Relaciones publicas II UNLaM Dr. Castro Zuñeda

Relaciones Públicas II UNLaM Apuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro Zuñeda

Daniel Andrada 2008 Página 1 de 37

Clase 1 11/04/2008

Repaso

E/R: ORGANIZACIONES EMPRESAS

ONG. ORG. GUBERNAMENTALES

IDENTIDAD

PRENSA INSTITUCIONAL

LOBBY

CANAL: HERRAMIENTAS PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

MECENAZGO: Social

EVENTOS Comercial

Diario

GRÁFICO Revistas

MEDIOS: SISTEMAS DE VISUAL Tv

RADIOFONICO

Ofrecen posicionamiento de marcos y empresas, afirman el contacto

SOBERANIA (nuestra empresa líder en...)

ACTIVIDAD (que hacemos y como lo hacemos)

m: discurso VOCACIÓN/SERVICIO (nos dirigimos a Ud. Para…)

RELACIÓN (nos dirigimos a la sociedad a la cual le mejoramos su vida)

M

m

Código

Canal

Fuente

Org.

Identidad

Empresa

Ong/Gob

ensaje

Referencia

Públicos

Imágenes

Imagenpública compartida

Social Tecnológico

EconómicoPúblico

Contexto

E/R R/E



RELACIONES PÚBLICAS: La gestión de la identidad corporativa y la administración de la

relación que dicha identidad genera en la relación con los públicos.

CONTEXTO: El sistema es afectado integralmente por el contexto. Una inflación pronosticada

activará las correspondientes medidas en las empresas tendientes a paliar la situación. Lo

mismo sucede en otros ámbitos (político, social, tecnológico). La cultura institucional es

afectada por el contexto.

RESPONSABILIDAD DE RELACIONISTA PÚBLICO: Cuando se lo considera vocero se incurre en

un error ya que solamente se lo encuadra como un emisor de las comunicaciones

unidireccionales. Una tarea fundamental será escuchar, lo que le permitirá mantener un

intenso contacto con lo que está sucediendo, a través de sus fuentes. Es vital saber que pasa,

porqué se dan los cambios y cuales otros más se podrían suscitar; aquí, en esto último es

donde se instala el concepto de Issues Managment.

RRPP INTERNAS RRHH (empleados y colaboradores)

RRPP MARKETING Consumidores, clientes (proveedores, distrib., comerciantes)

Gubernamental

RRPP POLÍTICAS Partidos políticos

Asuntos públicos Sindicatos

Grupos ciudadanos

RRPP SOCIALES Comunidad y distintas tipologías

Bancos

RRPP FINANCIERAS Inversores

Instituciones (Bolsa, etc.)

Nudos de opinión

PERIODISMO OPINIÓN (Rotary, club de leones, Cámaras, etc.)

PÚBLICA y

Lideres de opinión

RELACIONES PÚBLICAS ESTRUCTURADAS: Son programadas con anticipación.

Como en una agenda de citas, se programas distintas actividades para fechas posteriores (ej.

Para marzo un reposicionamiento de la marca, para agosto un lanzamiento y un recordatorio

para junio)

RELACIONES DE DEFENSA/CRISIS: Se ocupan de situaciones inesperadas, crisis fácticas que

devienen en crisis de comunicación.



COMUNICACIONES INTEGRADAS

La organización desarrolla las acciones de marketing.

Se desarrolla la identidad del producto y de marca.

ORGANIZACIÓN Herramientas Consumidor Público

Id. Producto MARKETING Tácticas Cliente

Id. Marca

Publicidad Sistemas de medios

MENSAJES Promociones/descuentos (técnicas promocionales),

Referenciales (objetivos) y camboyadas (complementariedad).

Conceptuales (subjetivos) Patrocinio

Cuando los mensajes referenciales se asemejan a otras propuestas por publicidades similares,

se apela a un formato conceptual donde el producto se presenta sin datos técnicos y sí se hace

hincapié en formatos artísticos. Cuando la publicidad exige una identidad de producto que

implique una publicidad conceptual es cuando Marketing apela a Relaciones Públicas.

Las comunicaciones integradas apuntan a que los discursos de Marketing y Públicas sean

coincidentes para evitar posibles visiones rotas de la empresa.

El posicionamiento de un producto exige un trabajo coordinado de área; no es simple imponer

cambios, existen factores que pueden conspirar contra la innovación; un ejemplo fue lo

sucedido a Coca Cola con la introducción de Coke. El trabajo de los “focus group” es

importante en la definición de la identidad y de lo que será representativo de dicha creación o

cambio en una identidad.



Clase 2 18/04/2008

IDENTIDAD Como el conjunto de rasgos diferenciales de la empresa en lo que hace y como lo hace. Es el

punto de gestión del relacionista.

