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La Semaine Digitale #2 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 7 au 11 février 2011

Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – michael.jovanovic@fleishmaneurope.com

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La Semaine Digitale #2

Fleishman-Hillard France

La Semaine Digitale #2

Lundi 7 février

La 45e finale du ‘Social Bowl’

Le 45e Super Bowl, qu’on surnomme déjà le « Social Bowl », s’est grandement appuyé cette

année sur les médias sociaux pour rayonner au-delà des US.

Une étude de Venables Bell & Partners indiquait récemment que :

- 22% des américains prévoyaient de regarder la finale en étant connectés à Facebook - 44% des jeunes américains prévoyaient d’envoyer des SMS lors des fameux « touchdown »

pour prévenir leurs amis et rivaux (Steelers vs. Packers)

Compte tenu du prix prohibitif des spots publicitaires (près de 100 000 dollars la seconde), toutes les marques associées à ce grand rendez-vous – Pepsi / Doritos / Audi / Chevrolet / Mercedes-Benz - ont fait monter le buzz en amont via les médias sociaux.

Et c’est clairement VW qui tire son épingle du jeu avec un process de génération de buzz bien huilé :

- Une vidéo de teasing le 31 janvier : 350 000 vues - 2 annonces simultanées

o L’annonce de l’arrivée de la Black Beetle / 1,8 million de vues o L’annonce de l’arrivée de la nouvelle Passat en 2012 avec la fameuse

« Dark Force » / 29 millions de vues 1,5 millions de vues au bout de 1 journée 12 millions de vues au bout de 4 journées

- Une montée en puissance maîtrisée o La sélection de blogueurs influents o Aucun achat d’espace o Une communication sur Twitter auprès des 12 000 followers de VW o Tout le reste a pris par le bouche-à-oreille

Et c’était un pari risqué car les concurrents étaient au rendez-vous :

- Audi, qui avait inséré un #hashtag dans sa publicité lors du Super Bowl, proposait pour ceux qui utilisaient cet hashtag, de gagner un essai de la nouvelle Audi R8

- Pepsi & Doritos ont joint leurs efforts pour proposer un concours UGC sur le site www.crashthesuperbowl.com pour justement proposer aux internautes de créer puis d’élire la vidéo qui pourrait avoir son 30-secondes de gloire lors de la finale

- Mercedes-Benz réinventait le principe de la course avec la « Tweet Race »

Au-delà des réseaux sociaux, même les applications de géolocalisation n’ont pas été en reste puisque Foursquare enregistrait près de 200 000 check-ins, les possesseurs d’un smartphone étant invités à choisir leur camp « Go Steelers » ou « Go Packers » pour avoir un badge exclusif sur leur compte Foursquare.

“22% des

américains

prévoyaient de

regarder la finale

du Super Bowl en

étant connectés à

Facebook”

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La Semaine Digitale #2

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Mardi 8 février

La curation, nouveau ‘trend’ du web social ?

L’information est multiple. L’information est partout. L’information est envahissante.

La veille manuelle est chronophage. La veille automatique peut provoquer des erreurs.

36 heures de vidéos sont postées chaque minute sur Youtube. 4 milliards de photos sont hébergées aujourd’hui sur Flickr. 8 ouvertures de compte par seconde en 2010 sur Facebook dans le monde.

C’est dans ce contexte d’inondation d’informations que le concept de curation est né (ou plutôt renaît de ses cendres), où les internautes préfèrent les réseaux sociaux aux e-mails, où la plupart des tweets et des messages Facebook ne produisent aucun effet sur les audiences visées, et où l’utilisation des webmails a baissé de 6% en 1 an.

Nous avons échappé à l’expression de web 3.0 de justesse, mais nous n’échapperons pas au thème de la curation, qui nous vient des US, et qui prend son envol avec des outils comme Pearltrees, Storify, Paper.li ou encore Scoop.it censés filtrer l’information, la rendre lisible et pertinente suivant des sujets spécifiques

Un grand débat avec toujours 2 camps bien distincts :

LE CAMP DES « POUR »

- Ils souhaitent une meilleure organisation du web, grâce à des outils qui filtrent le contenu et qui apportent pertinence et efficacité dans le traitement de l’information. On prône alors la « mise en scène » du contenu plutôt que le contenu lui-même

LE CAMP DES « CONTRE »

- Ils considèrent la curation comme une nouvelle fumisterie, et prônent la production de contenu intelligent. Le web sait s’autoréguler et faire du contenu déjà produit une curation intelligente.

