NYÜZSGŐ VÁROSTÜKÉKBerke SabineKocsis Eszter TildaTóbi István

Dr. Törőcsik Mária

1.Pécs

2.Kutatás

3.Kommunikációs stratégia megalapozása

1.A kommunikáció céljai

2.Pozicionálás

3.Célcsoportok

4.Fogyasztói haszon | Reason-why | Kommunikációs csatornák és eszközök |

5.Intenzitásterv | Költségterv | Hatásvizsgálat |

6.Fejlesztési elképzelések

1.Pécs Shop

2.Pécs Kocsma

3.Marketing Strike Force

4.25 emeletnyi fényjáték

5.„Óz, a nagy varázsló utak” és „varázslatos” léggömbök

7.Konklúzió

8.Outdoor kreatív ötletek (Internet – Weblap) 2

Tartalomjegyzék

A 2000 éves város, ahol van egy ezeréves püspökség, egy 2017-ben 650 évessé váló egyetem, továbbá ahol az egy főre jutó nagy dzsámik száma a legnagyobb hazánkban, jelenleg Európa kulturális fővárosa.

Pécs egy fantasztikus város

3

Pécs

Dolgozatunk megalapozásához mind primer, mind szekunder adatokat felhasználtunk. Kommunikációs stratégiánkat az így nyert adatokra alapoztuk. Az alábbi táblázatban láthatóak a különböző kutatási eszközök, felhasznált anyagok.

4

Kutatás

Primer kutatás Szekunder kutatásONLINE KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS

(N=560)KSH nyilvános adatai

MÉLYINTERJÚS MEGKÉRDEZÉSEK pécsi szakemberekkel (9 interjú)

Gfk Vásárlóerő Tanulmány 2009

WEBLAPELEMZÉS (17 fő)„Pécs és az „EKF-Pécs2010”

kutatásFÓKUSZCSOPORTOS MEGKÉRDEZÉS

(koncepcióértékelés)

KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA

MEGALAPOZÁSA|

Az alábbi öt cél szolgált a kommunikációs stratégiánk alapjául:

I. A pécsi lakosok elégedettségének növelése

II. Pécs megfakult imázsának felfrissítése

III. Pécsett és környékén töltött vendégéjszakák számának legalább 30%-os növelése

IV. A város valódi értékeinek megmutatása

V. Legyen Pécs Magyarország zöld pólusa!

6

A kommunikáció céljai

Nyüzsgő városAz alábbi üzenetek és kulcsszavak közvetítik legjobban a koncepciónk jelentését:

Pozícionálás

Üzenet

• „Pécs nyüzsög az élettől.”• „Pécsett mindig van élet az

utcán.”• „Pécs zöld, alternatív, újító.”• „Pécs széles kulturális kínálattal

rendelkezik.”• „Pécs egyedi hangulattal

rendelkezik.”

Kulcsszavak

életzöld kultúra pezsgés nyüzsgés

7

Célcsoportok

Eseményfogyasztók

Kultúrafogyasztók

LOHAS

Professzionális kör

8

Eseményfogyasztók

•Pécsiek és nem pécsiek, akik a különböző rendezvényekre látogatnak•Fesztiválozók (PEN, FOO, Sétatér)

Tipikus eseményfogyasztó 18-24 év közötti egyetemista

9

Kultúrafogyasztók

10

• Magaskultúra-fogyasztók• Komolyzenei koncertek, színházi előadások,

kiállítások

Tipikus kultúrafogyasztó legalább érettségivel rendelkező, középkorú nő

LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainabilty)

11

• Egészség, fittség, környezet, személyes fejlődés és társadalmi igazságosság

• Fogékony a természet és a környezetvédelem iránt

Tipikus LOHAS

középkorú, jólszituált gyermekes nő

Potenciális és tényleges befektetők

Beruházók

Újságírók, sajtó képviselői

Környező települések vezetői

Különféle szervezetek vezetői

Professzionális kör

12

FOGYASZTÓI HASZON|REASON-WHY|

KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK ÉS

ESZKÖZÖK|

Fogyasztói haszon

Egyedi hangulatKözösségi élmény

ÉghajlatEgészéves pörgés

Reason-why

Emocionális érvek: egyedi hangulat, nyüzsgés/pörgés, mediterrán életstílus átadása, élhetőbb környezet

