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TENDENCIAS Y RETOSDEL MARKETINGEN ECUADOR 2015

EDITOR:

Martín Oller Alonso

COAUTORES:

Rafael Jordà Gómez

Xavier Oviedo Torres

Edison Fernando Játiva Baquero

Tamara Erazo Orrego

Sergio Tobías Sidera

Paul Andrés Román Reyes

Daniela García Guillén

David Varea Calero

Diana Caamana Gómez

Marco Pazos León

Derechos Reservados© Macasar Ediciones 2016

Este libro ha sido revisado por pares.ISBN: 978-84-608-5680-1DL: GR-1775-2016

TENDENCIAS Y RETOSDEL MARKETINGEN ECUADOR 2015

AUTORES:Martín Oller Alonso, Universidad Rey Juan Carlos Rafael Jordà Gómez, Universidad de las Américas (UDLA) Xavier Oviedo Torres, Universidad de las AméricasEdison Fernando Játiva Baquero, Universidad de las AméricasTamara Erazo Orrego Universidad de las AméricasSergio Tobías Sidera, Universidad de las AméricasPaul Andrés Román Reyes, Universidad de las AméricasDaniela García Guillén, Universidad de las AméricasDavid Varea Calero, Universidad de las AméricasDiana Caamana Gómez, Universidad de las Américas Marco Pazos León, Universidad de las Américas

EDITOR:Martín Oller Alonso

3COAUTORESTendencias y retos del marketing en Ecuador (2015)2015

Martín Oller Alonso Doctor en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (2012);

Máster Universitario en Estudios Avanzados en Comunicación por la Univer-

sidad de Murcia (2009); Licenciado en Periodismo (2008) y Publicidad y Re-

laciones Públicas (2011) por la Universidad de Murcia; Licenciado en Ciencias

de la Actividad Física y el Deporte (CAFD) con especialización en Gestión

empresarial (2002) por la Universidad Católica de Murcia (UCAM); Grado en

Magisterio con especialización en Educación Física (1999) por la Universi-

dad de Murcia. En el ámbito de investigación destacan sus aportes con la

publicación de diez libros, la colaboración en casi veinte como coautor y

la publicación de más de una treintena de artículos en revistas científicas

indexadas. Sobresale también su participación como ponente en más de 40

congresos en varios países alrededor del mundo. Ha residido en Riobamba

(Ecuador); Zúrich y St. Gallen (Suiza); Manchester (Inglaterra); París (Fran-

cia) y Murcia y Madrid (España). Actualmente vive en Quito (Ecuador) donde

desarrolla su labor docente e investigadora.

COAUTORES


Rafael Jordà GómezMáster en Dirección de Organizaciones en la Economía del Conocimiento

por la Universitat Oberta de Catalunya (2014); Máster en Business Adminis-

tration (2011); Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado (2010) y

Diplomado en Ciencias Empresariales (2008) por la Universitat de València.

Actualmente cursa un PhD en Marketing en la Universitat de València (Es-

paña) y un Máster en Marketing y Ventas en la Universidad San Francisco

de Quito (Ecuador). Ha realizado proyectos de cooperación internacional en

Organizaciones No Gubernamentales en temas relacionados con empren-

dimiento y deporte en Latinoamérica. Ha sido coordinador de la Carrera de

Negocios y Marketing Deportivo en la Universidad de las Américas y Res-

ponsable de la Escuela Universitaria del Real Madrid en Ecuador. Como do-

cente ha impartido cátedras de marketing y gestión deportiva en distintas

universidades. Ha residido en Quito (Ecuador), Bruselas (Bélgica) y Valencia

(España). Actualmente vive en Quito (Ecuador) donde desarrolla su labor

como docente-investigador en el Colegio de Administración y Economía de

la Universidad San Francisco de Quito USFQ.

Xavier Oviedo TorresEstá cursando el doctorado en Educación en la Universidad Nacional de Ro-

sario (Argentina). Es Magister en Administración de Empresas con mención

en Marketing por la Universidad de Las Américas (Quito, Ecuador) y Executi-

ve MBA por la Universidad Europea de Madrid - IEDE escuela de negocios de

Madrid (España). Además, es Ingeniero Comercial (mención Cum Laude) por

la Universidad de Las Américas (Quito, Ecuador) y Técnico Superior en Pro-

gramación de Sistemas por el Instituto Superior de computación CESPAD

(Ecuador). Desde 2013 es miembro profesional de la American Marketing

Association. Cuenta con más de diez años de experiencia profesional en

Ecuador y México en empresas importadoras y distribuidoras de impresos,

servicios médicos y franquicias de cadenas de comida; y, más de seis años

de experiencia docente en la Facultad de Ciencias Económicas y Adminis-

trativas de la Universidad de Las Américas (Quito, Ecuador). En la actualidad

se desempeña como coordinador de la carrera de Marketing de esta misma

universidad.


Edison Fernando Játiva BaqueroDoctorando en Administración por la Universidad Nacional Autónoma de

México (México). Máster en Planificación y dirección estratégica por la Uni-

versidad de las Fuerzas Armadas ESPE (Ecuador), con diplomados en Habi-

lidades Gerenciales y Pedagogía por el Tec de Monterrey (México) y la Uni-

versidad de Cambridge (Inglaterra). Pregrado en Ingeniería Comercial y en

Sistemas por la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE (Ecuador). Cuenta

con una experiencia profesional de más de veinte años como ejecutivo ban-

cario, ejerciendo funciones de gerencia y dirección de proyectos tecnoló-

gicos y como empresario privado en negocios internacionales. Es docente

tiempo completo en la Universidad de las Américas y a tiempo parcial en la

Universidad de las Fuerzas Armadas (Quito, Ecuador).

Tamara Erazo OrregoLicenciada en comunicación social por la Universidad Central (Ecuador) y

MBA en gerencia de mercadeo en la Escuela Politécnica Nacional (Ecuador);

analista de marketing en empresas nacionales e internacionales como Pro-

naca (productora ecuatoriana de alimentos) y Corporación Maresa (Mazda);

Asesora de la Imagen Gubernamental de la presidencia de la República del

Ecuador. Además, posee una amplia experiencia en investigación de mer-

cado (Nielsen, Ibope Time, entre otras empresas) y más de 10 años de tra-

yectoria como asesora. En la actualidad es gerente de Medios etv Telera-

ma, radio Fuego, revista Mariela y profesora titular de la Universidad de las

Américas (Ecuador) en el área de mercadotecnia.

Sergio Tobías SideraDoctorando por el Instituto de Educación Física (INEF) de la Universidad Po-

litécnica de Madrid; Máster Oficial en Dirección de Organizaciones e Insta-

laciones de la Actividad Física y el Deporte; Licenciado en Ciencias de la Ac-

tividad Física y del Deporte y Diplomado en Magisterio con especialización

en Educación Física (Universidad Politécnica de Madrid). Ha sido Gerente de

Deportes del Centro Deportivo “Quito Tenis” y “Golf Club” durante el período

2005-2015 (Quito, Ecuador). Actualmente ejerce como docente/investiga-

dor de la Universidad de las Américas (Quito, Ecuador).