- Ils n’hésitent pas à dire non à la curation.

Et cela pose plusieurs questions :

- La qualité de l’information et la notion d’influence : est-ce qu’un contenu est pertinent parce qu’il a été produit ou parce qu’il a été partagé ? doit-on « récompenser » celui qui produit l’information, ou celui qui y donne un sens en jouant le rôle de « Content Curator » ?

- L’importance du contenu : en ces temps de partage social, ne doit-on pas recentrer le débat sur les producteurs / créateurs de contenus, et inciter les marques à être à la source de cette production de contenu, pour maîtriser les effets de la curation sur ses messages clés ?

- Le nouveau rôle du « Content Curator » : au-delà de l’effet ‘nouveauté’, certains Community Managers par leur fonction de veille jouent déjà le rôle de « Content Curator » depuis longtemps, prépondérant dans la structuration d’une agence ou d’une marque, justement par leur rôle centralisateur et leur capacité à rendre lisible l’information pour leurs collaborateurs et à orienter la stratégie de réponse

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Fleishman-Hillard France

Mercredi 9 février

Et si le mercredi était aussi la journée des mamans ?

Internet est devenu le « gagne-temps des mamans ».

Surnommées à juste titre les « Digital Mums », près de 90% d’entre-elles achètent au moins une fois sur le web.

Internet est alors utilisé efficacement dans le planning de la journée, pour éviter au maximum les déplacements, et passer un maximum de temps en famille

Les chiffres à retenir :

- Près d’une maman sur deux (44%) avoue dépenser près de 20% du budget familial sur Internet

- La « maman digitale » achète d’abord pour elle – à 60% - avant d’acheter pour ses enfants – à 45%

- En termes de recherche de l’information, elles sont 25% à chercher des réponses éducatives sur des forums ou sites Internet pour les partager avec leurs enfants

- Elles restent toutefois méfiantes vis-à-vis de l’impact du web, pour 88% d’entre-elles, estimant que laisser un libre accès à Internet est dangereux pour leur enfant

Clairement, les « Digital Mums » deviennent la nouvelle cible privilégiée des publicitaires et des marques de commerce sur Internet : elles comparent les prix, partagent des conseils, formulent des avis pertinents et sont habiles dans l’accomplissement de leurs achats.

Elles ne cèdent pas à l’achat impulsif, pour 59% d’entre-elles. Et pour la tranche 18-29 ans, les forums sont la 2

e source d’information pertinente après leur propre mère

Pourquoi avoir fait un focus sur les jeunes mamans ?

- Pour rappeler l’importance de la segmentation : plus vous serez capable d’identifier vos cibles et leurs habitudes, plus votre approche stratégique et vos tactiques feront mouche, les usages des jeunes mamans ne sont qu’un exemple de la multitude des usages en matière d’utilisation d’Internet – en témoigne le très bon résumé d’Emilie Ogez

- Pour rappeler que ces audiences sont ‘éduquées’ au web : réflexion, comparaison, information, recherche, tels sont les maîtres mots des utilisateurs du web aujourd’hui. Et les marques font parfois preuve de stupidité quand il s’agit de se lancer dans le dialogue. Au moindre faux pas, les internautes n’hésitent pas à délaisser la marque – que ce soit sur Facebook ou Twitter – et leur engagement peut être très différent d’un réseau social à un autre.

- Pour rappeler tout simplement que c’est aujourd’hui sur les médias sociaux que se joue la réputation des entreprises

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Jeudi 10 février

Sarkozy face aux Français, et au web

C’est ce jeudi 10 février que Nicolas Sarkozy se retrouvait face aux français, en compagnie de Jean-Pierre Pernaut et de 9 français triés sur le volet.

Une intervention à haut risque sur fond d’état de crise, crise fortement relayée sur le web par les blogueurs influents, mais également les utilisateurs eux-mêmes via un partage d’information toujours plus accéléré.

