Piano di Marketing sociale

“Mettici Sempre la Testa”Campagna informativa e di prevenzione delle malattie

sessualmente trasmissibili

Corso di Marketing socialeProf. Giuseppe Fattori

Chi siamo?Mettici Sempre la Testa (MST), è un’organizzazione no-profit che

agisce sul territorio bolognese e si occupa di campagne di interesse sociale nell’ambito della prevenzione delle malattie sessualmente trasmesse di cui abbiamo ripreso l’acronimo.

Questo è il logo della nostra organizzazione: l’immagine del salvagente significa protezione e rappresenta uno strumento che “mette al sicuro”

MST: definiamo il problema

Una malattia venerea o malattia sessualmente trasmissibile (MST) è un’infezione che si trasmette o diffonde principalmente per contagio diretto in occasione di attività sessuali.

Sotto questa definizione rientrano 20 tipi diversi di infezioni. Le più diffuse sono: • Clamidia• Sifilide• Gonorrea • Epatiti (B e C)• HIV

A livello globale…

Il controllo delle MST è una delle priorità dell’Organizzazione Mondiale della Sanità.

Maggio 2006«Strategia globale per la prevenzione e il controllo delle infezioni sessualmente trasmissibili»:

• Prevenzione tramite la promozione di comportamenti sessuali più sicuri

• Diffusione e accessibilità del profilattico• Promozione del ricorso tempestivo al sistema sanitario

per le persone con MST e per i loro partner• Trattamento appropriato delle MST, trattamento del

partner sessuale, informazione ed educazione

• 1901 e 1905: sifilide, gonorrea e ulcera molle vengono definite MST

• 1923 e 1939: nascono i primi consultori

• 1972: diagnosi e cura vengono affidate ai Sistemi Sanitari Regionali

• 1990: (ultimo atto normativo sulle MST) regola gli interventi urgenti per la lotta all'AIDS e prevede il potenziamento strutturale dei centri MST

…in Italia

Il contesto

ITALIA EUROPA

2008 2007 2006 2008 2007 2006

Gonorrea 154 152 258 26.554 28.752 29.505

Epatite B 855 1097 1068 6205 6452 7154

Epatite C Non segnalati

308 322 26.713 27.195 27.513

HIV 1958 1607 1556 25.347 27.264 26.941

Sifilide 767 794 743 16.870 16.669 18.497

Dati ripresi, tenendo conto della sola voce “confermati”, dal report dell'ECDC (European Center for Disease Prevention and Control)

Prima di progettare una modalità di intervento è stato necessario analizzare il contesto europeo e italiano:

Dati sifilide definitivi anni 1993-2009, fonte Ministero della Salute

Classi di età

0-14 15-24 25-64 >65 TOTALE

M F M F M F M F M F TOT.

Bologna 0 0 2 6 84 29 10 0 96 36 132

Emilia-Romagna

1 0 5 9 115 44 18 1 139 55 194

Italia 8 7 58 43 703 180 39 9 819 251 1087

..e in particolare il contesto bolognese

Oggetto di studioPromuovere e diffondere un’informazione più completa sulla

prevenzione alle MST attraverso:

materiale informativo maggiore accessibilità ai

mezzi di protezione (preservativo maschile e

femminile)

attività di comunicazione (pubblicità

ed eventi)

Letteratura precedente• Tesi di dottorato “La nuova epidemia di Sifilide” di Negosanti Francesca, Università di Bologna Bolognahttp://amsdottorato.cib.unibo.it/1785/1/Negosanti_Francesca_La_nuova_epidemia_di_Sifilide.pdf

• “Contraccezione” Opuscolo prodotto da AUSL di Bologna http://www.flashgiovani.it/files/documenti/sessualita_affetti_salute/la-contraccezione-conoscere-per-scegliere-

italiano-gennaio-2010.pdf

• Portale “Flashgiovani”, sezione sessualità, affetti e salute. http://www.flashgiovani.it/sessualita/

•Istituto IARD, istituto di ricerca scientifica http://www.istitutoiard.it/

• Portale Helpaids, Regione Emilia Romagnahttp://www.helpaids.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/1

• “No condom no party”, evento organizzato dall’Ausl bolognese, volto alla sensibilizzazione sull’uso del preservativo.

