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Dirección General de Movilidad de León
Preparado para:Dirección General de Movilidad de León para BANOBRAS, SEDATU y Banco MundialDonación GEF-STAQ, TF-095695
Preparado por:Steer Davies GleaveInsurgentes Sur 1602, Of. 303Col. Crédito Constructor, Del. Benito JuárezMéxico, D.F., C.P. 03940+52 55 561 50041la.steerdaviesgleave.com
Campaña de comunicación y gestión social para fomentar el uso de Ciclovías, de Transporte Público, Áreas de Integración Modal y Cruce Seguro en principales intersecciones conflictivas
REPORTE 4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA “MARCA” DEL SISTEMA INTEGRADO DE TRANSPORTE.VERSIÓN FINAL
Diciembre de 2014
2
Introducción 3
1 Análisis del contexto 4
La ciudad: Preguntas iniciales 6
Campañas de comunicación: ¿Cómo se comunica actualmente la movilidad? 15
Campañas de comunicación: ¿Cómo se perciben en la calle? 25
2 Estrategia de marca 29
La nueva marca: Objetivos 30
La nueva marca: Arquitectura de marca 32
La nueva marca: Visión y valores 39
La nueva marca: Estrategias 41
La nueva marca: Eslogan 45
3 Campaña de posicionamiento 50
Una nueva imagen para el SIT 52
Audiencias y mensajes 53
Temporalidad y estrategia de lanzamiento 61
Canales de comunicación 66
Oportunidad y reto 68
Contenidos
3
Este documento corresponde al “Reporte 4. - Componente III. Estrategia de posicionamiento de la marca del sistema integrado de transporte” que constituye un entregable del estudio “Campaña de Comunicación y Gestión Social para fomentar el uso de Ciclovías de Transporte Público, Áreas de Integración Modal y Cruce Seguro en las principales intersecciones conflictivas” contratado a Steer Davies Gleave por la Dirección General de Movilidad (DGM) en el Municipio de León, Guanajuato.
El reporte se relaciona al denominado Componte III (Estrategia de Comunicación) del estudio. Este incluye:
• Creación y posicionamiento de la “marca” del Sistema Integrado de Transporte – Optibús y su eslogan.
• Divulgación y promoción del uso del transporte público, la bicicleta, los viajes intermodales, la seguridad vial y las normas de convivencia entre usuarios cautivos y latentes.
Este reporte se estructura en 3 secciones más un documento anexo:
1 Análisis del contexto. Describe observaciones realizadas en terreno, revisión de material y campañas existentes. También analiza los elementos visuales relacionados a la movilidad en general y al SIT-Optibús en particular. Adelanta oportunidades para el desarrollo gráfico de la nueva marca.
2 Estrategia de marca. Analiza los elementos que definen cuál es el ámbito de la marca, qué representa, cuál es su visión, sus valores, su personalidad y cómo se relaciona el organismo que la sustenta y otras marcas asociadas al transporte (arquitectura de la marca).
3 Campaña de posicionamiento. Presenta la propuesta para la campaña de lanzamiento y posicionamiento de la nueva imagen para el SIT-Optibús, incluyendo la definición de las audiencias y mensajes claves, la temporalidad de la campaña y su evaluación, la estrategia y los eventos específicos de lanzamiento y los canales de comunicación a utilizar.
Introducción
Recomendaciones preliminares de este trabajo fueron expuestas al equipo del cliente en una reunión sostenida en el Dirección General de Movilidad el día Martes 11 de Noviembre de 2014.
A partir de los insumos obtenidos en dicha reunión el equipo consultor realizó la actualización de este documento y progresó con el desarrollo conceptual y creativo de opciones gráficas para una marca para el Sistema de Transporte Integrado de la ciudad, denominada MoviLeón.
Adicionalmente este reporte contiene un anexo (Anexo A: Presentación “Móvil”) consistente en una breve presentación visual de una nueva imagen para el Sistema Integrado de Transporte (SIT-Optibús) en formato PDF. La presentación describe el concepto y el racional de la marca Móvil y muestra ejemplos de aplicación de su gráfica en merchandising, campañas de comunicación y medios digitales.
4
Análisis del contexto 1
5
En esta sección del documento se determinaron y revisaron elementos de identidad propios y dominantes en el contexto de la ciudad de León que permiten reconocerla de manera particular y descubrir su carácter. Asimismo se revisaron las campañas utilizadas por las entidades de gobierno para dar a conocer sus mensajes a la comunidad. Por esta razón el análisis se realiza bajo 2 categorías:
• La ciudad: recopila los elementos de identidad presentes en la cotidianidad de León a nivel urbano, en su arquitectura y su movilidad. Se identificaron elementos visuales de identidad además de los referentes de la ciudad.
• Campañas de comunicación: reúne piezas utilizadas por las entidades de gobierno específicamente en el área de la movilidad. El objetivo de este análisis es reconocer elementos comunes y particulares que se encuentran presentes en la divulgación realizada por las instituciones e identificar la manera en la cual se conecta el transporte con la Alcaldía de León.
Análisis del contexto 1
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La ciudad | Preguntas iniciales
¿Cuál es la personalidad de la ciudad?
¿Qué nos hace únicos?
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La ciudad | Símbolos
Tanto la imagen como el nombre León son los elementos más relevantes que representan a la ciudad de manera directa en el imaginario. Presente en monumentos, mobiliario y en el escudo de la ciudad, el León trasciende desde la imagen institucional del Ayuntamiento hasta nombres comerciales encontrándose fuertemente arraigado.
El Centro Histórico, los monumentos y la arquitectura de las iglesias son elementos adicionales de identidad que describen la ciudad desde lo urbano y lo histórico. Estas analogías más específicas son la imagen de una parte de la ciudad referida claramente en el espacio y el tiempo.
Sin embargo los símbolos del pasado tradicional han dado paso a una ciudad contemporánea, con oferta de actividad económica, cultural y social vibrante.
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La ciudad | Símbolos
Además de los referentes de ciudad histórica como la Calzada de los Héroes, el Arco de los Héroes y el Puente del Milenio se presentan elementos de identidad que describen relaciones aún más específicas con respecto a la ciudad como actividades económicas, deportivas o recreativas. Dentro de ellas se mencionan:
• La industria del calzado y del cuero.
• Club León F.C. y el estadio Nou Camp
• La feria de León
• El festival internacional del globo.
• ¡La oruga! Término coloquial para referirse al sistema BRT.
9
La ciudad | Fútbol
La identificación del equipo está directamente relacionada con la iconografía dominante en León (color verde, la melena del león y el término fiera).
El equipo de fútbol es motivo de orgullo y de unidad en la ciudad.
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La ciudad | Movilidad
Se advierte una marcada preferencia por el uso del color verde, incluso con variaciones de tonos, como un elemento de reconocimiento de oficialidad.
La identidad visual de la movilidad y de otros servicios manejados por la Alcaldía es igualmente verde viéndose muy homogéneos en algunos casos.
Adicionalmente se identificó que el término “oruga” se emplea de modo informal para referirse originalmente de manera despectiva al servicio Optibús. Con el tiempo el término se arraigó en los usuarios.
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La ciudad | Optibús
La infraestructura y los vehículos del Optibús son parte del paisaje de la ciudad. El sistema se caracteriza por utilizar predominantemente el color verde con variaciones de tonos en diferentes piezas del sistema, siendo este –junto al nombre Optibús– uno de los principales elementos integrador de los componentes.
Existe variación en la presentación de las carrocerías de los vehículos Optibús que corresponden a diferentes fases y antigüedad de la flota. En las diversas carrocería se han incorporado elementos simbólicos de León como el león y la silueta de la ciudad.
Las estaciones se presentan de manera homogénea y consistente, gracias por la utilización de un sistema de señalización consistente. La utilización de iconografía y pictogramas dentro de la señalización se discutirá dentro del componente de señalización.
