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解密胡子节(Movember)
社会化媒体之现象
社交媒体与健康: 从情感到行动… 为男人们.
有关胡子节(Movember)，
“胡子节基金会是一个国际慈善机构，致力于倡导男性的健康、快乐和长寿。从2003年开始，数以百万人的人参与了这项男性健康运动，筹集了4.02亿英镑，支助了超过1000多个有关前列腺癌、睾丸癌、精神健康和其它男性疾病的项目。
2015年胡子节全球网络谈论量达36万，影响到的人数为3.84亿... 第十二届胡子节进一步提升了胡子节在全世界的关注度和为男性健康筹集资金的影响度。
19%的帖子发布号召为男性健康行动起来。更多的帖子倾向于传达信息，提高胡子节关注度... 在胡子月话题下 ，健康社群最活跃，产生了超过18% 的网路谈论 (即其产生的网络谈论量占总网络谈论量的18%).
社会化媒体擅长如何让健康话题火起来。这样的例子数不胜数: 譬如社交网络上盛行的#冰桶挑战 (#IceBucketChallenge) , 胡子月(Movember)等。
无论是现实生活还是网络媒介，健康一直是我们最关注的问题之一: 健康话题产生了 超过20%的Google搜索，拥有7.5% 的Facebook谈论量，博客和Twitter上关于健康的谈论量也与日俱增。
它也再次提醒我们: 社交网络不是虚拟的，它们因真人的互动而存在，传达了人类的担忧和真实生活状态。
因此，聆听网络上人们的担忧对我们了解这个世界也尤为重要且意义深远，
Lionel REICHARDT
2
目录
3
#胡子节(Movember): 什么时候健康变成了时尚? 4
谁在谈论胡子节(Movember)? 9
胡子节(Movember)如何改变男性健康? 14
胡子节(Movember) 在法国 20
胡子节(Movember) 在中国 24
胡子节(Movember) 在德国 29
胡子节(Movember) 在英国 33
研究方法 37
联系我们 39
01#胡子节(Movember):
什么时候健康变成了时尚?
4
胡子节(Movember):
网络谈论量胜过2015橄榄球世界杯决赛
5
704 000
帖子发布360 000
帖子发布64 000
帖子发布
#巴黎气候大会 #胡子节
(Movember) #橄榄球世界杯决赛
胡子节曝光率很高
6
印象(impressions) : 43.6亿
预估影响人数 (Estimated reach) : 3.84亿
帖子发布量: 360 000
备注。印象 (impressions): 帖子发布时，能够看到帖子的人数预估影响人数 (Estimated reach) : 帖子发布时，实际看到帖子的人数
胡子节(Movember): 一个跨渠道的网络话题
7
TWITTER65%INSTAGRAM
23%
FACEBOOK 5%
博客 & 网站5% 媒体
1%
备注: 百分比为胡子节(Movember)谈论量的 ‘声音份额’’ ,即“媒介比重占有率”
全球声量地图 – 排行前10位
2. 英国
4. 法国
10. 德国
5. 西班牙
8
9. 墨西哥
1. 美国
8. 南非
6. 澳大利亚
7. 印度3. 加拿大
注释: 按照网络谈论量排行前10的国家
02谁在谈论胡子节(Movember)?
