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INTRODUCCIÓN
NUESTRO ADN
MisiónSer la marca preferida de nuestros consumidores con productos de calidad.
VisiónDesarrollar una relación con nuestros clientes y proveedores, creando un entorno saludable y sostenible.
ValoresCompromiso, familiaridad, servicio al cliente.
POSICIONAMIENTO
RealProductos de aperitivo de gran calidad (82% muy buena aceptación)No tenemos presencia en Internet
EsperadoEmpresa moderna de snacks de calidad.Ganar posiciones en el Top of Mind de nuestros consumidores.
Consumidor de Snacks muy universal(perfil en línea con la media poblacional)
PÚBLICO OBJETIVO
Nuestra misión
El aperitivo de los más jovenes
Doble segmentación del target en función de…
Decisión de compra
62% snacks consumidos enhogar
Target secundario
Amas de casa
Target primario
Individuos 14-34
Fuentes: AIMC MarcasInstitituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PRO Ecuador)
ANÁLISIS EXTERNO
ENTORNO ECONÓMICO-SOCIAL
• Entorno de crisis desde 2008.
• Contracción de la economía.Recuperación economía (2015 segundo año consecutivo incremento del PIB).
• Crecimiento como oportunidad.
• Nuevos hábitos de consumo.
• Momento de incertidumbre política (contratación, impuestos…)
• Real Decreto 123/89 Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración y comercialización de patatas fritas y productos de aperitivo (y posteriores modificaciones)
• Otras normativas: etiquetado, nutricional, contenido neto, aditivos...
ENTORNO POLÍTICO/LEGAL
Producción en España
*Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Ecuador 2014
MERCADO NACIONAL DE SNACKS
150 toneladas
70% patatas fritas
30% Resto
AFAPAsociación de Fabricantes de Aperitivos
60% producción local
18 empresas concentradas en:Barcelona / Valencia / Madrid
*Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Ecuador 2014**Asociacion Española de Centros Comerciales
Madrid36%
Sevilla20%
Resto de España14%
Barcelona 30%
Consumo muy localizado
HORECA
40% Compra por impulso**, no prevista
MERCADO NACIONAL DE SNACKS
62%Dentro de casa
38%Fuera de casa
Supermercado
Distribución
Consumo per cápita
6,12 kg/año/ind
*Fuente: Nielsen
El 75% consume snacks de forma habitual una media de 2 veces por semana
• 3,52kg frutos secos• 1, 39kg patatas• 1,21kg resto snacks
MERCADO NACIONAL DE SNACKS
Frecuencia de consumoEntre 1 vez/sem. y 2/3 veces/mes
Momento de consumoA media tarde
Fuente: AIMC Marcas
Gasto medio al mesDe 1€ a 9 €
Perfil del consumidorSimilar al perfil población española
Marcas consumidas con más frecuencia
sin olvidar…
sobre todo…
PERFIL DEL CONSUMIDORDE SNACKS
en torno al 25%
en torno Al 15%
Similar media poblacional
Snacks: consumo más joven
Patatas: consumo más joven
PERFIL DEL CONSUMIDORDE SNACKS (total y por ppales categorías)
Fuente: AIMC Marcas
ANÁLISIS INTERNO
MI CONTEXTO
Entorno de crisis
Busqueda de más por menos
Nuevos hábitos de consumo
PROLIFERACIÓN DE LASMARCAS BLANCAS
MI CONTEXTO
Reciente mejora situación económica
Mejora del consumo privado
Oportunidad de crecimiento
MOMENTO PARA COMUNICAR DIFERENTE
COMPETENCIAPrincipales actores
Marca blanca ¿lo mismo por menos?
¿Qué puede aportar una marca?