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La ciudad | SIT Optibús
El Optibús es parte del Sistema Integrado de Transporte (SIT-Optibús) el cual conecta con servicios alimentadores, auxiliares y complementarios (remanentes).
Mientras que la integración física entre servicios en estaciones de Optibús y la información sobre rutas permite una transición fluida, la presentación gráfica en carrocería de los modos alimentadores no se relaciona a la marca y visualidad del SIT-Optibús.
El SIT-Optibús no es claramente presentado a los usuarios ya que no tiene una identidad visual o códigos gráficos reconocibles, distintos a la identidad general la marca Optibús aplicada a señalización.
13
La ciudad | Tarjeta de pago
La tarjeta Pagobús en sus dos versiones, bien sea la “Tarjeta General” o la “Tarjeta Preferencial”, es el medio de pago paralelo al efectivo en el transporte público y permite la integración tarifaria para el sistema Optibús y buses.
Se presenta como una marca independiente de la entidad del sistema de transporte y es aplicada de manera inconsistente en varias piezas que requieren de su aparición (puntos de recarga y taquillas de sistema). En el caso de las máquinas para recarga, estas se presentan incluso sin marca alguna.
Uno de los diseños de la tarjeta física se utiliza el logotipo de Pagobús de manera menor y está dominada por la identidad visual general de la ciudad y del sistema de transporte.
14
La ciudad | Tarjeta de pago
El medio de pago es un elemento integrador de los sistemas de transporte.
La tendencia actual consiste en el uso de tarjetas de pre-pago recargables en puntos autorizados de la ciudad. Las tarjetas de pago presentan una oportunidad para reforzar la pertenencia a un sistema integrado.
De hecho las marcas de las tarjetas mismas son en muchas ocasiones independientes a la identidad de la autoridad de transporte, pero sin embargo éstas son a la vez el símbolo de la integración de modos.
Dado que se ampliará el sistema BRT con la incorporación de las Fases III y IV y se desarrollarán programas que involucran el transporte intermodal se presenta una gran oportunidad de vincular la tarjeta como un medio de integración y una herramienta que hará visible el sistema integrado.
Ejemplos de tarjetas NaviGo de París y Oyster de Londres.
15
Campañas de comunicación
¿Cómo se comunica actualmente la
movilidad en León?
16
A continuación se mencionan las estrategias más recientemente empleadas en León:
• Pase adelante respete su espacio Concepto: concientización del respeto por las mujeres dentro del SIT, su mensaje apela a una actitud pero sin impacto real, las imágenes no son empáticas con el usuario promedio y el tono es complejo y alejado.
Campañas de comunicación | Recientes
17
• La ruta expresión cultural Concepto: recuperación de espacios para convertirlos en momentos culturales para todos los usuarios. Activación, no campaña.
Campañas de comunicación | Recientes
18
• #LEÓNMEMUEVE Concepto: hacer consciente a los usuarios del beneficio directo de moverse con el SIT en la ciudad. Muestra quiénes son los usuarios tratando de reflejarlos en imágenes completamente aspiracionales.
Campañas de comunicación | Recientes
19
• Replantando León Concepto: Concientización del esfuerzo por la conservación de un SIT amigable con el ambiente de la ciudad.
Campañas de comunicación | Recientes
20
Campañas de comunicación
¿Cómo se perciben las campañas y otros
elementos en la calle?
21
Campañas de comunicación | Comunicación escrita
Muchos de los contenidos de las piezas de comunicación de la alcaldía se enfocan en la divulgación de datos o logros de gestión por parte de las entidades locales por lo que se incluye frecuentemente el logotipo de la Alcaldía de León y el plan “Concreta” a manera de respaldo.
La imagen del Estado de Guanajuato se presenta en comunicaciones en la vía pública, de manera distinguible a la de la Alcaldía.
Muchas piezas tienden a incorporar textos largos y densos que implican una lectura con un tiempo considerable y que por su tamaño no necesariamente es legible a gran distancia. Al privilegiar los contenidos extensos se pierde en ocasiones la contundencia del mensaje.
Las jerarquías tipográficas son en ocasiones confusas y emplean varios tamaños que dificulta el orden de lectura.
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Campañas de comunicación | Comunicación en imágenes
En muchas piezas de comunicación e información relacionadas a la movilidad se acude a las ilustraciones tipo caricatura con la intención de hacer más amigable y cercano a los usuarios el suministro de información.
En las ilustraciones se aprecian variaciones de personajes, tipos de representación, recursos gráficos y tipografías. Presenta dificultades de consistencia gráfica para integrarse y consolidarse a un estilo propio de la entidad municipal lo que impide reconocer una “voz” consistente. Muchas de las piezas parecen dirigirse a un público juvenil quizás restándole atención a públicos mayores.
23
Campañas de comunicación | Imágenes, gente y transporte
En muchas piezas no se observa una articulación clara del mensaje para establecer un vínculo entre el uso del transporte púbico y sus beneficios más allá de un simple vínculo funcional.
No se aprovechan ni las ventajas ni los beneficios del servicio o de la movilidad sostenible en su conjunto. En ocasiones el transporte se argumenta de manera paralela, por ejemplo como un tema de salud o de economía.
Las entidades que respaldan estos mensajes aparecen con disposiciones claras de ubicación y tamaño. Lo anterior obedece a que existe un manual de imagen que rige las piezas de divulgación en el que contempla los requisitos de las entidades que respaldan el mensaje pero no especifican los tipos de contenidos tono de voz, ni la manera en que se deben desarrollar.
De lo anterior se desprende que se generen diferentes estilos de acuerdo a campañas específicas con jerarquías disimiles, textos escritos en mayúscula fija y contenidos extensos.
Los ejemplos aquí expuesto corresponden a avisos del Estado de Guanajuato que vincula el uso de la bicicleta a la salud y, en el recuadro inferior, un aviso en el que se muestran acciones de comunicación de logros de la actual Administración, donde si bien se menciona un beneficio sobre el transporte público este no se relaciona gráficamente con la DGM o el SIT-Optibús.
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Campañas de comunicación | Imágenes, gente y transporte
En las campañas relacionadas a la implementación de la Fase III y IV del Optibús, presentadas bajo la imagen visual de #LEÓNME MUEVE, se percibe un cambio de rumbo en la comunicación a usuarios de transporte público.
Esta campaña está compuesta por mensajes simples orientados a representar los avances en materia de infraestructura los cuales se vinculan a la habilitación del quehacer de diversos tipos de usuarios de transporte público, reflejando por extensión los motivos y beneficios de los viajes: acceder a estudio, empleo y servicios.
A favor se destaca que no se utilizan imágenes adaptadas de usuarios de contextos extranjeros sino que por el contrario se trata de personajes que representan usuarios cercanos a la ciudad de León.
Los perfiles utilizados corresponden usuarios genéricos segregados por ocupaciones (Estudiante, empleado, adulto mayor, entre otros), dejando entreabierta la relación entre estas actividades y los sueños de los leonenses, en particular en relación a su éxito y progreso en sus carreras.
Otras situaciones y estilos de vida más complejos relacionados con los beneficios del transporte no hacen visibles en las piezas de divulgación. Tampoco se relacionan con una opción aspiracional, o con educación o información “dura” sobre la extensión de la Fase III y IV.
Cabe destacar que la campaña se centra en la implementación de mejoras a la infraestructura y vehículos del Optibús y no se relaciona a los otros modos del SIT, incluyendo entre ellos los ciclistas y peatonales.
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Campañas de comunicación | Contexto gráfico
Las identidades visuales relacionadas con el desarrollo del estudio incluyen entidades, campañas, programas e iniciativas gubernamentales e iniciativas privadas.
En su mayoría, salvo el escudo de armas de la ciudad y la marca “Replantando León”, se presenta un patrón similar de marcas con preponderancia horizontal. También se aprecia la tendencia al uso de formas con características circulares u ovales.
