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Sozial-Mediale Intereffikation
Eine inhaltsanalytische Auseinandersetzung mit dem (Zusammen-) Spiel von Public Relations und Journalismus in und über Social Media
Ilmenau, den 04.11.2010
Eine inhaltsanalytische Auseinandersetzung mit dem (Zusammen-) Spiel von Public Relations und Journalismus in und über Social Media
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Worüber wir heute reden
Relevanz1 Methodisches Vorgehen2 Ergebnisse3
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Relevanz1
1. Die Diplomarbeit wurde durch die Internetagentur Aperto gefördert.
Aperto deckt als Full-Service-Agentur sämtliche Bereiche der digitalen Kommunikation ab, auch PR und Journalismus.
2. Erkenntnisse der Diplomarbeit flossen bereits konzeptionell und strategisch in erste Social-Media-Projekte mit ein.
Bei der Fernost-Rallye haben Nachwuchsjournalisten ostdeutsche Hochschulen besucht und via Social Media darüber berichtet.
3. Bei Aperto wurde eine neue Fachdisziplin `Social Media` gegründet, aus der klassischen Konzeption herauslöst...
...und zwischen den beiden etablierten Fachdisziplinen PR und Redaktion verortet.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Relevanz1 Methodisches Vorgehen2
Das Intereffikationsmodell beschreibt die gegenseitige Beeinflussung von PR und Journalismus und ist Fundament und Skelett der Diplomarbeit.
Das Intereffikationsmodell untersucht...
...Induktionen...
...und Adaptionen...
a) ...in der zeitlichen Dimension.
b) ...in der sachlichen Dimension.
c) ...und in der psychisch-sozialen Dimension.
Induktionsleistungen beschreiben...
...zielgerichtete Kommunikationseinflüsse,...
...die von einem System ausgehen...
...und zu beobachtbaren Wirkungen im anderen führen.
Adaptionsprozesse beschreiben...
...bewusste Orientierung & Anpassung eines Systems...
...an zeitliche, sachliche & soziale Gegebenheiten...
...des anderen Systems.
Das Intereffikationsmodell auf einen Blick
Angepasstes Intereffikationsmodell(eigene Darstellung)
Klassisches Intereffikationsmodell(Bentele et al. 1997: 242*)
Die Formulierung einer zentralen Forschungsfrage war Ausgangs-punkt der Untersuchung und zieht sich durch die gesamte Arbeit.
Inwieweit & in welcher Form findet in Social Media...
...ein Zusammenspiel...
...zwischen Public Relations...
...und Journalismus statt?
Um Arten und Richtungen unterschiedlicher Einflussbezie-hungen genauer zu strukturieren, wurden vier weitere Forschungsfragen abgeleitet.
In welcher Form gibt es in Sozialen Medien...
...Induktionsleistungen...
1. ...der Public Relations?
2. ...des Journalismus?
...Adaptionsprozesse...
3. ...der Public Relations?
4. ...des Journalismus?
Eine Auseinandersetzung mit dem aktuellen Forschungsstand zeigte ein noch unerschlossenes Feld.
Einige Studien, deren Aussagekraft nicht ausführlich geklärt werden konnte, wurden angerissen...
...und kontrovers im die Diplomarbeit begleitenden kommunikationswissenschaftlichen Blog diskutiert.
Die Diplomarbeit besitzt ein Ziel und hat sogar einen Anspruch, nämlich...
...die Diplomarbeit...
...soll einen explorativen Forschungsbeitrag leisten...
...um das (Zusammen-)Spiel von PR und Journalismus...
...in und über Social Media zu verstehen...
...und ggf. zu optimieren.
Da es sich um ein unerforschtes Gebiet handelt, wurde sich für eine qualitative Inhaltsanalyse als Untersuchungstyp entschieden.
Die Beantwortung der Forschungsfragen führt über die Erhebung von Leitfadeninterviews
Der Interviewleitfaden.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Thematische Untergliederungen der Fragen
2727
• A.3 Einstieg
• B.6 Akteursebene: Persönliche Erfahrungen mit Social Media
• C.14 Organisationsebene: Berufliche Nutzung von Social Media
• D.6 Einfluss von Social Media auf den Arbeitsalltag
• E.3 Systemebene und Abschluss
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Fragen
2828
• Welche Rolle spielt Social-Media für die eigene Arbeit?
• Inwiefern hat das Aufkommen von Social-Media die eigene
Arbeitsweise verändert?
• Aus welchen Gründen werden Social-Media bei der eigenen Arbeit
verwendet?
• Welche Rolle spielen Social-Media für die Zusammenarbeit mit den
anderen Disziplinen?
• Inwiefern hat das Aufkommen von Social-Media das etablierte
System verändert?
• ...
