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Presentación utilizada en la masterclass impartida en el Máster de Comunicación en salud 2.0 de la Universidad de Lebrija en febrero de 2013
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Curso 2012/2013 Escucha y reputación online
CONVERSACIÓN EN MEDIOS SOCIALES
¿CÓMO PARTICIPA
UN LABORATORIO FARMACÉUTICO?
Mònica Moro
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?
§ Paso 1: situación § Vienen cambios: adaptarse o… § Toca participar: mueve contenidos y opina § Y el 2.0 en salud ¿Todo claro? § Táctica es táctica § ¿Dónde está la salud 2.0? § ¿… y la industria farmacéutica? § ¡ Para la mochila!
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
¿COMPETENCIAS DIGITALES?
No sólo es cuestión de edad
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
1.0 INFORMACIÓN
2.0 COMUNICACIÓN
CONECTAD@S MULTICANAL
EXTIMIDAD MOVILIDAD
EL CAMBIO
relación
empresa/audiencias
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
§ Internet (medio de comunicación) permite a las empresas acercarse a sus clientes.
§ La IF a finales de los 90 contemplaba 3 clientes principales: § médicos (el principal de los principales) § farmacéuticos § distribuidores
§ Segmentación y personalización: § boletines y encuestas
EVOLUCIÓN DE LA IF EN LA RED
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
§ De sde e l 2 0 0 5 n u e vo s s t a k eho l d e r s : Administración, medios de comunicación, enfermería, gestores sanitarios, etc.
§ El 2.0 democratiza la publicación de contenidos online. Dejamos de ser propietarios exclusivos de nuestro mensaje.
§ Estamos sobreexpuestos en la Red. Debemos participar en las conversaciones de salud como actores que somos.
EVOLUCIÓN DE LA IF EN LA RED
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
Desde la aparición de los medios sociales las farmas deben:
§ Cambiar el “tono” § Presta r a tenc ión a
muchas más fuentes § I d e n t i fi c a r o t r o s
referentes § Dar visibilidad a sus
mensajes
EVOLUCIÓN DE LA IF EN LA RED
PARTICIPACIÓN
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
§ La banda ancha § La democratización de la tecnología
§ Compartir vs competir
§ Identidad y reputación digital
Fuente: La Sociedad de la Información en España 2008
¿QUÉ LO HA HECHO POSIBLE?
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
INGREDIENTES DEL 2.0
CONTENIDO
CONVERSACIÓN
CONTEXTO
Nosotr@s con “criterio”
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
Combinar
Convertir
Construir
COMUNICAR
Compañía
Convencer
Cooperar
Cocrear
Contenidos
Contribuir
Conocer
Comprender
Completar
Coexistir
Corroborar
Corresponder
Conversar
Confianza
Confluir
Compromiso
LA OPINIÓN DE LA COMUNIDAD
2.0 es
Se ha roto la frontera entre el YO y el NOSOTROS Fuente: http://havaspr.com/us/?p=10568
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
confundir contaminar
LA OPINIÓN DE LA COMUNIDAD
2.0 no es
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
social digital móvil multimedia
LA SALUD ES
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
Asistencia sanitaria centrada en las personas en
la que todos los actores (pac ientes ,
profesionales, gestores, industria farmacéutica,
etc.) participan de forma activa.
SALUD 2.0
Salud +
Web 2.0
SALUD 2.0
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
48% de los internautas utilizan Internet como fuente
de información en salud.
Fuentes: Las TIC en los hogares españoles. XXXIII Oleada (Julio-‐Sep>embre 2011) La Sociedad en Red. Informe anual 2011. Edición 2012. Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI (ONTSI)
Se busca sobre: enfermedades, nutrición y
medicmentos
El 65’4% buscan información antes o después de tener una
cita médica.
¿LA SALUD INTERESA A LOS INTERNAUTAS?
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
RSS – Blogs – Twitter
Redes sociales
Compartir objetos digitales
ENTORNOS 2.0
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¿Qué hacemos con
las aplicaciones
móviles de salud?
