UDE | La realidad y la personalidad corporativa

Lic. Federico StellatoLa Realidad y la Personalidad corporativaBuenos Aires – Argentina, 2015

Walter White

Un mundo sin marcas

Un mundo sin marcas

Un mundo sin marcas

La marca genera valor

La marca es capaz de hacer que un café sea percibido como mucho más que un café.

$14 $42

Antecedentes

• Post ModernismoFábrica/industria (manufactura) > Empresa > Servicios

o La era de los productos y la revolución comercial (1930-1960)

o El nacimiento de las marcas y de la imagen (1960-1970)

o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo, Globalización (1970-1990)

o Mediatización, Web, Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los Social Media (1990-actualidad)

Antecedentes

Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información

Egocentrismo empresarialMercado, cliente, sociedad,individuo

Publicidad de producto Comunicación de intangibles

EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’

Fuente: ADAPTACIÓN de La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

Mercado de capitales

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

80’ 90’ ActualValoración clásica por ratio y estados financieros.

Creación de valor para el accionista como concepto clave.

Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.

Artie ZiffCoronel Richard O'Hara

Activos de una organización

Un activo es un recurso controlado por la entidad del que pudo y puede obtener beneficios tangibles.

La contabilidad tuvo que desarrollar un nuevo concepto para incorporar a los balances económicos del patrimonio de una organización activos intangibles como el valor de marca, el conocimiento que desarrolla una organización, y el crecimiento debido al resultado de investigaciones.

En el lenguaje contable el término intangible se emplea con un sentido restringido para aquellos activos que producen beneficios parecidos a los que producen los bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse físicamente.

Activos tangibles e intangibles

• Producto• Calidad• Precio• Costos• Distribución• Infraestructura• Recursos Humanos• Patentes/copyrights• Estados financieros

Activos intangibles

• Identidad- Identidad visual- Cultura organizacional (Visión, Misión, Valores)- Conocimiento (talento, innovación)- Management/liderazgo

• Comunicación• Imagen

- Reconocimiento de los públicos

• Reputación- Valoración de los públicos

Activostangibles

…

En 1915, Alexander Samuelson, diseñador de la Root Glass Company de Terre Haute Indiana, se le pidió que diseñara una botella de vidrio.

Las instrucciones fueron sencillas: el diseño debería ser tan distintivo que si se rompía en pedazos aún se reconocieran como parte del todo.

La botella que diseñó fue la clásica de Coca-cola.

Proceso de los activos intangibles

IdentidadEs lo que la organización “es” (atributos/drives).•Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada forma.

ComunicaciónLo que la organización “dice ser”.• Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.

ImagenLo que los Stakeholders “creen que es” la organización respecto a lo que dice ser.• Nosotros formamos ideas de lo que interpretamos.

ReputaciónEs lo que los Stakeholders “creen que es la organización

través del tiempo” la organización• Nosotros compartimos lo que pensamos.

La identidad corporativa … las empresas se esfuerzan para hallar el camino que las

llevará al éxito. Algunas lo buscan … estudiándose a si mismas. Se trata de redescubrir las bases distintivas de su identidad, su personalidad y sus puntos fuertes, y de saber explotar esta fuerza, que generalmente permanece en estado virtual, y que hace a cada empresa… diferente, única e irrepetible. ”“

Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 70)

Joan Costa

•Estrategias de diferenciación: marca-producto/actividad o marca-corporativa

Rasgos de identidad

La Identidad esta formada por aquellos rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular.

Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación.

Atributos negativos

Atributos positivos

JuventudBellezaEleganciaÉxito

ATL

Prensa

La composición de la identidad • Signo: rasgos, atributos e identidad visual.• Cultura: visión, misión y valores.• Comportamiento: principios y pautas de actuación.

Personalidad y Realidad

Fenómenos de la Nueva Economía

• La economía de la información.• La concepción holística de la estrategia y gestión.• El ascenso del sentido institucional o corporativo.• La revolución de los servicios.• El progreso tecnológico.• El poder de los accionistas y líderes de opinión.• El redescubrimiento de los Stakeholders.• El fenómeno de las marcas.• El sistema intermedia.• La exigencia ética y las demandas sociales.

Fuente: Joan Costa (2009) El Dircom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva economía Barcelona: CPC (Pág. 19)

Googleplex es la sede de la compañía Google Inc, ubicada en 1600 Amphitheatre Parkway, en Mountain View, Santa Clara, California, cerca de San José

Productos vs. Marca

Hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos domésticos:

jabón, té, detergente y demás artículos cotidianos insulsos que simplemente se usaban y se reponían. La marca era un símbolo de consistencia. En una época de adulteración y falta de confianza en el producto, y de fluctuaciones de precios imprevisibles, la marca significaba calidad, cantidad y precio constante.

Fuente: Olins, Wally (2003) On Brand.

“”

Wally OlinsSaffron Brand Consultantsel

El fenómeno socioeconómico

Aceleración del cambio y expansión comunicacional

• Industrialización/Producción similar.• La masa potencia la distribución, cambio y consumo.• Circulación de la información a mayor velocidad.

Problema: saturación cuantitativa de operaciones comunicacionales.

• Incremento de la competencia, la estridencia, saturación informativa, entropía del mensaje, masificación del consumo, aceleración del ciclo de productos y proliferación de instituciones.

