Об'єкт дослідження:процес розвитку маркетингових

комунікацій машинобудівних підприємств в Інтернет-мережі.

Предмет дослідження:сукупність теоретико-методологічних та прикладних

засад удосконалення просування інформаційного продукту

машинобудівних підприємств в мережі Інтернет за допомогою

сучасних інформаційних технологій.4

Порівняльна характеристика організації комунікативного процесу машинобудівного підприємства і споживачів за допомогою засобів масової інформації й Інтернету

Засоби реклами

Модельініціалізації

комунікативного

процесу

Подача інформації

Вид пошуку інформації

Орієнтація на

конкретного

споживача

Інформацій

ні обмеженн

я

Інтерактивніст

ь

Можливість

укладання угод

Зовнішня реклама

push-модельТекст,

графіка

Лінійний Немає Так Немає Немає

Друковані видання

push-модель Текст, графіка

Лінійний Так Так Немає Немає

Радіоpush-модель

Звук Лінійний Немає Так Немає Немає

Телебачення push-модель Звук, відео

Лінійний Немає Так Немає Немає

WWW push-модель,pull-модель

Текст,графіка,

звук,відео

Нелінійний Так Немає Так Так

5

Класифікація методів Інтернет-просування

 

Методи Інтернет-просування

Офіційі методи(«білі»)

 

Використання контекстної реклами

Розміщення банерів і банерні мережі

Пошукова оптимізація просування

Партнерські програми

Використання дорвеїв(doorways)

Додаткові методи:- невидимий або дрібний текст;- використання редіректів;- свопінг;- зловживання ключовими словами.

Інша реклама (відеоролики, соціальні мережі,

оголошення у електронних газетах, вірусний маркетинг тощо)

Неофіційні методи(«чорні»)

Спам (пошуковий, e-mail)

6

Відсоткове співвідношення обсягів вітчизняних користувачів найбільш популярних пошукових систем Інтернету за пошуком машинобудівної продукції, %

7

2005 20120

5

10

15

20

25

30

35

40

4540

44

22 23

13 13

45

8 8

13

7

Google Yandex

Rambler Meta

Bigmir Інші

Рівень застосування Інтернет-маркетингу у формуванні комунікативної стратегії машинобудівних підприємств

8

2007 20120

1

2

3

4

5

3

1

4

3

2

4

1

2

Інтернет-реклама не використовувалася взагаліРазове та безсистемне використання Інтернет-рекламиВикористання Інтернет-маркетингу для просування продуктів для цільових групСистематичне використання Інтернет-маркетингу

ПАТ “Івано-Франківський завод “Промприлад”, ПАТ “ТРЗ Оріон”, ТОВ “Шредер”, Волочиський машинобудівний завод” структурний підрозділ ПАТ “Мотор Січ”,ТОВ “ОСП Корпорація “ВАТРА”, ПАТ “Калуський завод будівельних машин”, ПАТ “Чортківський завод “Агромаш”, ПАТ “Ковельсільмаш”, ДНТП “Промінь”, ПАТ “Електротермометрія”

Взаємозв’язок цінності та старіння рекламної інформації у мережі Інтернет за якісними критеріями її оцінки у контексті залучення нових користувачів

I II III IV VЦі,

Nk

tp Np

Цmax

   

Nmax

Ц0

t

де, Nk – кількість залучених користувачів;Np – початкова точка залучення користувачів;Nmax – максимальна кількість залучених користувачів;tp – момент реєстрації рекламної інформації;Ці – цінність і-го виду інформації, яка визначається за формулою, яка включає якісні критерії оцінки інформації:

Ці=Сі × Рі × (Ді+Оі+Пі)

Сі – своєчасність і-го виду інформації;Рі – релавантність і-го виду інформації;Ді – достовірність і-го виду інформації;Оі – об’єктивність і-го виду інформації;Пі – повнота і-го виду інформації. Цmax – момент найбільш ефективного використання рекламної інформації;Ц0 – реклама в Інтернеті втратила свою цінність (застаріла).І – період освоєння та індексації рекламної інформації в мережі

Інтернет;ІІ – період різкого збільшення показів та перегляду рекламного оголошення;ІІІ – період найбільшої цінності поданої інформації та максимальної кількості залучених споживачів;IV – період втрати цінності рекламної інформації та її споживачів;V – період припинення застарілої рекламної кампанії та проведення аналізу щодо розробки подальших заходів. 9

Алгоритм Інтернет-просування інформаційного продукту (веб-сайту) підприємства ПАТ ТРЗ “Оріон”