Historia

ENTE REALIDAD Calidad del Producto

Calidad de los RRHH (capacit., att. al público)

Tecnología

Honestidad

Valores Resp. Social

Creencias

IDENTIDAD CULTURAL Mitos (necesarios como ejemplos)

ESCENCIA Ritos (con junto de instancias propias de la

organización y de sus integrantes; deben

usarse como medio o métodos de

comunicación)

MISIÓN: Razón de ser de la organización; meta fundamental de la misma.

VISIÓN: Un gran objetivo a mediano o largo plazo.

Todos estos atributos deben ser comunicados al público quien luego obrara en la construcción

de la imagen. Esta comunicación posiciona a la empresa/organización en la gente según sea la

posición buscada (ej. Como una empresa antigua y bien posicionada, como una empresa joven

orientada a la implementación de nuevas tecnologías, etc.)

¿Cómo hacemos para implementar esta comunicación?

R: Con la identidad física que agrupa las características REALES y CULTURALES

LogoIsoGama temáticaTipografía

Nom bre

ID

FÍSI

CA

VISUAL

OLFATIVA

SONORA

Odotipo

Audiotipo

Se aplica en informas, vehículos y todo aquelloque partic ipa de lavida de la empresa



IMAGEN REPUTACIÓN La imagen es una representación mental que hacemos de la organización o persona, para

identificarlo, reconocerlo y recordarlo. Se hacen mapas de imagen para poder recordar la

imagen y a través de un proceso de síntesis afirmarla en el recuerdo.

Se relaciona con el estereotipo y eventualmente con el prejuicio.

El concepto de la imagen tiene críticos como es el caso de Habermas.

Percepción Lo que notamos al primer encuentro y que nos entrega

sus atributos; estos pueden ser promovidos por el

observador o pueden adquirirse inconscientemente.

Esto nos da un principio de intención de conformación

IMAGEN de imagen.

IMAGENES Abstracción Cuando se separa el rasgo importante del superfluo.

REPUTACIÓN Con los atributos ya en claro se arma el mapa de

imagen

Mapa Representación mental = imagen

La consolidación de una imagen conformará la reputación. La instalación de la imagen se

realiza a través de la comunicación, la acción, la actividad y la opinión pública.

Grupos de pertenencia

ACCIÓN + ACTIVIDAD + COMUNICACIÓN + OP. PÚBLICA Grupos de referencia

EXPERIENCIA PERSONAL (que valida la imagen)

En definitiva: lo que comunicamos debe estar en concordancia con lo actuado, con la actividad

realizada a tal efecto y todo debe ser corroborado por la experiencia personal que ratifique los

supuestos.

SIGNIFICACIÓN / NO SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN: Lo que para nosotros significa en

contrapunto con otra de no significación.

TANGIBILIDAD / NO TANGIBILIDAD: Lo tangible posee mayor posicionamiento que lo no

tangible.

CONSONANCIA / NO CONSONANCIA: Lo que hay o puede haber entre la imagen que tenemos

de nosotros mismos (se aparenta lo que es y se es lo que se aparenta)



PUBLICOS Es en principio un grupo de interés. Es un conjunto de individuos que poseen un interés claro y

preciso en la organización y viceversa; tienen opiniones favorables y desfavorables a la

organización.

INTERESES: Comunes a todo lo individuos que integran el público. Un

individuo puede pertenecer a diferentes públicos.

OPINIONES

PÚBLICOS

VÍNCULO PEQUEÑOS – MEDIANOS – GRANDES

INDIVIDUOS

EMPRESAS

STAKE HOLDERS: Apostadores de carreras; es también como se conoce al público. El vínculo se

hace mas solido si se considera el nivel de responsabilidad social.

Primero debemos reconocer cuales son los grupos de interés, para determinar los vínculos se

establecerán el STATUS y el ROL (CAPRIOTI). La relación entre la organización y su público se da

espontáneamente, el público cliente si bien está esparcido posee denominadores comunes.

Actualmente se manejan los atributos de manera externa, o sea de la empresa hacia afuera y

de cuáles son los intereses que motivan al público cliente.

Lo correcto es hablar del público cliente como de “nuestro público cliente”; la comunidad es

también la comunidad de nuestra organización.

*********** agregar aquí resumen de la teoría de los vínculos*********************

Las consecuencias sobre la comunidad y las consecuencias de la comunidad sobre la

organización. (TEORÍA DE GRUNIG). Esta acción actúa sobre el vínculo.

La vinculación se fortalece a través de la necesidad, del interés, de la comunicación y de la

ratificación personal.

MARKETING DE RELACIÓN Y DE RETENCIÓN

El mapa surge del público que resulta de la vinculación con nuestra organización.

PÚBLICOS VINCULARES: (Gobierno) permiten con sus normas el desarrollo de la org.

PÚBLICOS FUNCIONALES: permiten que la organización funcione.

PÚBLICOS NORMATIVOS: ej. Los consejos profesionales.

PÚBLICOS DIFUSOS: no están tan organizados, son públicos eventuales.

