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Some insights about the intelliAd DSP. Find out how to get a user centered marketing suite for addressing each user different.
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© intelliAd Media GmbH
intelliAd RTB Bid-‐Management für Display
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„RTB spending expands faster than any other segment of the digital adver<sing industry including hot areas such as mobile, video, or social adver9sing. Worldwide RTB-‐based spending will grow from 1.4 billion $ in 2011 to 13.9 billion $ in 2016 (a compound annual growth rate of 59.2%).“
IDC, Interna9onal Data Corpora9on, October 2012
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Weltweit rasantes Wachstum von RTB erwartet
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Status Quo der Display Werbewelt
Einkauf von Umfeldern
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Tracking ermöglicht die Bes<mmung wertvoller User…
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Zielgruppenspezifika<on
Fliegt gerne Fernstrecken
Mag Städtereisen
Reisen
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…und die individuelle Evaluierung jedes einzelnen Users.
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Bes<mmung profitabler User
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Performance Steigerung durch RTB
60,000 Conv.
$15 CPA
Bulk Buying Impressions Targe9ng großer Zielgruppen nach Kategorie
Real Time Bidding (RTB) Nur für wertvolle User bezahlen
ALT NEU
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Ihre Daten ist Ihr Rohstoff
„In der digitalen Welt treten Daten als vierter Produk9onsfaktor neben Kapital, Arbeitskra] und
Rohstoffe auf.“
Kunde ist zukün]ig in der Pflicht, seine Daten zentral zu sammeln
und auszuwerten.
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BITKOM, 2012
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intelliAd 360° Cross-‐Channel Op<mierung
Tracking
Analyse Bid Management
Kunden Scoring (z.B. aus CRM)
CRM Daten
Mul9-‐Channel Tracking
User Scoring
Acribu9on Modeling
Placement Scoring
SEA
GDN
RTB (z.B. AdX)
Kunden BI/ERP
bidding logic
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Empfehlung: Informa<onen sammeln über DataCube
Kundendaten lagern in verschiedenen Systemen – teilweise nicht beim Kunden
Informa9onsintegra9on durch intelliAd ETL Prozess
Alt: Verteilte User Informationen Neu: Userprofile als Key-Asset des Kunden
BI
CRM intelliAd Tracking
ERP Partner und Marktplätze
ERP
Technologie
BI CRM
intelliAd Tracking
Selek9ve Weitergabe von userbasierten Profilen
DSP Technologien
Zentrale Datenhaltung für den Kunden
DataCube
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intelliAd 1:1 Marke<ng
DMP DSP
Werbemicel Op9mierung
User Profil
Sta9s9k
1. Bid Request
2. Bid Response
4. Acceptance
5. Ad Delivery
3. Auction
Adver<ser
DSP
Adserver
DataCube
CRM BI ERP Tracking
A_ribu<on Model
User Bewertung
DSP
DSP oder
Datenpartner/ Dri_seiten
Opt-‐In Partner (ohne Konkurrenzsitua9on) Fragenportale, Reg.Daten Partner, etc.
Preisvergleiche
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» Informa9onen: » User suchte „LG 42LM649S“ bei
billiger.de
» User hace Click-‐Out zu anderem Shop
» Conrad wurde unterboten 11
Vorteile von Datenpartnern für Adver<ser
DataCube Datenpartner/ Dri_seiten
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» Informa9onen: » Was hat der User in die Suchmaske
eingegeben?
» Welches Produkt-‐Bild hat er gesehen?
» In welcher Kategorie hat er gesucht?
» Welches Produkt (Name, EAN) hat er sich angesehen?
» Welchen Preis hat er gesehen?
» Ansprache von Usern, die ein Adver<ser noch nicht kennt (kein Kontakt mit der Website oder mit Werbemiceln).
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Vorteile von Datenpartnern für Adver<ser
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intelliAd 1:1 Marke<ng
DMP DSP
Werbemicel Op9mierung
Angereichertes User Profil
Sta9s9k
1. Bid Request
2. Bid Response
4. Acceptance
5. Ad Delivery
3. Auction
Adver<ser
DSP
Adserver
DataCube
CRM BI ERP Tracking
A_ribu<on Model
User Bewertung
DSP
DSP oder
Datenpartner/ Dri_seiten
Opt-‐In Partner (ohne Konkurrenzsitua9on) Fragenportale, Reg.Daten Partner, etc.
Preisvergleiche
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» Adver9ser profi9eren von angereicherten User Profilen und wissen in Zukun] welche Zielgruppen in Wahrheit auf Ihre Ads reagieren.