Una nueva marca para el SIT deberá convivir con muchos de estos logotipos que posiblemente utilizarán como firma o endorso, en particular durante las etapas iniciales de posicionamiento.
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Campañas de comunicación | Contexto gráfico
Sobre las tendencias cromáticas se observan una marcada preferencia por el color verde, como sello institucional por defecto de los entes de León.
En segundo instancia se encuentra el color violeta, que viene de la mano de la identidad visual de #LEÓNMEMUEVE, la Fase III y IV y la marca Concreta del municipio.
En menor medida se utiliza los colores rojo, el azul, el amarillo y el ocre.
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Campañas de comunicación | Contexto gráfico
Como se muestra en la imagen hay una variedad de colores que no se utilizan en las marcas actuales lo que conlleva a que se presenten similitudes que pueden ser monótonas o que muchas marcas se perciban como muy similares perdiendo rasgos de identidad.
Existen porciones significativas del espectro cromático no utilizadas por marcas actuales relacionadas a la movilidad que tiene potencial de ser explorados como un elemento de diferenciación.
28
Campañas de comunicación | Contexto gráfico
Dadas las condiciones actuales se consideran dos caminos para la formulación de la marca a nivel cromática.
Una posibilidad es seguir la misma linea cromática teniendo a favor la integración con lo existente y el posible riesgo que se perciba demasiado monótona o indistinta a lo actual.
El otro camino de usar la diferenciación como elemento principal permite distinguir de una mejor manera la identidad visual de la marca pero puede percibirse como un elemento desarticulado de las demás marcas.
Cabe la mención de que la utilización del color verde claro se relaciona con la Alcaldía actual y que es razonable anticipar que en un escenario de cambio de mandato se escojan colores que se diferencien de este.
DIFERENCIAR
INTEGRAR
29
Estrategia de marca 2
30
El objetivo contractual está definido como la “creación y posicionamiento de la ‘marca’ del Sistema Integrado de Transporte – Optibús y su slogan”
La cual tiene como objetivo canalizar la “divulgación y promoción del uso del transporte público, la bicicleta, los viajes intermodales, la seguridad vial y las normas de convivencia entre usuarios cautivos y latentes”.
La nueva marca | Objetivos
31
La nueva marca | Proceso de diseño, posicionamiento y aplicación
23
La nueva marca | El proceso de diseño
La conceptualización de los elementos claves de branding permite consolidar los objetivos, visión y valores de la marca en una estrategia de marca que establece la dirección inicial en la comunicación y la definición de los elementos básicos tales como nombre y slogan, así como identidad visual.
A partir del branding, se desarrollará el concepto de comunicación para la campaña de posicionamiento de la nueva marca.
Posteriormente se desarrollarán los mensajes específicos y la propuesta gráfica los cuales regirán su implementación en medios masivos, internos y merchandising.
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La nueva marca | Arquitectura de marca
DGM
PRESTACIÓNDE SERVICIO
SERVICIO
INSTITUCIONES
Sujeto a la temporalidad política (2012-2015)
Atemporalidad política (2003 - hoy)
MUNICIPIO
Un requisito para la nueva marca es que esta debe ser lo suficientemente independiente del gobierno municipal que esté en el momento. De esta manera se convertirá en una voz autónoma y trascenderá sin responder a filiaciones políticas.
Bajo la arquitectura de marca se establecen las jerarquías, roles y relaciones que se dan entre cada una de las marcas Para el usuario, la arquitectura de marca clarifica el orden y los propósitos de cada una de ellas, diferenciando entes institucionales y encargados de servicio.
En la estructura actual de marca la DGM está visualmente ligada al municipio. El nivel de servicio por otro lado traspasa administraciones y se asocia directamente a Optibús que no está relacionada a una institución sino que a una sumatoria de prestadores de servicio y la gestión de la autoridad.
33
La nueva marca | Arquitectura de marca
¿Y los otros modos?
El sistema integrado debe considerar, por definición, la convivencia con otros modos de transporte, lo que considera el rol de la marca con respecto a la promoción y divulgación de otros modos.
La marca debe involucrar la multimodalidad como una filosofía de vida y no como una excusa o una circunstancia obligatoria. Con lo anterior la marca se deduce que debe convivir con varios modos de transporte sin beneficiar o menospreciar a ninguno.
Con una definición clara de la marca se pueden integrar el sistema BRT y las bicicletas públicas sin implicar necesariamente que se trate de favorecer a unos sobre otros.
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Optibús
SITSeñalización
La nueva marca | Arquitectura de marca
Bicicletas públicas
El SIT-Optibús es presentado en la actualidad como un aglutinante de los modos de transporte público motorizados, al cual se incorpora en gran medida el medio de pago (Tarjeta Pagobús) como un elemento integrador.
En los modelos convencionales modos no motorizados no tienen espacio de participación directo dentro de un sistema integrado, lo cual conlleva el mensaje de que estos no son opciones reales de transporte.
Tarjeta Pagobús
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La nueva marca | ¿Por qué?
Porque León necesita una “voz” transversal que permita comunicar sobre
la movilidad en su conjunto. Una voz apolítica que represente el mensaje y le otorgue continuidad en el tiempo.
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La nueva marca | ¿Qué es?
Una marca que informa, comunica y promociona a todos los modos de
transporte como opciones integradas de la movilidad sostenible.
37
Optibús
Señalización e información
LA NUEVA MARCA
La nueva marca | ¿Qué es?
TARJETA CIUDAD
Se propone una nueva marca que informa, comunica y promociona a todos los modos de transporte como opciones integradas de la movilidad sostenible..
Bicicletas públicas
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La nueva marca | ¿Para quién?
El desarrollo de la Estrategia de la Marca y el Sistema de señalización del SIT deberá tomar en consideración las diferentes características de los distintos tipos de usuario. Estos incluyen:
Usuarios Frecuentes
Usuarios de Optibús y buses, realizando viajes habituales, incluyendo
usuarios cautivos.
Hombres y mujeres entre 18 y 45 años
promedio, Niveles socio-económicos D y C
Visitantes Turistas
Turistas nacionales e internacionales independientes
explorando la ciudad por sus propios
medios. “Time rich”
Hombres y mujeres entre 18 y 60 años
promedio, Niveles socio-económicos C, C+, B
Visitantes Funcionales
Visitantes de negocios nacionales e
internacionales realizando visitas. Visitantes
regionales realizando trámites. “Time poor”
Hombres y mujeres entre 25 y 60 años
promedio, Niveles socio-económicos C+, B
Usuarios Poco Frecuentes
Usuarios frecuentes realizando un viaje
distinto al habitual. No usuarios realizando viajes esporádicos.
Hombres y mujeres entre 18 y 55 años
promedio, Niveles socio-económicos C+, B
Usuarios con Discapacidad
Usuarios, mayormente locales, con discapacidades
físicas aparentes o no detectables que desean moverse de manera autónoma.
Hombres y mujeres entre 25 y 60 años promedio, Niveles
socio-económicos C+, B
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La nueva marca | Visión
Convertirse en el referente de transporte integral en México. Un transporte pionero, seguro, incluyente, ecológico, cultural.
Movilidad universal de clase mundial.
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La nueva marca | Valores
Respeto: a los derechos de todos los usuarios y
trabajadores en la ciudad
Inclusión: a todas las
personas de la ciudad, sin
discriminación, sin rechazo
Innovación: novedad,
creatividad, servicio de
primera en todos los elementos que integran la oferta de transporte
Transparencia y acceso a la información: manejo de
los recursos y rendición de cuentas
Servicio: de todos los integrantes del equipo hacia todos
los habitantes de la ciudad
que merecen lo mejor de
nosotros
1 2 3 4 5
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Endorso. Una marca inmediatamente debajo de la DGM que endorse a un grupo
de servicios y campañas.
La nueva marca | Estrategia
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La nueva marca | Estrategia
¿Por qué una marca endorso?