10

Аналіз веб-сторінок конкуруючих машинобудівних підприємств Визначення бюджету проекту

Збір матеріалів з продукту просування

Вибір доменного імені, визначення структури та створення сайту

Аналіз та підбір методів Інтернет-просування

Застосування обраних методів просування

Результат задовільний

Аналіз статистики та відгуків споживачів (користувачів)

Аналіз ринку віртуального середовища

Оцінювання ефективності проведених заходів

Планування Інтернет-кампанії з просування веб-сайту машинобудівного підприємства

ні так

Визначення бюджету нової рекламної Інтернет-кампанії

Оновлення існуючої, або розроблення нової веб-сторінки

Порівняння з позиціями конкуруючих веб-сайтів

Оцінювання критеріїв змісту

сайту

Оцінювання критеріїв макету

сайту

Підтримка та обслуговування

веб-сайту Визначення сильних та слабких сторін веб-сайту

Оцінювання критеріїв доступності опрацювання

сайту

Оцінювання критеріїв інтерактивності сайту

Концептуальна модель процесу Інтернет-просування інформаційного продукту машинобудівного підприємства (веб-сайту)

Головний розділ

Центр управління веб-сайтом машинобудівного підприємства

Налаштування Моніторинг технічної частини

Активне просування

Блок SE-просування Планувальник

Управління сайтами-супутниками

Центр технічної підтримки

Блок управління контентом (CMS)

Інформаційнабаза даних

машинобудівногопідприємства

Статистика відвідуваності ресурсу

Аналіз і статистика

Динаміка зміни PR-показників

Динаміка зміни позицій в пошукових системах

Журнал просування Ефективність реклами Аналізатор конкурентів машинобудівної галузі

Статистика з прибуткуСтатистика

партнерських програм

11

Механізм формування стратегії просування інформаційного продукту методами Інтернет-маркетингу

Послуги

Товари

ОпераціїІн

тернет-

магази

ни

Про

дукт

иТ

ематичні

ресурси

Проекти

Під

при

ємст

ва

Компанії

Банерна

реклама

Контекстнареклама

SE

пр

осув

анн

я

Пар

тнер

ські

прог

рами

Вірусний

маркетинг

Спам

Дорвей

Сво

пінг

Інші

методиП

арам

етри

Методи Інструменти

Засоби

Кат

егор

іїП

ринципи

Формування стратегії

просування продукту

підприємства

12

Рейтинг 10 найкращих машинобудівних підприємств за показником ефективності взаємодії з контрагентами ринку через веб-сайт

13

Місце у рейтингу

Назва підприємства

Оцінка веб-сайту за показникамиПідсумкова рейтингова оцінка веб-

сайтузмісту

доступ-ності

опрацю-вання

інтер-актив-ності

маке-ту

1. ПАТ “Івано-Франківський завод “Промприлад”

26,64 16,00 4,20 6,60 53,44

2. ПАТ “ТРЗ Оріон” 14,65 18,50 2,52 8,80 44,473. ТОВ “Шредер” 16,28 18,50 4,20 4,40 43,384. Волочиський машинобудівний завод

структурний підрозділ ПАТ “Мотор Січ”14,28 19,24 1,68 6,60 41,80

5. ТОВ “ОСП Корпорація “ВАТРА” 12,21 19,24 3,36 6,60 41,416. ПАТ “Калуський завод будівельних

машин”14,80 17,76 4,20 4,40 41,16

7. ПАТ “Чортківський завод “Агромаш” 14,82 13,00 4,20 6,60 38,628. ПАТ “Ковельсільмаш” 14,43 12,50 3,36 4,40 34,699. ДНТП “Промінь” 16,28 8,00 2,94 4,40 31,62

10. ПАТ “Електротермометрія” 10,88 10,00 3,36 6,60 30,84

Оцінка ефективності рекламної Інтернет-кампанії

Розрахунок сумарної рейтингової оцінки веб-сайту підприємства:

де х1 – інтегральний показник оцінювання критеріїв змістовного наповнення веб-сайту машинобудівного підприємства; х2 – інтегральний показник оцінювання критеріїв доступності веб-сайту машинобудівного підприємства; х3 – інтегральний показник оцінювання критеріїв інтерактивності веб-сайту машинобудівного підприємства; х4 – інтегральний показник оцінювання критеріїв макету веб-сайту машинобудівного підприємства; аі – коефіцієнти вагомості показників, які враховують кількість показників оцінювання інтегральних показників ефективності веб-сайту та їх бальну оцінку.Розрахунок фінансового коефіцієнту, що ілюструє рівень прибутковості або збитковості бізнесу, враховуючи суму вкладених в цей бізнес інвестицій

