消费者需求空白点挖掘

许丽平，大中华区创新咨询副总裁 ，尼尔森“什么时候”，“为什么”，“什么地方”

快销品行业在消费者市场研究领域有非常先进的经验。U&A 会告诉你现在市场上的趋势么，然而现在的趋势只能给你当下的增长，如果想在未来增长，需要了解的是消费者市场上新兴的趋势以及潜在的趋势。从消费者角度，如今产品到底在哪些地方、跟谁在竞争消费者在什么情景下会消费我，或者选择消费其他人的产品？如何跟大品牌竞争？到底现在市场上这些机会在哪里？空白点在哪里？这些空白点够不够大？够不够吸引我进去？创新方向是什么？所有这些问题综合在一起，最终就是到底怎样让生意有所成长！（图 1）

（图 1）

传统 Supply-based 模式是：生产产品然后推给消费者，或者看看国外有什么产品可以带到中国来。这在过去很多年都是很好用的，但是今天，不论是从消费者的角度还是从我们的监测数据看，整个快销品市场现在的情况已经越来越向发达国家靠近，所以在这样的情况下，更多是说我怎样能够竞争，让消费者消费我，而不是消费其他的产品。

所以我们今天要用的是一个 Demand-driven model。就是先去看市场的 demand 是什么，才决定做什么。定制就是一个最典型的从 demand 出发的模型。为什么要寻求这种变化？可以想一下在 Supply-based model 的情况下，你碰到的问题是什么？已经有人定了这个基调！市场这个产品卖 10 块钱，我想进入的时候如果卖五块钱就是跟他做价格的竞争，卖10 块钱还要说服消费者为什么不要消费它，来消费我，如果想卖 15 块钱你的任务就更艰巨了，所以你很难做。而在 Demand-driven model，其实你是第一个蓝海，这里面举两个冰淇淋的例子。一个是哈根达斯，一个是梦龙。哈根达斯当年进入中国，可以想象 30 块钱这么小的冰淇淋，10 年前中国的消费者有几个人能消费得起这样的东西，所以哈根达斯当年是通过开商铺，用餐饮服务让你体会到这个冰淇淋是多么与众不同。到后来市场被它教育得差不多，才开始把冰淇淋放在超市里面卖。当时他的产品如果直接放到超市里，没有办法跟价格是十分之一的产品竞争，所以用这个方法先进入市场。梦龙在冰淇淋的品类里面已经相当大了，最近在 K11 里面开了一家店，卖点就是做你想吃的冰淇淋，跟哈根达斯刚

好反过来。也因此，它可以定价于梦龙现在市场上产品的三倍，它用这个方法让消费者愿意付三倍的钱买餐饮里面的冰淇淋，帮助自己整体提升了品牌的层次。所以刚才说的哈根达斯和梦龙都是用各自的方法，打开自己的市场。

这个就是 demand space，首先要考虑在什么样的消费者需求角度，给他什么样的产品才能满足他的需求，而且这个需求必须是有效的。接着就是出任何产品一定要拿到增量，这必须从消费者需求出发，找出优势，缺陷、包装、卖点。接下来就是产品在每次推销时的路径，预见 10 年或 5 年后品牌在消费者心目当中应该树立的形象。有这样一个规划，才能沿着这个路努力。最后的关键就是怎么落地，怎么样真正打动到我想打动的那群消费者跟他们沟通。用一个具体的例子，饼干。这个饼干是我们在 3 个国家一起做的，数据是三个国家合并在一起的，不只是中国。在全球市场，饼干的普及度都非常高，但是它的人均消费其实是非常低的，从市场监测来看，饼干在过去几年一直是非常辛苦的品类。在这样的情况下，其他的品类可能很快也会碰到饼干一样的状况，人均消费很低而且越来越低，怎么办？在传统意义上，大家会想怎样吸引消费者，往高端化走？食品饮料厂商的概念是消费者一天能吃喝的量非常有限，然后考虑如果让消费者增长吃、喝，其实最终没有什么增量。换一个思维方法，从消费者的数据想，我的产品被他在哪些地方消费，如何让他在想消费另外一个品类的时候，转换他的意念：不如吃一个饼干吧。替代另一品类。再比如说下午茶，茶跟饼干、点心配在一起，是慢慢市场演化出来的，像一对搭档一样。要找产品跟哪个产品是搭档，怎么找？其实是从消费者那里找，不是自己臆想出来的。（图 2）