9
‘健康社群’PK’休闲社群’
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
健康 市场营销与沟通 橄榄球 视频游戏 美妆
备注: 最互动的前5社群
谈论量%
11
‘关键意见领袖KOLs’与胡子节(Movember)互动
1. @SportsCenter (媒体)1 tweet - 2,7K RT – 4,7K likes21,7M followers
2. @Time (媒体)1 tweet - 42 RT – 44 likes8,6M followers
3. @CodySimpson (澳大利亚歌手)1 tweet - 482 RT – 964 likes7,5M followers
4. @people (媒体)1 tweet - 34 RT – 39 likes6.8M followers
5. @DaniAlvesD2 (足球运动员)2 tweets - 112 RT – 347 likes6.7M followers
6. @PerezHilton (美国博客)1 tweet - 14 RT – 33 likes6.2M followers
7. @Mashable (媒体)7 tweets – 315 RT – 427 likes6.1M followers
8. @GooglePlay (品牌)1 tweet - 2 RT – 2 likes5,7M followers
9. @Skype (品牌)5 tweets - 84 RT – 242 likes5M followers
10. @el_pais (媒体)2 tweets - 137 RT – 94 likes4,9M followers
注释: 排行前10的影响者(按照其Twiter粉丝量计算)
胡子节(Movember)最迅速传播的帖子大多数与健康不相关
12
13
‘食品’与’技术’品牌的FACEBOOK影响力占主导地位
13
1. Coca-Cola 91,2M fans
2. Youtube81,3M fans
3. McDonalds59,7M fans
4. Disney50,6M fans
5. Pepsi33,9M
6. Amazon26,2M fans
7. Angry Birds25,9M fans
8. Nickelodeon25,8M fans
9. KitKat24,5M fans
10. Target22,8M fans
注释: 排行前10的品牌影响者(按照其Facebook粉丝量计算)
胡子节(Movember)如何改变男性健康?
03
14
前列腺癌仍是胡子节(Movember)男性健康话题关注的重心
15
前列腺癌
睾丸癌
精神健康
5.9K
15.6K
6.4K
18.5% 为号召行动的帖子:
网民想改变男性健康
16
号召行动: 18,5%(影响人数: 0.68亿)
其它 : 81,5%(影响人数: 3.16亿)
制药公司职工团队支持胡子节(Movember) …
1717
36 会员
194 会员
102 会员
胡子月基金会分为个人筹款和团队筹款，团队筹款中有一种为’公司胡子节筹款队’。更多信息，请登录 Movember.com
罗氏
辉瑞
赛诺菲
辉瑞
… 仅少数制药品牌在其官方社交媒体账号宣传胡子节，但拜耳和益普生抓住了这个机会
18
IPSENTwitter: @IpsenGroupFR4 tweets, 354 followers
BayerFacebook: 7 posts 1,28M followersTwitter: 27 tweets, 109K followers
益普生
拜耳
31%
69%
胡子节(Movember) 激发了男性之间对健康话题的讨论
19
19%
81%
女性
男性
04胡子节(Movember) 在法国
20
法国人谈论更多的是«胡子» 而非 «前列腺 »
21
前列腺
胡子
注释: 上面的’词云’中词的体积越大，网络声量越大
最强的社会化媒体影响者是 … 媒体
22
1. @lemondefr (媒体)1 tweet - 75 RT – 73 likes4,5M followers
2. @TwitterFrance (品牌)1 tweet - 22 RT – 17 likes2,9M followers
3. @20minutes (媒体)1 tweet - 15 RT – 15 likes1,7M followers
4. @BFMTV (媒体)1 tweet - 31 RT – 25 likes1,4M followers
5. @AirFranceFr (品牌)2 tweets - 67 RT – 96 likes538K followers
除巴黎外，橄榄球之都图卢兹对胡子月的热情高涨，图卢兹橄榄球队加油*!
- 谈论量前5名的城市
23
3. 南特(3%)
1. 巴黎2. (20%)
4. 里昂(3%)
5.波尔多(2%)
2. 图卢兹(5%)
谈论量 %
* 图卢兹橄榄球队帮助图卢兹赢得了谈论量排行第二的地位
05胡子节(Movember) 在中国
24
新浪微博上胡子节影响到的人数超过250万
胡子节(Movember)在中国中部也流行起来- 谈论量*前10名的城市
1. 北京
2. 上海
3. 香港
4. 成都
7. 青岛
6. 广州
8. 杭州
9. 长沙
5. 武汉
10. 重庆
*仅限于新浪微博上的谈论
海外华人视野: 居住英国的中国人是胡子节的最大粉丝- 谈论量*前5名的国家(即居住海外的中国人在微博上谈论胡子节)
1. 英国
2. 美国
5. 加拿大
3. 澳大利亚
4. 法国
*仅限于新浪微博上的谈论
新浪微博上: 贾斯汀·比伯 (JUSTIN BIEBER)是胡子节的个人宣传大使
1. 中国日报网英语点津官方微博 @中国日报-英语点津(152 776 followers) The official public account of an English learning platform under China Daily, an influential English-language daily newspaper published in China.
