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Escenarios de búsqueda en Comercio Electrónico
Fernando Maciá Human Level Communications
#FTVA16
Fernando Maciá Domene @fernandomacia Fundador y director de Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel
#FTVA16
Nuestro equipo
Nuestros clientes
M E D I O S
T R A V E L
E - C O M M E R C E
Nuestros clientesT E C N O L O G Í A
D I R E C T O R I O S
O N G
C O R P O R A T I V O
I N T E R N A C I O N A L E S
Nuestras publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9
2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 5
Actividad docente
Participación en eventos
@fernandomacia @humanlevel
SEO ha sido posicionar nuestras páginas en primeras posiciones para las búsquedas de
nuestros clientes
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
KWIntención de búsqueda
Searcher persona
SERPs
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
KWIntención de búsqueda
Searcher persona
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
KWIntención de búsqueda
Searcher persona
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
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LANDING
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
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La página perfectamente optimizada para una palabra clave, según Moz
https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization
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pero nosotros, los SEOs de entonces ya no somos los mismos
@fernandomacia @humanlevel
Cientos o miles de páginas compiten por las mismas búsquedas populares y enfocadas a la conversión
“hotel barato en benidorm”
“comprar zapatos mujer”
“oferta galaxy note”
“vuelos barcelona mallorca”
“ático en malasaña”
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Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace de llamada, localización...
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Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el above-the-fold…
Resultados geolocalizados
Resultados de Google Vuelos
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… o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente
Primer resultado natural
Knowledge graph
Wikipedia
Google Shopping
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Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y personalizados…
Resultados geolocalizados
Google AdWords
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Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las SERPs en cada sector
https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en-google-durante-el-2015/
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¿Podemos seguir compitiendo en SEO?
@fernandomacia @humanlevel
KeywordsSEO ya no sonsólo
…con SEO en todo el proceso de búsqueda
@fernandomacia @humanlevel
Sí, pero no será fácil. Lo haremos…
…entendiendo mejor la intención de búsqueda del
usuario…
…adaptando mejor el propósito
de nuestras páginas a esa intención de
búsqueda…
y mejorando así la calidad del
contenido de cada página y del sitio
en conjunto…
…para posicionarnos en
muchas más búsquedas que
traigan tráfico de calidad
@fernandomacia @humanlevel
Entendiendo mejor la intención de búsqueda del usuario
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dudas
información
ofertas
chollos
objecionesmiedo
prestigio
capacidad
solvencia
seguridad
novedad
exclusividad
etc.
¿Qué busca?
resultados universal@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
disco duro
intención de búsqueda
informacional
resultados estándar@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
comparativa disco duro
externo
intención de búsqueda
informacional
resultados comerciales@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
entradas alhambra
intención de búsqueda
transaccional
resultados universal@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
disneyland paris
intención de búsqueda
informacional
resultados Shopping@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
oferta samsung galaxy s6
intención de búsqueda
transaccional
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LANDING
Intención de búsqueda
KWSearcher persona
Necesidad
Producto/Servicio
SERPs
De la necesidad a la visita orgánica pasando por la búsqueda
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¿Qué motiva al cliente a comprar?
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué le preocupa?
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué necesita saber para
tomar su decisión de
compra?
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Comportamiento de búsqueda a lo largo del proceso de decisión de compra
inspiración
investigación
consideración
conversión
evangelización
blogs, foros, artículos, información offline, redes sociales, relaciones personales...
búsquedas genéricas, buscadores verticales, reviews de producto, recomendaciones sociales....
búsquedas semigenéricas, familias de producto, comparativas, opiniones de usuarios...
búsqueda long tail, ficha de producto, USP, motivaciones, contraobjeciones...
opiniones de usuario en sitio Web, opiniones en redes sociales, valoraciones de producto, encuesta de satisfacción...
@fernandomacia @humanlevel
Analizar cómo buscamos lo que buscamos
BUSQUEDAS CONECTADAS/ANTICIPATIVAS DE LA NECESIDAD
BUSQUEDAS RELACIONADAS CON LA INTENCIÓN DE BÚSQUEDA
BÚSQUEDAS DE FAMILIAS DE PRODUCTO Y LONG-TAIL: DESTACAR VENTAJAS
BUSQUEDAS DE OFERTAS/LONG-TAIL
BUSQUEDA DE CONVERSACIONES/OPINIONES/COMENTARIOS: REFRENDAR
@fernandomacia @humanlevel
Analizar cómo buscamos lo que buscamos: “Cámara de acción”
YOUTUBE: “VÍDEOS MOUNTAIN BIKE”
GOOGLE: “CÁMARAS RESISTENTES” - “CÁMARAS DE ACCIÓN”
FOROS CICLISMO - GRUPOS FACEBOOK SONDEO TWITTER - OPINIONES AMAZON...