Paul Andrés Román ReyesMBA en Gestión de Entidades Deportivas por la Escuela Universitaria Real

Madrid (España) y Licenciado en Marketing y en Administración de Empre-

sas por la Universidad San Francisco de Quito (Ecuador). Posee experiencia

profesional en marketing deportivo, gestión deportiva, manejo de patroci-

nios, organización de eventos y servicios de hospitalidad en instalaciones

deportivas. Hoy en día se desempeña como docente tiempo completo de

Marketing y Marketing Deportivo en la UDLA, impartiendo clases sobre ges-

tión, marketing y comunicación de eventos; diseño y gestión de instalacio-

nes deportivas y marketing internacional.

Daniela García GuillénMBA en Administración de Empresas y Graduate Assistant en Texas A&M

University Corpus Christi, TX (USA). Ha ejercido como Asistente Corporati-

va Pan American Life Ins. Co. (Ecuador) y Asesora y Consejera Juvenil de la

empresa YOUTH CO.Op en Miami, Florida (USA). Actualmente es Coordinado-

ra de la carrera de Marketing Deportivo de la Universidad de las Américas

(Quito, Ecuador).

David Varea CaleroMaestría en Gestión de Entidades Deportivas, Universitat Pompeu Fabra

(Barcelona, España); Diplomado en representación de deportistas, Univer-

sitat de Girona (Barcelona, España); Licenciado en Marketing, Universidad

San Francisco de Quito (Ecuador). Es docente a tiempo completo en la ca-

rrera de Negocios y Marketing Deportivos de la Universidad De Las Américas

(Quito, Ecuador). En el campo profesional, posee experiencia como gerente

de marketing y comercial en diferentes empresas ecuatorianas, consulto-

ría en gestión de patrocinios y representación de jugadores de fútbol.


Diana Caamana GómezTécnica Superior en Administración y Finanzas (España); Diplomada en

Ciencias Empresariales (Universidad de La Laguna- España); Licenciada en

Administración y Dirección de Empresas (Universidad de La Laguna-Es-

paña); Máster en Dirección de Marketing (Universidad Autónoma de Ma-

drid-España); doctoranda por la Universidad Autónoma de Madrid (España).

Posee amplia experiencia en el sector público y privado europeo: Servicios

Sociales Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife; Administrativa en el con-

cesionario Mercedes Benz de Santa Cruz de Tenerife; Trade Marketing en

Philip Morris Spain en Santa Cruz de Tenerife; RRPP y Community Manager

en el Consulado de Ecuador en Tenerife; miembro de Equipo de Investiga-

ción en la Oficina Española de Patentes y Marcas perteneciente al Ministerio

de Industria- Madrid. Es docente tiempo completo en la Universidad de las

Américas (Quito, Ecuador) desde el año 2014.

Marco Pazos LeónIngeniero Comercial y Máster en Marketing por la Escuela Politécnica del

Ejército (Ecuador). Máster en Administración de Empresas por Fontbone

University (USA) y la Escuela Autónoma de Dirección de Empresas (España).

Diplomado en Gerencia Estratégica de Marketing por la Tec. de Monterrey

(México). Posee experiencia profesional como Gerente General de Marke-

ting y de Producto; Jefe Comercial; Jefe de Ventas y Coordinador de Marke-

ting en empresas de Ecuador, España e Inglaterra.

ÍNDICE

PrólogoRafael Muñiz González

IntroducciónMartín Oller Alonso

CAPÍTULO I La competitividad en las pequeñas y medianas empresas (PYME)Martín Oller AlonsoEdison Fernando Játiva Baquero

CAPÍTULO II La Investigación de Mercado en las empresas ecuatorianasEdison Fernando Játiva Baquero

CAPÍTULO IIILa comunicación interna en las empresas Tamara Erazo Orrego

CAPÍTULO IVLa utilización del correo electrónico en las empresasRafael Jordà Gómez Sergio Tobías Sidera

CAPÍTULO VEl servicio de atención al cliente en las empresasPaul Andrés Román ReyesXavier Oviedo Torres

CAPÍTULO VIMotivos por los que se pierden los clientesDaniela García Guillén

11

16

22

43

62

87

107

123

CAPÍTULO VIILa auditoría comercialMartín Oller Alonso

CAPÍTULO VIIIEl emprendimiento empresarialMartín Oller AlonsoMarco Pazos León Xavier Oviedo TorresRafael Jordà Gómez

CAPÍTULO IXEl sector de las franquiciasDavid Varea Calero

CAPÍTULO XEl Marketing online en los negociosDiana Caamana Gómez

CAPÍTULO XI¿Cómo debe ser el vendedor ideal?Martín Oller AlonsoDavid Varea Calero

Los retos del marketing en Ecuador Martín Oller Alonso

140

157

182

202

221

241

11CAPÍTULO IIILa comunicación interna en las empresasTamara Erazo Orrego

PRÓLOGO

Los retos del marketing del siglo XXI

Rafael Muñiz González

12PRÓLOGOLos retos del marketing del siglo XXIRafael Muñiz González

PRÓLOGOLos retos del marketing del siglo XXI

Uno de los principales beneficios del Marketing es poder planificar con su-

ficientes garantías de éxito una actividad de futuro para nuestra empresa.

Por ello, he querido empezar el prólogo del libro que tiene en sus manos

con una de las más importantes reflexiones que Sun Tzu nos hace llegar a

través de su libro El arte de la guerra.

Debemos ser conscientes de que no estamos en una etapa de cambio como

algunos piensan, sino en un cambio de etapa, lo que nos hace pensar que

organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes con éxito es una

de las tareas más complejas que tienen las empresas y sus directivos en

la actualidad. Ante todo porque, hoy en día, el departamento de marketing

opera en un entorno nuevo y se enfrenta a tres necesidades primordiales:

• Saber adaptarse con éxito al reto de la globalización.

• Poder vender en época de turbulencias económicas.

• Conseguir la plena integración en el mundo digital.

No nos debe sorprender, en pleno siglo XXI, la velocidad con la que el mer-

cado está sacudiendo a empresas, profesionales y clientes. Tan solo si sa-

bemos actuar bajo una cultura de marketing estratégico y ventas inteli-

gentes seremos capaces de orientar nuestra actividad a lo que demanda

realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo.

Rafael Muñiz González

Podemos perder o ganar la batalla, pero que no nos cojan desprevenidos

Sun Tzu


En un escenario en constante evolución como el actual, solo tendrán éxi-

to las empresas y directivos que sean capaces de generar experiencias en

sus clientes, fortaleciendo su vinculación con la estrategia, los procesos

y el equipo de la organización. Por ello, la lectura de este libro nos ofrece

la gran ventaja competitiva de contar con una visión global del mercado a

través de un lenguaje sencillo y práctico, mostrándonos las diferentes téc-

nicas y herramientas del marketing estratégico y operativo.

En este marco de reflexión y conjunto de herramientas que nos propone

el libro distinguiremos perfectamente las dos caras, totalmente comple-

mentarias, del marketing estratégico y del marketing operativo. El primero

nos da la respuesta a dos interrogantes principalmente: ¿dónde estamos?

y ¿dónde queremos ir? Preguntas que nos serán contestadas a través de la

investigación, el análisis y el conocimiento del mercado. El segundo, por su

parte, actúa como el brazo ejecutivo de toda estrategia empresarial para

alcanzar los objetivos. Estamos hablando de la comunicación, la atención

al cliente, la distribución, las ventas, etc.