No implica intervención directa en cada una de las marcas pero sí implica la creación de marcas secundarias de respalda.
Requiere un tiempo de inicio e implementación intermedio, y su duración en largo plazo es más factible que la campaña extendida.
Características
Multi-modal: abarca la movilidad como un todo
Atemporalidad política: resiste cambios de gobierno
Conectada a el lanzamiento de la Fase III y IV + continuidad en el tiempo
Potencial de implementación a través de medios de información y marketing
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La nueva marca | Estrategia
¿Cuál es el nombre y el eslogan propuesto
para la marca?
44
45
“MEJOR EN MÓVIL”
La nueva marca | Eslogan
El eslogan propuesto hace explicito que Móvil no sólo se trata de una alternativa existente, sino que además es una mejor alternativa, porque contamina menos, es más barato, es más eficiente, etc.
“Mejor en Móvil”
Esta propuesta ayuda a posicionar las ventajas del uso del transporte público, no sólo de la actual “oruga”, sino de los demás elementos que conforman la marca y las bondades del sistema: pagobús, bici, taxi, caminata, etc.
Adicionalmente se utilizarán que aluden a la actividad y el movimiento, incluyendo aquellos que se refieren a modos específicos:
• “Muévete al ritmo de Móvil”
• “Pedelea al ritmo de Móvil”
• “Viaja al ritmo de Móvil”
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La nueva marca | Colores modales
moradoColor general de la movilidad en León y de la tarjeta Móvil
verdeColor general del Optibus y de los buses alimentadores, auxiliares y remanentes
amarilloColor del ciclismo, la ciclovía, bici pública y educación ciclista
celesteColor de los peatones, educación vial y caminata como modo activo de transporte
La marca Móvil es una marca “multicolor” que alude a la diversidad de opciones, sin embargo los colores se aplican de manera sistemática en relación a modos de transporte y funciones específicas.
• Morado: da continuidad a la comunicación reciente de la DGM en relación a las Fases III y IV. Es el color general de Móvil y de la tarjeta.
• Celeste: corresponde al color de la caminata, los modos peatonales y los usuarios con discapacidad. Se relaciona al aire y el azul del cielo.
• Amarillo: es el color más activo del grupo, dedicado a todo lo relacionado con ciclismo.
• Verde: color oficial de León, provee continuidad con el Optibús, por lo cual se asociará a los buses.
En ocasiones los colores se combinarán para hablar de Móvil como un sistema integrado completo.
MÓVIL MÓVIL MÓVIL MÓVIL
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La nueva marca | Iconografía
íconos modalescontexto social y estilo de vida
El uso de iconografía permite la creación de un lenguaje visual reconocible y es un elemento clave de la marca Móvil.
El tipo de ilustración es completamente novedoso en el contexto de León, lo que permite brindarle el componente “fresco” a la marca. Adicionalmente, por tratarse de un estilo gráfico, los iconos se pueden expandir en la medidad de que la marca se desarrolle en el futuro.
• Íconos modales: se relacionan a un modo específico y siempre se utlizan en el color correspondiente descrito en la página anteior.
• Íconos de contexto social y estilo de vida: combinan símbolos de la ciudad (Arco de la Calzada, globo aeroestático, calzado), tipos de usuarios (con discapacidad, trabajador, estudiante, ama de casa) y contexto de la ciudad (carro, árboles, fútbol). El uso del color es libre dentro de la paleta de colores de Móvil.
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RUTAS DEOPTIBÚS,ALIMEN TADORESY AUXILIARES2015
GUÍA DEENTRENAMIENT OCICLIS TAPARA LA CIUDA DDE LEÓ N
La nueva marca | Tono de voz y estilo gráfico
El tono de voz de la marca se resume en tres componentes claves que determinan también el estilo gráfico. Tono de voz y estilo gráfico son indivisibles. Los mensajes se deben construir en conjunto en un equipo creativo gráfico y de contenidos.
• Simple. A nivel gráfico la simplicidad está dada por el uso de colores planos, fondos de color o blancos, y un número limitado de elementos. Los mensajes deben ser cortos y nunca complicados.
• Inclusivo. El lenguaje utilizado debe ser cotidiano y comprensible para usuarios de todas las habilidades. La diagramación debe ser predecible y privilegiar la claridad.
• Amigable. Tanto a nivel gráfico como de contenido de texto la aproximación debe ser positiva, empática y propositiva. Tanto lenguaje como imágenes deben ser frescas y cercanas.
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León City Card?
Optibús
La nueva marca | Línea de tiempo
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2014
Alcaldía de León 2012-2015
DGM 2012-2015
MÓVIL#LEÓNMEMUEVE
Pagobús
CAMPAÑA MÓVIL
TARJETA MÓVIL
CICLOVÍA MÓVIL
EDUCACIÓN MÓVIL
Alcaldía de León 2016-2019
DGM 2016-2019
Alcaldía de León 2020-2023
DGM 2020-2023
Optibús Fase III y IV
En la gráfica se muestran los alcances en el tiempo tanto los requeridos para garantizar la ejecución del proyecto.
De igual manera se muestran las implicaciones de la transición entre gobiernos y la incorporación de las Fases III y IV.
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Campaña de posicionamiento 3
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Una nueva imagen para el SIT
Campaña de posicionamiento de la marca “Móvil”: una nueva imagen para el Sistema Integrado de Transporte (SIT-Optibús)
¿Qué es esta campaña?
Es un esfuerzo de comunicación por lograr agradar y convencer a los clientes internos y externos de que el trabajo que se ha desarrollado para una nueva imagen del Sistema Integrado de Transporte de León es valioso, que ofrece un mejor servicio, accesibilidad, que es amigable con el habitante de la ciudad, que es más extenso en su red, que amplía las alternativas de movilidad, que es inclusivo.
Esta campaña de comunicación va a posicionar en la mente de los clientes del sistema de transporte las nuevas herramientas y la nueva imagen del SIT-Optibús. Contará la historia de éxito del propio sistema a través de la voz de habitantes comunes de la ciudad que viven todos los días la realidad del transporte de la ciudad. Esta campaña logrará genera lealtad en los usuarios de transporte público y promover entre ellos el uso del transporte no motorizado.
Se trata de un esfuerzo de comunicación que debe acompañar un proceso de cambios y de medidas que la autoridad municipal tomó como inversiones de gran calado en el transporte y la movilidad y la infraestructura de la ciudad para mejorar y ampliar la red de servicio. Un esfuerzo de este nivel debe además ser comunicado, una innovación de esta naturaleza que además propone una nueva imagen, un nuevo nombre, una cara más fresca, más juvenil a un sistema que es pionero de movilidad sustentable en México.
Esta campaña comunicará la importancia que tiene que los habitantes de la ciudad reciban el mejor de los servicios de transporte y movilidad sustentable en México: ¡¡¡Móvil!!!
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Objetivo general
Cohesionar los mensajes que generarán al usuario empatía e identidad con los elementos de la nueva campaña del Sistema Integrado de Transporte (SIT): la tarjeta de integración tarifaria, una campaña de inclusión dirigida a personas con alguna discapacidad, la unidad articulada y vía recreativa. Tendrá como elementos característicos promover la inclusión e interacción de los usuarios, en general, a través de la creatividad y el merchandising que buscarán generar recordación en los usuarios.
Con base en este objetivo, se plantean tres eventos: un recorrido modal, una conferencia de prensa y un carrusel de medios que se configurarán en el lapso de un mes. Además, se llevará la nueva imagen del SIT a espacios publicitarios a través de canales de comunicación como medios escritos, radio, televisión y espacios publicitarios urbanos.
Campaña de posicionamiento | Una nueva imagen para el SIT
¿A quién le habla esta campaña?
Es preciso que cuando se realiza un trabajo de este tipo se entienda que se tiene más de una audiencia.