Fuente: Chaves, Norberto (2008) La imagen corporativa. Barcelona: Gilli (PP 11-17)

Identidad*+

Comunicación-----------------------------

PERSONALIDAD

(*) Incluye: Signo, Cultura y Comportamiento

La personalidad corporativa Identidad es la sustancia diferenciadora. La cultura

es el vehículo y su forma más sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se expresa hacia el entorno social y los mercados la personalidad corporativa, un valor que singulariza las relaciones y transacciones de la empresa con sus diversos públicos.”“

Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 63)

Joan Costa

• Se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación.

Hechos* +

Interpretaciones**-----------------------------

REALIDAD(*) Personalidad: Identidad y comunicación(**) Interpretaciones: Imagen y reputación

La realidad corporativa La realidad corporativa es una trama de significados que

contempla al mismo tiempo, una perspectiva sobre el presente y una perspectiva sobre el futuro.”“

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom: El Dircom entre la incertidumbre y la acción, por Marcelo Manucci. Bolivia, La Paz: Design (PP 73-83)

Marcelo Manucci

Toda organización actúa con una teoría de la realidad y sus posibilidades.

o Paradigmaso Modelos y procesoso Gestión de resultados

Náufrago (2000) Actor principal Tom Hanks, dirigida por Robert Zemeckis

The Internship (2013) Actores principales Owen Wilson y Vince Vaughn, dirigida por Shawn Levy

Signo

Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo.

Charles Pierce

”“

Representamen de Charles Pierce

El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea.

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

OBJETO

REPRESENTAMEN

INTERPRETANTE

Inmediato(tal como es)

Inmediato(La Realidad)

Inmediato(significado del signo)

Dinámico(Efecto real)

Final(Representación

del signo a si mismo)

Signo en el lugar del objeto

Signo creado

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Objeto Interpretante Representamen

Significante Significado

Objeto Representación

Ferdinand de Saussure

Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX

Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial (PP.27-31)

Signo cargado con capital simbólico



Unión fuerte e íntima entre objeto y marca

Unión fuerte e íntima entre objeto y marca

Ruptura carga semántica del objeto


Mazda Laputa Nissan Moco


Mitsubishi Pajero




Identificador corporativo

Signo identificador

La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto.

El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los asume como tales.

Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

"Coexistence“ es la muestra pacifista del curador Raphie Edgar.

Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra.http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja

Signos oficiales

En desuso

Movimiento Internacional de la Cruz Roja

Identificador corporativo

El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una entidad.

• Su función es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y su discurso.

• Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos comunicación de los atributos de la misma.


Evolución del identificador corporativo




El término Google tiene origen en la matemática, google viene de googol, que es el número 10 100, es decir, el dígito 1 seguido de cien ceros. El googol tiene poca utilidad, sirve sólo para explicar la diferencia entre un gran número y el infinito, y debido a su magnitud, los fundadores de Google decidieron adaptar el término para dar nombre a su empresa.

Identificación espontánea e identificación planificada (i)

La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de la actividad.

• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un claro ícono identificatorio.


Identificación espontánea: París/Torre Eifel Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel

Identificación espontánea e identificación planificada (ii)

Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica.

• Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios.


BonoVocalista en U2

Al LiebermanEspecialista en entretenimiento

Howard RheingoldEspecialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.

Identificadores primarios y secundarios

Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros.

• Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos-)

• Secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.


Identificador primario

Identificadores secundarios

Identificador primario

Identificadores secundarios

Símbolos

Los colores

Las tipografías

Diseños propios

La Marca

La marca como signo

Una marca es un signo que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente y origen.

• Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor que le sirven para identificar una organización.

• Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ello para identificar un producto o servicio

• Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o una toma de decisión.

• La marca es un resumen, es la representación de la entidad.

• Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí mismo.

Leg godt (cuyo significado es “jugar bien” en danes)

Identifican a una organización

Utilización de un nombre y un diseño

Atajo para el consumidor

LA MARCA

Cada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización.

Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único.

Se identifican fácilmenteSon coherentes

Tiene una idea por detrás------------------------------------------------

RASGOS COMUNES DE LAS MARCAS+

Construyen preferenciaPermiten cobrar un precio Premium------------------------------------------------

GRANDES MARCAS

Conexiones emocionales

Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos.

Carlos Ávalos

Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)

”“El ser humano es

interpretativo

Hay marcas que se convierten en iconos y determinan modos de vida.

Reflexión

Soy absolutamente responsable de lo que digo, maravillosamente

irresponsable de lo que escuchas y absolutamente responsable de lo que mi decir dispara en ti.”“

Humberto Maturana

Biólogo chileno, Premio Nacional de Ciencias (1994). Co-creador del concepto de autopoiesis junto a Francisco Varela. Ex trabajador del MIT entre los años 1958 y 1960.

Desarrolló en la década de los setenta el concepto de autopoiesis, el que da cuenta de la organización de los sistemas vivos como redes cerradas de autoproducción de los componentes que las constituyen. Además, sentó las bases de la biología del conocer, disciplina que se hace cargo de explicar el operar de los seres vivos en tanto sistemas cerrados y determinados en su estructura. Otro aspecto importante de sus reflexiones corresponde a la invitación que Maturana hace al cambio de la pregunta por el ser (pregunta que supone la existencia de una realidad objetiva, independiente del observador), a la pregunta por el hacer (pregunta que toma como punto de partida la objetividad entre paréntesis, es decir, que los objetos son traídos a la mano mediante las operaciones de distinción que realiza el observador, entendido éste como cualquier ser humano operando en el lenguaje), premisas básicas, ente otras, de su obra de autoayuda.

El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la compañía en EE.UU.- reconoció haber manipulado los sistemas de medición de valores de emisiones de gases contaminantes en los vehículos.

“La hemos cagado por completo”, CEO Michael Horn (USA)

Reflexión final

Muchas gracias

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