No olvidemos que, mientras los clientes tengan la opción de comprar en otro

lugar, las empresas y sus directivos deben luchar por alcanzar su máxima

satisfacción, y eso únicamente se consigue si somos capaces de aportar un

valor diferencial a nuestros productos o servicios. Debemos ser conscien-

tes que tenemos que adaptarnos a la dinámica actual del mercado, ya que

nos encontramos en un terreno de “doble velocidad”: mientras los cambios

tecnológicos son rápidos y dinámicos, los cambios empresariales y cul-

turales son lentos y graduales. De ahí la importancia de saberlos adaptar

(repito, adaptar, no adoptar) a la estrategia de la compañía y al mercado

donde actuamos.

En los próximos diez años el mercado será aun más competitivo, lo que

nos obligará a contar con profesionales mejor formados, más innovadores

y de un avanzado nivel tecnológico. La denominada “economía digital” está

produciendo profundas modificaciones cuyas consecuencias no son fáci-

les de prever. La velocidad implementada por la digitalización de las socie-


dades desarrolladas ha dejado obsoletas muchas formas tradicionales de

actuar. Además, internet y las redes sociales, como epicentro de la nueva

economía digital, nos están obligando a acelerar nuestro ritmo, ya que si no

formamos parte del futuro seremos parte de la historia.

Afortunadamente, hoy el marketing ya está actuando como guía de em-

presas y directivos que están sabiendo innovar y adecuarse a los vertigino-

sos cambios del mercado. Por ello, animo a realizar una lectura reflexiva y

analítica de todos y cada uno de los capítulos del libro Tendencias y Retos

del Marketing en Ecuador (2015) que ofrecen un proceso lógico de cómo se

debe actuar frente al mercado en estos momentos.

Mi presencia en Ecuador, en el verano del 2015, me permitió no solo conocer

un precioso país, con grandes activos que mostrar y saber poner en valor,

sino también a los editores de este libro, por lo que comprendo el gran paso

que representa su publicación para Ecuador y gran parte de América Latina.

Me atrevo incluso a decir que esta obra reflejará un antes y un después en

el conocimiento y formación de esta apasionante actividad empresarial y

formativa que es el marketing.

Los países, la sociedad y las empresas, en general, precisan de grandes

profesionales y, a su vez, de grandes emprendedores como mis amigos

Martín Oller, Rafael Jorda y Xavier Oviedo que conocí en la Universidad de las

Américas en Ecuador.


Por ello, aceptar el reto de publicar el libro Tendencias y Retos del Marke-

ting en Ecuador (2015) junto a un reducido pero selecto equipo humano ha

supuesto un gran logro en el apasionante mundo del marketing. En suma,

y como he expresado más de una vez en mis conferencias internacionales,

“el verdadero elemento diferencial de las empresas no son sus productos,

sino sus valores, identidad, equipos y compromiso de servicio” y, ahí, el

Marketing tiene mucho que aportar.

Por último, y a modo de conclusión, decir que Tendencias y Retos del Mar-

keting en Ecuador (2015) es un libro actual, ameno y de gran utilidad, tanto

para los profesionales y estudiantes de Marketing como para aquellos que

quieran adentrarse en esta apasionante área con un gran porvenir.

Rafael Muñiz González Fundador y CEO de RMG & Asociadoswww.rmg.es

Presidente del Foro Internacional de Marketingwww.foromarketing.com

Profesor del Máster Internacional de Marketing en CEF y Udima Universidad a Distancia de Madrid www.udima.es

...el verdadero elemento diferen-cial de las empresas no son sus productos, sino sus valores...

16INTRODUCCIÓNLos retos del marketing del siglo XXIMartín Oller Alonso

INTRODUCCIÓNLos retos del marketing del siglo XXI

Martín Oller AlonsoInstituto de Derecho Público,

Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

En este libro se muestran los resultados del proyecto Las tendencias y los retos del marketing en Ecuador (2015), que recopila y analiza la informa-

ción, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado en Ecuador,

a partir de un estudio teórico y empírico de la profesión y de los profesiona-

les del campo del marketing. Este análisis aporta información fundamental

para 1) la toma de decisiones dentro del campo del marketing estratégico y

operativo por parte de los profesionales implicados -en la academia y en la

empresa-; 2) el conocimiento de la gestión actual del marketing por parte

de las empresas en el país y 3) la creación de una herramienta que permita

a los profesionales y a las empresas obtener la información requerida a la

hora de establecer las políticas, los objetivos, los planes y las estrategias

más adecuadas para sus intereses.

El trabajo realizado en este proyecto es crucial para entender los movi-

mientos y los cambios que se están produciendo dentro del mercado inte-

rior ecuatoriano y en el exterior con relación a la región latinoamericana.

Esto debido a que, tal y como muestra el informe realizado por la American

Marketing Association (AMA), la región con mayor crecimiento porcentual

de la facturación de su mercado en 2013 fue América Latina (11,7 %), situán-

dose como uno de los principales focos económicos del planeta. De forma

que el desarrollo de esta región refleja la necesidad, por parte de la empre-

sa ecuatoriana, de seguir aportando en investigación de mercado.


La ejecución de este proyecto se basa en un trabajo mixto en el que se

recopilaron y analizaron, por un lado, las principales fuentes documenta-

les teórico/conceptuales (informes, estudios, investigaciones, propuestas,

artículos, libros, etc.) y, por otro lado, las fuentes empíricas (profesionales

y académicas), facilitadoras de la información experimental y perceptual

de la realidad en torno al marketing en Ecuador. Concretamente, el trabajo

empírico se realizó durante el primer semestre de 2015 a profesionales en

activo en empresas y universidades situadas dentro del territorio nacional

de Ecuador. En él se llevaron a cabo un total de 67 encuestas a profesionales

del marketing en algunas de las 5000 empresas que aparecen en el informe

que la revista EKOS1 elabora anualmente y a 21 docentes de 21 de las 36 fa-

cultades de marketing del Ecuador 2.

Aunque se ha priorizado el análisis de las fuentes primarias a partir de un

trabajo de campo basado en la aplicación de encuestas cerradas3 online

y “cara a cara” realizadas a una muestra total de 88 profesionales -es-

tas proporcionan al estudio evidencias empíricas de primera mano, según

Tamayo y Tamayo (1999)-, al no contar con una muestra estadísticamente

representativa, esta investigación se ha valido del examen de fuentes se-

cundarias con base en una exhaustiva revisión documental, “procedimien-

to cuya finalidad es obtener datos e información a partir de documentos

escritos y no escritos” (Cerda Gutiérrez, 1999: 59).

Las áreas analizadas son: 1) la competitividad de las PyME, 2) la investiga-

ción de mercado en las empresas ecuatorianas, 3) la comunicación interna

de las empresas, 4) la utilización del correo electrónico en la empresa, 5) el

departamento de atención al cliente, 6) los motivos por los que se pierden

los clientes, 7) la auditoría comercial, 8) los emprendedores empresariales,

9) el sector de las franquicias, 10) el marketing online y 11) las característi-

cas del vendedor ideal. Cada una de ellas se ha desarrollado en uno de los

once capítulos que componen este libro.

1 Ranking empresarial (2015) en Ecuador elabora por la revista Ekos: http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx [recuperado 19/10/15].2 Secretaría de Ecuación Superior, Ciencia y Tecnología (SENESCYT): http://app.senescyt.gob.ec/BuscadorOfertaAca-demicaWeb/faces/index.xhtml [recuperado 19/10/15].3 Anexo I.