Quelques morceaux choisis de cet engouement médiatique pour les « boulettes ministérielles » :

- La boulette du jeudi matin de Christian Estrosi sur France-Info (autour de la 8e

minute je cite « comment ça par manque de moyens ? […] vous pensez que Laetitia aujourd’hui elle se pose encore la question de savoir si c’est par manque de moyens qu’elle n’est plus de ce monde… »)

- Les voyages sponsorisés de MAM et Fillon, qui ont donné naissance à un service de partage de jet privé en ligne, www.cojetage.fr (les commentaires sont tordants)

- Eric Besson, qui n’est plus tellement pour la « neutralité du net »

Mais cette intervention du chef de l’état, c’est aussi une occasion importante de se mobiliser pour les partis politiques et les internautes eux-mêmes

- L’UMP appellait ses sympathisants par courrier officiel à participer à l’iRiposte, nouveau concept cher à Copé – devenu pour l’occasion « prof de surf » - et qui enterre un peu plus le réseau social dit des « créateurs de possibles »

- Les Jeunes Pop ont utilisé leur plateforme récemment lancée, intitulée OMG (pour « Observatoire des Mensonges de la Gauche »)

- Le PS de son côté proposait de réagir en direct aux propos du président directement sur son site officiel

- Europe Ecologies faisait les choses à contre courant, en proposant un hashtag officiel #eelv pour suivre les réactions écologistes sur le réseau social Twitter

- Les internautes quant à eux ont décidé très simplement de suivre le flux officiel des réactions en créant un module exportable sur tous les blogs et toutes les plateformes, qui cumule toutes les recherches de tweets comportant le mot Sarkozy à l’intérieur

En bref, de quoi donner la part belle aux réactions sur le net, politisées ou non, mais qui auront très certainement pour bénéfice de replacer les médias sociaux et leurs utilisateurs au centre du débat pour la présidentielle de 2012, car même si l’UMP se cherche encore, le PS réussit à convaincre avec sa plateforme La Coopol, pour se faire plein de « coopains ».

Aux dernières nouvelles, l’action de l’iRiposte n’aura permis de générer que 1% des messages positifs en faveur de Nicolas Sarkozy et de son intervention face aux Français.

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Vendredi 11 février

Et si Facebook gérait votre relation client ?

Facebook annonçait ce vendredi le lancement des nouveaux formats de pages fans / pages officielles pour Facebook, démarche qui s’inscrit – non sans critiques – dans la prise de position de Facebook à favoriser la communication des entreprises sur le réseau social.

Arrêtons-nous quelque peu sur la notion de Social CRM. Vous connaissiez évidemment le terme CRM (pour Customer Relationship Management), devenu avec l’arrivée des e-commerçants l’e-CRM – ou comment gérer la relation client au travers des outils Internet de première génération (e-mail, newsletters, promotions…) – et, depuis l’avènement des réseaux sociaux, devenu Social CRM.

Je vous invite à regarder cette vidéo sur TechToc TV de 30 minutes mais qui résume bien la démarche intellectuelle et stratégique que doivent avoir les marques dans la « socialisation » de la relation client, en prenant comme base de cette relation les outils de dialogue et de gestion client. Quelques faits récents importants à rappeler :

- Outre-Atlantique, le switch est déjà engagé – 36% des directeurs marketing estiment qu’utiliser Facebook constitue un retour sur investissement, contre 23,4% pour Twitter

- Quelques marques françaises commencent à rendre compte – ENFIN – d’activités sur Facebook qui privilégient le dialogue, et la qualité de la relation, avant de penser volume et quantité de fans > voir le cas MMA présenté à la conférence Media Aces

- Une prise de conscience sur la nécessité d’apporter une pertinence dans les conversations, et réduire au maximum les actions qui pourraient faire fuir un fan

- Une étude récente indique qu’avec l’utilisation d’une « landing page » sur Facebook, le recrutement des fans est accéléré de 38%

Et les changements opérés dans ces nouvelles pages doivent justement permettre d’augmenter la qualité du suivi et de la relation avec ses fans. Ces changements seront effectifs sur toutes les pages à partir du 10 mars, de quoi vous mettre à niveau sur les différentes nouveautés dès maintenant :

- Un bandeau d’images est placé sur le haut de la page – comme pour les nouveaux profils – pour donner accès de suite à des éléments plus visuels

- Il n’existe plus de « tabs », menus désormais déportés sur la droite - Les informations postées par la marque seront désormais soumises au principe du

‘EdgeRank’, le même algorithme qui permet à Facebook de vous afficher sur votre « timeline » les informations « A la Une » ou « Les plus récentes »

- Il sera possible de commenter à la fois au nom de la page mais désormais aussi en nom propre

- Enfin, la possibilité de définir des mots / expressions interdits pour modérer plus simplement les pages, et censurer les messages avant qu’ils n’apparaissent.

Et le débat est déjà lancé sur la pertinence de tels changements, certains indiquant que cela sera bénéfique au business des entreprises présentes sur Facebook, d’autres émettant un point de réserve à l’utilité de tels changements.

L’avenir très proche nous dira si ce format de page officielle est plébiscité.