B®ANDEX2011™

Session 8 brand strategy

Vorige week

• Brand value

• Brand equity

• Brand measuring

• RTL4 het sterkste merk

• Brand value chain

• Brand following

• Brand asset valuator (BAV)

brand strategy

branded house vs.

house of brands

Dillema van een brandmanager:

• Verschillende producten

• Verschillende producttypen

• Verschillende markten

• Verschillende merken

• Verschillende submerken

• Welk product krijgt welk merk?

1. MERK-PRODUCTMATRIX

Deze matrix geeft alle merken en producten weer van een organisatie

Ten einde meer inzicht te geven in de product/merkstrategie van een bedrijf

NRC

Producten

1 2 3 N

Merken 1

2

3

N

Producten

1 2 3 N

Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar

Becelop brood

Etc.

2 Zwitsalshampoo

Zwitsalbillendoekjes

Zwitsalzonnebrand

Etc.

3 Glorixbleekmiddel

Glorixreinigingsdoekjes

Glorixtoiletblokjes

Etc.

N Etc. Etc. Etc.

2. MERK-HIERARCHIE

BREEDTE

MERKSTRATEGIE

VERSCHILENDE PRODUCTEN ONDER EEN MERKhttp://www.starbucks.com/

Producten

1 2 3 N

Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar

Becelop brood

Etc.

2 Zwitsalshampoo

Zwitsalbillendoekjes

Zwitsalzonnebrand

Etc.

3 Glorixbleekmiddel

Glorixreinigingsdoekjes

Glorixtoiletblokjes

Etc.

N Etc. Etc. Etc.

2. MERK-HIERARCHIE

DIEPTE

MERKSTRATEGIE

VERSCHILENDE MERKEN

Producten

1 2 3 N

Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar

Becelop brood

Etc.

2 Zwitsalshampoo

Zwitsalbillendoekjes

Zwitsalzonnebrand

Etc.

3 Glorixbleekmiddel

Glorixreinigingsdoekjes

Glorixtoiletblokjes

Etc.

N Etc. Etc. Etc.

Meerdere merken in 1 productcategorie

Voordelen?

• Marktbereik (prijssegmenten, distributiekanalen, regio’s)

• Vergroten schap aanwezigheid en afhankelijkheid detailhandelaar

• Aantrekken van consument die variëteit wil• Versterken van interne concurrentie• Boek: schaalvoordelen in reclame, verkoop,

artikelopstellingen, etc. Maar waarom?

MERKPORTFOLIO:

de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in

een specifieke categorie

IDEALE MERKPORTFOLIO:

maximaliseren van het marktbereik van de eigen

merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat

(merkkannibalisatie)

IDEALE MERKPORTFOLIO BEREIKEN

1. Inzicht

2. Bijdrage

3. Marktpositie

4. Inkomen / opbrengst

5. Ontwikkeling

1. INZICHT

Inventarisatie van de merken

2. BIJDRAGE

Wat is de bijdrage van een merk in de totale portfolio

3. MARKTPOSITIE

1.loyaliteit van het merk

2.Toekomst van het merk

4. INKOMEN / opbrengstIs het merk:

1 machtig: felle verdediging

2 slaperig: met extra inzet naar machtig

3 afglijer: heeft zijn waarde verloren

4 soldaat: redt zichzelf

5 zwart gat: kost veel geld

6 raket: gaat snel naar machtig

7 muurbloempje: kleine trouwe klantenkring

8 afval: opheffen

MERK HIERARCHIE:

Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.

Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder

een dergelijk organisatie/bedrijf vallen

Merkhiërarchie

1. Organisatie- of bedrijfsmerk

2. Familiemerk (paraplu-merken)

3. Individueel merk

4. Modifier

Merkhiërarchie

1. Organisatie merk (Unilever)

2. Familiemerk (Unox)

3. Individueel merk (Cup-a-Soup)

4. Modifier (diverse smaken)

Merkhiërarchie

1. Organisatie merk (Microsoft / MSN)

2. Familiemerk (Windows)

3. Individueel merk (Visa, Live)

4. Modifier (Hotmail, Messenger, Search)

Opdracht:

Stel een merkhiërarchie samen voor:

•EA-games

Merkhiërarchie EA-games

• EA als organisatie

• EA sports

• FIFA

• FIFA 2009, 2010 en 2011street

http://www.cupasoup.nl/#/home

Pepsi proef

Opdracht:

Artikel:

125 jaar Coca Cola

CAUSE-MARKETING

Wij kennen dit als embedded-giving

Je merk of organsatie koppelen aan een goed doel

www.joinred.com

Werk in groepjes

4 nieuwe voorbeelden van merken en goede doelen

questions? /comments

thank you!