En el capítulo I, elaborado por Martín Oller Alonso y Edison Fernando Játiva

Baquero, se investiga la competitividad de las PyME dentro del mercado

ecuatoriano. Este análisis es necesario debido a que las pequeñas y media-

nas empresas del país poseen un rol protagonista por su número (confor-

man más del 90% del tejido empresarial) y volumen de trabajo. Sin embar-

go, en un entorno comercial cada vez más exigente, las realidades con las

que se encuentran las pequeñas y medianas empresas (PyME) determinan

sus propias limitaciones de recursos -económicos, humanos, físicos, etc.-.

Realidades que les dificultan la ejecución de acciones basadas en el estudio

de sus necesidades a corto, mediano y largo plazo que incrementen sus

niveles de competitividad.

El capítulo II, elaborado por Edison Fernando Játiva Baquero, desarrolla la

parte de investigación de mercados en las empresas. El autor muestra de

qué modo las empresas en Ecuador plantean sus investigaciones de mer-

cado como una herramienta del Marketing y de la gestión administrativa

estratégica. Ante todo debido a un entorno cambiante en el que los as-

pectos locales fluctúan con los globales y la competitividad empresarial

se vuelve fundamental a la hora de enfrentar las demandas del mercado

nacional e internacional.

El capítulo III, realizado por Tamara Erazo Orrego, aborda el estudio de la

comunicación interna como una estrategia que las organizaciones y las

empresas utilizan para conservar a sus trabajadores y colaboradores, lo-

grándolo a partir de una sólida cultura organizacional, valores y objetivos.

En este capítulo, su autora analiza las principales herramientas utilizadas

en la gestión comunicacional de las empresas, con especial hincapié en la

comunicación interna. Los resultados revelan que aunque actualmente las

empresas reconocen como muy importante la gestión de la comunicación

interna gracias a su aporte a la mejora de la eficiencia de los procesos, su

gestión se realiza de manera limitada o aislada. Poniendo en evidencia que

de su correcta o incorrecta gestión se desprenderá una oportunidad para

mejorar la gestión del marketing en la empresa.


El capítulo IV, planteado por Rafael Jordà Gómez y Sergio Tobías Sidera, se

centra en el uso del correo electrónico en las empresas ecuatorianas, lo

que supone establecer los índices de penetración de una de las principales

herramientas digitales de las TIC s. El nivel y el tipo de utilización del co-

rreo electrónico representan un factor central para conocer las condicio-

nes en las que la comunicación, interna y externa, se encuentra dentro de

las instituciones y organizaciones empresariales. Ante todo porque, nor-

malmente, viene asociada a la calidad y a la cantidad de la interacción con

los clientes -internos y externos-.

El capítulo V, desarrollado por Paúl Andrés Román Reyes y Xavier Oviedo To-

rres, analiza el servicio de atención al cliente en las empresas de Ecuador.

Para ello, los autores tienen en cuenta, en primer lugar, la utilidad que posee

dentro de la compañía, en segundo lugar, si es una herramienta estratégica

o solo una imagen de cara al cliente y, en tercer lugar, los medios o tipos de

comunicación que se utilizan para hacerla más efectiva. De este modo se

determina qué percepción poseen los profesionales acerca del servicio de

atención al cliente en las empresas ecuatorianas. Factor fundamental este,

ya que la relación de la empresa con el consumidor influye directamente en

el nivel de satisfacción del mismo.

El capítulo VI, escrito por Daniela García Guillén, analiza los motivos por los

que las empresas pierden clientes, ya que es un factor que le afecta direc-

tamente, tanto a nivel interno como externo. Conocer los motivos de esta

pérdida, según la autora, favorece la puesta en marcha de estrategias de

fidelización de los clientes, ayudando a la empresa a formar una carte-

ra estable que facilita su estabilidad financiera y operativa. En Ecuador, al

igual que en el resto de mercados nacionales e internacionales, la pérdida

de clientes es un factor clave para el éxito o el fracaso de una empresa, de

ahí la importancia de su estudio.


El capítulo VII, propuesto por Martín Oller Alonso, muestra la auditoría co-

mercial como un mecanismo empresarial que permite analizar y evaluar

sus programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al

entorno y a la situación del momento. Por tanto, la auditoría comercial re-

visa las acciones y los planes para evaluar la calidad y la eficacia de la em-

presa, determinando de este modo las oportunidades y previendo los pro-

blemas, con el fin de gestionar un plan de mejora en caso de ser necesario.

En el caso de Ecuador, según los resultados encontrados, este aspecto es

fundamental debido a la falta de planificación y proyección empresarial a

medio y largo plazo que caracteriza a su mercado.

El capítulo VIII, presentado por Martín Oller Alonso, Marco Pazos León, Xa-

vier Oviedo y Rafael Jordà Gómez, estudia los niveles de emprendimiento

empresarial en Ecuador. La importancia de este capítulo, según los autores,

radica en que los países en vías de desarrollo o los que sufrieron serias difi-

cultades económicas, como la acontecida en la crisis de finales de los años

noventa en Ecuador, se han visto obligados a apostar por el emprendimien-

to como una opción al desempleo y a la necesidad de generación de ingre-

sos a partir de un proyecto propio. Al respecto, según el estudio de Global

Entrepreneurship Monitor GEM (2014), Ecuador fue el país que más creció en

términos de emprendimiento en América Latina durante los últimos años.

A pesar de ello, el índice de actividad emprendedora temprana en el país ha

mantenido una tendencia negativa entre el 2013 y el 2014, pasando del 36%

al 32,6%.

El capítulo IX, realizado por David Varea Calero, analiza el sector de las fran-

quicias como estructura comercial en Ecuador; guardando cierta relación

con el anterior capítulo debido a que las franquicias se presentan como

una alternativa real para los emprendedores. Por ello, el autor estudia la

realidad actual y la proyección de futuro de los franquiciados en el país, los

inconvenientes propios del manejo de una franquicia y las necesidades que

el sector requiere para su desarrollo.


El capítulo X, elaborado por Diana Caamana Gómez, se centra en el estudio

del marketing online en los negocios. En Ecuador, como en la mayor parte

de los países del mundo, el entorno, las posibilidades y las herramientas

tecnológicas están cambiando inexorablemente y con rapidez. De tal modo

que la autora afirma que esta transformación sitúa a las empresas en una

posición de constante adaptación en la que se ven obligadas a estar a la

vanguardia si no quieren perder su posicionamiento en el mercado. Res-

pecto al marketing, la fuerte penetración de internet y la creación de un

sólido entorno virtual ha reformulado la forma de ejercer esta actividad,

obligando a los profesionales a migrar hacia el marketing online.

El capítulo XI, realizado por Martín Oller Alonso y David Varea Calero, plantea

cómo debe ser el “vendedor ideal” dentro de la empresa ecuatoriana. Los

autores analizan los indicadores y características que determinan el perfil

del vendedor ideal para el mercado ecuatoriano, señalando las caracterís-

ticas consideradas o preconcebidas como idóneas y los mitos dentro del

mundo de las ventas. Para ello examinan la formación que deben (o debe-

rían) tener los vendedores, las herramientas a utilizar en ventas, la apa-

riencia física y la capacidad de comunicación de los profesionales.

