Xix Premio Marketing Il Caso Rai 2007

05 Ottobre 2007 Master MUMM La Sapienza Roma

Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa

Mercato Strategia P.O. Lancio Budget

XIX PREMIO MARKETINGXIX PREMIO MARKETING EDIZIONE 2007EDIZIONE 2007

“IL CASO RAI”

05 Ottobre 2007

A Cura di:

Claudio Capasso

Dario Catallo

Santa Lamorgese

Maira Pagano

Daniele Verginelli




Agenda

1. L'analisi del mercato tv USA

2. La strategia di marketing:• screening e scelta della piattaforma• target di riferimento• posizionamento distintivo

• brand

3. La product offering:• il palinsesto (temi trattati, generi televisivi e programmi)

4. Le politiche di marketing

5. Il budget




L’analisi dello scenario: il mercato TV USA

Situazione attuale:• 98,2% penetrazione tv;• multicanalità;• ampia offerta di mezzi di

trasmissione

Prospettive future:• aumento dei canali di

accesso;• incremento del livello di

coinvolgimento;• consumo individualista

Nuova segmentazione dell’utenza*:- Massive Passives;- Gadgetiers;- Cool Kids;

*Fonte: Report IBM “The end of television as we know it. A future industry perspective”




Cavo o Satellite?

• Una cospicua quota di utenti americani sta transitando dalla tv via cavo a quella satellitare*;

• Il segnale satellitare è qualitativamente migliore;

• Il prezzo per canale è di poco superiore nel cavo

*Fonte: www.computing-magazine.com




Criteri di scelta della piattaforma

“INDICE DI APPEAL”

(n. di tv per area) x (spesa media mensile per contenuti televisivi)




Direct TV vs Dish Network

- Direct Tv ha valori di customer satisfaction migliori rispetto a Dish Network.

- Altri svantaggi di Dish Network:

• eccessiva focalizzazione sulle minoranze etniche;

• ospita già l’offerta di Rai International;

• minore base abbonati rispetto a Direct Tv

Fonte: Ns rielaborazione su studio JD Power 2007




La Piattaforma

scelta è …




Target




Matrice di posizionamento (1)

News8

Entertainment59

Sport43

Edutainment5

Cartoons12

Shopping4

religione8

Educational20

Business3

Arte2

Musica10

Etnici8

Casa-home decor4

Stile di vita4

Games2

Cibo1

Fitness1

Senso di appartenenza

Amplio i miei orizzonti

Intr

att

en

imen

to p

uro




Matrice di posizionamento (2)

News8

Sport43

Edutainment5

Cartoons12

Shopping4

religione8

Educational20Business

3

Arte2

Musica10

Etnici8

Casa-home decor4

Stile di vita4

Games2

Cibo1

Fitness1

Distinzione - classe

Popolare

Intr

att

en

imen

to p

uro

Entertainment59




Brand Name




PROGRAMMAZIONE

FASCIA ORARIA 18.00 – 24.00 : DIRETTA

FASCIA ORARIA 00.00 – 06.00 : REPLICHE



• 52 settimane di trasmissione (un intero anno solare)• 7 giorni di programmazione settimanali• 8 minuti l’ora di pubblicità

PROGRAMMAZIONE GIORNALIERA







PolitichePolitichedidi

marketingmarketing

PolitichePolitichedidi

marketingmarketing

inserzionistiinserzionistiinserzionistiinserzionisti

utentiutentiutentiutenti

piattaformapiattaformapiattaformapiattaforma

Politiche di marketing




Politiche verso i Clienti Finali

• organizzazione di serate sull’italian style in locali di tendenza;

• spot di 7” su canali basic della piattaforma;

• organizzazione e sponsorizzazione di un circuito di golf;

• viral marketing: spot ripreso dalla scena finale dell’ultima serie The Sopranos, lanciato su www.youtube.com;

coming soon...




Politiche verso i Clienti Finali

• riproduzioni in gomma piuma dei principali monumenti italiani posizionate nelle principali città americane;

• 500.000 cartoline postali

di monumenti italiani

(“Greetings from Italy”)

inviate a clienti

di Direct Tv;

Greetings

from...Italy




CRM• profilazione dei clienti in cluster, per politiche di marketing mirate;

• numero verde per risolvere problemi, ricevere proposte e consigli;

• sito internet dedicato, per gestre interattivamente il rapporto con i clienti creare una community;

• spedizione della programmazione mensile via email, con allegato un questionario di valutazione suddiviso in tre sezioni:

1. soddisfazione sulla programmazione generale

2. sui singoli programmi

3. sulla qualità dei servizi offerti (+ eventuali suggerimenti)




Politiche verso la Piattaforma

PARTNERSHIP WIN-WINPARTNERSHIP WIN-WIN

• visione gratuita del nostro canale per un mese, garantita a tutti i nuovi abbonati alla piattaforma;

• link sul nostro sito internet che rimanda al portale della piattaforma;

• logo di Direct Tv in tutte le nostre attività di comunicazione




• lobbista capace di interagire adeguatamente con:

- Governo Italiano

- Confindustria

- partecipanti al tavolo “Life in I style”

al fine di promuovere il commercio negli USA;

• programmi ad hoc per specifici settori merceologici;

• gestione e implementazione di un data base di tutti i possibili inserzionisti, anche tramite l’ausilio di un elenco aggiornato, pubblicato ogni anno da ICE New York

Politiche verso gli Inserzionisti



P.O. Lancio Budget

Programmazione e costi di Produzione



P.O. Lancio Budget

Costo contatto

Ricavi da adv / abbonati medi nel corso dell’anno

Ricavi



P.O. Lancio Budget

Conto Economico Finale



P.O. Lancio Budget

Grazie!!!