2. 兵人在线bbs.bbicn.com官方微博 @兵人在线官方微博(43 174 followers) The official public account of Bingrenzaixian Forum, talking about the culture of war toys.
3. TED大会官方微博 @TEDNews(431 724 followers) The public account of TED, spreading news from TED.
4. justinbieber资讯吧 @JustinBieber资讯吧(46 059 followers) A public account of Justin Bieber News, posting exclusive news about Justin Bieber, a Canadian singer and songwriter.
5. 谷歌信息技术（中国）有限公司 @Google黑板报(198 252 followers) The official pubic account of Google China, communicating the products, tech and culture of Google, sharing Google’s internet marketing values and experiences.
注释: 以上为新浪微博上对胡子节的影响力排行前5的影响者
06胡子节(Movember) 在德国
29
在德国胡子节(Movember)也和咖啡相关…
30
‘科技’品牌占领导地位
31
1. @Flickr (Brand)1 tweet - 1 RT – 2 likes904K followers
2. @DasErste (Media)1 tweet – 9 RT – 7 likes228K followers
3. @blickamabend (Media)2 tweets - 1 RT – 3 likes115K followers
4. @Mazingu_Dinzey (Michèl Dinzey)1 tweet – 2 likes83,4K followers
5. @DRadioWissen (Media)2 tweets – 4 RT - 4 likes33,3K followers
1. Spotify DE (Brand)1 mention - 80 likes8M fans
2. SanDisk (Brand)1 mention – 4 likes2,4M fans
3. River Island (Brand)1 mention – 1 like2M fans
4. Sennheiser (Brand)1 mention – 19 likes1,4M fans
5. Bayer (Brand)2 mentions – 48 likes1,2M fans
胡子节(Movember)是柏林人的节日，其谈论量占比13%
- 谈论量前5名的城市
32
(2%)5. 杜塞尔多夫4. 科隆
(2%) 1. 柏林(13%)
2. 慕尼黑 (6%)
3. 汉堡(4%)
谈论量 %
07胡子节(Movember) 在英国
33
英国胡子节(Movember)最大的影响者是记者和艺术家
34
1. @iMinstrel : Mr Smith329K followers
2. @Mr_Mike_Clarke : Michael Clarke 194K followersJournalist & film critic
3. @haydnblower : Hayden Blower153K followersSinger, dancer & model
4. @Jamesallenonf1 : James Allen 135K followersF1 journalist
5. @Tomivide : Tom Kavanagh120K followersSinger from band idivide
伦敦人最爱胡子节(Movember)，谈论量占比达15%
- 谈论量前5名的城市
35
4. 纽卡斯尔(1.3%)
2. 曼彻斯特 (3%)
5. 伯明翰 (1.3%)
3. 加的夫(1.7%)
1. 伦敦15%
谈论量 %
社交媒体上’有照片的帖子’产生了最佳传播效果
36
前10 强中最迅速传播(most viral)的胡子节帖子:
9 个帖子含有照片.
前10 强中最互动(most engaged)的胡子节帖子:
8 个帖子含有照片、1个帖子含有视频
方法论
Linkfluence 分析2015年11月01日到11月22日期间，围绕胡子节(Movember)的所有网络会话 (论坛, 博客, 网站) 和社交媒体上的会话 (Twitter, Instagram, Facebook, 新浪微博…)。
我们的社会化媒体洞察软件Radarly能使我们每天从3亿多媒介源抓取约1.1亿的发布和评论。
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