**GRUNIG**

PÚBLICOS LATENTES: en virtud de la problemática que los aúna:

Informado/consciente: quién percibe el problema

Activo: reconoce, opina y actúa.



************ estar atento al mapa de Villafañe (complicado) ************************

Los públicos cambian de características por consecuencia del contexto; esto obliga al estudio

permanente del mismo.

TIPOS DE ORGANIZACIÓN

Para la organización funcional de las Relaciones Públicas

Se puede optar por:

1. Asignarlas, como responsabilidad secundaria a otros departamentos.

2. Nombrar a un Director de Comunicaciones con la sola responsabilidad de las RRPP.

3. Crear un depto. DIRCOM con personal especializado para manejar las múltiples

funciones de las mismas.

4. Descentralizar las RRPP en unidades de negocios o plantas industriales.

5. Desarrollar una DIRCOM integrada que desarrolle las comunicaciones institucionales y

las de marketing.

6. Contratar los servicios de un Consejero o de una Consultoría externa para el

asesoramiento.

DIRCOM Y CONSULTORA

DIRCOM: Dirección de comunicaciones. Su posicionamiento óptimo es cuando está a nivel

gerencial y no dependiente de gerencias como ser la de Marketing.

ACTIVIDADES DE UNA DIRCOM

OBJETIVOS DE UNA DIRCOM:

COMO OYENTE:

1) Obtener toda la información acerca de las actitudes, opiniones y reacciones de los

públicos, transmitirla y explicarla a directores, gerentes de área y quién la necesite.

2) Obtener información de las tendencias del público en materia política, económica, social,

medioambiental que permita el reconocimiento del entorno.

3) Determinar las tendencias de la opinión pública y exponerlas a la dirección para su

consideración.

COMO VOCERO: Mantener una comunicación abierta difundiendo la información relativa a la

organización, su Misión, su Visión, sus valores y actividades, para continuar con el

posicionamiento estratégico de la misma.

INVESTIGACIÓN PLANIFICACIÓN COORDINACIÓN

ADMINISTRACIÓN PRODUCCIÓN



Clase 3 25/04/2008

PÚBLICO INTERNO Es fundamental estar atento a los colaboradores internos, a los empleados y a los trabajadores

de la empresa ya que sin ellos no existiría la organización.

La estructura tradicional de una organización responde al esquema piramidal.

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS:

� Al ser tan alta, para poder ascender, se plantean niveles.

� Se crea áreas dentro de cada nivel. Estas tenían características de estanqueidad.

� Existía un distanciamiento subjetivo entre áreas. Todos trabajas para la empresa pero

no se interesan los unos por los otros y pergeñan críticas mutuas.

Directorio

Gerentes de áreaGerentes departam entales

Jefes departam entales

Jefes de ofic ina

Jefes de sec c ión

Operativos En este esquema no existía la información, solo había comunicación unidireccional

descendente. El mecanismo de transmisión de la información de los niveles altos a los bajos

era traumático ya que en cada nivel perdía contenidos y cuando llegaba a los niveles

operativos estaba fuera de término y era parcializada.

Esta estructura de información y empresa es denominada como organización burocrática.

RUMOR: Puede funcionar como herramienta para desarmar una intriga y también como

difusión de información. El trascendido como un dato que circula para generar una acción.

2do ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:

Ante la globalización sobreviene el cambio o reingeniería de la organización. La pirámide se

achata, las áreas estancas se rompen, desaparecen niveles; el propósito es aproximar las áreas

de decisión al momento de verdad, donde se da el contacto y la solución debe ser veloz.

La comunicación muta a bidireccional ascendente-descendente y otra bidireccional

horizontal.

Se integra a la gente entre sí, se capacita al personal y se evita la extrema especialización.



3er ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:

El trabajo en equipo donde el empleado se convierte en colaborador. Estos equipos

intercomunican; aparece el concepto de comunicación multidireccional. La estructura

matricial resultante recibe el nombre de panal de abejas.

CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN MULTIDIRECCIONAL.

1. Trabajo en equipo

2. Líderes en lugar de jefes que se integran al trabajo de su gente

3. Las tareas son multidimensionales. Se debe poder trabajar en nuestra área o

eventualmente en otras. Se debe poder resolver una variada gama de problemas.

4. Las denominaciones es ahora: “el cumplimiento de objetivos”

A partir de estos cambios se modificaron ritos y valores.

4tor ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:

Estructura contemporánea, lineal o virtual, con características de extrema flexibilidad.

Un profesional trabaja en su estudio y ante una nueva propuesta o necesidad se reúne con

otros colaboradores y organizan las tareas. Es un trabajo en equipo donde los individuos no

están juntos; implica un alto uso de la tecnología.

Para abordar las etapas de evolución de la estructura de las organizaciones es indispensable

una alta capacitación de sus recursos humanos. Una vez en el tren de la alta capacitación no

hay vuelta atrás.