Racionális érvek: sokrétű és nagymennyiségű kulturális kínálat, valamint a relatív olcsóság

*A reklámötlet és a hangvétel bemutatására a kommunikációs eszközök kapcsán térünk ki. (A kommunikációs stratégia alapjául szolgáló Copy stratégia további részei.) 14

Egész évben használt kommunikációs eszközök

Pécs a világ körül• „Pécs Nap” a testvérvárosokban, a pécsi fesztiválhangulatot visszük el a kampány évében két külföldi városba néhány nap erejéig.

PR • Fókusz a vidéki napilapokon, cél, hogy a régió környező települései „pécsiesebbé” váljanak.

Zöld tájékoztatók, brosúrák• Eljuttatása a háztartásokba.

15* A jobb alsó sarokban látható, hogy az éppen tárgyalt eszközökkel mely célcsoportokat célozzuk meg.

Professzionális kommunikáció

Sajtótájékoztató, sajtóreggelik•Havi rendszerességgel megrendezett sajtótájékoztatók a város céljairól, iránykitűzéseiről. •Új, nagyszabású beruházásokkal kapcsolatos információkat is ezen eszközökkel juttatnánk a sajtó tudomására. (Pl. a nemsokára megépülő Science Building.)

Sajtókirándulások

Újságírói meghívások

16

Honlap

pecs.hu | bama.hu | pecsiprogramok.hu | est.hu | nightinfo.hu | pecs.varosom.hu |pecsikult.hu |

pecs2010.hu | ilovepecs.hu | mienkpecs.hu | jpm.hu | varoslako.pecs.hu |

Túl sok honlapEgy strukturált honlapra van szükség

www.p.huEgyedi programajánlatok mindenki számáraElérhetőség több nyelven Outdoor promotálás (Citylight, Plakát)

17

YouTube-Channel

Nincs Pécsről színvonalas video anyag a világhálón

Pécs Youtube-Channel Pécs Youtube oldalaSzínvonalas, egyedi videók készítése a városról„Házi készítésű” videók beküldési lehetősége Egyetemistákból álló zsűri

18

Facebook

Fun and Culture Puzzle

Pécs nevezetességei kirakójátékban.

FestivalmanagerSzervezd meg a saját fesztiválod a régióban! A cél egy világhírű fesztivál kiépítése.

SIMS SIMS in Pécs – Karakterünk pécsi virtuális életét kellene igazgatnunk.PTE Survivor - Everyday Student Life – Hasonló az előzőhöz, csak egy pécsi egyetemista viszontagságos életét kellene vezetnünk (pl. túlélni a vizsgaidőszakot).

Green Master of Recycling

Az „újra felhasznosítható hulladékgyűjtő játék”. Cél, hogy a különböző szeméttípusok a megfelelő szelektív kukába soroljuk.

Green Pécs – Make your city green!

A játékos a várost zöldebbé tevő feladatokat kapna ebben az ügyességi játékban (pl. első szinteken a szemét összeszedése, későbbiekben napkollektorok felszerelése, stb.).

Facebook oldal (folyamatos „posztolás”) Facebook játékok

19

Widget

Alkalmazások újgenerációs telefonokra

Restaurant and Pub Finder - PécsZöldmenetrend készítő* - PécsProgramajánló - Pécs

* A Nokia Green Explorer alapján, ami segít abban, hogy az emberek igazán zölden élhessék életüket. Az alkalmazással a fogyasztók kiválaszthatják az úticéljukhoz vezető „legzöldebb” utat, azaz azon útvonalat és eszközöket, melyek a legkisebb terhelést jelentik a Föld számára - http://www.nokia.com/environment/we-create/services/green-explorer 20

Street ART

Zöld Street Art

Stencil graffiti/Moha 3D installációk: élővilág, fák, bicikli

Matrica, alábbi feliratokkal: – Pattanj bringára!– Save the planet!

