SMAU Padova 2014 BRAND NAMING: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online

BRAND NAMING

SCEGLIERE, VALORIZZARE E TUTELARE IL MARCHIO

ON LINE

Gianluca Carobene – [email protected] - www.carobene.com Laura Di Iorio – [email protected] – www.barzano-zanardo.com

mailto:[email protected]

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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web

partecipazioni internazionali

partecipazioni nazionali

• Prima associazione al mondo (dal 1996) che

raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico

che privato.• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare

all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza

tramite i soci con eventi ed iniziative.• In Italia IWA Italy è Associazione professionale

rappresentanza delle professionalità Web che rilascia

attestato di qualità secondo quanto previsto dalla

legge 4/2013, unica Associazione del settore ICT

attualmente censita dal Ministero dello Sviluppo

Economico.

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CREARE UNA MARCA

Il naming

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-Verbale-Figurativo-Colore -3D-Sonoro

DISAMBIGUIZIONE

Marketing Legale

MARCA o BRAND MARCHIO o TRADEMARK

MARCHIO

MARCA???

È lo strumento legale con il quale le imprese tutelano giuridicamente la

propria marca

La marca è un concetto complesso, astratto, intangibile. Possiamo

immaginarla come una scatola che contiene si il marchio, ma anche, la notorietà, la storia dell’azienda, la

reputazione, gli investimenti,i valori, etc.

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La Marca

Simbolo/logoTondo avvolgente rassicurante

Pay-off/sottotitolo

Lettering/fontSemplice classico tradizionale

Nome verbale: BARILLA

Cognome italiano, abbinato alla cucina richiama il made in Italy e la sua eccellenza.

ColoreEnergia passione calore

© 2014 Beatrice Ferrari - Synesia

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Provate voiIl colore arancione è un colore caldo, simbolo di

armonia interiore, di creatività artistica, di fiducia in se stessi e negli altri. L’arancione inoltre simboleggia la comprensione, la saggezza, l’equilibrio e l’ambizione. Questo colore, in cromoterapia è utilizzato per curare

la depressione.

Arancione

È il simbolo della calma, della tranquillità e dell’equilibrio. Il colore Blu ha la capacità di generare un senso di rilassamento che regala equilibrio nella sfera emotiva. Il Blu è leggerezza.

Blu PREGIS

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Il NOMELe fondamenta di un successo

Il carattere di un Marchio


Debole Forte

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Debole Forte

GOOGLE

ADIDAS

DIVANI&DIVANI

IKEA

IPHONE

PERLANA

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Come creare un nome


Il nome magico non esiste risulta quindi importante non avere troppe aspettative nel

momento della scelta

Avere alternativePortare alla verifica finale di

disponibilità legale più possibilità

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Cosa fare


Definire: Chiarire il bisogno, ciò che si vuole comunicare e come esprimere tale bisogno (Target, territorio, lingua, valori, caratteristiche del prodotto/servizio etc.)

Elaborazione creativa: creare, inventare ricercare attraverso lavori di gruppo, individuali o affidandosi ad agenzie esperte di brand naming creare più nomi possibili tenendo a

mente i bisogni definiti.

Selezionare: scegliere i nomi più adeguati a seconda dei criteri fondamentali di marketing, semiotica e proprietà industriale.

Controllo e Tutela: verificare la disponibilità attraverso ricerche legali di anteriorità. Registrare il marchio ed il nome a dominio.

Sorvegliare il mercato.

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LA TUTELA

Registrare un marchio permette ad un’azienda di tutelare i propri investimenti e garantirsi la permanenza sul mercato, impedendo ad altri potenziali concorrenti di poterlo utilizzare in relazione a prodotti o servizi identici o simili;La registrazione dura 10 anni, rinnovabile per altri 10 anni per un numero potenzialmente infinito di volte;Il marchio è un bene che può essere ceduto, “affittato” e sfruttato al pari di ogni altro bene dell’azienda: tramite la cessione, la concessione di licenze, il merchandising, la sponsorizzazione, il franchising, l’azienda può incassare royalties ed ammortizzare i costi sostenuti; Con il trascorrere del tempo il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario iscrivibile a bilancio (i.e valore marchio Apple 2012 185,07 miliardi dollari).

TUTELA

MARKETING

Creare una marca forte non è sufficiente, è necessario registrala come marchio

Perché?

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LA TUTELACome si registra un marchio

Dove?Territorialità della registrazione

Per cosa? Classificazione di Nizza: 45 classi di

prodotti e servizi

Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto

Principali mercati produttori

Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa

Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO)

Prodotti/servizi affini (es. BORSE)+ Merchandising (CALENDARI - marchi notori)

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LA TUTELARequisiti

Impedimenti Assoluti Impedimenti relativi

Descrittività vs Distintività (Ricordate?)Non possono essere registrati i segni che possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizioLICEITÀ

NOVITÀEsistenza di segni distintivi anteriori di terzi identici o confondibili:Criteri:-Somiglianza fonetica, visiva e concettuale-Affinità prodotti e servizi;-Carattere distintivo (Ricordate?)