14

𝑅𝑂𝐼=𝑁 𝑣 ∙𝑛 ∙𝑆∙𝑀

𝑉 𝑖

∙0,85

де Nv – кількість відвідувачів сайту чи користувачів, котрі відреагували на Інтернет-рекламу;

n - відсоток замовлень із загальної кількості відвідувачів; S – середня сума з однієї укладеної

угоди купівлі-продажу, грн.; М – відсоток маржі підприємcтва; Vі – об’єм інвестицій.

n

iii ххххaxЕ

14321 ,18,020.022,040,0

Кількість відвідувачів веб-сайтів після проведення оптимізації

15

  Кількість відвідувачів, залучених за допомогою методів Інтернет-маркетингу за

досліджуваний період

Середня кількість відвідувачів у рік у досліджуваному періоді

Кількість відвідувачів перед початком рекламної кампанії за 2009 р.

Розрахунок фінансового коефіцієнту прибутковості або збитковості ROI

Банерна реклама

Контекстна реклама

Пошукова оптимізація

Розсилка спаму

Загальна кількість відвідувачів

ТОВ “Шредер” 1272 12500 40608 7608 61988 20663 2584 6,63

ТОВ “ОСП Корпорація Ватра”

1584 12500 82320 10596 107000 35667 16524 4,83

ПАТ ТРЗ “Оріон” 3432 9615 49320 14016 76383 25461 12346 3,79

Переваги проведеної кампанії по просуванню продукту

тривалий ефект від проведеної кампанії, що не вимагає додаткових вкладень;

висока зацікавленість кожного відвідувача;

великі можливості при подальшому просуванню продукту;

низька кінцева вартість відвідувача;

мінімальні витрати на просування;

висока економічна ефективність;

можливість використання розкрученого сайту для просування інших

продуктів фірми в майбутньому.

16

Наукова новизна

полягає у дослідженні та розвитку теоретичних засад і розробленні практичних рекомендацій щодо формування стратегії просування інформаційного

продукту підприємств машинобудування із використанням Інтернет-технологій.

17

Найбільш вагомі результати дисертаційного дослідження:

вперше:

розроблено концептуальну модель управління процесом Інтернет-просування веб-сайту машинобудівного підприємства, яка дозволяє ефективно здійснювати процес просування як для одного, так і декількох інформаційних продуктів одночасно з мінімальними часовими та фінансовими затратами;

18

удосконалено:

методичні рекомендації з формування стратегії просування продукту в мережі Інтернет, які, на відміну від існуючих, передбачають поділ продуктів просування за типами, для кожного з яких характерний окремий набір методів та інструментів Інтернет-маркетингу;

алгоритм просування інформаційного продукту, що опирається на виявлені особливості сучасних методів Інтернет-маркетингу та дозволяє визначити ефективність просування продукції машинобудівних підприємств у віртуальному середовищі;

19

Найбільш вагомі результати дисертаційного дослідження:

набули подальшого розвитку:

поняття Інтернет-маркетингу, що на відміну від існуючих, дозволяє врахувати різноманітність засобів і методів процесу Інтернет-просування продукту й значну частку технічної складової у даному процесі;

сутність маркетингових Інтернет-комунікацій з урахуванням специфіки віртуального середовища, яке відрізняється від існуючих тим, що розкриває інтерактивний характер обміну інформацією про продукт і підвищує роль маркетингу в процесі просування продукту в мережі Інтернет;

20

Найбільш вагомі результати дисертаційного дослідження:

набули подальшого розвитку:

аналітичні підходи до здійснення моніторингу комунікативного забезпечення взаємодії машинобудівних підприємств із споживачами на базі Інтернет-технологій, які відрізняються від існуючих процесом комплексного оцінювання ефективності взаємодії машинобудівного підприємства та відвідувачів веб-сторінки на основі аналізу змістовного наповнення, інтерактивності, доступності опрацювання та макету веб-сайту, що у сукупності дозволяє розробити рекомендації до формування стратегії Інтернет-просування продукції підприємства;

21

Найбільш вагомі результати дисертаційного дослідження:

Практичне значення

результатів дослідження полягає у можливості використання запропонованих автором концептуальних положень, методичних

рекомендацій і моделі автоматизованого комплексу інструментів Інтернет-маркетингу як базових для

розробки ефективних механізмів управління процесом просування продукції з використанням

інформаційних технологій на підприємствах машинобудівного комплексу

22

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ !!!