En el capítulo final sobre los retos del marketing en Ecuador, Martín Oller

Alonso muestra los resultados a las preguntas psicográficas y sociológi-

cas plasmadas en las encuestas para enumerar cinco retos fundamentales

para esta profesión. Esta última reflexión ayuda al lector a entender de for-

ma contextualizada los resultados obtenidos en el análisis de cada una de

las dimensiones abordadas en los capítulos precedentes. De este modo, el

autor realiza una reflexión final en la que destaca ciertos rasgos, caracte-

rísticas y directrices de lo que podría denominarse como “el marketing del

siglo XXI en Ecuador”.


CAPÍTULO I

La competitividad en las pequeñas y medianas empresas (PyME) Martín Oller AlonsoInstituto de Derecho Público, Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

Edison Fernando Játiva BaqueroFacultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de las Américas UDLA

23CAPÍTULO ILa competitividad en las pequeñas y medianas empresas (PyME) Martín Oller Alonso - Edison Fernando Játiva Baquero

CAPÍTULO ILa competitividad en las pequeñas y medianas empresas (PyME)

Martín Oller AlonsoInstituto de Derecho Público,

Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

Edison Fernando Játiva BaqueroFacultad de Ciencias Económicas y Administrativas,

Universidad de las Américas UDLA

En un entorno globalizado y en constante cambio, la capacidad competi-

tiva de las empresas se vuelve un factor crítico a la hora de enfrentar con

éxito la competencia, tanto nacional como internacional. Esta realidad in-

cide especialmente en las pequeñas y medianas empresas (PyME), quienes

por sus propias limitaciones de recursos deben escoger con precisión sus

inversiones y conocer exactamente sus principales necesidades a corto,

medio y largo plazo.

La competitividad es estudiada por Porter (1980), Powell (1992), Peteraf

(1993) y Rindova y Fombrum (1999) como una condición del entorno, don-

de la organización se ve influida por una serie de factores no controlados,

los cuales pueden influir positivamente o no sobre la misma. Por su parte,

Barney y Hansen (1994), Stabell y Fieldstad (1998) y Johnston y Vitale (2008)

ofrecen otro enfoque y analizan la competitividad a partir de las capaci-

dades que poseen las propias organizaciones. Desde un punto de vista u

otro, el aspecto innegable es que la competitividad actúa como un factor

fundamental de éxito y capacidad de permanencia, o no, de la organización

dentro del mercado.

Hay diversas propuestas de medición de la competitividad de las PyME,

dependiendo del enfoque y del sector económico en que se desarrollan.

Para el monitoreo y evaluación de la estrategia de competitividad, Gottret y

Lundy (2007: 166) proponen “medir los costos de producción, rendimientos

por unidad, valor del producto final, rentabilidad, distribución de los bene-


ficios, mejora (procesos, productos, funciones, cadena, etc.), penetración

del mercado y volumen y valor de ventas” -estos indicadores están en-

focados a la producción rural-. Montaño (2014: 152), por su parte, plantea

un modelo en el que las variables a considerar son “la disponibilidad de

mano de obra; la diferenciación, la variedad y la calidad del producto; las

estrategias de mercado, los sistemas de comercialización y el nombre en

el mercado”.

Las tendencias administrativas buscan también nuevas alternativas para

enfrentar la crisis del sistema. Porter y Kramer (2011: 3) introducen el con-

cepto de valor compartido bajo el enfoque de que “las necesidades de la

sociedad, y no solo las necesidades económicas convencionales, son las

que definen los mercados, y los males de la sociedad pueden crear costos

internos para las empresas”. Ante esta tesitura, estos autores sostienen

que debido a la pérdida de credibilidad de las empresas, estas están atrapa-

das y deben redefinir su propósito hacia la generación de valor compartido

y no quedarse solamente en la periferia con el concepto de responsabilidad

social. Ante todo porque las sociedades y las empresas son interdepen-

dientes y necesitan del éxito las unas de las otras para progresar.

Estas tendencias se manifiestan en las decisiones tomadas en las empresas

a nivel general. Sin embargo, sería lógico esperar que las mismas premisas

se reflejen en las PyME. Trabajos recientes que analizan la competitividad

de las PyME, como el llevado a cabo por el Foro internacional de Marketing

ForoMarketing1 en España, son un punto de referencia fundamental en el

análisis de la competitividad de las PyME ecuatorianas propuesto por este

estudio, cuyos principales objetivos son 1) conocer su situación a partir de

un profundo análisis teórico/conceptual de toda la bibliografía al respecto

y 2) establecer la percepciones de los profesionales del marketing (empre-

sarios y académicos) al respecto.

1 Web oficial de Foromarketing.com, http://www.foromarketing.com/ [recuperado 04/11/15].


1. La pequeña y mediana empresa (PyME)

En primer lugar, para entender qué es PyME es necesario definir lo que es

empresa. Ayala (1999: 286) recoge la definición de empresa como “una

unidad de producción privada básica en una economía. Contrata trabajo y

compra otros factores con el fin de hacer y vender mercancías”. Un aporte

más complejo, en el que se incluyen nuevos elementos, lo aportan Urba-

no y Toledano (2008), quienes sostienen que empresa es una entidad que,

independientemente de su forma jurídica, integra recursos humanos, téc-

nicos y materiales con el objetivo de obtener utilidades o prestar servicios

a la comunidad. Este último concepto, que cubre aspectos más allá de la

producción de bienes y que además resalta la multiplicidad de formas jurí-

dicas, es el enfoque que se maneja en el estudio que se presenta en estos

momentos al lector.

En cuanto a tamaño, para catalogar como PyME a una empresa, cada país

utiliza diferentes enfoques de acuerdo a sus propios objetivos. En general

se aceptan 3 variables para definir una PyME: 1) el tamaño de la empresa en

cuanto a cantidad de personal, 2) el volumen de ventas y 3) el tamaño de

sus activos. Sin embargo, existen ciertas divergencias en cuanto a la mag-

nitud que deben tener estas variables.

La Unión Europea (2010) en su informe La nueva definición de PYME estable-

ce los parámetros que la determinan:


En América Latina, Mejía (2011) resume los parámetros utilizados por los

países de la región andina para determinar qué es una PyME:

Tabla 1. Parámetros PYME Unión Europea

Fuente: (La nueva definición de PYME, 2010, p. 14)

Categoría de Empresa

Mediana

Pequeña

Microempresa

Cálculo de planilla: Unidades de trabajo anual (UTA)

< 250

< 50

< 10

Volumen de negocios anual

≤ 50 millones de euros(40 millones de euros en

1996)


1996)

≤ 2 millones de euros (40 millones de euros en

1996)

Balance General anual


1996)


1996)

≤ 2 millones de euros (no delimitado anteriormente)

Tabla 2. Parámetros que definen una PyME en la región andina de América Latina

Fuente: Mejía (2011: 14).

TABLA 1. LOS PARÁMETROS QUE DEFINEN LAS PYME EN LA UNIÓN EUROPEA

FUENTE: INFORME LA NUEVA DEFINICIÓN DE PYME (UNIÓN EUROPEA, 2010: 14)

TABLA 2. PARÁMETROS QUE DEFINEN UNA PYME EN LA REGIÓN ANDINA DE AMÉRICA LATINA

FUENTE: MEJÍA (2011: 14)


La Corporación Andina de Naciones (CAN) en la Resolución 1260 emitida por

la Secretaría de la Comunidad Andina en 2010, en su artículo 3, clasifica a

las PyME en cuatro grupos:

Tabla 3. Parámetros PYME en América Latina

(*) Margen comercial para las empresas comerciales. Prevalecerá el valor bruto de las ventas anuales sobre el criterio de personal ocupado. Fuente: Elaboración propia a partir de la Resolución 1260 emitida por la Secretaría de la Comunidad Andina (2010).