Építkezések helyén zöld molinók/festmények

Szobrok újrahasznosított műanyagból, reklámszatyorból

Pécs Street Art

Más városokban pécsi szimbólumok megjelenítése az utcákon.

21

INTENZITÁSTERV | HATÁSVIZSGÁLAT | KÖLTSÉGTERV |

Intenzitásterv (2011 III. – 2012 II.)

  MANDULAVIRÁGZÁS DINNYELÉKELÉS IDEI BOR JÉGVIRÁG

Hónap 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2

PR         

Brosúrák                       

Internet (Honlap)                       

Facebook-játékok Master of Recycling, Green Pécs Festivalmanager SIMS - PTE-survivor Puzzle

Facebook-postok Folyamatosan postolásra kerülnének a különböző aktuális események.

YouTube-Channel Folyamatosan kerülnének feltöltésre az új videók.

Widget                       

Pécs a világ körül                        

23

Hatásvizsgálat

Kampány előtti (pre-test)1000 fős omnibusz face-to-face megkérdezés, mely a

kampány üzeneteire és csatornáira kérdez rá.

Kampány közbenSzálláshelyeken az ide látogatók információ forrásainak, motivációjának és elégedettségének írásos felmérése. (A résztvevőket nyereményjátékban vennének részt.)

Kampány utáni (pro-test)Az 1000 fős omnibusz kutatás megismétlése, a

kampány eredményének mérése.

24

Költségterve Ft-ban

PR 50 000Brosúrák 10 000

Internet (Honlap) 25 000Widget 5 000

Outdoor (Citylight, Plakát) 20 000Pécsbolt 30 000

Pécs a világ körül 50 000Marketing Strike Force 20 000

Facebook (posztolás) 0YouTube-Channel 0

Facebook (játékok) 5 000Street Art 35 000

Fejlesztések előtesztelése 15 000265 000

25

Célunk egy olyan költségterv felállítása volt, mely reális és megvalósítható. Becslés alapján a 300 millió forintot tűztük ki a büdzsé felső határának. A kalkulációk alapján meghagytunk 35 millió forintot biztonsági tőkének.

A különböző csoportosítások bizonyos eszközöket mások alá rendelnek, vagyis például a PR-el foglalkozó szervezet foglalkozik a brosúrákkal.

A narancssárgán kiemelt „eszközökről” a fejlesztési elképzelések fejezetben olvashatnak.

FEJLESZTÉSI ELKÉPZELÉSEK|

Pécs Shop

„Egy pécsi bolt nem csak pécsieknek”*Pécs dizájnos, színvonalas (!) trendi

ajándéktárgyak Tisza Cipő Pécsi modelljét

kollekcióvá bővítve helyben árusítaniHelyi

• művészek alkotásai• ruházati cikkek• cirfandli bor• zenekarok albumai • kistermelők árui (méz, lekvár stb.)

27* Az eladókat a „Pécs Shop Boys” névvel illetnénk.

Pécs Kocsma

„Pécs mindenhol ott van!”

Országos kocsmahálózat kialakítása franchise rendszerben

• Először Budapesten, ha sikerrel jár, akkor a többi nagyvárosban

• A belső kialakítás Pécs nevezetességeit idézi pl. Széchenyi-tér, Székesegyház asztal

• Csontváry és Vasarely reprodukciók

• Pécsi és Pécs környéki specialitások: Szalon sör, Pécsi sör, villányi borok

28

Marketing Strike Force

Egyetemisták által működtetett nonprofit reklámügynökség

• Reklámügynökség „játszótér”, az egyetemi Marketing Osztály támogató szervezete

• Feladata reklámkampányok, akciótervek kidolgozása a város és a Pécsi Tudományegyetem számára (PTE identitástudat növelése)

• Hallgatóknak szakmai gyakorlat és jelképes díjazás, egyetemnek-városnak költséghatékony, kreatív megoldások

29

25 emeletnyi fényjáték

A város egyik emblematikus épületének „újrahasznosítása”, felhasználása.

30

„Óz, a nagy varázsló út” és a „varázslatos” léggömbök

31

A város látványosságaihoz, legjobb vendéglátóhelyeihez vezető színes vonal, melyet színes – az épületek felett lebegő – léggömbökkel egészítenénk ki.