Importanza della RICERCA D’ANTERIORITÀ

(Ricordate?)

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LA TUTELASomiglianza

Visiva

Occorre tener conto del fatto che il consumatore medio solo raramente ha la possibilità di procedere a un confronto diretto dei vari marchi, ma deve fare affidamento sull'immagine imperfetta che ne ha mantenuto nella memoria.

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Fonetica

A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento.


Concettuale

A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento.

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LA TUTELACosa posso registrare?

Parole; disegni; lettere; cifre; suoni; forme del prodotto o della sua confezione; combinazioni o tonalità cromatiche, odori.

Tutti i segni – rappresentabili graficamente – idonei a distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui.

Quindi, il nome che ho creato come può essere tutelato?

Verbale:

Figurativo:

Colore:

RED BULL

Accoppiamento blu/grigio

Ma se fossero nuovi, distintivi e fossi in grado di rappresentarli graficamente potrei registrare anche l’odore della bevanda o il suono della lattina che si

apre.

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LA TUTELAFinalmente la registrazione

Ho l’idea innovativaHo il prodottoHo il nomeHo il logoHo la registrazioneHo il nome a dominioHo successo

Posso rilassarmi

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LE VIOLAZIONI

SBAGLIATO!!!!

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Look-alike o knock–off

Immissione sul mercato di prodotti che per aspetto esteriore, ed in particolare per il packaging, richiamano prodotti già esistenti sul mercato.

Realizzarsi di una associazione inconscia, anche solo subliminare (ma a maggior ragione pericolosa) tra le confezioni e quindi tra prodotti.

Sfruttamento degli investimenti altrui, senza essere gravati da spese di ideazione, di innovazione, ma anche di marketing: da qui, per gli imprenditori imitati, riduzione delle vendite, svilimento dell’immagine (a causa dell’associazione a prodotti di qualità inferiere) forte disincentivo agli investimenti e diluizione del potere attrattivo del marchio

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Look-alike o knock–off Esempi

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Look-alike o knock–off

Armi efficaci per combattere il look alike

MARCHIO

DESIGN

COPYRIGHT

CONCORRENZA SLEALE

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I segni distintivi nell’era 2.0

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Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Cosa viene violato?Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto)

Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / di rinomanza / famoso)

effetto confusione

vantaggio indebito (traffic diversion) e/o

danno alla capacità distintiva / rinomanza

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I segni distintivi nell’era 2.0Il nome a dominio

Come è fatto un nome a dominio?

I domini sono vetrina con la quale l’azienda o il prodotto si presenta al mondo nell’era digitale.

www.barzano-zanardo.com

Protocollo dicomunicazione

Dominio di secondo livello: questa è la parte memorizzabile del nome di dominio che le persone, le organizzazioni o le imprese registrano per rappresentare il proprio posto sul web.

Dominio di primo livello si dividono in gTLD (.com, .net, .biz, etc ) o cTLD (.it, .fr, .cn, .kr, etc.)

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I segni distintivi nell’era 2.0Il nome a dominio

Rilevanza Collegamento chiaro tra il nome del dominio ed il marchio, il prodotto, il servizio o l’azienda. Parole chiave Se si riesce ad inserire una parola chiave all'interno del nome di dominio, è più probabile che il sito web appaia in testa sui motori di ricerca. Scegliere l'estensione adatta. In base al proprio mercato di riferimento. Occorre anche pensare di acquistare più estensioni per evitare intrusioni della concorrenza o di altri soggetti non desiderati.Trovare domini simili. Proteggere il marchio ed aumentare la nostra cerchia di domini con nomi multipli e vicini al principale da reindirizzare alla stessa pagina principale.

Ci sono milioni di nomi di domini diversi da scegliere

Come scegliere un nome a dominio?

Lancio di oltre 600 gTLD che i titolari di marchi registrati possono registrare in sunrise (prelazione) tramite TMCH

.APP .BLOG .CHAT .CLICK .CLOUD .CODES .COMPUTER .COMSEC .DATA .DIGITAL .DOCS .DOMAINS .DOT .DOWNLOAD .EMAIL .GRAPHICS .HOST .HOSTING .IDN .MAIL .MAP .MEDIA .MOBILE .MOV

.NETWORK .ONLINE .PHONE .SEARCH .SITE .SOFTWARE .SYSTEMS .TECH .TECHNOLOGY .TUBE .VIAJES .WEB .WEBCAM .WEBSITE .WEIBO .ZIP

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Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel WebPossibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet

1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili rischio di confusione;

2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica;

3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica;

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Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel WebPossibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet

1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”).

2. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet (es: Google).

