Дмитрий Сульман,интернет-магазин

#UWDC2015

E96.ru — это:─ Интернет-гипермаркет, основан в 2006 году─ Более 1,5 млн. уникальных посетителей в месяц─ Более 2000 заказов ежедневно─ 400 000+ товаров в каталоге в 700+ категориях─ 20+ филиалов в 10+ регионах РФ─ Оборот 4,6 млрд. рублей в 2013 году─ 13 место среди российских интернет-магазинов в рейтинге «Forbes» за 2013 год

─ Используем CPA-маркетинг с 2013 года

Познакомимся

#UWDC2015

Трафик E96.ru в 2013 году — это 50+ внешних источников:─ Поисковый органический трафик─ Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google AdWords)─ Яндекс.Маркет─ Товарные агрегаторы (Price.ru, Товары@Mail.ru, Topadvert, Poisk-Podbor и т.д.)─ Тематические и региональные порталы (E1.ru, 66.ru, НГС, Blizko.ru и т.д.)─ Персонализированный ретаргетинг (myThings, Sociomantic, Soloway)─ Таргетированная реклама в соц. сетях

Итого ~ 70 000 уникальных посетителей в день в 2013 году

Хотим больше! Знаем приемлемое CPO (Cost Per Order).

Предпосылки к CPA

#UWDC2015

Предпосылки к CPA

#UWDC2015

CPA (Cost Per Action) — модель размещения рекламы в интернете с оплатой за целевые действия пользователей.

Партнерский маркетинг (affiliate marketing) — инструмент, при использовании которого трафик на интернет-ресурс рекламодателя привлекают сторонние партнеры-вебмастера. Рекламодатель расплачивается с партнерами по модели CPA, т.е. платит только за целевые действия.

CPA и партнерский маркетинг

#UWDC2015

Какие виды целевых действий существуют:─ Cost Per Lead (CPL) — оплата за лид─ Cost Per Order (CPO) — оплата за оформленный на сайте заказ─ Cost Per Sale (CPS) — оплата за фактическую продажу─ Cost Per Install (CPI) — оплата за установку (мобильные приложения, игры)─ И множество других, для которых нет отдельных названий

Ключевые моменты:─ Рекламодатель сам выбирает целевое действие─ Целевое действие зависит от продукта и от поставленных задач─ Должна быть техническая возможность трекинга целевого действия

Целевые действия

#UWDC2015

Партнер (вебмастер) — это человек, который занимается привлечением трафика на сайты рекламодателей с использованием различных инструментов интернет-маркетинга. Цель партнера: заработок по модели CPA.

Партнерская сеть — это посреднический сервис, обеспечивающие взаимодействие между рекламодателями и партнерами. Партнерская сеть зарабатывает на комиссии (%) с каждого партнерского целевого действия на веб-ресурсе рекламодателя.

Партнеры и партнерская сеть

#UWDC2015

Партнерская сеть

─ посредник─ трекинг─ биллинг─ взаиморасчеты─ поддержка─ контроль

качества

Партнерская сеть ПартнерыРекламодатели

#UWDC2015

Партнерские сети в России

#UWDC2015

Партнерская программа («оффер») — это кампания рекламодателя в партнерской сети.

Включает в себя всю существенную информацию и условия для партнеров:

─ Описание рекламируемого продукта, бренда, конкурентных преимуществ, целевой аудитории, географии, сезонности и т.д.

─ Вид целевого действия─ Размер комиссии партнеру за целевое действие─ Инструменты интернет-маркетинга, которые разрешено/запрещено использовать

партнерам для привлечения трафика─ Промо-материалы (логотип, баннеры в разных размерах и форматах)─ Прочие условия

Партнерская программа

#UWDC2015

─ Целевое действие: CPS (оплата за продажу)─ Комиссия: 280р.─ Минимальная сумма оплачиваемого заказа: 500р.─ География: регионы, в которые осуществляется доставка─ Разрешено использовать:

─ Социальные сети─ Тизерные сети─ E-mail рассылки (НЕ спам!)─ Баннерная реклама─ Popup/Popunder/Clickunder

─ Запрещено использовать:─ Контекстная реклама─ Контекстная реклама по брендовым запросам─ Спам─ Adult-трафик

Партнерская программа Е96

#UWDC2015

5 партнерских сетей, условия везде одинаковые

Партнерская программа Е96

#UWDC2015

Шаги по запуску партнерской программы:─ Подготовка описания оффера─ Подготовка промо-материалов─ Выбор разрешенных/запрещенных типов трафика─ Выбор целевого действия─ Определение размера комиссии, возможных бонусов─ Заключение договора с партнерской сетью─ Техническая интеграция

Запуск партнерской программы

#UWDC2015

Результат

Сегодня CPA у нас — это:─ До 20% трафика─ До 7% заказов─ Средний чек на 10% ниже

среднего по магазину─ ~10% бюджета на онлайн─ Контролируемый CPO

#UWDC2015

Фрод (англ. fraud) — обман, мошенничество, жульничество.

Существует множество способов обмана рекламодателя:

─ Накрутки с помощью ботов─ Системы активной рекламы (САРы) — оплата

пользователям действий, требуемых рекламодателем─ Спам (рассылки без явного согласия)─ Контекстная реклама по брендовым запросам─ Подмена баннеров на «более привлекательные»─ Покупка («подмес») трафика на adult-ресурсах и дорвеях─ Cookie stuffing (iframe, clickunder, браузерные плагины, flash-баннеры и т.д.)─ Комбинация всего перечисленного и другие трюки

Многие из этих ходов помимо лишних затрат влекут за собой более серьезные последствия, в т.ч. колоссальный ущерб репутации бренда.

Ложка дегтя

#UWDC2015

Контекст на бренд

#UWDC2015

Дано:─ Комиссия CPA составляет 280р. за продажу (CPS)─ Одна губка стоит 70р.─ Доставка 300р., но самовывоз бесплатный

Что делаем:─ Переходим на сайт по своей партнерской ссылке─ Делаем много (10+) заказов, в каждом заказе одна

губка, самовывоз─ Приходим, выкупаем заказы─ … ─ PROFIT!!!

Вывод: нужно ограничивать минимальный чек заказа, подлежащий оплате в CPA, либо переходить на модель Revenue Share (комиссия CPA — это % от суммы заказа)

Губки для мытья посуды

#UWDC2015

Когда CPA-сеть будет работать эффективно:─ B2C─ Большой географический охват─ Широко востребованный продукт─ Понятное целевое действие с нормальной конверсией

Когда CPA-сеть не работает или работает плохо:─ B2B─ Мелкий локальный бизнес─ Узконишевой продукт─ Нет понятного целевого действия в онлайне─ «Длинные» сделки с большим чеком (недвижимость, автомобили)

Рецепт успеха

#UWDC2015

Дмитрий Cульманруководитель отдела платного трафикаe96.rudmitry.sulman@gmail.comwww.facebook.com/dmitry.sulman

Спасибо!

#UWDC2015