Variables CONJUNTO A Estrato I

CONJUNTO B Estrato II

CONJUNTO C Estrato III

CONJUNTO D Estrato IV

Personal Ocupado 1 – 9 10 – 49 50 – 99 100 – 199

Valor Bruto de las Ventas Anuales (US$)*

≤ 100.000 100.001 – 1.000.000 1.000.001 – 2.000.000 2.000.001 – 5.000.000

TABLA 3. PARÁMETROS PYME EN AMÉRICA LATINA

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE RESOLUCIÓN 1260 EMITIDA POR LA SECRETARÍA DE LA COMUNIDAD

En Ecuador, la Superintendencia de Compañías, con base en la resolución

1269 de la CAN, realiza la siguiente clasificación de PyME:

Tabla 4. Clasificación de PyME según la Superintendencia de Compañías del Ecuador

Fuente: Resolución No. SC-INPA-UA-G-10-005 SuperCompanias emitida por la Superintendencia de Compañías del Ecuador (2010).

TABLA 4. CLASIFICACIÓN DE PYME SEGÚN LA SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS DEL ECUADOR

FUENTE: RESOLUCIÓN Nº. SC-INPA-UA-G-10-005 SUPER COMPANIAS EMI-TIDA POR LA SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS DEL ECUADOR (2010)


Dentro de esta clasificación, la Superintendencia de Compañías hace una di-

ferenciación importante para efectos de la aplicación en las normas NIIF, de-

finiendo a las PyME como las entidades jurídicas que 1) cuentan con un monto

de activos inferior a cuatro millones de dólares, 2) registran un valor bruto de

ventas anuales de hasta cinco millones de dólares y 3) tienen menos de 200

trabajadores. Bajo esta última propuesta, la Superintendencia deja fuera de

esta obligación a las definidas como microempresas.

2. La competitividad en las PyME

El debate respecto a cómo medir la competitividad se mantiene de forma

constante, evolucionando conforme a las propias realidades cambiantes de

los países. Situación que provoca un continuo reajuste de su concepción.

Además, tal y como afirma Porter (1980), la competitividad de las naciones, en

primera instancia, depende de la competitividad de sus empresas.

Con esta perspectiva, y sin entrar en el debate sobre el alcance del concepto

de competitividad que no es motivo de este trabajo, se toma la definición de

competitividad industrial de la United Nations Industrial development Organi-

zation (2013) plasmada en su Informe de Rendimiento Industrial Competitivo:

La capacidad de los países para aumentar su presencia en los mercados inter-

nacionales y nacionales, incentivando el desarrollo de los sectores y activida-

des industriales con mayor valor agregado y contenido tecnológico.

Desde el punto de vista de la competitividad de empresa, Saavedra (2012) cita

tres conceptos complementarios aportados por varios autores:

1. Es la capacidad de una empresa para, rivalizando con otras, alcanzar una

posición competitiva favorable que permita la obtención de un desempeño

superior a las empresas de la competencia (Rubio y Aragón, 2006).


2. Las compañías compiten para captar mercados y recursos, miden la

competitividad según su participación relativa en el mercado o su ren-

tabilidad y utilizan la estrategia de la competitividad para mejorar su

desempeño (Lall y col., 2005).

3. La competitividad es la capacidad de una organización para mantener

o incrementar su participación en el mercado basada en nuevas estra-

tegias empresariales, en un sostenido crecimiento de la productividad,

en la capacidad interempresarial para participar en negociaciones con

diferentes instituciones y otras compañías dentro de su ambiente, en

un ambiente competitivo determinado por el sector y el mercado de los

consumidores y en políticas introducidas por los gobiernos nacionales y

alianzas económicas regionales (Solleiro y Castañon, 2005).

3. La generación de productividad en las PyME

Álvarez Voullième (2006), Subsecretario de Economía de Chile, en presen-

taciones patrocinadas por el Banco Interamericano de Desarrollo, destaca

algunos de los factores endógenos que propician la competitividad en las

PyME: 1) Contar con un equipo formal o informal de I+D; 2) poseer unas nor-

mas de calidad; 3) saber el tamaño global del mercado, de la demanda po-

tencial y de la competencia interna en el país de destino; 4) asistir a ferias;

5) conocer el nombre de los competidores; 6) enterarse de los resguardos

legales para asegurar el pago; 7) usar las bases de datos de información

comercial y 8) emplear el monto de ventas en el país destino para evaluar el

desempeño exportador.

Por su parte, Saavedra (2012), en su propuesta para medir la competitividad

de las PyME con base en el Mapa de Competitividad planteado por el BID,

enumera ocho áreas integradas que las organizaciones deben considerar

para mejorar su desempeño:


1. Planeación Estratégica: como un proceso continuo de análisis de objeti-

vos y resultados y la adopción de medidas correctivas, considerando las

fortalezas y debilidades hacia el interior de la empresa y las amenazas y

oportunidades del entorno.

2. Producción y operaciones: como el conjunto de actividades que crean

valor en forma de bienes y servicios al transformar los insumos en pro-

ductos terminados.

3. Aseguramiento de la calidad: referido a las actividades que garantizan

un producto/servicio libre de defectos y que a la vez satisfaga las nece-

sidades del consumidor.

4. Comercialización: como el proceso cuyo fin es que el producto o servicio

llegue al consumidor final y que busca incrementar la participación en

el mercado.

5. Contabilidad y finanzas: como la fuente de información indispensable

para la toma de decisiones presentes y futuras.

6. Recursos humanos: como aquello que destaca la importancia de las re-

laciones individuales y colectivas entre directivos y trabajadores y pro-

picia una participación activa de todos estos.

7. Gestión ambiental: como la responsabilidad social de la empresa y tam-

bién como apoyo a la imagen de la empresa ante la sociedad.

8. Sistemas de información: como respaldo crítico a la gestión operativa

para alcanzar la competitividad.

En esta misma línea, Muñiz (2014) hace una aproximación al pensamiento de

los empresarios respecto de la competitividad de las PyME e indaga sobre

siete variables: 1) el objetivo e importancia de las PyME, 2) el uso de inter-

net, 3) la cultura de marketing, 4) la comunicación externa, 5) las ventajas

de la PyME frente a las empresas grandes, 6) la inversión en Investigación y

7) el desarrollo e innovación.


4. Resultados

Prácticamente en la misma proporción los encuestados opinan que el pro-

tagonismo de las PyME dentro del mercado de Ecuador se debe a que son

las empresas generadoras del mayor número de puestos de trabajo (46,8%)

y el verdadero tejido empresarial del país (45,7%).

En los últimos tiempos la PYME está adquiriendo un gran protagonismo ya que en tu opinión...

Fuente: Elaboración propia.

A.Son el verdadero tejido empresarial

de un país.46%

B.Son los que crean o pueden crear más puestos de trabajo.

47%

C.Se crean únicamente para

ganar dinero.2%

D.NS/NC.5%

FIGURA 1 - EN LOS ÚLTIMOS TIEMPOS LA PYME ESTÁ ADQUIRIENDO UN GRAN PROTAGONISMO YA QUE EN TU OPINIÓN...

