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Resumen Cuaderno 1 sobre Digital Signage Publicidad y contenidos en el digital signage Cuaderno completo en Bubok: http://www.bubok.com/libros/190385/Digital-Out-of-Home-Advertising--Cuaderno-1
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1Roi Iglesias -www.digitalsignagecreativo.com
Digital Out of Home AdvertisingLa publicidad y los contenidos en el digital signage
Cuaderno de Digital Signage - Nº 1
Digital Signage CreativoRoi Iglesias Vidal
La comunicación digital integral es posible cuando todos los medios convergen en eldigital signage.
El digital signage es el resultado de la evolución en la comunicación exterior(publicidad exterior) y en la publicidad en el punto de venta (PLV), hacia unatransformación digital. Esta revolución ha llevado a la utilización de sistemas comopantallas, tótems táctiles, proyectores y otras tecnologías para comunicar con elpúblico en retail y en la calle.
El objetivo de este cuaderno es introducirnos en el digital signage o digital out ofhome; conocer sus términos más comunes, así como encontrar el papel que estemedio ocupa dentro del abanico de medios digitales y como integrador de ellos. Delmismo modo se analizarán las claves para su medición y nos adentraremos en lagestión publicitaria que hace este medio efectivo, con datos reales y casos de éxito.
En futuros cuadernos abordaré en mayor profundidad estas temáticas, algunossectores relevantes, así como aquellas cuestiones que te animo a consultar y queconsideras que pueden enriquecer el conocimiento de [email protected]
Digital Out of Home AdvertisingIntroducción al Digital Signage para profesionales
de la comunicación, la publicidad y el marketing
Esta obra está bajo una licencia Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Spain de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite
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Indice de contenidos
3Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com
1. Acercamiento al digital signage 6I. Qué es el digital signageII. Revolución digital. Panorama de audiencias de mediosIII. Estrategias digitales crossmedia
2. Contenidos en digital signage 9
3. Audience is King 13I. El público en el digital signageII. Medición
4. Integración Social Media y Marketing Mobile 17I. DiálogoII. Participación - interactividad
5. Comunicación corporativa en digital signage 20
6. Publicidad y gestión publicitaria en digital signage 22I. Introducción. Tipos de Redes DOOHII. Características del digital Signage como medio publicitarioIII. Efectividad del digital signageIV. Algunas campañas destacadas
7. Bibliografía 28
Pag.
4Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com
1. Acercamiento al digital signage
I. Qué es el digital signage.
El digital signage es la evolución de la
comunicación exterior (publicidad exterior) y lapublicidad en el punto de venta (PLV). Podríamosrealizar definiciones técnicas y complejas, perocreo que coincidiremos si lo resumimos en: eldigital signage es un medio de comunicación en elpunto de venta y en lugares públicos a través dedispositivos de emisión de contenidos digitales,como pantallas, proyectores, tótems o panelestáctiles.Para complicar y profesionalizar esta definiciónes necesario añadir que cada punto de venta sepuede gestionar de forma individual, para emitirel contenido visual o auditivo que nos interese encada zona, La gestión y actualización decontenidos se realiza de forma remota y permitesegmentar la información que enviamos en cadalugar o establecimiento.
El término Digital Signage es el que seemplea de forma generalizada para hablar de losproyectos que utilizan pantallas y/o otrossistemas digitales en el punto de venta y lugarespúblicos. Otras acepciones que se emplean enEspaña son: “digital out of home” (aunque algunosprofesionales lo asocian exclusivamente aloutdoor), “marketing dinámico”, “señalizacióndigital” y “carteleria digital”.
El digital signage dentro del marketing en elpunto de ventaSe trata de un medio eficaz para comunicarinformación relevante, ofertas, promociones onoticias en diferentes entornos: supermercados,centros comerciales, estaciones de metro, lugarespúblicos o concurridos, teatros, museos, centrosdeportivos, peluquerías, retail moda…
“El mensaje oportuno, en el momento oportuno de la compra…”
En estos sectores, el digital signage gestionadoadecuadamente y con contenidos relevantes para elpúblico consigue mejorar las ventas, la información alpúblico y, por consiguiente, una notable experienciade compra.“El 62% de los consumidores quiere recibirinformación a través de pantallas en el punto deventa”. (BuzzBack Market Research) 1
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4. Integración Social Media y Marketing Mobile
La integración de redes sociales como Facebook, Twitter,Tuenti... con el digital signage nos abre caminos deinteractividad importantes para las redes digitales actuales.Es una forma de mantener el contacto de las marcas desde latienda hasta la casa, el móvil o cualquier espacio en el que elusuario accede a Internet para mantenerse en contacto consus amigos y conocidos. Estamos en sus pantallas.Diesel es una compañía que ha apostado por unir esas dosfuerzas: retail e Internet; tienda y casa del consumidor. Elproyecto DieselCam contempla una cámara instalada en lazona de probadores de las tiendas Diesel que, a través de unterminal táctil, permite a los clientes compartir sus nuevascompras o los productos que se está probando con todos suscontactos.Además de esta facilidad de diálogo, las redes sociales secaracterizan por el alto índice de participación del público enlas mismas (customer engagement), lo que nos anticipa quesu empleo en el digital signage será uno de los elementosfundamentales para hablar con él.La introducción de las redes sociales en el digital signageparte de las posibilidades del software de gestión decontenidos para integrar las herramientas adecuadas quepermitan una comunicación bidireccional. Del mismo modo,las pantallas y aplicaciones implantadas en las tiendas o enpublicidad exterior deben ser interactivas para que elconsumidor pueda expresar su opinión más allá de lasbarreras de la tienda o el entorno.No es necesaria una tecnología compleja, el digital signagepuede integrar sistemas interactivos y redes socialessimplemente con tener una clara estrategia enfocada alconsumidor.