» Möglichkeit der Ansprache von bislang unbekannten Usern über Datenpartner – aber: man weiß bereits, was den User interessiert!
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DMP & RTB Konzept
Data Fee
Overview of the
Value
Shi]ing Process
Inventory AdX, ….
Adver9ser Adver9ser
Adver9ser Adver9ser
Adver9ser
CPM RTB
Enriched User Profiles
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Nutzung der DMP Daten im Bid-‐Management für Display
Suchanfrage von Usern in Google, Yahoo, Bing und dem Suchfeld der Seite, welche noch nicht auf der eigenen Seite waren (Neukunden).
intelliAd erkennt Interessensgebiete und ordnet den User in Interessens-‐Taxonomie
intelliAd liefert passende Werbung aus
intelliAd Partner Retargeting intelliAd Search Targeting
User sur] auf Themenseite und war noch nicht auf der eigenen Seite
intelliAd wählt automa9sch Partnerseiten aus, auf denen sich die User des Kunden bewegen. Der Kunde kann ebenso eigene Partner (z.B. Koopera9onspartner) integrieren.
intelliAd liefert passende Werbung an User aus, die auf der gewählten Seite waren. Diese Werbung erscheint insbesondere auf Dricseiten außerhalb der Partnerscha]. 1.5Mrd.AI / Monat = max.Reichweite 13.000 AI pro Sekunde
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Targe<ng Op<onen des intelliAd bidder
User Interac9on Targe9ng View Targe<ng User mit Seitenbesuch (ohne Klick-‐Out) auf dem DMP Datenpartner können erneut angesprochen werden.
Klick-‐Targe<ng Klick-‐Events wie z.B. Klickouts können als Targe9ng Ziel hinterlegt werden, so dass nur User mit einer bes9mmten Klickverhalten erreicht werden.
Produk<nteresse Targe<ng Targe9ng anhand von ProduktID der Produkte, welche beim DMP Datenpartner geklickt wurden.
Conversion-‐Targe<ng Bes9mmte Datenpartner unterstützen die Unterscheidung in Conversion Typen, wie z.B. Download, Lead oder Sale.
User Journey Targe9ng Anzahl der Interak<onen Die Anzahl Interak9onen pro Datenpartner bzw. pro User kann vorgegeben werden Engagement High-‐Commitment Cluster und verstärkte Interak9on innerhalb von kurzen Zeiträumen führen zu stärkerer Gewichtung des Users Berücksich<gung des CLV Faktoren wie z.B. Wiederkaufraten, CLV und Warenkorbwerte, sowie Kaufwahrscheinlichkeiten können im Display Bidding berücksich9gt werden.
Berücksich<gung von Non-‐Converters Wann haben User nicht gekau]? Wie viele Kaufabbrecher gibt es? Korrela9on in Bezug auf Kampagnen-‐Sevngs?
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Der Data-‐Cube zum Erfolg
DMP
Erfolg - Nutzung der eigenen und
fremden Datenquellen - Transparente Abrechnung
auf Basis einer Tech Fee - Verbessertes
Kampagnenmanagement - Erhöhter ROI - Datenhoheit mit der
Möglichkeit des Exports
DSP - Ausspielung von
Werbung in Echtzeit (RTB)
- Dynamische Werbemicel auf Basis von Produkten
- Granulare Einstellungen der Bidding Strategie auf diverse Targe9ng Op9onen
DMP - Onsite Daten - Granulare Segmen9erung
auf User Basis - Customer Journey - Dricseiten Tracking - Profilierung - Storno Daten - CRM Datenbank - CLV - BI Daten - Offline Daten - Acribu9on Model mit
Engagement und Affinitäts-‐Index
- (Datenaustausch mit Datenpartnern wie z.B. nugg.ad)
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Customer Journey Daten als USP der intelliAd DSP
Pacern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 %
Pacern 1: Erfolgswahrscheinlichkeit 68 %
Demand Side Plazorm (DSP)
Ganzheitliche Customer Journey Daten sind ausschlaggebend bei der rich<gen Gebotsentscheidung
intelliAd vervollständigt die Conversion Kece
SEO Brand
SEO Brand
SEA
Display
Type In
SEO Display
Display
News-letter
Affiliate
Möglicher Kaufabbruch ohne Display Impression
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Sta<s<kmodell als USP der DSP
Conversion Non-Conversion
Start
SEA
SEO
Affiliate
Display
Newsletter
Type In Removal Effekt, Conversion Value, Häufigkeit
High-‐Commitment-‐Cluster
SEA,SEO
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Display Bid-‐Management in der Praxis
Darstellung im Frontend
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Schri_ 1: Kunde legt die Werbemi_el an
Werbemittelverwaltung
» Verwaltung der sta9schen Werbemicel
» Integrierter AdServer/Adhos9ng
» Dynamische Flash Werbemicel mit Befüllung aus Produktlisten
Vorteile
» Volle Integra9on in intelliAd Tracking Technologie
» Kein separater Adserver benö9gt
» Dynamische Werbemicel auch ausserhalb von DSP nutzbar
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Schri_ 2: Kunde legt die Zielgruppe an
Zielgruppenauswahl auf Basis von User Segmenten
Auswahl der User Segmente anhand diverser Targe9ng Op9onen, u.a.