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA


El uso que las PyME dan a internet, según las respuestas obtenidas, se cen-

tra en tres aspectos. En primer lugar, el más apoyado, se basa en la capaci-

dad que ofrece la red para obtener una mayor visibilidad en el mercado y un

mejor posicionamiento de los productos ofertados. Estas características,

intrínsecas de internet, facilitan la interactividad con el cliente, provocan-

do que las PyME, principalmente, se valgan de dichas herramientas a la hora

de optimizar los recursos que permitan un mayor volumen de ventas. En

segundo lugar, directamente relacionado con el anterior, internet se con-

vierte en otra vía comercial a través del e-commerce, actuando como otro

método de acceso al mercado enfocado en el consumidor. En tercer lugar,

aparecen las características asociadas a la capacidad comunicativa e in-

formativa de internet. En este grupo los encuestados se refieren al correo

electrónico, las redes sociales y a la posibilidad de obtener información.

Finalmente, destaca el hecho de que parte de los encuestados (13,8%) re-

conoce que el uso del internet, aún hoy, es una asignatura pendiente de la

PyME, a pesar de que conozcan sus potencialidades.

¿Principalmente para qué suelen utilizar las PYME internet? (puede elegir hasta 2 opciones)


A.Es unaasignatura

pendiente dela PYMEaunque

conozcan susposibilidades.

B.Para darsea conocer almercado através de la

web.

C.Paraconseguir el

mejorposicionamie

nto de susproductos.

D.Para crear ypotenciarseen las redes

sociales.

E.Pararealizar e-

commerce oventa

electrónica.

F.Paraobtener

información.

G.Para usodel correo

electrónico.H.Otros

Series1 13,80% 62,80% 35,10% 19,10% 28,70% 10,60% 11,70% 1,10%

13,80%

62,80%

35,10%19,10% 28,70%

10,60% 11,70%1,10%

FIGURA 2- ¿PRINCIPALMENTE, PARA QUE SUELEN UTILIZAR LAS PYME INTERNET?



Aunque casi dos terceras partes (61,7%) de los encuestados estiman que

existe una cultura de marketing en las PyME ecuatorianas, solo una mínima

parte (9,6%) afirma que es un área estratégica. La mayor parte (52,1%) lo

ven como acciones aisladas relacionadas con la publicidad y la presencia

en internet. Por otra parte, más de un tercio (36,2%) directamente confirma

que no son conscientes de la importancia del marketing o no cuentan con

el tiempo o los recursos para invertir en este sector.

¿Piensa que en la PYME existe cultura de marketing?


A.No hasta el momento, pero

están empezando a darse cuenta de su

importancia.35%

B.Sí, pero se limitan a hacer catálogos,

algo de publicidad y presencia en

Internet.52%

C.No, el día a día no les permite poder

realizarlo.1%

D.Sí, puesto que lo consideran un área

estratégica.10%

E.Otros2%

FIGURA 3- ¿EN LA PYME EXISTE CULTURA DEL MARKETING?



Las principales herramientas empleadas por las PyME dentro de su estra-

tegia de comunicación externa, según los encuestados, están relacionadas

con las actividades tradicionales y clásicas de comunicación (la transfe-

rencia de información boca a boca) y la publicidad (la realización de promo-

ciones y catálogos de productos y publicidad en medios de comunicación

masivos). A continuación, un segundo grupo, bastante inferior en número,

relaciona la estrategia de comunicación externa a las acciones de marke-

ting en la red y relacional (fidelización). Este aspecto muestra la tendencia

a la profesionalización de los procesos y a la apuesta por la adaptación de

la empresa al entorno digital, además de la asociación de las acciones de

comunicación al departamento de marketing.

¿Qué herramientas consideras que son las más empleadas por las PYME en materia de comunicación externa? (puede elegir hasta 2 opciones)


A.Ninguna,apenas

cuentas conpresupuesto.

B.Comunicación (Notas de

prensa).

C.Boca - boca(Prescripción)

.

D.Marketingen la Red.

E.Promociones y catálogos

F.MarketingRelacional

(Fidelización).

H.Publicidaden medios

masivosI.Otros

Series1 10,60% 11,70% 43,60% 37,20% 45,70% 17,00% 10,60% 3,20%

10,60% 11,70%

43,60%37,20%

45,70%

17,00%10,60%

3,20%

FIGURA 4- ¿QUÉ HERRAMIENTAS SON MÁS EMPLEADAS POR LAS PYME EN MATERIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA?



Las principales ventajas de las PyME respecto a las grandes empresas y

multinacionales están relacionadas 1) con el mercado: su tamaño y volu-

men les permite ser más ágiles y flexibles a la hora de responder a los cam-

bios constantes que este plantea; 2) con el cliente: la relación entre el con-

sumidor y la empresa es más cercana y familiar, pudiendo ofrecer un valor

agregado al respecto, generando vínculos de confianza más profundos; 3)

con la empresa: la simplificación de las estructuras y los procesos facilitan

los trámites burocráticos y los procesos formales que caracterizan la ges-

tión de una empresa y 4) con los empleados: el ambiente familiar y de co-

hesión se acentúa en espacios donde la interacción es mayor y los grupos

más pequeños, características que definen a las PyME.

¿Cuáles cree que son las ventajas de la PYME frente a las grandes empresas y multinacionales? (puede elegir hasta 2 opciones)


A.Ninguna, adía de hoy las

ventajasentre

empresas nodependen desu tamaño.

B.La mayorcohesión y

ambiente detrabajo

familiar entreempleados.

C.El apoyo dela

Administración Pública.

D.Laproyecciónprofesional

de supersonal.

E.La casiinexistenteburocracia

interna.

F.Laflexibilidad yagilidad antela situación

del mercado.

G.La cercaníaal cliente. H. OTROS

Series1 11,70% 29,80% 19,10% 3,20% 31,90% 46,80% 33,00% 1,10%

11,70%

29,80%19,10%

3,20%

31,90%46,80%

33,00%

1,10%

FIGURA 5- ¿QUÉ VENTAJAS TIENEN LAS PYME FRENTE A LAS GRANDES EMPRESAS Y MULTINACIONALES?



¿Qué porcentaje de facturación piensas que destinan las PYME a I+D+I?


A.No cuentan con una partida

presupuestaria destinada a ello.

45%

B.Un porcentaje superior al 5% de

su facturación.9%

C.Un porcentaje inferior al 5% de su

facturación.15%

D.Suelen subcontratarlo cuando tienen necesidad de ello, independiente

mente de la cantidad.

30%

E.Otros1%

FIGURA 6- ¿QUÉ PORCENTAJE DE FACTURACIÓN DESTINAN LAS PYMES A I+D+I?


Destaca entre estas respuestas las ventajas menos valoradas como 5) la

administración: el apoyo de la administración no aparece como una venta-

ja fundamental de las PyME respecto a las otras, percibiéndose la falta de

apoyo a este modelo empresarial por parte del Gobierno y 6) la del indivi-

duo: la poca proyección de éxito o progreso profesional que transmiten las

PyME a los encuestados las hacen poco atractivas.