Actualmente se da una combinación de pirámide chata que contiene a su vez diferentes

matriciales ocupando áreas.

________________________________________

CULTURAS.

Subculturas: Se da en cada área, sección, jerarquía, sexo. Tiene características homogéneas

distintas de otras.

Nuestra labor será romper o fusionar esto en una nueva cultura. También debemos observar

las contraculturas que se oponen a algo o a algún cambio.

Cuando estas culturas o subculturas se hacen contraproducentes, deben ser modificadas.

TIPOS DE CULTURAS:

• Rutinarias

• Burocrática

• Soñadora (sueñan y no realizan)

• Flexible ganadora



CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA

COMUNICACIÓN TRADICIONAL

ANTES

Era una finalidad

Información

Técnica

No importaba el mensaje

Los medios eran todo

Para normalizar

En crisis

Afecta al empleado

Lejos de la realidad

Separada de la formación

Horizontal, vertical y radial

Mandos pasivos

Sin mix estratégico

INTRACOMUNICACIÓN

AHORA

Medio

Catalizador

Estrategia

Importa

Los medios son medios

Para relacionar

En permanencia

A la cultura

Cerca de la realidad

Involucra la formación

Es transversal

Mandos activos

Con mix

Las comunicaciones internas deben establecer claramente cuáles son los públicos internos.

El público interno es a veces considerado un individuo, un nº de legajo; la idea es cambiar ese

pensamiento por el que se trata de un humano, lo que en una empresa con gran cantidad de

empleados significa un gran problema.

PÚBLICOS INTERNOS

Niveles

OCUPACIÓN Mandos altos, medios, bajos

Operativo

Menor nivel

EDUCACIÓN Superior

SEGMENTACIONES TRADICIONALES

Sexo F M G DEMOGRÁFICA Edad

ESTILOS DE Formas diversas

VIDA

GEOGRÁFICA



SEGMENTACIÓN POR PERSONALIDADES

INTROVERTIDO SOLITARIO trasmite poca información, no produce feedback. Si es

empleado no se hace notar. Puede ser jefe pero no líder.

AUTORITARIO CONSERVADOR facistoide, muy organizado, puede ser jefe pero no líder, no

delega nada.

PRUDENTE FLEXIBLE muy obsecuente, hipócrita

EXTROVERTIDO CREADOR muy flexible, es amistoso, buen comunicador. Es a quien se le

da la franquicia de la comunicación interna.

Estos cuadro nos muestran que no todos decodificarán del mismo modo, que cuando se

informe se deben considerar distintas maneras de exponer o comunicar según el destinatario.

Detectamos y segmentamos al público interno y a partir de ahí podemos ver que dicen, que

esperan escuchar; o sea que contenido esperan de la comunicación interna. Esto nos permitirá

descubrir las diferencias entre los diferentes públicos.

Se hará una auditoría de clima interno que nos dará una representación del grado de

aceptación que tiene un empleado con la organización, tanto en lo concerniente al salario,

intereses de comunicación, etc. Esta auditoría es de carácter científico y fundamental; se hace

anualmente por canales como ser internet, de manera anónima y se deberá responder a la

inquietud planteada por sí o por no.

Lo importante es: ¿Qué quieren saber ellos?

La dirigencia dirá: ¿Por qué hay que informarles?

R: para evitar los rumores que pudieran derivar en una crisis.

El objetivo será: Buscar el dialogo, el consenso, perseguir la solución, lograr el

consenso.



Clase 4 2/05/2008

Características de la comunicación interna

En una organización: Tradicional: la comunicación se baja de dirección, es

informativa, persuasiva y de carácter funcional.

Moderna: la comunicación es bidireccional, con feedback y es

convincente

¿Qué contenido tendrán nuestras comunicaciones internas?

INQUIETUDES:

Relaciones con el trabajador Relación con la empresa Relación con lo social

Salario Objetivos Responsabilidad social

Plan de carrera Posicionamiento Deportes Satisfacción Inversión Matrimonios

Capacitación Crecimiento Casamientos Beneficios Organización de la empresa Nacimientos

Defunciones

El objetivo de segmentar al público interno es poder determinar qué es lo que espera cada

grupo y así poder comprender las distintas necesidades. El hombre hecho prioriza el salario, el

joven el plan de carrera.

¿Cómo comunicamos lo que tenemos que decir?

ESTILOS

Directo Indirecto

Dependiente de a quién va dirigido; planos operativos o medios

Sencillo Complejo

Grado determinado por el público y el objetivo

Técnico Común

Dependiente del área a donde se dirige el mensaje

Dramático Humorístico

La auditoria de clima interno determinará el estilo y fundamentalmente observará las

patologías que afecten a la comunicación interna.

sobreabundancia

a) Volumen de la información precisa, oportuna y suficiente

b) Datos imprecisos 3 a 10 contactos. Mas de eso satura

c) Transmisión inadecuada

Cuando la información no coincide con los

objetivos. Ej. Solo un 10% recibe la data por

intranet.