Innovaciónen productos similares
Escasa diferenciación productos similares
Atomizada
NOVEDAD
Nueva marca japonesa con nuevos
productos basado en:
“healthy lifestyles” “natural ingredients”
COMPETENCIAPrincipales actores
Target Primario
Individuos 14-34
Internet Televisión Exterior Radio Revistas Diarios Suplementos Cine -
10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0
100.0
0%
50%
100%
150%
200% 89.0 85.1 79.0
62.5
42.7
24.7
7.1 5.4
133%
96%
114% 104%
111%
87%64%
158%
Fuente: EGM
CoberturaAfinidad
Cobertura Notoriedad
Cobertura Frecuencia
MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO
Cobertura Afinidad
Target Primario
Individuos 14-34MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO
• Cada vez utilizo más internet
• No podría vivir sin internet en mi teléfono móvil
• En internet encuentro todo lo que me interesa
• Recurro a internet para ver programas que no he podido ver en TV
• Cuando necesito información el primero sitio donde busco es internet
• Suelo consultar internet antes de hacer una compra
46,6 / 189
% penetración al target / Índice afinidad
24,3 / 254
38,4 / 185
26,8 / 223
• Internet es el medio con el que más me identifico
• Internet es el medio que más me divierte y entretiene
• Internet es indispensable para mí
• Internet es donde me informo sobre alimentación y bebidas
• Vi publicidad en móvil la última semana
• Accedo a RRSS, 5 o más veces al día fundamentalmente a Facebook, Instagram y Twitter
49,1 / 189
27,6 / 196
22,9 / 193
70,6 / 171
46,5 / 153
42,1 / 141
Fuente: AIMC Marcas
Target Secundario
Amas de Casa
Fuente: EGM
CoberturaAfinidad
Cobertura Notoriedad
Cobertura Frecuencia
MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO
Cobertura Afinidad
Televisión Exterior Internet Radio Revistas Diarios Suplementos Cine0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0%
50%
100%
150%
200%89.86
74.33 71.9166.44
50.69
25.07
12.64.05
102%107% 108% 111%
132%
88%
115%
119%
MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO
Target Secundario
Amas de Casa
• Siempre que voy en coche escucho la radio
• Cuando necesito información el primero sitio donde busco es internet
• Suelo consultar internet antes de hacer una compra
• Internet es el medio para mis gustos y aficiones
• Internet es el medio para mis compras habituales
34,7 / 120
% penetración al target / Índice afinidad
27,2 / 105
15,3 / 109
• Internet es el medio con el que más me identifico
• Televisión es el medio que más me divierte y entretiene
• Internet es indispensable para mí
• Internet es donde me informo sobre alimentación y bebidas
• Vi publicidad exterior la última semana
• Accedo a RRSS, entre 2 y 4 veces al día fundamentalmente a Facebook
34,9 / 102
61,4 / 103
44,7 / 108
37,8 / 124
55,5 / 10852,8 / 122
52,9 / 124
Fuente: AIMC Marcas
DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DAFO
DEBILIDADES•Sin presencia Online
• No hay innovación en el portfolio de productos
• Estructura y reparto de roles ineficaz Dpto. MK
• Poca formación Online
• Baja motivación personal
• Target amplio: consumidor universal
• Política de precios en función de la Competencia
AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
•Oferta innovadora de los competidores
• Oferta muy diversificada
• Competencia integrada en el mundo Digital
• Gran cuota de mercado Marcas Blancas en un• producto de bajo precio
• Estacionalidad
• Consumidor exigente y crítico
• Inestabilidad política
DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES•Buena percepción de calidad por los consumidores
• Experiencia: conocimiento del sector (20 años)
• Marca reconocida
DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES•Estilo de vida actual proclive al consumo de snacks
• Nuevas posibilidades de conectar mediante un nuevo canal.
• Comunicación estancada en el sector
• Vinculación a emociones
• Ampliar modelos de Distribución
• Innovación
• Sector atomizado: muchos competidores y muy similares
• Gran implementación/penetración de la marca blanca en los últimos años.
• Dificultad de fidelización del target. Producto consumo básico, poco emocional.
• Uno de los targets principales ha sufrido un proceso de digitalización en los últimos años y la empresa no ha ido en paralelo.
DIAGNOSTICO
OBJETIVOS
1. Digitalización
2. BrandingNotoriedad y Cobertura
3. OptimizaciónReestructuración Dpto. Mk.
OBJETIVOS
Objetivos
How?ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Inicio de una
nueva etapa
Crearemos nuestro propio
ecosistema digital
DIGITALIZACIÓN1.
• Unificar ContenidoCreación de un espacio donde unificar todo nuestro contenido corporativo y contenido para nuestros consumidores
• Nuevos canales
• Comunicación bidireccional: no sólo transmitir sino también escuchar, animar a participar, a formar parte de la marca.
• Ofrecer contenido relevante para el consumidor. Adaptar contenidos.
• Base de Datos
WEB
Redes socialesBranded content
YoutubeSem/seo
CRM
DIGITALIZACIÓN1.
BRANDING2.
NotoriedadNOVEDADES
TERRITORIOSCREATIVOS
ACCIONESSEGMENTADAS
DESESTACIONALIZARCONSUMO
FOMENTAR OTROS CANALES CONSUMO
Cobertura
AWARENESS
INTEREST
DESIRE
ACTION
COBERTURA Y NOTORIEDADBrand awareness / Media awareness / Brand Experience
BRANDING2.
• Nueva subcategoría
- Lanzamiento de un producto nuevo
Sortear la atomización de ciertas categorías como pipas o patatas fritas.
Precio: Al ser los primeros podemos marcar el camino a todos los niveles. Seríamos referencia para la competencia.
•100% DIGITAL
Naming, diseño, packaging, posicionamiento, comunicación…
Tirará de los productos más tradicionales.
BRANDINGProduct
2. Notoriedad
Novedades
• ReSTYLINGnuevo LOOK&FEEL refrescar la marca sin perder la esencia
•Homogeneizar PACKAGING de todos los productos a la nueva realidad de la marca.