Las PyME no cuentan con un presupuesto destinado a I+D+I. Al menos así

piensan tres cuartas partes de los encuestados (74,5%) que consideran que

en caso de necesitar este servicio lo suelen subcontratar o que, directa-

mente, no cuentan con una partida presupuestaria y por lo tanto no invier-

ten en investigación, desarrollo e innovación. Tan solo un cuarto (24,5%)

posee una relativa actitud positiva al respecto -aunque más de la mitad de

este último grupo destaca que las empresas destinan menos de un 5% de

su facturación a esta área-.


Conclusiones Este estudio ofrece una aproximación a la problemática de la competiti-

vidad de las PyME ecuatorianas desde el punto de vista perceptual de los

profesionales del marketing dentro de la empresa y la academia (univer-

sidades). Los resultados muestran que los actores encuestados son cons-

cientes de que la estructura del mercado ecuatoriano está conformada

fundamentalmente por estas empresas -tal y como confirma el informe

presentado por el Censo Nacional Económico (CENEC) de 2010 en Ecuador,

99 de cada 100 entidades quedan encuadradas en la categoría de PyME-. De

modo que su capacidad para generar empleo a nivel nacional es muy sig-

nificativa -según este mismo organismo, de cada 4 puestos de trabajo en

el país 3 son generados por las PyME-. Por ello, debido al peso que poseen

dentro del mercado ecuatoriano la pequeña y mediana empresa, se vuelve

impostergable su profesionalización para mejorar sus niveles de competi-

tividad.

Los resultados concernientes al uso de internet han sido contrastados con

la cultura de marketing porque se muestran ambiguos. A pesar de que gran

parte de los encuestados considera que las PyME utilizan internet como

herramienta fundamental en sus estrategias de marketing, se observa que

su manejo es bastante limitado, basándose fundamentalmente en la ge-

neración de catálogos y publicidad. De modo que este manejo básico a

nivel usuario no les permite, al menos en un primer momento, una profunda

penetración en sus mercados y, por lo tanto, supone un freno en las aspira-

ciones de mejorar de su competitividad.

A pesar de ello, las posibilidades comunicacionales e informativas ofreci-

das por internet a las PyME les llevan a conocer mejor el mercado y a ges-

tionar de forma más eficiente la comunicación interna y externa. Aunque,

no hay que olvidar, que el principal motivo del uso de internet son sus bajos

costes y las altas posibilidades interactivas. Aspecto que se torna funda-

mental para empresas que cuentan con pocos recursos como en el caso de

las PyME.


De tal manera que las PyME en Ecuador, según los encuestados, no poseen

una cultura del marketing establecida y madura, limitando sus acciones a

estrategias publicitarias y propagandísticas, a la conservación y actualiza-

ción de su página web y a estar presentes en las principales redes sociales

-que posiblemente consideren como sus principales escaparates destina-

dos a aumentar su visibilidad en el entorno virtual-. Estas expectativas son

contradictorias, debido a que los resultados de dichos esfuerzos probable-

mente no sean los esperados, ocasionando una pérdida de confianza en el

canal digital.

Los encuestados muestran serias dudas acerca de la capacidad y compe-

tencia de las PyME para generar un plan de comunicación efectivo dirigido

a todos los públicos y a través de todos los canales posibles. Consideran

que las herramientas utilizadas en sus estrategias de comunicación son

fundamentalmente las tradicionales y que, por lo tanto, la mayor parte de

las PyME no cuentan con un plan de comunicación y, en el caso de que sea

así, este no está actualizado y adaptado a las TIC.

Las acciones de marketing de las PyME se asocian a la actividad en la red

de la empresa principalmente, por lo que podría pensarse que se realizan

de forma bastante primaria a partir de su presencia en las redes sociales,

actualización de la web empresarial y el posicionamiento en los motores de

búsqueda más utilizados por los usuarios. A pesar del carácter rudimenta-

rio de sus estrategias comunicacionales, se observa una lenta tendencia a

la actualización y adaptación al entorno digital y a las nuevas posibilidades

que ofrece el marketing online.

Las PyME son vistas por los profesionales del marketing consultados como

empresas pequeñas con una capacidad limitada, pero que pueden adap-

tarse bien al mercado gracias a sus características intrínsecas. Aun así, no

las perciben como una buena alternativa a nivel individual debido a la falta

de apoyo estatal, las dificultades en torno a su sustentabilidad y las bajas

posibilidades de progresar profesionalmente -lo que es probable que esté

relacionado con el potencial de beneficio de este modelo de negocio-.


Como se mencionó en el párrafo anterior, destaca la baja percepción que

poseen los encuestados acerca del apoyo gubernamental que poseen las

PyME a pesar de las acciones a favor de este sector llevadas a cabo por el

actual Gobierno ecuatoriano que según Verónica Sión, ministra de Indus-

trias y Productividad,

impulsa la asociación de micro, pequeñas y medianas empresas (PyMES) en consorcios

de exportación, para hacerlas hoy más competitivas y facilitar la inserción de sus pro-

ductos en el mercado local e internacional promovidos por el Instituto de Promoción de

Exportaciones e Inversiones (Pro Ecuador) […]. Los beneficios se resumen en aumento

de la rentabilidad, reducción de costos y riesgos, incremento del poder de negociación

frente a clientes internacionales, y transferencia de conocimientos y tecnología […]. El

proyecto cuenta con el apoyo y asistencia técnica de la Organización de las Naciones

Unidas para el Desarrollo Industrial (Onudi) 1.

La baja o nula inversión en I+D+I por parte de las PyME es evidente según los

encuestados. Este resultado se podría considerar desde dos perspectivas:

En primer lugar, algo intrínseco a las propias peculiaridades que definen a

estas empresas: su tamaño y volumen. Al tener un tamaño normalmente

reducido y un volumen de mercado limitado, su capacidad de inversión en

áreas no relacionadas directamente con la producción y venta se reduce;

disminuyendo de igual modo su capacidad de adaptación, actualización y

competitividad a medio y largo plazo.

1 Página web de Proecuador, http://www.proecuador.gob.ec/2012/05/03/gobierno-de-ecuador-apoya-a-pymes-en-consorcios-exportadores/ [recuperado 08/11/15]. Existen otras iniciativas de apoyo a las PyME en Ecuador como 1) el “Fondo de Garantía” lanzado por La Corporación Financiera Ecuatoriana (CFN) en abril de 2014, una herramienta de fomento productivo que busca facilitar el acceso al crédito a micro, pequeños y medianos empresarios; 2) el evento “Conexión Emprendedores” presentado en noviembre de 2015 y apoyado por el Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO). Este comprende una feria multisectorial, rueda de negocios y capacitaciones y participarán aproximadamente 60 Mipymes y emprendedores que promocionan sus productos, a través de las redes sociales y 3) la solicitación de asesoría especializada a la Asociación Expertos Retirados (PUM) de Holanda, gracias a convenio iniciativa de la Emba-jada del Ecuador en Los Países Bajos y de la Oficina Comercial del Ecuador en Rotterdam.


En segundo lugar, se podría vincular con los procesos de gestión y estra-

tegias empresariales dentro de este tipo de empresas, tendentes a la ruti-

nización y repetición de las acciones más comunes. Situación que genera

unos hábitos en las prácticas difíciles de renovar, lo que se relaciona direc-

tamente con su baja capacidad de adaptación al medio digital y a las nue-

vas herramientas existentes en el mercado. De ahí, según los encuestados,

podría venir su falta de interés en la investigación, el desarrollo y la innova-

ción, siendo este uno de los principales obstáculos para lograr incrementar

la competitividad de las PyME en Ecuador.


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