Velocidad errónea, falla en la decodificación

RUIDO



Las políticas de comunicación interna deberán ser constantes. Carteleras no actualizadas y

publicaciones irregulares implican precariedad.

Siempre se tendrán en claro los:

Objetivos de la comunicación interna.

- Fortalecer la identidad del personal respecto de la visión y la misión de la Org.

- Involucrar al personal con los objetivos empresariales.

- Desarrollar conceptos y herramientas de gestión para aumentar la competitividad

- Contribuir con una política y acciones comunicación que permitan la transmisión de los

mensajes clara, trasparente y oportuna para mantener informado y participado al

personal

Intención (objetivo propiamente dicho)

Objetivos

Cuantificación / metas: define el tiempo (corto – mediano – largo plazo) y las

cantidades (%) de involucrados en el proyecto, etc.

DISPOSITIVOS DE COMUNICACIÓN INTERNA (soportes)

House organ

Escrito Carta de noticias (newsleetter)

Folletos (sobre temas puntuales)

Televisión (CCTV informa)

MASIVA Audio visual Intranet

Audio / oral (radio interna)

Vía pública Carteleras

Convenciones

GRUPALES Reuniones grupales (aportan mucho a las relaciones y a la colaboración)

Reuniones individuales

Preguntas útiles:

El medio elegido: ¿es pertinente?

¿Nos permite alcanzar al público?

¿Está en concordancia con la imagen y los valores de la empresa?

Tipos de medios:

Polivalentes: Una revista

Univalentes: Folleto

- No debe haber solapamiento, repeticiones que saturen

- No debe haber carencias

Todos estos medios deben ser complementados con radio pasillo

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

- De nominación

- Básica de determinación de medios



Clase 5 9/05/2008

PUBLICOS CLIENTES El público cliente es un concepto que excede la imagen de aquel que compra un producto o

servicio.

Un cliente es quien utiliza nuestro servicio

Potencial

Actual

CLIENTE Perdidos

Leales

Circunstanciales

En coyunturas como la actual, mantener la lealtad del consumidor es difícil, en el caso de la

variación de precios y como no es conveniente rebajarlo ya que está asociado a la imagen, se

acude a segundas marcas. Otra opción es venderle a los hipermercados para que estos

comercialicen su propia marca (Cotto).

El cliente es en principio miembro de un grupo de interés que busca satisfacer su necesidad.

Sobre ese interés es donde debe trabajar la empresa.

Factores de importancia a atender por la empresa

• Precio: el precio alto no necesariamente es malo ya muchas veces va asociado a la

calidad. Se buscara el “Price prime”.

• Financiamiento: permite acceder a un producto cuando su precio hace a la dificultad

del contado. El financiamiento es afectado por contextos inflacionarios.

• Garantía y servicio posventa

Desde el marketing las necesidades y requerimientos del cliente son:

Precio – Calidad – Garantía – Financiamiento

Desde el punto de vista humano:

Es poco lo que se hace al nivel de la atención. Al cliente le resulta atractivo sentirse único al

momento de la compra. Argentina es deficitaria en materia de atención al cliente.

La buena atención implica: Amabilidad

Valorar el tiempo del cliente

Idoneidad del vendedor

Hoy no tenemos cliente masivos, sino segmentados.

El cliente percibe la imagen de la empresa a través de cualquier signo o acto realizado por

alguien de la empresa.

El cliente dejo de estar hacia afuera de la empresa, ahora es el centro de la misma y es un

público funcional.

Marketing en el lugar de venta: Gestión (punta de góndola)

Merchandising Exhibición (posición en el estante)

Seducción (publicidad, promociones)



El cliente es:

o Más racional: compra lo que necesita; ya no compra desde lo emocional

o Menos fiel

o Más educado

o Más exigente (el argentino es marquista)

o Busca cordialidad

o Busca personalización: comunicación uno a uno (momento de verdad)

Marketing de relación (retention marketing)

Es el intento de las empresas de bajar la tasa de infidelidad del cliente. La idea es retener ya

que conquistar uno nuevo implica cinco veces el esfuerzo de retener.

Herramientas:

- Servicio de postventa.

- La calidad como el mayor atributo

- Personal entrenado para evitar insatisfacción

- Buscar respuestas innovadoras

Se tiene conciencia de lo que cuesta ganar un cliente pero no acerca de perderlo.

Redes sociales

Es la integración de públicos con puntos en común

Plan de relaciones

Plan: problema – auditoria – objetivos - estrategias

¿Cómo percibe nuestros actos el cliente?

Objetivos en la relación con el cliente

- Difundir información de las políticas, productos

- La empresa debe tener una clara política de comunicación con el cliente

- El cliente espera postventa, precio, etc.