•Long Tail: Posibilidad de valorar productos nicho para desarrollar comunicaciones más personalizadas.
Ayudará a generar imagen de marca / productos especializados.
BRANDINGProduct
2. Notoriedad
Novedades
BRANDINGProduct
2. Notoriedad
•GO SNACKS!servicio a domicilio
•Diferenciación. Nadie lo tiene en la competencia. Referente. Nuevo servicio dentro de la categoría.
•Como consumidor… ¡lo quiero y lo tengo!Proximidad al consumidor.
•Posibilidad de vinculación a servicios ya creados tipo Just Eat.
Novedades
• Contenidos
- Relevantes- No intrusivos. Momento
adecuado.- Emocionales
• Comunicación
- Bidireccional- Adaptada a cada canal- Creativa
BRANDINGPromotion
2. Ser relevantes
Meaningful connections
BRANDINGPromotion
2.Ser relevantes
Contenidos para diferentes TERRITORIOS
Top Snacks
Patatas fritasPalomitas
Pipas
Afinidad
Nueva forma de comunicar
• Desestacionalizar: Ampliar momentos de consumo
•Vinculación entre producto y entorno de manera que quede totalmente integrado.
•Emoción/recuerdo
• Canal HORECA – 38% consumo
• Lineal – 40% compra impulsiva
- Posibles cobrandings con marcas de cerveza líderes por
región.Madrid: MahouSevilla: CruzcampoAprovechar sus
redes.
- Reforzar el Call To Action
- Acciones especiales en PDV
BRANDINGPlacement
2. Comunicar a mas
Nuevas vías
Redimensionar estrategia de comunicación continuista en medios tradicionales
•Televisión
- Cobertura y notoriedad.- Medio claramente dirigido a Amas Casa
• Radio
- Alta frecuencia para asentar el mensaje/imagen de marca.- Vinculación a territorio música y eventos deportivos.
…y sus homólogos digitales…
BRANDINGPlacement
2. Comunicar a mas
Medios
• Baja motivación: formación, bonus…
• Reestructuración: al contratar una agencia 360, el equipo estaría sobredimensionado.
• Tener especialistas por áreas:
- Responsable de medios- Responsable de imagen y marca- Responsable de producto
• Reubicar perfiles más obsoletos para el nuevo objetivo de digitalización en áreas más tradicionales de la compañía.
OPTIMIZACIÓN RECURSOS EQUIPO
3.
• Concurso para AGENCIA que englobe todas las necesidades
- Investigación- Integración OFF-ON- RRPP- Creatividad
• Concentración presupuesto / optimización negociaciones
OPTIMIZACIÓN RECURSOS EQUIPO
3.
¿Cómo podemos ordenar nuestra estrategia?
DIGITALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO PLACEMENT PROMOTION
notoriedad
ECOSISTEMA DIGITAL
Nuevo lanzamiento
SUBCATEGORIA
ReStylingPackaging
Novedad en categoría
cobertura
Fomentar distribución HORECA
Mejorar visibilidad lineal
Sampling / Refuerzo imagen en PDV
linealReco AGENCIA: Planif táctica ON / OFF
Asociación a TERRITORIOS:
cine/fúltbol/celeb…
RRPP
BRAN
DIN
G
Web / RRSS / Canales…
Branded Content
Todos: new / old
Comunicación 100% digital
Revisar competencia y márgenes
CobrandingAcciones promocionales
Servicio a domicilio
EQUIPO
Según competencia
Go Snacks!
Reestructuración:Responsables de área
Novedad en categoría
Formación ON Agencia
¿Cómo podemos ordenar nuestra estrategia?
DIGITALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO PLACEMENT PROMOTION
notoriedad
ECOSISTEMA DIGITAL
Nuevo lanzamiento
SUBCATEGORIA
ReStylingPackaging
Novedad en categoría
cobertura
Fomentar distribución HORECA
Mejorar visibilidad lineal
Sampling / Refuerzo imagen en PDV
linealReco AGENCIA: Planif táctica ON / OFF
Asociación a TERRITORIOS:
cine/fúltbol/celeb…
RRPP
BRAN
DIN
G
Web / RRSS / Canales…
Branded Content
Todos: new / old
Comunicación digital
Revisar competencia y márgenes
CobrandingAcciones promocionales
Servicio a domicilio
EQUIPO
Según competencia
Go Snacks!
Reestructuración:Responsables de área
Novedad en categoría
Formación ON Agencia
DIFICIL DE ENCASILLAR
TODO INTERRELACIONADO
Todo gira en torno al consumidor
PROTAGONISTA PRESCRIPTOR
BRAND EXPERIENCE
MEANINGFUL CONNECTIONS¿Quién es?
¿Qué hace?¿Dónde está?¿Qué le gusta?¿Cómo le gusta recibir la info?¿…?
WEB
RRSS
CANALESCONTENIDO
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
GRACIAS