Négy színkód alapján:

• Piros múzeumok

• Kék városi látnivalók

• Sárga éttermek

• Zöld kocsmák, pubok

32

Konklúzió

A kampány kidolgozásában az eddigi – jellemzően ATL eszközök (TV, rádió, sajtó) orientált – irányvonallal szakítsunk, és új eszközökkel érjük el a célcsoportokat.

Emellett – a verseny szellemiségéből fakadóan – igyekeztünk új gondolkodásmódot beépíteni az alkalmanként közhelyszerűvé váló városkommunikációs gyakorlatba.

OUTDOOR KREATÍV ÖTLETEK

(INTERNET – WEBLAP)|

34

35

36

37

38

TALÁLKOZUNK A LÓ FARKA ALATT|

39

Felhasznált irodalom

• Gfk Vásárlóerő Tanulmány 2009 nyilvános adatok• Törőcsik Mária [2007]: „A tudatos fogyasztást és az

egészséget preferáló új fogyasztói trendcsoport. A LOHAS (Lifestyle of Health and Sustanaibility) csoport megjelenése Magyarországon” Élelmiszer, táplálkozás és marketing 2007/1. 41-47. old.

• Törőcsik Mária [2007]: „Pécs és az „EKF-Pécs2010” kutatási eredmények összefoglalója”, Előadás, Szeged 2007 03. 21.

• Green Explorer http://www.nokia.com/environment/we-create/services/green-explorer (letöltés ideje: 2010-02-08)

40

Felhasznált képek

• Logo– http://www.dorgla.de/verkauf/logo3.jpg és saját szerkesztés

• 3. dia– http://varoslako.pecs.hu/res/img/0828/001_5.jpg és saját szerkesztés– Google Maps Pécs és saját szerkesztés

• 9. dia– Fishing on Orfű http://fishingonorfu.jegy.hu/search.php – (Hegyalja) fesztivál http://mertnet.net/cikkek/[term:]/fonotol-szigetig – PEN http://www.last.fm/event/936984+PEN+-+Pécsi+Egyetemi+Napok+2009

• 10. dia– Kocsis Zoltán: http://www.kocsiszoltan.hu/info.asp?id=30 – Balett: http://jolikabalett.mindenkilapja.hu/ – Csontváry: Magányos cédrus: http://

tender.sff.hu/3009.kep.csontvary_maganyos_cedrus

• 11. dia– http://www.evoluzzer-blog.de/wp-content/uploads/LOHAS_Chinese_Magazine__1_.

jpg – http://www.oliviabrabbsblog.co.uk/wp-content/uploads/2009/11/Lohas-1.jpg – http://diepresse.com/images/uploads/a/0/8/424456/_

P2Q107020081022131737.jpg – http://carenetworks.com/Portals/62350/images//plant%20in%20hand.jpg

41

Felhasznált képek

• 12. dia– business man: http://

www.my1recruiter.com/sitebuildercontent/sitebuilderpictures/business-man.gif – business woman: http://

cdn.sheknows.com/articles/overwhelmed-businesswoman.jpg

• 18. dia– Obama: http://www.youtube.com/user/barackobamadotcom?blend=1&ob=4 – College Humor: http://www.youtube.com/user/collegehumor?blend=1&ob=4 – My life in NYC: http://www.youtube.com/user/breakingnyc?blend=1&ob=4

• 19. dia– bike evolution: http://budvytis.com/images/bike_evolution_sticker.jpg

• 21. dia– http://opengardensblog.futuretext.com/Widgets1.jpg – http://badbanana.typepad.com/weblog/2008/01/moss-graffiti.html

• 27. dia– tisza cipő: http://www.tiszacipo.hu/index/ – bor: http://www.pte.hu/menu/194 – csontváry album: www.polc.hu/konyv/csontvary/701629/

42

Felhasznált képek

• 29. dia– http://www.fisz.hu/files/fisznew/kepek/PTE_logo.jpg

• 31. dia– http://www.reklamleggomb.hu/upload/kepgaleria/10/20060930205918.jpg

43