Para efecto de la campaña sobre la nueva imagen del SIT-Optibús, es posible definir dos audiencias claves: la esfera política y la Presidencia Municipal de León, y los usuarios habituales del Sistema Integrado de Transporte y habitantes de la ciudad.
MÓVIL MÓVIL MÓVIL MÓVIL
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Audiencia 1 Audiencia política
• Presidencia Municipal de León, Guanajuato
• Dirección General de Movilidad de León – Emisor y receptor***
• Instituciones de Gobierno Municipal –gabinete de la Presidencia Municipal
• Regidores del Ayuntamiento de León, Guanajuato (integrantes de todos los partidos)
• Organizaciones No Gubernamentales
• Sistema Pagobús
Sin embargo, es preciso entender que el éxito de la campaña y la penetración de la nueva marca no va a depender de que a esta audiencia le agrade la propuesta, sino de otros factores relacionados con la calidad y la fuerza de las nueva imagen y marca. La audiencia de la esfera política debe ver reflejados algunos de los valores y de los símbolos de la ciudad. Además, las características más importantes de servicio y calidad en la movilidad y el transporte.
¿Qué esperamos que esta audiencia piense de la marca?De los actores públicos esperamos una lectura de la nueva imagen y de la campaña y de las herramientas de esta nueva marca, esperamos que expresen apoyo y agrado por la renovación de la imagen del Sistema Integrado de Transporte.
Esperamos que sean también los nuevos embajadores públicos de la marca al sumarse a los eventos que acompañan el proceso.
¿Cómo?El proceso de presentación con los entes de servicio público no puede ser de la misma forma que con el público en general. Se debe de tratar de una presentación de la autoridad donde –de alguna forma– en una reunión privada se les pueda comunicar esta información. No se trata tampoco de una primicia: en el tiempo en el que la etapa de expectativa comienza y cuando se da el momento del lanzamiento, es que este grupo de la audiencia debe recibir la información; no se puede hacer antes de ninguna forma, porque entonces se corre
el riesgo de alguna filtración que impacte negativamente en el proceso de la marca.
La DGM hará una convocatoria donde compartirá información y hará una presentación de la nueva imagen:
• Video de la nueva marca, la Imagen, la Ciudad
• Historias de los afiches
• Promocionales
• Colores y creación
• Nombre
• Valores
• Visión
La DGM lanzará con colegas de gobierno el esfuerzo que se hace de la nueva marca, y en un mensaje de concordia les pedirá que se unan en el discurso y en la acción para impulsar el uso y la aceptación de este esfuerzo por fortalecer el transporte público de calidad en la ciudad.
Audiencias y mensajes
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Audiencia 2 Público en general
A continuación se hace una breve descripción de cada uno de estos sectores; luego se agrupan y se desgranan mensajes por cada uno.
Usuarios Frecuentes de OptibúsPersonas que utilizan el sistema de manera habitual, incluyendo clientes cautivos. Hombres y mujeres entre 18 y 45 años pertenecientes a un sector económico C y D
Usuarios poco FrecuentesPersonas que realizan viajes distintos a los habituales en el sistema. No usuarios haciendo viajes esporádicos. Hombres y mujeres entre los 18 y 55 años con un nivel socio-económico B, C+
Visitantes y Turistas Personas que visitan la ciudad, de origen nacional o internacional, que van a conocer el lugar, a “explorarlo”. Se trata de visitantes cuyas edades oscilan entre los 10 y 60 años y su nivel socio-económico es B, C, C+
Visitantes FuncionalesPersonas que tienen negocios y cuyos orígenes no son sólo nacionales sino internacionales que además de atender cuestiones relativas a sus negocios en sitio, hacen trámites que tienen que ver con sus actividades comerciales. Se trata de personas cuyas edades oscilan entre los 25 y los 60 años. Su nivel socio-económico es B, C+.
Personas con alguna discapacidadSe trata de personas que viven con alguna discapacidad de manera temporal o permanente; discapacidades evidentes o no detectables. Utilizan el sistema de transporte para movilizarse de forma independiente, autónoma. Sus edades oscilan entre los 25 y los 60 años de edad y sus niveles socio-económicos son B, C+, D
¿A qué se dedican las personas que más ocupan el SIT? Las principales ocupaciones son:
• Trabajadores: 73.7%
• Estudiantes: 12%
• Amas de casa: 10.1%
Nota: El resto de las ocupaciones son poco significativas.
Ingresos y gasto en transporte: • 84% de los usuarios tienen un ingreso
de hasta de 5 mil pesos mensuales.
• 14.8% de los usuarios tiene un ingreso de entre 5 y 10 mil pesos mensuales.
• 298 pesos es lo que gasta el usuario promedio al mes en el sistema de transporte público, lo que representa el 8.9% de sus ingresos mensuales.
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Mensajes generales y específicos
Con base en los números que se observan a partir de los datos aportados por encuestas de satisfacción al usuario por parte del Instituto de Recursos Mundiales, EMBARQ México, es preciso concluir que la mayor audiencia del sistema son: trabajadores, estudiantes y amas de casa. Ese es el público al que la imagen y la campaña debe atacar.
Como se leyó líneas arriba existen tres grupos representativos de los usuarios del Sistema Integrado de Transporte. El más numeroso es el de “trabajadores” que alcanza el 73% de los usuarios del sistema y que incluye a personas que laboran en fábricas, sector servicios, en tiendas, en comercios, en oficinas, entre otros.
En segundo lugar están los estudiantes que representan el 12%, y en tercero las amas de casa con un 10%.
¿Cuáles son los temas que aquejan al usuario del Sistema Integrado de Transporte?
• Gasto
• Tráfico
• Tiempo
Mensajes Generales para los tres grupos de audiencia de usuarios más amplios
Expectativa Preguntas y respuesta de expectativas
Súbete al ritmo del Móvil…Próximamente
Móvil y la bici…Ya viene
Todos somos Móvil...Súbete a su ritmo
¿Estás harto del tráfico? -Súbete al ritmo del Móvil-
¿Quieres dejar de contaminar? -Busca tu bicla del Móvil más cercana–
¿A veces te choca manejar? –Viaja al ritmo de Móvil-
¿Cuánto gastas en estacionamiento y gasolina al día? -Mejor en Móvil-
¿Te gustaría llegar en bici a tu trabajo? –Pedalea al ritmo del Móvil -
¿Quisieras andar seguro en bici por León? - Pedalea al ritmo del Móvil-
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Mensajes específicos
Adicionalmente a los mensajes generales presentado en la página anterior, se presentan a continuación las propuestas de mensajes específicos para cada grupo.
Estos mensajes alimentarán la preparación de afiches y en spots de radio de la campaña de la nueva imagen del SIT.
Mensajes específicos por grupo
Mensajes para trabajadores: oficina, fábricas, comercios, supermercados:
Al trabajo voy al ritmo del Móvil
Gasto menos con la tarjetadel Móvil
No manejo, no gasto, no pierdo tiempo estacionándome. Llego a mi trabajo mejor en Móvil
Mensajes para Estudiantes:
Aprendo y viajo al ritmo del Móvil
Con mi tarjeta Móvil, ahorro y aprendo a diario
Pedaleo al ritmo del Móvil para ir a la escuela y ahorro, hago ejercicio y no contamino
Mensajes para Amas de Casa:
Viajo y compro en Móvil, todo cabe en mi bolsa Móvil
Con mi bolsa Móvil no tengo que viajar en hora pico. Gasto menos, no manejo, disfruto el día y la ciudad.
Si me muevo en Móvil, llego exacto a la entrada de la escuela, bajo a mis hijos y camino un poco para volver a casa.
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¿Qué y cómo deseamos que piensen sobre la marca?
• Más dinámica
• Más innovadora
• Fresca
• Moderna
• Que piensa en ellos
• Que atiende a todos los usuarios
• Que es más solidaria con los grupos vulnerables
• Que incorpora más asuntos de la movilidad
• Que explica el abanico de ofertas de movilidad y transporte público de la ciudad.