3 Interviews mit kompetenten Experten aus den Bereichen PR, Journalismus und Social Media sollten zu relevanten Ergebnissen führen.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
3030
Bernhard JodeleitStandortleiter fischerAppelt relations & Buchautor
Public Relations
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
3131
Frank SchmiechenChefredakteur WELT KOMPAKT
Journalismus
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
3232
Christian ArtopéUnit-Leiter Aperto AG
Social Media
Die Auswertung von Daten darf nicht willkürlich passieren. Qualitative Forschung muss intersubjektiv nachvollziehbar sein und empirische Gütekriterien gewährleisten.
Deswegen wurde auf Grundlage des Intereffikationsmodells ein individuelles Kategoriensystem entwickelt.
Die Kategorien-Matrix
Die erste Extraktion von Daten aus den transkribierten Interviews ist gleichzeitig die erste intepretative Handlung.
Die Auswertungsschablone
Relevante Informationen wurden in Kategorien eingeordnet, mit einem einzigartigen Code versehen...
Die ausgefüllt Kategorien-Matrix
...und anschließend in die Kategorien-Matrix übertragen. Nichtkategorisierbare Daten landeten in der eigenen 0-Dimension.
Die zweite Extraktion führte zur iterativen Auswertung der kategorisierten Daten und setzte sie miteinander in Bezug.
1) PR und Journalismus in Sozialen Medien
Um ein Bild von PR und Journalismus in Sozialen Medien zu erhalten, wurden zuerst die Daten der 0-Dimension ausgelesen.
2) Dimensionen von PR & Journalismus in SocialMedia
Um Verhalten und Agieren von PR und Journalismus zu verstehen, wurden dann die Daten vertikal nach Dimensionen ausgelesen.
3) Hypothesen der Sozialmedialen Intereffikation
In Bezug zu den Ergebnissen aus Schritt 2 wurden die Daten erst horizontal ausgelesen, dann vertikal nach Dimensionen.
Referent: Jan M. Rechlitz
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Relevanz1 Methodisches Vorgehen2 Ergebnisse3
12 Annahmen bzw. Hypothesen bringen die Ergebnisse der Arbeit auf einen Punkt und beantworten die zu Beginn aufgestellten Forschungsfragen.
Eine Hypothese ist eine Aussage, der Gültigkeit unterstellt wird, die aber nicht bewiesen oder verifiziert ist.
Quantitative Forschung überprüft die in explorativen Untersuchungen geäußerten und wissenschaftlich überprüfbaren Hypothesen.
(vgl. hierzu Bortz / Döring 2002: 360)
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Induktionsleistungen der PR
Hypothese 1 (zeitliche Dimension)
Aufgrund der starken Konkurrenz begrenzt, aber möglich und somit als gegeben anzusehen, aber tendenziell schwächer als außerhalb Sozialer Medien.
- Zeitpunktgenaue Steuerung eines memetischen Triggers, der eine
Lawine loslöst, ist äußerst schwer (z.B. Blumentopf)
Referent: Jan M. Rechlitz
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Induktionsleistungen der PR
4646
Hypothese 2 (sachliche Dimension)
Es kann von Induktionsleistung von Seiten der PR in Form von intendierten Informationsleistungen an die Journalisten ausgegangen werden.
- Akteure und Organisationen der PR versuchen mit ihren Informationen Journalisten zu erreichen
„Klar, PR`ler müssen da rein, keine Frage. Wenn er das gut macht und auch ich als Journalist damit in Kontakt komme, dann ist das für ihn gut“ (Schmiechen).
Referent: Jan M. Rechlitz
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Induktionsleistungen der PR
4747
Hypothese 3 (psychisch-soziale Dimension)
Weist relativ schwache Induktionsleistungen auf, aufgrund von Subjektivität der Akteure und starker Konkurrenz.
- Vernetzung für „Infos aus erster Hand“ ist nicht mehr ganz so attraktiv wie offline, da nicht mehr lange exklusiv.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Induktionsleistungen des Journalismus
4848
Hypothese 4 (zeitliche Dimension).
Können angenommen werden, da zeitliche Routinen des Journalismus in Richtung der Public Relations ausstrahlen.
- Klassische Webseiten besitzen bekannte Nutzer-Peaks und journalistische Organisationen geregelte Arbeitszeiten.
„Ich schreibe überall, auf dem iPad, auf dem iPhone, Zuhause und im Urlaub“ (Schmiechen).
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Induktionsleistungen des Journalismus
4949
Hypothese 5 (sachliche Dimension)
Es bestehen starke Induktionsleistungen, was insbesondere die Aufbereitung von Inhalten betrifft.
- Wissen über Kosten- und Erlösstrukturen des Online-Journalismus strahlen in Richtung PR ab und machen ihn anfällig.
„Das ist eine große Herausforderung. Lang schreiben kann jeder, kurz kostet mehr Zeit, wenn man es gut machen will“ (Schmiechen).