（图 2）

找出 demand space 的时候，先要知道这个市场有多大，太小的话也许不值得。客户会问我们第一个问题：这个机会点到底有多大？比如说饼干这个案例，如果能够让消费者多一个理由消费这个品类，你最后可以拿到$55亿美元的市场，当然没有人能够拿到整个。但是我们在比较的时候，会知道到底哪些饼是比较大的。我们的计算——即使不做某个品类，也会从其他的数据源找——综合因素得出这个领域够不够大，所以这个领域有 55 亿，如果能拿到 5%，也已经很好了。再回到饼干这个例子，通过对消费者的研究这些因素的研究解释着消费者今天为什么消费个品类或者不消费这个品类。在饼干这个案例上，“什么时候”，“为什么”，“什么地方”这三个因素就解释了 84% 的原因，6 个加起来是100%，这是一个蛮极端的案例。（图 3）

（图 3）

通过大量的数据分析和模型分析，就可以找到所有的 demand space，这张图有四个颜色块，首先从消费者需求的角度来说，他消费饼干这个品类的主要的需求是什么？归为四个大类，比如说“自我享乐”，“纵享一下”，“给我充一点电，让我觉得年轻有活力”“跟我喜欢的人/ 跟我的客户一起吃一点什么，喝点什么”“ , 我现在饿了，渴了需要补充”。这四个板块下面，其实有两个 demand space，有两个消费者定义的消费空间，第一个就是：早上上班上到一半，饿了（为什么）；从时间上一个是白天，一个是晚上（什么时候）；再看左边的小标，很多是在路上完成的，这个通常在家里（什么地方），这张图从这几个最重要的情况把市场不同的消费空间分好了。在外圈大家可以看到有 ME，或者是WE，比如说“自我享乐一下”更多是一个跟自己的互动，右边这两个既有 me，又有 we。这张图主要展示现在消费者消费饼干的需求状况。（图 4）

（图 4）

那么整个市场，到底有哪些空间？用空间作为一个例子，比如说一般消费者大多都在白天消费的，那么夜晚就是一个机会点，有没有机会把他晚上消费的其他品类转换成我的品类？所以我们要回答的就是整个夜晚消费领域，都要做一些什么？首先这个空间有多大比如说我们研究中国、印度还有巴西的夜晚市场（图 5），占所有消费的 occasion，中国9%，印度 11%，巴西 12%。这个到底是什么呢？晚上我劳动了一天很累，所以现在要“休息一下，舒缓一下，要奖励我自己一下”。或者“加班到很晚，又饿了，所以晚上需要加一点餐”，这样的时候，消费者现在主要吃的是巧克力、糖、膨化食品这类的。

（图 5）

把这个模式设计好了，再想象我要进入的这个领域，消费者需求是什么？怎么落地？这个模式通常在“家里或者房间“，通常是“自己”，时间通常是“最后那几个小时”。在夜晚消费的产品中，这些品类跟市场上其他的产品比，消费者是愿意多花一点钱还是少花一点钱，图 5 的“109”就是说其实消费者在这个 moment 是愿意多花一点钱的，低于“100”说明在这样的一个 occasion 消费者就想找一个便宜的东西随便吃一点喝一点。知道这些以后，我们就可以判断在这个时刻，将要跟我竞争的是什么样的产品。从而从消费者寻找反馈，如果要进入到底要做一些什么？这个时刻因为是“自己”，所以饼干可以想怎么样借力把形象提高，让消费者在这个时刻想到原来可以消费这个饼干。

通过这些就可以回答传统市场上的这几个问题：要什么样的产品，怎么样包装，比如说家庭的消费需要比较大的包装，而这个时刻，上班族需要让他舒缓的包装。根据消费者的需求，可以把所有的元素拿出来。

以上这些其实是在整个创新流程最前端的，两三年前我们跟 100 多个大公司做了一个调查（图 6），发现非常有意思的一点，那些在创新产品上比较成功，创新的 size 够大，增量有提升的公司，他们一个很重要的特点就是花更多的时间在前期的工作上面，今天的企业大多数精力都是放在中期和后期的，如果是一些红海的产品还 OK，如果是一些蓝海的产品，特别是跨界产品，其实你需要在前期做很多很多的工作，才能成为一个在市场上满足消费者心理的，符合未来新兴趋势的产品。

（图 6）