» Frequency Capping auf Werbemicelkontakte
» Channel Kontakt
» Erst-‐ und Letztkontakt Zeitpunkt
» Anzahl Seitenkontakte
» Targe9ng auf Conversion Ziele als Nega9v-‐ und/oder Posi9vziel z.B. „alle user, die noch nie gekau] haben“.
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Channel-‐Kontakte » User, die mit best.
Produkten Kontakt ha_en
» User, die sich über SEO informiert haben
» User, die einen Preisvergleich angestellt haben
» …
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Schri_ 2: Zielgruppeneinstellungen
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Onsite-‐Daten » Verweildauer
» Onsite-‐Klicks
è Messbares User-‐Engagement
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Schri_ 2: Zielgruppeneinstellungen
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» Conversion Daten - User ein-‐ oder ausschließen, die bereits eine Conversion hacen (Unterscheidung nach Conversion-‐
Typen)
- Beispiel: User, die schon eine Conversion (vom Typ Lead) ha_en, können direkt angesprochen werden, um diese zu einem SALE zu bewegen.
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Schri_ 2: Zielgruppeneinstellungen
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Schri_ 3: Der Kunde definiert den Gebots-‐Rahmen
Display Bid-Management Einstellungen
» Kombina9on aus Segmenten und Bid-‐Management für Display
» Targe9ng auf Sichtbarkeitskriterien (z.B. above the fold)
» Zielwertvorgabe in CPC und CPM
» Placement Targe9ng
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» Auswahl der Zielgruppe
» Min-‐ & Max-‐TKP
» Min-‐ & Max-‐CPC
» Sichtbarkeit
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IntelliAd Bidder – Kampagneneinstellungen
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Wolpart Fröhlich
Geschä]sführer / CEO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 -‐ 15 90 490 -‐ 20 E wol}[email protected] W www.intelliad.de
Mischa Rürup
Geschä]sführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 -‐ 15 90 490 -‐ 21 E [email protected] W www.intelliad.de
Tobias Kiessling
Geschä]sführer / CTO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 -‐ 15 90 490 -‐ 10 E [email protected] W www.intelliad.de
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User Scoring Algorithmus
intelliAd User Scoring (exemplarisch)
Suchanfrage von Usern in Google, Yahoo, Bing und dem Suchfeld der Seite. „Schuhe kaufen“
intelliAd erkennt Ak9onswort „kaufen“, Interessensgebiet „Mode“ und Produktart „Schuhe“
Das Ak9onswort lässt auf eine erhöhte Kauqereitschar schließen. intelliAd weist dem User einen höheren Score zu.
Karl Klicker Score: 88
Beispiel Customer Journey » Interessiert an Mode, Reisen, …
» Hat 4 mal in den letzten 30 Tagen Ihre Webseite besucht.
» Hace bereits Kontakt mit Ihren AdWords-‐ und Display-‐Kampagnen
» Hat sich zum Newslecer angemeldet und Produktbeschreibungen heruntergeladen.
» Hat sich Produkte X, Y, und Z angesehen.
» Suchte zuletzt nach Schuhen. » Klickwahrscheinlichkeit 96% » Kaufwahrscheinlichkeit 76%
è Komplexes User Scoring führt zu op9malen Bietentscheidungen
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» intelliAd als neutraler Technologieanbieter mit Self-‐Service DSP Solu<on: Konfigura9on Ihres individuellen Bidders und damit Differenzierung zu anderen Agenturen (entscheiden Sie selbst über die Höhe Ihres Gebots).
» Komplexes User-‐Scoring
» Herleitung von Nutzer-‐Interessen anhand von Suchanfragen
» Nutzung sämtlicher Informa9onen aus allen verfügbaren Datenquellen und Online-‐Marke<ng-‐Kanälen
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Ihre Vorteile
DSP
DataCube