I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:• il nome del sito• il titolo della pagina• i metatag description e keywords• il testo della pagina• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina• i link• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google

bombing”)

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L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare confusione con l’attività del sito del terzo

(confusione che comunque si verifica nella fase “pre-vendita”)

Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il valore del sito.

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<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>

INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ VALORIZZAZIONE DEL

BRAND

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L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:

contraffazione di marchio(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)

concorrenza sleale

(art. 2598 n. 3 c.c.)

Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […]b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se indebito vantaggio o pregiudizio.

[…] compie atti di concorrenza sleale chiunque:3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.

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Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di posizionamento AdWords di Google.

Che cos’è Google AdWords?È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.

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1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:- nel testo della pagina web- nelle didascalie di immagini- come link- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)Scopo traffic diversion

2. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es: ABCsucks.com)

Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito)

↨Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)

ILLECITO???INTERESSI CONTRAPPOSTI

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1. Typosquatting in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso.

A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).

2. Page-jacking è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.

Contraffazione di marchio e concorrenza sleale

Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore

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Prevenzione in reteWebMonitoring attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui:

uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);

brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno di blogs o social networks),

uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui),

marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canale commerciale).

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Prevenzione in rete1. Search Engine Optimization (SEO)Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,

effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (o Yahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es. google.it/google.fr/ecc.) a scelta.

Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto il termine oggetto della ricerca (marchio).

2. Search Engine Advertising (SEA)È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, il Pay-per-Click ed il

Keyword Advertising, utilizzati per ottenere visibilità online nei motori di ricerca.

Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave (keyword), consentono di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.

(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing cfr. riquadri e link sponsorizzati)

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Prevenzione in reteCome utilizzare il SEO?

Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri di monitoraggio precisi e su misura in base alle specifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinati per priorità, conformemente ai criteri forniti dal cliente.

Perché usarlo?

1. Permette di monitorare cosa dicono gli utenti in rete del marchio; forum, blog, social network e consente un intervento tempestivo.

2. Individua l’uso indebito del marchio permettendo di contrastarne la diluizione e lo svilimento con interventi tempestivi (es. VeRO )

Come funziona il SEA?

È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di ricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.

Perché usarlo?

1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web ed un'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi. Particolarmente adatto ai fenomeni di contraffazione su siti stranieri difficilmente monitorabili ( YANDEX)

2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci o quelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditori ufficiali o partner).

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Prevenzione in rete

SEO SEA

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Avv. Gianluca Carobenewww.carobene.com | [email protected]

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BRAND NAMING

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2007 – Chiara Boni deposita il proprio marchio italiano e comunitario nelle classi “abbigliamento” e “profumi”

SCEGLIERE IL BRAND E COME TUTELARLO

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Gennaio 2012 – Guerlain deposita il proprio marchio comunitario nella classe “profumi”

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Febbraio 2012 - Chiara Boni deposita un altro marchio comunitario

SEGNI CONFONDIBILI ?

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BRAND GAME

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INTERNET THINKING

Pensare alla rete

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Guardare la rete

Per prevenire le violazioni

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SCELTA DEL NOME E CONCORRENZA

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Screening dei nomi a dominio

Individuare violazioni e pratiche di concorrenza sleale

Pianificare i rimedi opportuni

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COCA-COLA / COCACOLLA

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Quando e come tutelare il marchio

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KÜNZLI

➔ Mancata pianificazione

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K-SWISS➔Registrazione tempestiva del marchio

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K-SWISS VINCE SU KÜNZLI

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Künzli è costretta a rinunciare al brand che utilizzava ancora prima di K-Swiss

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“Künzli lost the right to use the 5 stripes

- their invention / property - to their former partner K-Swiss”

Da http://swisscherry.blogspot.it/

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> Pianificazione

> Tutela legale

> COMPETITIVITÀ AZIENDALE

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BEST PRACTICES

> Adeguata scelta del brand

> Ricerca di anteriorità

> Registrazione del marchio

> Web monitoring

> Segnalazioni e rimedi giudiziali

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I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185

I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452

Ufficio B&Z di ROMA Via Piemonte, 2600187 Roma, ItaliaTel. +39 06 421771Fax +39 06 4870273

Ufficio B&Z di MILANOVia Borgonuovo, 1020121 Milano, ItaliaTel. +39 02 626131Fax +39 02 6598859

www.carobene.com

Ufficio B&Z di TORINOC.so V.Emanuele II, 6110128 Torino, ItaliaTel. +39 011 0888500Fax +39 011 548050

Ufficio B&Z di VICENZAVia del Commercio, 5636100 Vicenza, ItaliaTel. +39 0444 348210Fax +39 0444 348147

Ufficio B&Z di BIELLAVia Lamarmora, 2113900 Biella, ItaliaTel. +39 015 8497843Fax +39 015 8497858

Ufficio B&Z di RIMINIVia Marecchiese, 314/D scala 247922 Rimini, ItaliaTel. +39 0541 791957Fax +39 0541 795927

www.barzano-zanardo.com

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