- Se dará difusión a la incorporación de nuevo personal capacitado

- Se elaborará una revista como órgano de comunicación externa, para clientes

- Se sumará internet como otro medio de comunicación

- Las casas abiertas al cliente

Consideraremos a estos objetivos como herramientas en el plan de relaciones con los clientes

y tienen como finalidad ganar nuevos y retener a los ya existentes.

Recall: Ante una crisis se recolecta toda una partida de un producto con fallas

Bussines to bussines: De fuerte relación con el cliente. Se apela a un perfil muy racional. Se

pautará publicidad en medios especializados como ser económicos o técnicos. En la

negociación de empresa a empresa impone el conocimiento del contacto, de quien en la otra

empresa nos compra (gerente de compras). Deberemos intervenir en cámaras que nucleen a

las empresas que nos interesen.

Proveedores: Es un público cliente funcional fundamental para el funcionamiento de la

empresa. Se le comunicará cualquier novedad que acontezca en nuestra organización. Se lo

cuidará ya que ante una crisis debemos ser la opción a atender.

Comerciante: Minoristas

Mayoristas



Clase 6 16/05/2008

UNIDAD 4

ASUNTOS PÚBLICOS La cara política de las Relaciones Públicas

Es una disciplina de gestión de las relaciones con los grupos de interés que colaboran en el

mantenimiento y desarrollo de la organización

Gestión de la identidad y de la imagen. La hipótesis que la sustenta es que es más fácil alcanzar

nuestros objetivos con el apoyo y la comprensión del público que contando solo con su

oposición o indiferencia (Sam Black).

¿Qué son los asuntos públicos?

Son las relaciones orientadas a las políticas públicas dirigidas a la organización

y a los públicos que influyen en dichas políticas.

Estas relaciones (los asuntos públicos) trabajan con:

- Autoridades del gobierno

- Organizaciones públicas específicas

- Dirigentes políticos

- Sindicatos

- Grupos ciudadanos

- Opinión pública

- Nudos y líderes de opinión

Desarrollan una gestión profesional entorno de la imagen pública y reputación, para influir

positivamente en la percepción en los grupos de interés formadores de decisiones políticas.

Relaciones gubernamentales

+ Issues management

+ RR PP tradicionales

+ Relaciones con la comunidad

---------------------------------------------------

Suceso económico de la organización

1er Público. El Gobierno

Está integrado por:

• Los representante que elija el pueblo

• Los funcionarios y empleados públicos

• Quienes tienen a su cargo la creación de las leyes

• Su acotamiento y las diferentes tareas que involucran la acción de

gobierno de : La Nación, Las provincias, Los municipios



La constitución Nacional (artículos)

Del Poder Legislativo: Art. 44 congreso bicameral

De la Cámara de Diputados: Art 45 a 63

De la Cámara de Senadores: Art 54 a 62

Atribuciones del Congreso: Art 75 a 76

Leyes: Normas generales, objetivos razonables y obligatorios

Congreso: Organismo político representativo. Crea leyes que luego el PEN promulga y sanciona

Diputados: Son los representantes del pueblo

Senadores: Representan a las provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Estructura Burocrática

Senado de la Nación Honorable Cámara de Diputados

Presidencia Diputados

Presidencia Previsional Presidencia

Vicepresidente Vpte 1ro Vpte 2do

Vpte. 1ro Vpte. 2do

Secretario Administrativo Secretario Administrativo

Secretario Parlamentario Secretario Parlamentario

Secretario de coordinación

Prosecretario Prosecretario

Administrativo Administrativo

Parlamentario Parlamentario

Coordinación Operativa Coordinación Operativa

Secretario gral. De la Presidencia

Comisiones (lugar crítico)

Ambas Cámaras se integran con Comisiones Legislativas. Tienen una importante influencia

sobre las leyes que afectan a las organizaciones.

Requieren información y argumentos tanto de proponentes como de oponentes, en forma oral

o escrita.

Ejemplo de distintas comisiones sobre:

o Economía

o Presupuesto

o Defensa

o Energía

o Salud

o Radiodifusión



Poder Ejecutivo

Será desempeñado por un ciudadano con el título de Presidente de la Nación (Art. 87).

En caso de muerte, enfermedad o ausencia, la presidencia será ejercida por el vicepresidente

(Art. 88)

Atribuciones del presidente (Art. 99) inciso 3, clausula 2 y 3 permiten al presidente la creación

de los DNU.

Estructura Burocrática del PEN

MINISTERIOS

SECRETARÍAS Puestos políticos que van y vienen

SUBSECRETARÍAS Hay que conocer muy bien a secretarias y ordenanzas

DIRECTORES GENERALES

DIRECTORES Esta es la cocina diaria que hay que conocer muy bien

ADMINISTRACIÓN DESENTRALIZADA

ORGANISMO AUTÁRQUICO

Poder Judicial

Será ejercido por una Corte Suprema de Justicia y por los demás tribunales inferiores que el

congreso establece en el territorio de la Nación (Art. 115)

Las atribuciones del poder judicial y la competencia de los tribunales federales (Art. 116)

Las atribuciones de la Suprema Corte (Art. 117)

Los Partidos Políticos

Cuerpo de hombres unidos para promover, mediante su labor conjunta, el interés nacional

sobre la base de algún principio particular sobre el cual estén todos de acuerdo.