(Apps)
DUDAS 2.0
1 de cada 5 propietarios de smartphone tiene
instalada 1 app de salud
Fuente: Mobile health 2012. Susannah Fox, Maeve Duggan. Pew Research Center’s Internet & American Life Project. Novembre 2012. hVp://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-‐Health.aspx
EJERCICIO, DIETA y PESO, las más populares
TÁCTICA
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
CONTENIDOS: § La industria farmacéutica es buena generadora § Aprovecharlos para crear conversación y debate § A disposición de la Comunidad: que los consumirá y si son buenos los
mejorará y/o los promocionará
¿PODEMOS IGNORAR LOS MEDIOS SOCIALES? § Quien quiera hablar ya no necesita que le demos voz. “Me quedo en mi
web” § No es obligatorio abrirse un perfil y estar en todos los medios sociales.
Seleccionar en función de necesidades e intereses
A TENER EN CUENTA:
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ESFERA COMUNICATIVA: MEDIOS
§ PROPIOS: boletines, web corporativa
§ GANADOS: menciones en mass media, referenciados en
blogs y medios sociales
§ COMPARTIDOS: plataformas de cocreación y
colaboración entre usuarios y empresas (crowdsourcing)
§ PROMOCIONADOS: tuits promcionados o historias
promocionadas en Facebook
§ PAGADOS: publicidad en prensa, radio, televisión
Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Crisitna Aced. Septiembre 2012
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¿Qué quiero conseguir?
¿Quién es y dónde está mi audiencia?
¿Quiénes son los influenciadores?
¿Qué se dice? ESCUCHA
¿Cómo se alinea mi propuesta de valor?
¿Cómo colaboro y entrego mi propuesta?
¿Qué recursos voy a invertir?
PREGÚNTATE
¿DÓNDE ESTÁ LA
SALUD 2.0?
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AUDIENCIA • 494 miembros (2013)
• 5 organizadores
• 111.112 visitantes únicos
• 310.000 páginas vistas
EL RÉCORD en 2013 MIR 2.0: 79.424 vistas -‐ UTB @emilienko
MULTIHÍBRIDA • Más de 400 usuari@s de twitter
• Más de 320 blogs
WIKISANIDAD
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§ En los tweetups (Appsalud, hcsmeuES) § En las etiquetas/hahstags (#hcsmeuES, #salu20) § En el #CarnavalSalud § En las iniciativas colaborativas (mírame,
diferènciate)
§ Comunidades de práctica (Tekuidamos) § Webinars y hangouts (Saludconectada) § Blogosfera sanitaria (crítica, activa, evidente)
¿Y DÓNDE MÁS?
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¿Y AQUÍ ?
§ Comunidades patrocinadas
§ Portales web de empresas
e instituciones
§ Foros en sitios web
§ Páginas y grupos de
§ N mil eventos tipo 1 habla y muchos escuchan
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INDUSTRIA FARMACÉUTICA
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
PANORAMA ACTUAL
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
LAS FARMAS SE HAN VUELTO DIGITALES
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
CÓMO SE PERCIBE LA IF 24/ 10/ 12 Ever not e Web
1/ 5ht t ps: / / www. ever not e. com / view/ 064b03a3- 8dd3- 4a6b- 92f c- 82d6d3804293#n=064b03a3- 8dd3- 4a…
World of DTC Marketing.comWhat's good for patients is good for healthcare businesses
← Biopharma marketershave to focus on contentfor video
47% have a negative opinion ofpharma companies on socialmediaPosted on October 23, 2012 | Leave a comment
A survey of 356patients showed that47% of them had anegative opinion ofpharma companies ingeneral compared with30% of advocates with
overall favorable views on drugmakers.The newsurvey shows that drugmakers, which want tobuild positive buzz on social media sites, stillhave some work to do to improve their imageamong online patient communities. Conducted byWEGO Health in partnership with the Digital
October 2012M T W T F S S
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You cannot dreamyourself into a
47% have a negative opinion of pharma onsocial media | World of DTC Marketing.commiércoles, octubre 24 2012, 9:02 a.m.