• Que unifica al transporte, que la gente sepa que el SIT es movilidad peatonal, ciclista, en taxi, que el SIT es una tarjeta también
Será fundamental que en el tiempo en el que se hace un esfuerzo de comunicación para fortalecer y posicionar la nueva imagen y la nueva marca, los hechos y el funcionamiento de este sistema de transporte sean sólidos en lo operativo, en lo funcional, en la seguridad que se ofrece a los usuarios, en el valor que otorga la nueva tarjeta de integración tarifaria.
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes
RUTAS DEOPTIBÚS,ALIMENTADORES
Y AUXILIARES2015
GUÍA DEENTRENAMIENTOCICLISTAPARA LA CIUDAD
DE LEÓN
EL DECÁLOGODEL PEATÓNTUS DEBERES YDERECHOS ENLA CALLE
CONOCE LO SBENEFICIOSDE TU TARJETAPAGOBÚS
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¿Quién dará este mensaje, quién es la o el campeón de la marca?
ObjetivoEncontrar al “spoke person” ideal para el SIT de León que sea portavoz de la nueva imagen del Sistema y que tenga credibilidad y apego con los usuarios comunes.
AntecedentesLa campaña que pretende dar recomendaciones con el jugador del equipo Panzas Verdes del León, tiene puntos de vista encontrados, mientras que el público reconoce al jugador la empatía con él como usuario del SIT es nula, provocando alejamiento de la marca con el usuario común y cotidiano.
El uso de una celebridad obtendría el mismo efecto, ya que al no ser usuario del sistema no lograría validez sus argumentos sobre el mismo, recibiendo críticas y poca empatía.
Racional estratégicoLa persona que sea el valuarte de la Marca tiene que ser popular, un icono reconocible y que además tenga credibilidad en cuanto a su uso del transporte, aunque éste no fuera cotidiano. Debe ser un personaje que genere empatía con el usuario y también dé un anhelo, aspiraciones para el uso del sistema. Buscamos credibilidad no sólo en sus palabras, también en las acciones.
El sistema es el medio para que esta persona sea el movimiento, el originador del ritmo de la ciudad.
Racional creativoEste personaje es el usuario no sólo del sistema, es el usuario de la ciudad y es el provocador del ritmo de la ciudad. Se sube al ritmo del SIT: es el héroe de cada día, del fin de semana, de momentos especiales; es el héroe que todos anhelamos ser y que, de cuando en cuando, somos.
Es el bombero, el médico, el maestro, el futbolista, el cantante de opera, el funcionario, el artista, el entrevistador, el de variedad de la tele, el payaso de circo, el intelectual, el arquitecto, etc.
El discurso no es cómo ellos lo usan; el discurso es que ellos son los que llevan el ritmo de la ciudad, y el SIT es el ritmo con el que llevan a la ciudad. Es darle valor al usuario, volverlos héroes de la ciudad, la pauta del ritmo de la ciudad.
Acciones• Comunicación bajo la personalidad gráfica
de la Marca con testimoniales enfocados a su participación en el ritmo de la ciudad.
• Activación con personalidades en las estaciones del SIT: futbolistas, artistas, firmando autógrafos mientras usan el sistema (credibilidad).
• Invitación en menciones en TV en programas de variedad matutina mencionando su último viaje a alguna parte de la ciudad por medio del SIT.
• Toma de “selfies” mientras usan el SIT, lo que entre otros espacios puede ser muy bien recibido en las redes sociales.
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Medición de awareness y recordación de marca
• Para la evaluación de los resultados de una campaña es necesario hacer “trackings” cualitativos sobre la percepción y recordación de la marca a través de los medios empleados.
• Estos estudios deben ser realizados por una empresa dedicada a la realización de análisis cualitativo y cuantitativo y la interpretación de los resultados.
• El estudio debe realizarse después de un tiempo aproximado de seis meses mínimo de permanencia al aire, y un máximo de 12 meses para medir el impacto de la campaña y la recordación del mensaje y la Marca.
• Una de las formas es cuestionar al público sobre marcas similares para hacer el comparativo con el orden de nombramiento de las Marcas.
• Grupos focales para impacto y “awareness”.
• Será preciso llevar a cabo un proceso de investigación de mercado, penetración, recordación de marca, impacto.
¿Qué riesgos tiene esta campaña?
• No hay información sobre el éxito o el fracaso de las campañas anteriores, y no es muy fácil determinar con esta ausencia, qué es lo mejor que se puede realizar en términos de posicionamiento, imagen, marca para el Sistema.
• La autoridad no cuenta actualmente con las herramientas necesarias para desarrollar la campaña de la mejor forma: falta equipo, especialización y conocimiento del equipo interno de comunicación para ejecutar un producto de este tipo, de esta magnitud, y de la mejor forma posible. A cabalidad.
• No hay recursos suficientes para esta campaña. El presupuesto del área de comunicación es poco y el personal, como se dijo antes, poco capacitado e insuficiente
• El ritmo de la propia campaña es extenuante y es posible que la autoridad –el director general de Movilidad- no pueda estar pendiente del proceso, acompañar todos los eventos públicos
• La presidenta municipal de León, Guanajuato, Bárbara Botello Santibáñez, no vive el mejor momento de popularidad. Se estima que hay fuego amigo, y también factores fuera de su gobierno que han minado su agrado público y con ello se convierte en una figura débil para enarbolar una causa pública de esta magnitud
• La campaña puede ser golpeada y criticada desde los medios de comunicación que recientemente no miran con buenos ojos algunas de las decisiones de la administración municipal
• Se pueden dar filtraciones de información sobre decisiones o parte del proceso que alteren el tiempo y el propio avance de la campaña
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¿Cómo se mitigan los riesgos?• Cuando se tengan aprobados y listos la
totalidad de los productos de la nueva imagen y la marca se tienen que diseñar algunos mecanismos de socialización entre grupos pequeños de usuarios.
• Se identificará cuáles son las fortalezas de lo que se plantea y en dónde están las debilidades. Aunque el consultor llevó a cabo análisis y pruebas y entrevistas semiestructuradas, no es suficiente, -y no lo es en muchos casos en el ámbito comercial- la información con la que se cuenta. Entonces, se podría mostrar una serie de productos, mostrar el video, los afiches, los mensajes y analizar qué será mejor recibido.
• Es un proceso de comunicación extenuante que toma tiempo y que debe ser preciso. La forma de mitigar el riesgo de la desorganización, de la falta de expertise del equipo de comunicación se puede mitigar ampliando el equipo, recibiendo asesoría como outsourcing para acompañar momentáneamente, al menos, los momentos clave del proceso, cuando se pueda ser más vulnerable.
• Se tiene que generar una agenda de eventos precisa y bien planeada para que la Dirección General de Movilidad pueda atender todos y cada uno de los momentos clave de este trabajo
• No es posible evitar la asistencia o participación pública de la máxima autoridad del poder ejecutivo del municipio, por lo que el equipo de Comunicación de la Dirección General de Movilidad tiene que ofrecer los insumos suficientes al equipo de la presidenta municipal en cuanto a información sobre cada acto público para que ésta pueda lucir segura y responder de forma atinada a cada una de las eventuales crisis que pueda enfrentar durante el proceso
• El equipo de Comunicación de la Dirección General de Movilidad tiene que hacer un trabajo previo con los medios y los reporteros más importantes de la ciudad para ofrecer información que les permita entender y conocer las bondades del proyecto. Se debe atender con tiempo las solicitudes de información de los medios y ocupar con frecuencia y con eficiencia las redes sociales para difundir las buenas noticias que se generan en torno al sistema, con lo que se puede de alguna forma intentar blindar la mala información o el mal manejo que se le dé a ésta en cuanto al sistema.