GOOGLE: “OFERTA GOPRO HERO 3” AMAZON - PIXMANIA - PC COMPONENTES...
OPINIONES COMPARTIDAS EN WEBS DE COMPRA - REDES SOCIALES - FOROS...
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LANDING
Intención de búsqueda
KWSearcher persona
Necesidad
Producto/Servicio
SERPs
No es representativo: hay que ir más allá
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El proceso de decisión de compra se parece más a esto…
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir
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Queremos competir para la búsqueda más popular y con mejores posibilidades de conversión…
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París"
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Ideas para viajar con
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Imaginemos al potencial cliente del sitio
!
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Searcher PersonaNombre: Alejandro Otamendi
Edad: 45 años
Ocupación: Abogado
Aficiones: paddle, viajar, música clásica, equipos hifi
Formación: licenciado universitario
Programas de TV, películas, libros, música que le podría gustar: noticias, programas de debate y actualidad, películas, libros de ensayo y viajes, biografías, música clásica, romántica, barroca y jazz…
Tipos de sitios web que frecuenta: noticias, viajes, reserva de hoteles, turismo, gastronomía y vinos…
Redes sociales donde mantiene un perfil activo: Facebook, LinkedIn.
Tipos de contenido que le gusta ver en redes sociales: contenidos que publica su familia y sus amistades, opiniones de usuarios de restaurantes y hoteles,
Tipos de contenido que comparte en redes sociales: lugares a los que viaja…
Motivaciones de compra (qué ventajas, beneficios, características, funcionalidades lo acercarían a tomar su decisión de compra): calidad, excelencia, posibilidad de prueba, facilidad en la devolución, facilidad en las condiciones de entrega, asesoramiento profesional, disponer de una sede física donde escuchar antes de comprar, exclusividad, opiniones expertas…
Objeciones de compra (qué reticencias, sospechas, desventajas, inconvenientes, dudas, etc. lo alejarían de tomar su decisión de compra): falta de confianza y credibilidad, problemas para el pago, no disponer de una dirección física, no disponer de información sobre disponibilidad y seguimiento en la entrega…
Comportamiento de compra (impulsivo, reflexivo...): reflexivo durante el proceso de decisión, impulsivo una vez ha decidido la compra.
¿Conoces personalmente a alguien así? Incluye cualquier otra información adicional que consideres de interés.
@fernandomacia @humanlevel
¿Alguna ventaja diferencial?
MOTIVACIONES DE COMPRA VENTAJAS/BENEFICIOS
Calidad, excelencia Precio, marcas
Posibilidad de prueba Ofrecer posibilidad de prueba personal en su domicilio
Facilidad en la devolución Incluir info sobre condiciones de devolución
Asesoramiento profesional Posibilidad de call-me back, chat online, mail…
Exclusividad Distribución de marcas en exclusiva
Opiniones expertas Incluir análisis neutrales de algún medio
¿Alguna objeción irrebatible?
@fernandomacia @humanlevel
OBJECIONES CONTRA-ARGUMENTACIÓN
Falta de confianza Diseño profesional
Problemas para el pago Incluir especificaciones de pago seguro, certificación Verisign, etc.
Domicilio físico Incluir dirección postal, tour virtual, imágenes de la tienda…
Disponibilidad Incluir información sobre unidades en stock
Seguimiento entregaIncluir identificador de seguimiento de la agencia de transporte. Empresa
conocida.
Credibilidad Incluir testimoniales de clientes anteriores
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Compra impulsiva vs. compra reflexiva
Tiempo
Coste
Riesgo
Compra impulsiva
Compra reflexiva
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Escenario de búsqueda de una compra profesional
compra profesionalhomologación
tiempos de entrega
rappeles por volumen
descuentos a profesionales
precios ventajosos
experiencia
aplazamiento del pago
cumplimiento de normas
OBJECIONES
INFORMACIÓN
MOTIVACIONES
COSTES
amplitud de gama
proveedor fiable
especificaciones
antigüedad del proveedor
asesoramiento técnico
cercanía
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Escenario de búsqueda de una consulta médica
clínica operación de miopía
no llevar gafas
¿es dolorosa la operación de miopía
¿qué riesgos tiene?
¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS?
¿cuánto cuesta?
comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas?
OBJECIONES
RIESGOS
MOTIVACIONES
COSTES
¿está incluido en mi seguro privado?
¿cuánto dura el postoperatorio?
¿qué pasa si no veo mejor?
ahorro a largo plazo
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Escenario de búsqueda de un restaurante
restaurante
precio aproximadorestaurantes italianos en chamberí
horario de apertura
teléfono de reservas
tienen terraza
sirven menú para celíacos
tipo de comida
restaurantes cercanosmenú/a la carta
admiten tarjeta de pago
cómo llegar
restaurantes italianos (desde móvil)
LOCALIZACIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVACIÓN
RIESGOS
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Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos
búsqueda: home cinema
INSPIRACIÓN
MOTIVACIONES
INFORMACIÓN
RIESGOS
marca conocida
tamaño reducido
diseño bonito
precio competitivo
oferta limitada
cuánto tardaré en recibirlo
es seguro el medio de pago
es fiable esta empresa
lo puedo devolver
qué garantía ofrecen
calidad de sonido
es compatible con otros componentes
opiniones
otras opciones
funcionalidadescomparativas home cinema
cómo elegir un sistema de cine en casa
cómo ver mejor los videojuegos
qué es sonido surround
sistemas 5.1 vs 7.1
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…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
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ramos de
rosastulipanesrosas blancas
centros
rosas rojas
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floralesarreglos
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Venta de flores online
Centros de flores
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Ramos de tulipanes
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Coronas de flores
para novias
Coronas de flores
para comunión
Coronas fúnebres
Semi-genéricas
Genérica
Long-tail
Blog/Content MKT/RRSS
Blog/Content MKT/RRSSSE
AR
CH
MK
T@fernandomacia @humanlevel
Contenido y búsquedas en cada fase del funnel
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir
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Documentar su decisión de compra
Características técnicas Ventajas e inconvenientes Comparativas Homologaciones, cumplimiento de normas Demostraciones Información, datos...
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Justificar su decisión de compra
Opiniones de líderes de opinión recomendando esa decisión Comparativas favorables (a tu decisión) Testimoniales Opiniones favorables de otros usuarios o clientes Estudios y análisis favorables a su elección
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Confirmar su decisión de compra
Reafirmación de la elección en las redes sociales Confirmación en foros de usuarios Descubrir contenido crítico con otras opciones
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Compartir su decisión de compra
Foros especializados Redes sociales Web 2.0 (comentarios, votos, valoraciones, opiniones de usuarios) Testimoniales Recomendando y guiando a otros usuarios
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Content-marketing
Blog Noticias FAQs Demostraciones Motion-grafics Casos de éxito Portfolio White paper e-Book Versiones de prueba Infografías Vídeo
Glosario Directorios Testimoniales Comentarios Análisis Comparativas Animaciones 3D Realidad aumentada Apps
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Salud: FAQs
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Gestión de PYMES: glosario
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Tecnología: foros de usuarios
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y mejorando así la calidad del contenido de cada página y del sitio en conjunto…
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¿pero qué entiende Google por calidad?
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Directrices de calidad de Google para sus evaluadores
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
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Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Las páginas que Google califica como YMYL tienen unas exigencias de calidad especiales, pues pueden tener un impacto sobre la felicidad, salud o economía de sus usuarios.
Páginas con información sobre salud
Páginas con información legal
Páginas con información financiera
Páginas de banca electrónica
Páginas de compra online
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Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Debe estar claro quién o qué empresa es responsable del contenido del sitio Web y de cada página en concreto
Debe ser fácil encontrar información About us, de contacto o de servicio al cliente (incluso organizada por departamento y con nombres de contacto)
En e-commerce, se comprueba la existencia de información sobre modos de pago, cambios de producto y devoluciones
Se evalúan como muy positivas las opiniones de usuario, pero deben ser suficientes en número y creíbles (positivas y negativas)
@fernandomacia @humanlevel
Información de Quiénes somos, medios de pago, políticas de devolución, información de envío...