23

Зауваження на автореферат

№ п/п Автор зауваження Зміст зауваження

1. Головкова Л. С., доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри «фінанси та банківська справа» Дніпропетровського національного університету залізничного транспорту імені академіка В. Лазаряна,

В авторефераті с. 10 (рис. 3) показано рівень застосування Інтернет-маркетингу у формуванні комунікативної стратегії машинобудівних підприємств, проте не розкрита сутність кожного із поданих елементів.

2. Турило А. М., доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри економічного аналізу та фінансів ДВНЗ «Криворізького національного університету»

1. В авторефераті доцільно було б більш ґрунтовно розкрити сутність маркетингових Інтернет-комунікацій з урахуванням специфіки віртуального середовища.

2. На стор. 12 автореферату необхідно було більш конкретніше охарактеризувати методичні рекомендації з формування стратегії просування продукту в мережі Інтернет.

3. Левченко О. М., доктор економічних наук, професор, декан факультету економіки та менеджменту Кіровоградського національного технічного університету

1. В авторефераті, доцільно було б продемонструвати порівняльну характеристику результатів розрахунку ефективності Інтернет-реклами веб-сайту для досліджуваних машинобудівних підприємств за фінансовим показником ROI.

2. Потребує пояснень врахування ефекту затухання від проведеної рекламної кампанії в мережі Інтернет, значення якого прийнято рахувати як 0,85 (с. 15).

4. Багрова І. В., доктор економічних наук, професор, професор кафедри маркетингу Національного гірничого університету (м. Дніпропетровськ)

Потребує додаткового пояснення запропонована автором (с. 13) концептуальна модель процесу Інтернет-просування інформаційного продукту машинобудівного підприємства (веб-сайту), тому що не повністю зрозуміло які функції виконують кожен із запропонованих елементів моделі.

5. Брич В. Я., доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри менеджменту Тернопільського національного економічного університету

У авторефераті відзначено, що проведено аналіз використання методів Інтернет-просування в Україні та ряду відомих закордонних інформаційних веб-сайтів світового масштабу для подальшого вдосконалення процесу просування, проте в змісті автореферату на цьому не наголошено.

24

Зауваження на автореферат

№ п/п Автор зауваження Зміст зауваження

6. Нижник В. М., доктор економічних наук, професор, проректор з науково-педагогічної роботи, завідувач кафедри міжнародних економічних відносин Хмельницького національного університету

1. В авторефераті необхідно було б вказати та обґрунтувати шкалу значень для сумарної оцінки веб-сайту машинобудівного підприємства.

2. При яких значеннях фінансового показника ROI Інтернет-маркетинг машинобудівного підприємства буде найефективнішим.

7. Білоткач І. А., кандидат економічних наук, доцент, завідувач кафедри маркетингу Дніпропетровського державного аграрного університету.

1. В авторефераті не представлено витрати на створення та економічна ефективність від просування інформаційного продукту машинобудівних підприємств у вартісному виразі.

2. Бажано було б розглянути структуру витрат на здійснення процесу Інтернет просування звертаючи увагу на конкретний продукт.

3. Висновки носять загальний характер і не містять цифрового матеріалу (ні в абсолютному, ні у відносному виразі).

8. Терехов В. І., доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності та логістики Університету економіки і права «КРОК» (м. Київ).

На ст. 7 автореферату перераховані розширені області маркетингових досліджень в Інтернеті, однак роз’яснення цих етапів немає.

9. Анісімова О. М., доктор економічних наук, доцент, завідувач кафедри економічної теорії ДВНЗ «Приазовського державного технічного університету» (м.Маріуполь).

При визначенні ефективності Інтернет-реклами веб-сайту підприємства авторові доцільно будо б відобразити практичні розрахунки за запропонованою формулою 5 (ст. 15 автореферату).

10. Василенко В. О., доктор економічних наук, професор, професор кафедри менеджменту і маркетингу Таврійського національного університету імені І. Вернадського (м. Сімферополь).

У висновках (п.5) вказано, що запропоновано механізм реалізації стратегії Інтернет-маркетингу та описано його етапи, проте у авторефераті даного механізму не відображено.

11. Ткаченко В. Г., доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри економічної теорії і маркетингу, ректор Луганського національного аграрного університету

1. Виконане дослідження підсилило, якщо в авторефераті було б визначене місце і роль Інтернет-маркетингу у системі економічних відносин.

2. Автор при характеристиці третього розділу дисертаційної роботи у авторефераті наводить певні науково-практичні рекомендації щодо підвищення ефективності господарювання машинобудівних підприємств при використанні Інтернет-маркетингу, але не вказує у чому буде виражений конкретний економічний ефект від запровадження вказаних заходів.

25