Teorie di riferimento• «Coscientizzazione»: creazione di una coscienza critica

attraverso un processo di alfabetizzazione (ripresa dalla «pedagogia sociale» del pedagogista brasiliano Paulo Freire)

• «Teoria dei gruppi» (teoria del maschio alfa)» intesa come «teoria del leader/opinion leader» attraverso il quale vengono veicolati comportamenti e ideologie all’interno del gruppo, nel quale vi è divario tra la posizione del leader e quella del resto del gruppo

• «Peer Education» : educazione (o prevenzione) tra pari, uso di educatori opportunamente formati afferenti al gruppo

d’età, culturale, sociale..

Target e segmentazione:

La campagna è rivolta agli studenti universitari fuorisede a Bologna dai 19 ai 30 anni.

Come abbiamo segmentato: Popolazione sessualmente attiva che vive a Bologna

Giovani (tra i 19 -30 anni) che vivono a Bologna con una vita sessuale

attiva

Giovani studenti universitari (tra i 19-30 anni) che vivono a Bologna con una vita sessuale attiva

Giovani studenti universitari (tra i 19-30 anni) fuorisede che vivono a Bologna con una vita sessuale attiva

Giovani studenti universitari (tra i 19-30 anni) fuorisede che vivono

a Bologna con vita sessuale attiva a rischio

Obiettivi

Di comportamento:•Maggiore utilizzo dei mezzi di

prevenzione/protezione•Maggiore utilizzo delle strutture medico-sanitarie

Di conoscenza:•Delle MST•Degli strumenti di protezione•Della rete di supporto medico-sanitaria

Di convinzione:•Protezione significa salute•Proteggersi non compromette il piacere del

rapporto sessuale•Il reperimento dei mezzi di protezione non

comporta un grande sforzo quotidiano

Indirettamente, il progetto mira anche a:

• Migliorare la conoscenza del consultorio come centro di informazione sulle MST

• Smantellare il pregiudizio che vede il consultorio come supporto esclusivo per le gravidanze indesiderate

Barriere

REALI:• Costo degli strumenti di protezione (preservativo)• Tempo per l’acquisto degli strumenti di protezione• Distanza fisica tra il soggetto e i luoghi di acquisto

PERCEPITE:• Tempo per l’acquisto degli strumenti di protezione• Minor sensibilità al piacere• Marginalizzazione dal gruppo dei pari• Paura di dimostrare all’altro la non fiducia• Interruzione dei preliminari e perdita della “magia”

Benefici

REALI:• Non contrarre MST• Non ricorrere a cure posteriori• Non vivere la paura di contrarre malattie

PERCEPITI:• Benessere fisico e mentale• Rispetto di sé e degli altri• Vivere la sessualità con spensieratezza

Competitors

INTERNI:• Ignoranza• Abitudine• Rischio visto come fonte di adrenalina e piacere• Non voler apparire diverso dal gruppo dei pari• Pensare di essere immuni, “non mi capiterà”

ESTERNI:• Diminuita inibizione provocata da alcool e droghe• Non tutti i pari ne fanno uso

FRASE DI POSIZIONAMENTO

Vogliamo che gli studenti fuori sede dell’Università di Bologna di età compresa tra i 19 e i 30 anni vedano il

sesso protetto come prevenzione delle malattie sessualmente trasmissibili, condizione più importante e vantaggiosa rispetto alla pratica del sesso non protetto,

causa di maggiore esposizione alle MST

PRODUCT:• PRODOTTO ESSENZIALE (beneficio del comportamento desiderato): stile di vita sessuale più sano e riduzione del rischio di contrarre MST