“La distancia entre las marcas y el público es cada vez menor. Se aproxima al compañerismo, entretenimiento y
experiencias” Jonathan Kneebone
I. Diálogo: social media en digital signage
Uno de los principales valores que losprofesionales del marketing online otorgan a lossocial media es su posibilidad de diálogo, decomunicación bidireccional con el consumidor.Por el momento no podemos decir que eldesarrollo de los social media por parte de lasmarcas vaya por esa vía, sino que se encuentratodavía en una fase unidireccional.De todas formas, desde las propias agencias seempieza a reclamar la importancia del diálogo. Enuna entrevista de Eliza Williams, JonathanKneebone -cofundador de The Glue Society- hablade la evolución de la publicidad en los siguientestérminos: "La distancia entre las marcas y elpúblico es cada vez menor. Cuanto más nospermita la tecnología comunicarnos en tiemporeal, mas humana será la comunicación. Lasmarcas van a volverse mas humanas en cuanto alenguaje, comportamiento y acción. La relaciónentre cliente y marcas se aproxima alcompañerismo, entretenimiento y nuevasexperiencias“ 16.Carl Johnson, cofundador de Anomaly, tambiénincide en las posibilidades de dialogo en lapublicidad actual: "La web es un invento tanimportante como la rueda. Ahora podemosalcanzar audiencias masivas o crear folletosindividualizados. Internet ha liberado el podercreativo que llevábamos dentro y ha permitidoque las marcas dialoguen con los consumidores yabandonen la aburrida comunicaciónunidireccional“ 17.
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Cliente: Mc Donalds
Agencia: DDB Stockholm
Medios: digital out of home y mobile
El digital signage o digital out of home ofrece múltiples posibilidades creativas y de integración con elmarketing mobile. En el ejemplo que analizo en esta ficha de campaña, nos encontramos con una valladigital (digital billboard) en la que McDonalds propone un juego a los transeúntes: coge una foto dealguno de los artículos emitidos y te lo llevas gratis. Para acceder a los productos los consumidoresacudían al McDonalds más cercano y presentaban la foto del producto en cuestión. La campañaconsigue ir un paso más allá al segmentar los productos de promoción según las horas del día, de estaforma por las mañanas nos proponían un delicioso café, a mediodía la hamburguesa correspondiente ypor la tarde algo para merendar… tan sólo tenemos que fotografiar el producto promocionado.Como nota adicional podemos observar que los usuarios, por lo general, guardarán la foto en suteléfono, con lo que la idea de campaña y, sobre todo, la marca McDonalds permanecerá algún tiempocon el consumidor.
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III. Efectividad del digital signageLa efectividad del digital signage, su capacidad para llamar la atención y mantenerla, se ha puesto en duda ennumerosos foros, que surgen especialmente a raiz de proyectos que no han tenido en cuenta algunas premisaclave para el desarrollo de canales de digital signage.De todas formas, contamos con datos interesantes analizados por compañías contrastadas y que nos ofrecenuna visión positiva para el desarrollo de contenidos y campañas publicitarias en digital signage:
El digital signage mejora la experiencia de compra (Razorfish – Outlook Report) 25
Información sobre ofertas y precios
Recomendación de productos (y muestra de uso / consumo)
Participación del consumidor: interactividad, móviles… implicación.