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Induktionsleistungen des Journalismus
5050
Hypothese 6 (psychisch-soziale Dimension)
Sind relativ stark, insbesondere aufgrund direktem Zugang über Kontakte zu crossmedialen und reichweitenstarken Angeboten.
- Journalisten wie Frank Schmiechen arbeiten oft für unterschiedliche Medien-Plattformen und können Zugang schaffen.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Adaptionsprozesse der Public Relations
5151
Hypothese 7 (zeitliche Dimension).
Relativ stark aufgrund von Anpassungen an zeitliche Routinen des Journalismus. Inhalte werden tendenziell zu Zeiten veröffentlicht, wenn sie mit großer Wahrscheinlichkeit in den Sichtbarkeitsbereich der Journalisten eindringen können
- Bei der Nutzung von Sozialen Medien können bestimmte Peaks über den Tag verteilt festgestellt werden.
„Wenn ich als PR`ler überlege, Inhalte zu veröffentlichen, dann sollte ich es dann tun, wenn am meisten Leute zuhören“ (Artopé).
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Adaptionsprozesse der Public Relations
5252
Hypothese 8 (sachliche Dimension)
Mehrschichtige Aufbereitung von Inhalten (Social Media News Release) weist weist auf großen Drang zu Adaptionsprozessen.
- Das Social Media (News) Release bietet eine multimediale Aufbereitung von Informationen, z.B. Videos und Bilder.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Adaptionsprozesse der Public Relations
5353
Hypothese 9 (psychisch-soziale Dimension)
Stark, aufgrund dauerhafter und persönlicher Vernetzungen mit Organisationen und Akteuren des Journalismus.
- Journalisten können Zugang zu crossmedialen Plattformen schaffen.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Adaptionsprozesse des Journalismus
5454
Hypothese 10 (zeitliche Dimension).
Können vorliegen, allerdings weniger stark ausgeprägt als außerhalb Sozialer Medien aufgrund großer Konkurrenz und Charakter der Echtzeitkommunikation.
- PR konkurriert in Social Media mit vielen anderen Absendern. Journalisten als Eigen-PR`ler orientieren sich an Nutzer-Peaks.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Adaptionsprozesse des Journalismus
5555
Hypothese 11 (sachliche Dimension)
Ausdrücklich gegeben. Journalismus passt sich durch seine Intentionen und Zielsetzungen in seinem Wesen an jenes der PR an.
- Journalisten recherchieren in Sozialen Medien und nehmen Informationen bereitwillig auf.
„Woher soll ich wissen, was die Leute im Fernsehen kucken oder welche Band du hören musst? Deswegen bin ich in Sozialen Medien“ (Schmiechen).
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
Adaptionsprozesse des Journalismus
5656
Hypothese 12 (psychisch-soziale Dimension)
Stark, aufgrund dauerhafter und persönlicher Vernetzungen mit Organisationen und Akteuren der PR.
- Aufbau von Kontaktnetzwerken erfolgt heute schnell und niedrigschwellig.
Schluss-Fazit: PR und Journalismus nähern sich durch Soziale Medien in ihrem Wesen zunehmend aneinander an!
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale Intereffikation
58 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie 58
Der klassische Weg der PR über den Journalismus Informationen an die Öffentlichkeit zu übermitteln...
PR
J
J
J
JJ
J
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale Intereffikation
59 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie 59
...wird über Soziale Medien ausgehebelt, so dass eine direkte Interaktion mit der Öffentlichkeit möglich wird.
PR
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
60 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie
Fishing where the fish is: Journalistische Organisationen gehen dort hin, wo die Nutzer sind...
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale Intereffikation
61 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie
...führen sie über Verknüpfungen von den Orten im Social Web zu sich...
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation
62 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie
...und nutzen Aktivitäten in Soziale Medien & Soziale Netzwerken nicht zuletzt um „PR in eigener Sache“ zu machen (Schmiechen).
„Ich habe 16.000 Follower, die kriegen Post von mir, kommen in Kontakt mit meiner Zeitung, das ist PR für meine Zeitung“ (Schmiechen).
Literaturliste
• Bentele, Günther / Liebert, Tobias / Seeling, Stefan (1997c): Von
der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum
Verhältnis von Public Relations und Journalismus. In: Bentele,
Günter / Haller, Michael (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von
Öffentlichkeit. Akteure – Strukturen – Veränderungen. UVK Medien,
Konstanz. [S. 225- 247].
• Bortz, Jürgen / Döring, Nicola (2002): Forschungsmethoden und
Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler. Springer Medizin
Verlag, Heidelberg.
Referent: Jan M. Rechlitz
Sozial-Mediale Intereffikation
64 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie
Vielen Dank
Jan M. RechlitzBerater für digitale Kommunikation und Social Media
www.PorNoKratie.com@PorNoKratie
SozialmedialeIntereffikation