• PRODOTTO EFFETTIVO (comportamento, servizio o programma che viene promosso): uso di strumenti di protezione durante rapporti occasionali

• PRODOTTO AMPLIATO (beni aggiuntivi e servizi): distribuzione gratuita di preservativi anche da parte di strutture convenzionate (consultori, farmacie, locali ecc.); servizio informativo presso la rete dei consultori, eventi pubblici, pagine su social network, applicazione per smartphone e utilizzo dei media locali

Strategie della campagna

PRICECosti del comportamento promosso:

• Costi monetari: costo del preservativo• Costi non monetari: barriere psicologiche

Soluzioni proposte per:• Costi monetari: convenzioni e prezzo ridotto, distribuzione

gratuita di preservativi in alcune occasioni• Costi non monetari: campagna comunicativa efficace

PLACE

• Università di Bologna• Farmacie• Consultori• Locali• Taxi

I luoghi che aderiranno alla campagna saranno identificati con la presenza di un adesivo identificativo

PROMOTION

SLOGAN

“Mettici Sempre la Testa”

“C’è chi l’amore lo fa per noia e chi lo sceglie con protezione”

“Fallo. Ma con protezione.”

CANALI

• Blog “Mettici Sempre la Testa” • Social network• Canali radio locali• Locandine, volantini e segnalibri (distribuiti gratuitamente presso farmacie e consultori e locali)• Applicazione per smartphone• Eventi pubblici (flash mob, attività ludico-educative)• Punti informativi provvisori all’entrata dei locali

PARTNERS

• Università di Bologna• Comune di Bologna• AUSL di Bologna• Locali convenzionati

• Italia

TESTIMONIAL

• Luciano Ligabue• Fiorello

Budget

• Manifesti 6x3 (30 pezzi): 480 €• Locandine (1.000 pezzi): 1.317 €• Costi affissione: 6.000 €• Volantini e segnalibri (10.000 /4.000 pezzi): 1.882 €• Passaggi in radio (10 secondi 6 volte al giorno per 180 giorni): 6480 €• Costo grafico (3 proposte differenti): 1.500 €• Spazi su quotidiani (1 volta al mese per 6 mesi): 3.000 €• Piattaforme on line (sito e app): 950 €• Pubblicità dinamica (60 tabelle): 9.900 €• Gadget personalizzati MST: 10.000 €• Costo per lo staff coinvolto e spese eventuali: 8.000 €

Totale: circa 50.000 €

Timing

DURATA DELLA CAMPAGNA

Periodo di preparazione del progetto: Ottobre - novembre 2012

Presentazione e promozione del progetto: febbraio 2013

Realizzazione della campagna: marzo – maggio 2013 settembre – novembre 2013

Valutazione: durante lo sviluppo e al suo termine

FREQUENZA

• Manifesti 6x3: 5 manifesti al mese per 15 giorni• Locandine: presenti per l’intero anno solare• Volantini e segnalibri: presenti per l’intera durata della campagna• Passaggi in radio: 10 secondi 6 volte al giorno per 180 giorni• Spazi su quotidiani: 14 giorni al mese per 6 mesi• Piattaforme on line: presenti per l’intero anno solare• Pubblicità dinamica: 60 tabelle per 14 giorni ad alternanza di interno ed esterno• Gadget personalizzati MST: distribuiti per l’intero anno solare

ValutazioneDI PROCESSO: • Verifica dell’incremento delle vendite di preservativi

presso farmacie convenzionate e consultori. Livello di partecipazione dei giovani agli eventi organizzati. Questionario di valutazione e gradimento della campagna presso Università, ospedali e centri di ritrovo giovanile.

DI ESITO: • Confronto tra i dati sulle MST dell’Ambulatorio Malattie a

Trasmissione Sessuale di Bologna, pre e post campagna.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

E ricorda…

MA CON PROTEZIONE.

FALL

Baldan ChiaraD’Ascanio Antonella Deborah

Intonti AndreaMangia ValentinaMarconi Deborah

Schiavo Marta