Los supermercados con digital signageaumentan sus ventas en un 14% (NielsenNetherland) 28
El 66% del público reconoce haber visto digital signage en el punto de venta 29
El 23% del público recuerda haber visto posters (muppis estáticos) en parkings
El 20% del público recuerda los carteles en los carros de compra
El 15% del público recuerda haber escuchado cuñas de radio instore
El 3% del público recuerda haber visto floorgraphics
El 50% del público recordaba anuncios específicos
“WC Ente” aumento las ventas un 33%
“Miracoli Spaguetti” aumento las ventas un 23%Source: Nielsen Research
Edeka - Alemania
Según Nielsen, el 40% de los compradores de Walmart conocen la nueva red; el 32% recuerdan anuncios específicos; y el 64% consideran que la experiencia con estos sistemas es positiva 30
Algunos datos concretos de aumento de ventas que resultan muy significativos son:
- aumento general de un 13% en alimentación
- aumento de un 28% en productos de belleza y salud
- aumento de un 7% en electrónica- aumento de un 18% en productos de
temporada
El digital signage consigue el doble de audiencia que los carteles impresos y mayor tiempo de atención (Kinetic–TruMedia) 26
El 77% de los londinenses afirma haber visto anuncios
en pantallas y contenidos dinámicos (GFK) 27
Nielsen: el digital signageaumenta en audiencia un
25% durante el primer trimestre 2010 (US) 31
Cliente: FordAgencia: JCDecaux Airport, Kinetic, MindshareMedios: muppis digitales interactivos y advertgaming
Ford Galaxy
Esta campaña de Ford en aeropuertos invitaba al público a conocer el nuevo Ford Galaxy, el más familiar de Ford. En la imagen representada mostraban un asiento confortable del vehículo con DVD integrado en el que los padres podían consultar las bondades del nuevo modelo.En la parte inferior, a la altura de los más pequeños, Ford ofrece juegos interactivos para que los niños también permanezcan entretenidos frente al muppi.Una acción que consigue transmitir el concepto de vehículo familiar, que muestra un entorno favorable al entretenimiento y confort de los más pequeños y que, a través de contenidos digitales ofrece toda la información necesaria sobre el nuevo vehículo. Feel the diference.
Polo Ralph LaurentCliente: Polo Ralph LaurentMedios: display iPhone interactivo
Make Your Own! Polo invita en sus escaparates a diseñar tu propio polo de rugby y realizar el pedido del mismo. Los productos a medida son un gancho perfecto, especialmente cuando puedes diseñar tus propias prendas. La estética del display desarrollado se insipiró en el iPhone para aportar un aire de modernidad.
Amnistía InternacionalCliente: Amnistía InternacionalAgencia: Wall AGMedios: muppi digital con sensor
Amnistía Internacional lanzó una campaña en Alemania para concienciar de la realidad de los malos tratos. Cuando el público cercano no miraba los muppis se veía una pareja maltratadas. Al volver la vista para observar la escena la pareja aparecía aparentemente feliz en la imagen.
1. Cuando no miras, hay malostratos 2. Cuando miras, no hay malostratos
9Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com
Profesional del marketing no convencional, medios digitales y retail media. Dentro de la comunicación y medios no convencionales está especializado en DigitalSignage(consultor digital, marketing dinámico, integración social media y marketingmobile, sistemas de monitorización remota, canales de comunicación en puntos de ventao narrowcasting), desde los estudios previos de puntos de venta, hasta las fases deinstalación, gestión y creación de contenidos, medición de audiencia y retorno de lainversión, etc.Ha trabajado proyectos de publicidad y marketing no convencional para empresas comoSONY, Pascual, Pans and Company, La Piara, Adidas, ING Real Estate, Lupa, Alimerka,Gadisa, Mas y Mas, Deutsche Bank, BBVA, CAPSA, Cadbury, Perfetti Van Melle, entreotros.
Roi Iglesias Vidal
Digital Signage Creativo
Blog especializado en digital signage y su integración con medios digitales. Artículos de opinión, estudios, gestión publicitaria, proyectos destacados, tendencias y análisis del sector.Publicaciones y colaboraciones periódicas con medios online y medios impresos para hablar sobre el digital signage, su situación actual, los contenidos y las tendencias como medio publicitario.
10Roi Iglesias -www.digitalsignagecreativo.com
Roi Iglesias Vidal
Profesional de la publicidad en punto de venta y medios no convencionales, está especializado enretail media y digital signage. Autor del blog www.digitalsignagecreativo.comEstos cuadernos responden a la demanda de información por parte de agencias, comunicadores,retailers y medios para explicar algunas cuestiones clave del digital signage y su papel en el abanicode medios actual.Este primer cuaderno introduce al lector en el digital signage, respondiendo a cuestiones como laimportancia de los contenidos digitales, la medición de audiencia y el papel del digital signage comomedio publicitario, integrador también de marketing móvil y social meda.
Blog: www.digitalsignagecreativo.comTwitter: @roiiglesiasEmail: [email protected]