• En los momentos en los que se trate información delicada en cuanto a la campaña, a la imagen del SIT, a la nueva marca, se tiene que hacer en espacios donde la autoridad, en este caso la Dirección General de Movilidad, tenga el control de la información para evitar filtraciones y “fuego amigo” que pueda dañar al proyecto
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Temporalidad de la campaña MoviLeón
Tema Duración
Expectativa 2 semanas
Lanzamiento –externo/interno3 semanas
Eventos de lanzamiento
Carrusel de medios de comunicación 2 semanas
Campañas alternas 1 semana
Lanzamiento de campañas alternas 2 semanas
Carrusel de medios de comunicación de campañas alternas 2 semanas
Mantenencia: envío de información / redes sociales/ boletines de prensa 8 semanas
Renovación de la campaña. Nuevos espacios de información/ nuevas imágenes/ nuevos campeones de la marca
3 semanas
Renovación de campañas alternas. Nuevos espacios de información/ nuevas imágenes/ nuevos campeones de la marca
2 semanas
Duración de la campaña 25 semanas
Evaluación de penetración 3 semanas
Análisis 2 semanas
Presentación de la evaluación de los resultados 2 semanas
Duración de la evaluación de los resultados 7 semanas
Total de duración entre campaña y evaluación 32 semanas
Temporalidad y estrategia de lanzamiento
La tabla a continuación resume la duración estimada de cada una de las etapas de la campaña de posicionamiento de Móvil, la nueva marca de la nueva imagen para el SIT-Optibús,incluyendo la evaluación de penetración y análisis de resultados.
La páginas siguientes presentan el detalle de los eventos de lanzamiento.
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Eventos de lanzamiento
Con base en lo anterior, se plantea la realización de tres eventos:
• Recorrido modal
• Conferencia de prensa
• Carrusel de medios
Los eventos mencionados se alinearán en el lapso de un mes. Además, se llevará la nueva imagen del SIT a diversos espacios publicitarios a través de canales de comunicación como medios escritos, radio, televisión y espacios publicitarios urbanos
Evento de lanzamiento del SIT: la carrera Móvil
La Presidencia Municipal de León y la Dirección General de Movilidad convocarán a la sociedad civil, medios de comunicación, autoridades, usuarios del SIT, personas con discapacidad, ciclistas, peatones, estudiantes, niños, amas de casa, oficinistas, deportistas, periodistas, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), ambientalistas y público en general, a realizar una carrera a pie que partirá del Zócalo y culminará en el Parque Ecológico Explora; esto para aprovechar la reciente remodelación de la Calzada de los Héroes y los lugares emblemáticos del municipio por los que pasarían los participantes (Biblioteca Antonio Torres Gómez, Arco de la Calzada, Museo de Arte e Historia de Guanajuato, Teatro Bicentenario, Estadio Nou Camp, entre otros).1 El recorrido es de 3.5 km, con un tiempo aproximado a los 40-45 minutos de duración. La dinámica del evento se compone de la siguiente forma:
1. La convocatoria invitaría a los participantes a reunirse en el Zócalo de León un día domingo a las 9:00 horas para participar en la carreraMóvil.
2. El inicio del recorrido se programará a las 10:00 horas.
3. Los participantes irán alineándose detrás de la marca de salida a partir de las 9:30 horas.
4. A las 9:57 horas, el/la vocero/a dará un breve mensaje a los participantes en el que invitará a los asistentes a hacer uso del SIT.
5. A las 10:00 horas en punto, se dará el banderazo de salida.
6. A lo largo del recorrido, habrán mensajes que mostrarán la nueva imagen del SIT: los símbolos de la ciudad (el león, el Nou Camp, el Arco de la Calzada, la Feria del Globo, etcétera); las ventajas de moverse a pie por la ciudad (cuidado del medio ambiente, beneficios en la salud, factores positivos de usar el SIT). Tales mensajes se mostrarían en lonas y cárteles colocados en las vallas que separen a los participantes de los espectadores.
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de lanzamiento
1 Link para observar el recorrido: https://www.google.com.mx/maps/dir/Parque+Ecol%C3%B3gico+Explora,+Paseo+de+Los+Ni%C3%B1os,+Zona+Recreativa+y+Cultural,+Le%C3%B3n,+GTO/Pino+Su%C3%A1rez+L14,+Centro,+37000+Le%C3%B3n,+GTO/@21.1169338,-101.6792388,15z/data=!4m24!4m23!1m15!1m1!1s0x842bbe53668c8ef3:0xa5d006b38438c9fe!2m2!1d-101.659619!2d21.110397!3m4!1m2!1d-101.6617585!2d21.1172373!3s0x842bbfaac91b4573:0xc1bbf949d07b8746!3m4!1m2!1d-101.6658056!2d21.1175299!3s0x842bbfaa0ea85047:0x78a8f0faa22938c5!1m5!1m1!1s0x842bbf0b6dcf7f3b:0x66dffd4219ecdf46!2m2!1d-101.682059!2d21.1215193!3e2 - Es menester cambiar las indicaciones de automóvil por las de peatón.
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7. En el Parque Ecológico Explora se entregará al ganador(a) de la carrera una bicicleta de manos de la Alcaldesa Bárbara Botello Santibáñez.
8. Ahí mismo, a las 12:00 horas en punto, la alcaldesa de León, Bárbara Botello Santibáñez, y el titular de la Dirección General de Movilidad, Amílcar López Zepeda, dirigirán un mensaje a la sociedad en general que considerará en su estructura lo siguiente:
• Inclusión de la sociedad de León en el Sistema Integrado de Transporte.
• La accesibilidad del usuario como prioridad.
• La equidad del usuario al interior del SIT.
• El respeto como un deber ser entre los usuarios.
• El respeto a las personas con discapacidad.
• La promoción de la seguridad vial y el respeto a la vida.
• La importancia de la movilidad sustentable y el respeto al medio ambiente.
• La relevancia de hacer uso del transporte público.
• Generar empatía entre el SIT y sus usuarios.
• Mostrar algunas cifras que refuercen estos contenidos.
9. Al término del mensaje, se dará comienzo a una plantación multitudinaria de árboles en la que podrán participar todos los asistentes al evento.
10. Terminada la plantación, la alcaldesa Bárbara Botello Santibáñez clausurará el evento.
Este evento tendría lugar el domingo de la primera semana del calendario de la campaña.
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de lanzamiento
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Evento de lanzamiento del SIT: conferencia de prensa
El objetivo de esta conferencia de prensa, será dar a conocer a los medios de comunicación y público en general, los elementos que conforman la nueva imagen del Sistema Integrado de Transporte. Presentarán la alcaldesa de León, Bárbara Botello Santibáñez, y el titular de la Dirección General de Movilidad, Amílcar López Zepeda. Considerará, además, esta serie de aspectos:
• La sede será la terminal Delta de la red del Optibús, con el objetivo de mostrar a los medios de comunicación la nueva imagen.
• Tendría lugar un día martes. La razón de agendarla este día, responde a que el día siguiente (miércoles) hay una mayor cantidad de información en medios de comunicación; es decir, el miércoles hay más actividad mediática.
La alcaldesa de León, Bárbara Botello Santibáñez, y el titular de la Dirección General de Movilidad, Amílcar López Zepeda, dirigirán los siguientes mensajes:
Relevancia de la nueva imagen del SIT.¿Por qué nos importa tanto el transporte público y por qué queremos tener una nueva imagen de nuestro sistema de movilidad?
Los esfuerzos por los habitantes deben renovarse. El gobierno tiene que ofrecer calidad a una sociedad en constante actualización, que mejora con el tiempo y surgen en el proceso necesidades múltiples. Por eso, hace 20 años creamos el primer organismo de dirección de movilidad en México; y hace 11 meses, creamos el primer sistema de transporte integrado del país. Hoy somos, también, el primer estado de la República en mostrar una nueva imagen a la ciudad a través de nuestra movilidad.