La Ley 23298 como el estatuto de los partidos políticos (PP).

El artículo 38 define al PP. La plataforma es la enumeración de sus tácticas para la resolución

de los problemas.

Elemental

Establece relaciones humanas que permitan a los hombres convivir en

un medio social que les es indispensable

Actividad Política

Imaginativa

Deriva de la tendencia natural de toda autoridad para magnificar su

potestad y reforzar la obediencia

Con respecto al origen de los PP

a) Teoría institucional

b) Teoría de la crisis: En estas se da el caldo de cultivo de nuevos PP

c) Teoría de la modernización: El sistema educativo, de las urbanizaciones son

considerados variables que inciden en el surgimiento de los PP



Clasificación de los PP

1. Partido único

2. Partido hegemónico

3. Partido predominante

4. Bipartidista

5. Pluralismo limitado

6. Pluralismo extremo

7. De atomización

Otto Kischhheimer

- Los partidos no representan ideologías sino intereses de sus conductores

- Ahora solo piensan en las elecciones

- Concentran sus ofertas en áreas que apenas presentan resistencia en la población

- Responden a los resultados de encuestas de opinión

- Se apoyan en grupos de líderes superiores

- Degradación de los militantes

- No representan a clases sociales sino a franjas más amplias

- Asocian a una variedad de grupos de interés

Financiación

Pública Privada Mixta

Ley 25600: los gastos de campaña se rinden 10 días antes de los comicios y el balance final 60

después de los mismos

Aportes privados: Las empresas destinan presupuestos especiales para los PP

Grupos ciudadanos – nudos de opinión

Es un público específico que se reúne en defensa de un interés común.

Los hay: Sociales, Religiosos, Medioambientales, Políticos,

Económicos

Orígenes

� Nacen en EEUU en los 60

� Se desarrollan en los 80 y 90

� Ante la ausencia del poder político tienden a reemplazarlo o a influir sobre él

� En Argentina la gente tiende a agruparse en función de los problemas comunes que no

encuentran eco en el poder público

¿Cómo nacen?

Nacen como clima de opinión, se van institucionalizando y devienen en corrientes de opinión.

Pasan a tener fuerza de lobby. Se transforman en factores de poder.

A medida que crecen se burocratizan y comienzan a tener managemente profesional. Se

transforman en organizaciones y manejan muy bien las comunicaciones.

Esto sucede cuando sus interese se mediatizan



Implicancias:

- Son públicos llave para la gestión de los Asuntos Públicos

- Fundamentales cuando se trabaja en un Grassroots program

Mecanismos de respuesta

- Confrontación

- Imitación

- Participación

- Negación

Nudos de Opinión (formales)

Sociales Deportivos Políticos

En los clubes se dan reuniones que originan opinión.

Líderes de opinión

Son personas con condiciones innatas o con cualidades profesionales que califican como

líderes de opinión.



Clase 7 16/05/2008

Proceso de formación de las leyes

Iniciativa:

Aprobación: por una cámara y a revisión posterior por la otra. Las dos deben estar de acuerdo.

Promulgación

1. El PEN reconoce la validez del texto legal y pone de manifiesto la intención de hacerla

cumplir

2. Si no la devuelve en 10 días se sobrentiende que está promulgada

3. Puede haber aprobación total o parcial

4. Una vez promulgada, el PEN la publicará en el boletín oficial. Si no manifiesta fecha,

entrara en vigencias a los 8 días de su publicación

El inciso 3 del artículo 99 prohíbe expresamente y bajo pena, al PEN la emisión de ninguna

situación legislativa.

El caso de los DNU

Decreto en forma y contenido legislativo que dicta el PEN, ejerciendo competencias que

normalmente le competen al congreso, cuando median situaciones extraordinarias.

LOBBY

Toda acción deliberada y sistemática destinada a influir en las decisiones políticas del PEN o el

Congreso, llevada a cabo por un grupo particular a favor de sus intereses y puntos de vista a

través del búsqueda del contacto o comunicación directa con autoridades y funcionarios

públicos. Puede ser llevada a cabo por los propios interesados o por terceros los que reciben

compensación.

Tráfico de influencias (diferente al LOBBY)

Utiliza los contactos para beneficio propio. Abusa de las atribuciones o poder, los cuales pone

en venta. Es un delito de corrupción.