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: Principales factores de calidad de un sitio Web
Calidad y cantidad del contenido principal
Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del mismo
Reputación del sitio Web
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Un propósito, un objetivo claros
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: Tipos de contenido
Contenido principal o main content (MC)
Contenido suplementario (SM)
Contenido publicitario o para monetización (Ads)
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Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido principal o main content (MC) Su propósito es vender o dar información sobre el producto. Opiniones, reviews, información de envío o de seguridad también son MC
Es cualquier parte de la página que ayuda a ésta a alcanzar su objetivo
Es la razón principal por la que la página existe
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Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido suplementario (SC) Permite navegar a otra parte de la Web
Puede ayudar a una página a lograr su propósito o puede obstaculizar la experiencia del usuario
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido publicitario o para monetización (Ads) Permite navegar a otra parte de la Web
Se consideran anuncios cualquier tipo de enlace cuyo objetivo sea la monetización
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Tipos de contenido según Google: PCComponentes
Above the fold
MC
SC
Ads
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Tipos de contenido según Google: Amazon
MC
SC
Ads
Above the fold
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Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia o sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas) de calidad contrastada aportan reputación y autoridad al dominio
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Analizar reputación online
uvinum.es -site:uvinum.es
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Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico
Cantidad y calidad del contenido principal: Especificaciones y características técnicas del producto
Información original y única sobre el producto
Más de 90 opiniones de usuarios
Información sobre envío, medios de pago y devoluciones
Múltiples fotografías del producto
Reviews de fuentes autorizadas...
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Ficha de producto
Migas de pan
Menú principal
Encabezamiento H1
Viralización
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Ficha de producto
Nivel de texto 1 Nivel de texto 2
• Nivel de texto 3 – Nivel de texto 4
» Nivel de texto 5
Ficha técnica
Up-selling
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¿Cómo escribir una descripción única y relevante?
Seleccionamos las características técnicas que mejor responden a las necesidades del usuario Traducimos esas especificaciones técnicas en ventajas Destacamos sobre todo las ventajas competitivas
@fernandomacia @humanlevel
Descripción de producto: especificaciones traducidas en ventajas para el usuario
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Descripción de producto: especificaciones traducidas en ventajas para el usuario
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Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico
Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del mismo
Información sobre la empresa
Medios de pago
Políticas de devolución y cambios de producto
Formas de contacto: nombres de responsables, teléfonos directos, etc.
Uso de https
Información del servicio al cliente
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Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del mismo
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Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico
Reputación del sitio Web Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia
Menciones en sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas) de calidad contrastada
Menciones en redes sociales
Menciones en foros especializados de usuarios
Etc.
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Menciones en Wikipedia
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Menciones en medios
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Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Depende del tipo de producto o del sector: algunos productos precisan para su compra de mucha más información que otros
La inclusión de un foro donde los usuarios de productos comparten información sobre los mismos puede aportar la credibilidad necesaria
Preguntas frecuentes, guías de uso, tutoriales, vídeos explicativos, etc. pueden incrementar el nivel de autoridad del sitio Web
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Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Tutoriales y guías de uso
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Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Foros y comunidades de
usuarios
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Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Comparadores de características y
funcionalidades
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Principales factores de falta de calidad de una página Web
El autor de la página o del sitio Web no tiene suficiente conocimientos para el tema de la página o el sitio: no tiene credibilidad o autoridad para este tema.
Una cantidad reducida de contenido principal (MC) para el propósito de la página
Hay contenido principal (MC) pero es difícil de usar debido a anuncios o a contenido suplementario disruptivo
No hay información sobre quién es el responsable del sitio Web
El sitio tiene mala reputación
@fernandomacia @humanlevel
Principales factores de falta de calidad de una página Web
Texto mal escrito, con faltas de ortografía y/o puntuación
Contenido duplicado o plagiado de otros sitios Web
Contenido que distrae del propósito principal
Exceso de anuncios, interstitials difíciles de cerrar y que impiden acceder al contenido principal
Anuncios que parecen parte del contenido principal
Contenido generado automáticamente
Se aplican distintos estándares de exigencia en función del tipo de sitio analizado
Una mala calificación del contenido principal es suficiente para que una página sea de mala calidad
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Asegúrate de que tu contenido es único
https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es
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…y si detectas que plagiaron tu contenido…
https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es
@fernandomacia @humanlevel
Elegí un mal día para montar un “dropshipping"
Ya os dije que no sería fácil, pero…
Yes, you can!!
@fernandomacia @humanlevel
…para posicionarnos en muchas más búsquedas que traigan tráfico de calidad
@fernandomacia @humanlevel
¿Preguntas?
@fernandomacia @humanlevel
Fernando Maciá Domene @fernandomacia Fundador y director de Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel
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