La importancia del transporte público en México y León está sustentada en su papel como motor de la economía; de la forma en que la gente puede ir de un punto a otro de las ciudades y cumplir con sus actividades de mayor interés. Móvil ofrece lo mejor de sus servicio, calidad, innovación, y compromiso para que sus habitantes logren moverse al ritmo de Móvil.
León es siempre el pionero de la movilidad y ahora queremos una imagen novedosa, un servicio de mayor calidad, una oferta de movilidad más amplia, segura, completa. Se
trata de una nueva etapa en la vida de la movilidad y el transporte en León y México.
Democracia en el SITDesde hace 20 años que en esta ciudad decidimos que la movilidad y el transporte con un eje para el crecimiento público. Un espacio de igualdad, de democracia. Por eso decidimos desde hace 12 que seríamos pioneros en la creación de un medio de transporte público que tiene un espacio privilegiado junto a formas de movilidad como el automóvil. Es por ello que también desde 12 años decidimos dedicar un carril completo un carril completo al transporte público para la movilidad de las mayorías en las avenidas más importantes de la ciudad y lo hicimos antes que nadie.
Accesibilidad como prioridad de la nueva imagen del SITEn esta nueva generación de movilidad en León, hemos decidido que la accesibilidad y el respeto a personas con alguna discapacidad será uno de los ejes fundamentales de nuestro trabajo. Medidas de inclusión y obras físicas en infraestructura para tener un sistema más amable con este importante grupo de usuarios se implementarán en el nuevo Móvil.
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de lanzamiento
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A los medios de comunicación presentes, se les entregará un kit de prensa que contendrá: 1 (una) tarjeta de regalo con la nueva imagen del SIT, postales con los afiches de la campaña “Somos más del 1%”, 1 (una) libreta y 1 (una) pluma con el logo del SIT, 1 (uno) mapa de la red del SIT y el comunicado de prensa.
Este evento se llevaría a cabo el día martes de la segunda semana del calendario de la campaña por las razones especificadas al principio.
Evento de lanzamiento: carrusel del medios
El objetivo de este evento consiste en que el titular de la Dirección General de Movilidad, Amílcar López Zepeda, tenga presencia en los medios de comunicación. A través de entrevistas, explicará la relevancia de la nueva imagen del Sistema Integrado de Transporte, la de la nueva tarjeta Pagobús, la unidad articulada y la ruta recreativa, así como las campañas a propósito de las personas con alguna discapacidad. Las inserciones no serían pagadas, sino a través de las propias entrevistas y relaciones públicas. Están considerados los siguientes medios impresos:
• AM de León;
• Milenio León;
• El Financiero;
y la estación de radio:
• Radifórmula Bajío.
Este evento tendría una duración de 15 (quince) días, con apariciones esporádicas, y comenzaría el lunes de la segunda semana del calendario de la campaña.
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de lanzamiento
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La campaña establecerá contacto con el público en general a través de canales de comunicación como:
• Medios impresos (AM de León, Milenio León, El Financiero. No serán inserciones pagadas, sino entrevistas y relaciones públicas).
• Estación de radio (1390 AM Radiofórmula ).
• Espectaculares y vallas. De los primeros, es necesaria una cotización previa; de las segundas, la Dirección General de Movilidad tiene acceso a un cierto porcentaje de publicidad estática dentro del SIT.
• Espacios de publicidad de sistema Optibús.
Realización de material audiovisual para publicidad en televisión
Junto al despliegue de la campaña, con los eventos programados y el impacto que busca generarse en los espacios publicitarios mencionados arriba, se propone la realización de material audiovisual para mostrar la nueva imagen del Sistema Integrado de Transporte.
El argumento del video es exponer la totalidad del SIT a través de una óptica que integre las partes que lo componen a lo largo de una jornada: planos generales que muestren el ritmo dinámico de la ciudad de León; un mosaico de rostros de los diferentes usuarios del SIT; elementos simbólicos de León (zapatos leoneses caminando la red del SIT, el Nou Camp, la oruga, etcétera); operadores y personal del sistema. En todo momento, se muestran componentes distintivos de la nueva imagen (los nuevos colores, íconos de las estaciones, tarjeta Pagobús, instalaciones).
Para dar circularidad a la narrativa, se realizarían tomas de noche que muestren el viaje de regreso de los usuarios. Al final, aparecen el logo y alguna de las dos opciones para el lema: 1) “Mejor en Móvil”; 2) “Me muevo al ritmo del Móvil”.
Artículos promocionales
Otro medio para reforzar la campaña será la repartición de artículos con el logo, lema y colores de la nueva imagen del Sistema Integrado de Transporte como:
• Termos.
• Bolsas ecológicas.
• Autobuses a escala (juguetes).
• Libretas.
• Plumas.
• Agendas plegables (de “acordeón”).
• Imanes para refrigerador.
• Mapas de la red del SIT.
Los repartirían un grupo de personas en puntos estratégicos de la red del SIT, tales como estaciones de la red del Optibús y sus terminales. Serían repartidos por un grupo de voluntarios.
Canales de comunicación
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Espacios de publicidad de sistema Optibús
Como todos los sistemas de transporte de la naturaleza del Optibús, el sistema cuenta con una serie de espacios que se pueden utilizar para apoyar el posicionamiento de la marca y de la nueva imagen:
Pantallas en Paraderos: • 60 pantallas en paraderos del Sistema
Integrado de Transporte en la Ruta Troncal
• El SIT cuenta con 10 segundos por cada dos minutos de cada una de ellas
Pantallas en articulados• 90 pantallas
• La DGM dispone del 10% del tiempo de uso de cada una
• 1 mil 250 Espacios físicos en paraderos
• La DGM dispone de 50 al mes, sin embargo, es posible que se puedan negociar 25 más.
• 80 Vallas en las estaciones
• La DGM puede hacer uso del 10% de cada una de ellas sin costo alguno y puede rentar las demás
Campaña de posicionamiento | Canales de comunicación
Radio
Cuando se emprende una campaña que va destinada a posicionar diferentes elementos de una misma marca, es preciso consolidar a un personaje o dos. Una voz de un tercero que logre empatía con la audiencia independiente al medio que se esté ocupando para la difusión.
• Para el posicionamiento en radio se recomienda la elección de una voz femenina de una adulta joven, de entre 30 y 40 años.
• Se recomienda la elección de una voz masculina de una adulta joven, de entre 30 y 40 años.
Lo anterior tiene empatía con el grupo de usuarios del SIT-Optibús, que encuentra su mayor número de usuarios en ese rango de edad y que podría servir para comunicar también los mensajes que se desprendan para la campaña de inclusión y respeto a personas con discapacidad cuyo público objetivo son las personas con alguna discapacidad y el resto de los usuarios del sistema.
EspectacularesLa DGM no tiene posesión alguna en este tipo de medio y de publicidad estática, pero renta espacios por 15 mil pesos al mes cada uno cuando se trata de espacios de alto impacto y con iluminación suficiente
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La imagen tan diluida que tiene actualmente el Sistema Integrado de Transporte plantea un escenario de retos y de oportunidades para los creadores de esta nueva marca.
Si bien será relativamente sencillo obtener mejores resultados ante lo que se ha visto hasta ahora, es clave que la fuerza de los mensajes, del nombre, de la marca, de los elementos gráficos, de los esfuerzos en redes sociales, en medios de comunicación tradicionales sea tal que logre el estándar mínimo para emitir un mensaje de mejora en el servicio, de frescura, de renovación, de creatividad en los usuarios; de lo contrario, el riesgo es perder credibilidad y confianza.
Una campaña y un esfuerzo de este tipo no tiene ninguna posibilidad de éxito si luego existe un vacío en los hechos y en las acciones de la autoridad para reflejar, en el servicio y en la operación, el discurso y el mensaje enviados por medio de acciones públicas de comunicación y a través de la creación de una nueva imagen.
MÓVIL
Oportunidad y reto
