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Quelle place pour les
contenus de marque
dans l’offre des
éditeurs ?
Daniel Bô
A Comment les médias interviennent en brand content ?
B Le cas Equidia
C – Quelles opportunités pour les médias ?
2014
Sortie du
livre Brand
culture
Développement d’un
pôle de production
éditoriale
2011-20122009 2013
Sortie du livre
Brand content
Etudes fondamentales
sur les nouvelles
technologies, le luxe, le
brand content
20072004
Premier Bulletin
Board (forum
qualitatif en ligne)
Première étude
QualiQuanti sur
Internet
1998 2000
Création du panel
Testconso.fr
QualiQuanti, institut d’études depuis 1990
Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture
1990
Création
Sortie de Brand
Content
Stratégique
Nouvelle identité et
nouvelle signature
« creative
intelligence »
Le brand content stratégique : téléchargez les 40 premières pages via
http://bit.ly/ZhY7Cd
4
Comment les médias
interviennent en brand content ?
I – Le publi-rédactionnel
Le publi-rédactionnel, la relation pragmatique aux produits
• Lancé en 2006 sur Car&Driver et
Road&Truck
– 1 an de développement
– Nouveau format publicitaire
expérimental
3 tests / 2 annonceurs
publi-reportage vidéo
menu interactif
contenu coproduction
• Tarif annonceur : $250.000/test
(actualisé tous les ans)
• = 10% des revenus pub du site
La publi-visite de modèle : Le Virtual Test Drive
10
Conforama dispense des conseils pour bien dormir avec
Le Nouvel Obs
II – Les consumer magazines
…
Les consumers en Angleterre
N de Nespresso est un magazine d’art de vivre produit par Lagardère Active
III – Les programmes courts
Le programme court emblématique : Du côté de chez vous avec Leroy Merlin
sur TF1
Le Crédit Mutuel Arkea fait des portraits d’entrepreneurs avec l’émission
Entreprendre C Grandir sur M6
IV – le parrainage
Le parrainage TV
Association
« à côté »
Parrainage,
sponsoringEvénement
BRANDED CONTENT
Logique de rapprochement
BRAND CONTENT
Logique de création
Intégration
« dedans »
Magazine
Web-TVEtc.Parrainage,
sponsoring
Le parrainage (branded content) vs la création de contenus (brand content)
Le saut Hermès : une expression multi-sensorielle de la marque
V - Les opérations spéciales
GQ lance l’Académie GQ en partenariat avec Guerlain
« Les 100 jours », quand Deloitte raconte les 100 premiers jours
d’entrepreneurs à la tête de leur compagnie
BNP Paribas crée le guide ultime de la vie étudiante avec L’Etudiant
VI – Le native advertising
VII – Le brand content
31
Red Bull TV, exemple de chaîne de marque sur les smart TV
IBM publie le supplément « Les Clés de Demain » sur LeMonde.fr
So Choco, une chaîne YouTube alimentée par Suchard, Côte d’Or, Milka et
Poulain par aufeminin
L’Oréal crée Get the Look avec Webedia
FrenchWeb Day MediaMarketing Talk: Quelle place pour les
contenus de marques dans l'offre des
Medias?
Eric BrionDirecteur général du Pôle Multimedia PMU / Equidia
@Eric3rion
Mars 2014
19 ans d’Histoire
38
1996 Retransmettre les courses dans les points de vente PMU
1998Chaîne de télévision grand public disponible sur le cable et le satellite
2004Elargissement de son univers à l'ensemble des amoureux du cheval et non plus seulement aux joueurs.
2011
Eric Brion
20 millions de personnes abonnées
2 millions de visiteurs uniques PAR MOIS
400 000 FANS FACEBOOK
40 000 FOLLOWERS TWITER
220 000 PROFILS uniques EN BASE
39
La galaxie
Eric Brion
Aujourdhui
Tous les chevaux = Fédération de tous les univers liés au cheval
Tous les supports= producteur et diffuseur de contenus multi-plateforme
Tous les publics = d’une audience inconnue à une communauté engagée
Tous les lieux = Avec la création de PMU City Equidia théâtralise les nouveaux lieux de paris.
40
Eric Brion 41
S’approprier les fonctions des médias
RV
Récurrence
Influence
Audience
Rayonnement
Animation d’une
communauté
Partenariats avec
d’autres acteurs
MARQUE
Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les atouts réservés aux médias :
Quelles opportunités pour les
médias ?
Les régies qui deviennent des agences de communication
Fusion entre une régie et une agence en septembre 2014
Média Marque en tant que media
Moyens limités par unité de temps car
besoins quantitatifs importants
Moyens « par minute » souvent supérieurs
aux médias
Contenu soumis à des contraintes de temps
et de quantité
Qualité et cohérence du contenu
« bichonné » et personnalisé
Formats de contenus établis qui peuvent
limiter l’originalité
Liberté de création de formats de contenus
innovants
L’économie des médias favorisant le
contenu extérieur les rend partiellement ou
totalement tributaires d’un contenu externe
souvent non exclusif et moins cohérent
Producteur de contenus exclusifs, experts et
originaux
Daniel BO
01.45.67.62.06
www.brandcontent.fr
QualiQuanti – 12 bis rue
Desaix – 75015 Paris
Etudes et conseils par QualiQuanti