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Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
CASO PRÁCTICO
29/05/12 Janssen decide eliminar su página Psoriasis 360 en Facebook
1/1www.farmaco21.com/?d=noticias&s=64¬icia_num=1150
Si te interesan nuestras noticias puedes subscribirte a farmaco21.com:
Noticias de REDES SOCIALES
Janssen decide eliminar su página Psoriasis 360en Facebook
Problemas con la adaptación en las Social Media
29/05/2012
Janssen ha decidido acabar con su premiada página en Facebook, Psoriasis 360,citando una creciente cantidad de comentarios molestos. Desde que la página se
puso en marcha hace casi 18 meses, el laboratorio alega haber tenido que eliminar
una cada vez mayor proporción de posts.
La farmacéutica dice que "siempre que un comentario menciona un medicamentoespecífico por su nombre, habla acerca de la eficacia de un tratamiento enparticular o de sus efectos secundarios, teníamos que pedir que se cambiara o lotendríamos que eliminar".
Janssen informa también de que este tipo de comentarios "ahogaban lasconversaciones que merecían la pena" y que la supervisión para eliminar las
entradas que no cumplían con las normas se había convertido en un trabajo muy
oneroso para la empresa. Cabe recordar que desde Agosto del año pasado, todas
las empresas con página en Facebook se vieron obligadas a permitir comentarios
aunque tenían la posibilidad de eliminarlo con posterioridad.
Janssen comercializa Stelara, su medicamento para el tratamiento en adultos con
psoriasis de placa moderada/severa, y estaba usando el sitio para realizar una campaña de sensibilización
sobre la enfermedad. La firma informa de que continúa muy sensibilizada y comprometida en proporcionar
"información y recursos balanceados" en su página web Psoriasis 360, en su canal de Youtube así como en su
cuenta de Twitter y señaló que todas estas iniciativas no se verán afectadas por su decisión sobre Facebook.
Este proyecto había obtenido sendos premios de la "PM Society´s Digital Media awards" el año pasado ypretendía utilizar todas las herramientas Social Media para ayudar en la sensibilización de esta enfermedad,
abriendo la posibilidad al usuario de mantener contacto con la empresa y con otros pacientes.
Janssen recomienda a los miembros de su página en Facebook a que se hagan seguidores de "The PsoriasisAssociation" que si les permite mantener un debate más abierto sobre en la enfermedad y sus tratamientos.
Hay que decir que el perfil continúa abierto ahora mismo pero que el laboratorio informa de que tiene previsto
cerrarlo en los próximos meses.
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Martes 29 mayo, 2012
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CASO PRÁCTICO
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Y vosotros ¿Cómo lo véis?
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OPINIONES
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
OPINIONES
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§ Siendo human@ (hablan personas con personas)
§ Ayudando (responde, facilita información adicional)
§ Hablando claro (sin jerga) § Respondiendo rápido
§ Facilitando que los contenidos se compartan § Comunicando la política de comentarios
§ Gestionando la negatividad § Cuando acabe el proyecto hay que cerrarlo
¿CÓMO DEBE USAR LA IF LOS MEDIOS SOCIALES?
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ANÁLISIS DE EJEMPLOS
§ TU BLOG DE SALUD DE CABECERA:
§ INICIATIVA COLABORATIVA SALUD 2.0 ENTRE PROFESIONALES:
§ USO PROFESIONAL DE TWITTER:
§ INICIATIVA DE UNA FARMA EN MEDIOS SOCIALES:
¡Los vuestros!
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MIS CONSEJILLOS ;-‐)
§ Prueba, experimenta, equivócate, corrige
§ Plan de acción a 1 año § Pregunta, participa y aporta sin complejos
§ Las farmas son actores de la salud
§ Cambia sin miedo, no todo sale bien a la primera
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Y ESTOS LOS ÚLTIMOS CONSEJILLOS
§ Sé constante, en Social Media: “hay que
regar el jardín cada día”
§ “Cura” tus contenidos de salud para que sean válidos y confiables
§ Vivimos en un mismo mundo con dos caras:
la ON y la OFF
§ Ante la duda: sentido común
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Algunas imágenes de esta presentación, han sido obtenidas de diferentes recursos online. Dada la gran diversidad de si>os que existen es di[cil saber la autoría de las mismas. No obstante, si los autores desean su reconocimiento o eliminación, no >enen más que indicarlo.
Escucho y olvido. Miro y recuerdo.
Hago y comprendo.
Proverbio oriental
Mònica Moro Mesa @monicamoro
Mi blog Miraquebé: http://miraquebe.blogspot.com.es