Las regulaciones al lobby provienen de mediados del siglo XIX

� Se lo reconoce como actividad lícita

� Con el objetivo de que sea claro, deberá regularse

� Se definirá que se entiende como lobby y como lobista

� Habrá un registro público

� Existirá una institución encargada del registro público

� Normas para funcionarios y autoridades

� Normas de conducta éticas y obligaciones



Autorregulación del lobby

Trasparencia: Quién Para quién Con quién

Decreto ley 1172/2003

- Reglamentos generales para audiencias públicas

- Publicidad de la gestión de intereses

- Elaboración participativa de normas

- Acceso a la información pública

- Reuniones abiertas de los entes reguladores de los servicios públicos.

Audiencia pública

Constituye una instancia de participación en el proceso de toma de decisiones

Tiene por objetivo promover la participación. Las propuestas u opiniones tienen carácter de

NO VINCULANTE. Puede ser solicitada por toda persona física o jurídica

Publicidad de la gestión de interés

Tiene por objeto influir en la toma de decisiones

Público gobierno

Partidos políticos

Grupos ciudadanos

Organización Sindicatos

Comunidad

Opinión pública

Las reuniones representan la inquietud de la organización por alguna situación. Nos

presentamos con información que explique nuestra necesidad. Nuestra posición deberá ser

defendida a través de publicaciones, prensa, encuentros en el Rotary, etc. Se buscará que la

opinión pública nos respalde. Cuando esto sucede el gobierno accionará a nuestro favor solo

guiado por la intención de cuidar votos.



Clase 8 06/06/2008

Unidad 5

Comunidad

Responsabilidad social Comunidad de impacto directo: Es un público, un grupo de interés que vive cerca. Son clubes,

nudos de opinión, vecinos en general. La empresa tomará los RRHH de esa comunidad y ante

la necesidad de que estén calificados hará hincapié en que el Estado apoye al sistema

educativo. Ante una carencia del estado en educación o salud, la empresa dedicará esfuerzo a

apoyar a esas áreas.

Ante una necesidad de insumos la empresa buscará una comunidad comercialmente

desarrollada. Se hará lobby en los circuitos correspondientes por el tema de la seguridad.

Otro factor a no descuidar es el del transporte (Ej. Comodoro y Aerolíneas)

Comunidad de impacto indirecto: Es otra comunidad no tan cercana pero igualmente

funcional.

Comunidad de personal o RRHH: Es el barrio obrero, con escuelas, seguridad, salud. Tiene

como inconveniente que al ser autosuficiente se divorcia del resto de la comunidad.

¿Qué esperan las comunidades de la organización?

Trabajo – Beneficios – Servicios – Cuidado del medio ambiente

Plan de Relaciones (Grunig)

Una participación planificada, activa y continúa de la organización con y dentro de la

comunidad; con el objetivo de crear y mantener los vínculos con esa comunidad.

Se considerará a los empleados y a sus familias.

Se realizaran actividades tendientes a mantener la comunicación óptima.

Se harán auditorías de clima interno en la comunidad.

Se auspiciarán actividades deportivas.

Se determinaran cuales son los nudos de opinión

Todo esto nos permitirá definir el rumbo a tomar.

Programa de relaciones con la comunidad

- Filantropía (donaciones –formulario filtro-)

- Mecenazgo (distinto a patrocinio que busca una respuesta directa de posicionamiento

de la marca. Se hace mecenazgo con los amateur, patrocinio con un auto de TC)

- Voluntariado (pintar un colegio)

- Casas abiertas

Responsabilidad social empresaria

¿Es una moda?

¿Es una imposición? La empresa está obligada a presentar un informe del tema en el balance

anual social.

¿Es una política empresarial? Si. Debe estar incorporada como estrategia empresarial, junto a

las decisiones del directorio. Debe estar definida en la propia misión como una declaración de

proveer a la comunidad de un producto superior.



Responsabilidad:

Coherencia entre lo dicho y lo hecho.

La responsabilidad debe estar incorporada como una filosofía y no como mero resguardo de la

imagen y reputación.

Social: Se refiere al aporte que hacemos a la sociedad. Se debería crear un entorno libre de

pobreza.

La Responsabilidad Social es equivalente a Responsabilidad Económica:

Debo pagar puntualmente a mis proveedores y auditarlos de que no contraten mano de obra

en negro ni que emplee productos nocivos. Se respetaran las leyes, se pagarán los impuestos,

se cumplirán las responsabilidades éticas, etc.

Dimensiones:

Responsabilidades primarias: Derechos humanos, a los trabajadores, medio ambiente, a la

riqueza (distribución equitativa, y como crea riqueza del modo más eficiente)

Responsabilidad secundaria: de los empleados

Responsabilidad terciaria: Capacidad de contribuir a la solución de problemas de la

comunidad. Ser subsidiarios de necesidades básicas de la comunidad cuando el Estado no

cumple. Mecenazgo y atención de grupos marginales (EJ. Churba).

Las acciones de responsabilidad social deben comunicarse por:

- Son buenos ejemplos

- Crea vínculos con los diferentes públicos

- Mejora la relación con la comunidad

Balance Social:

Puede haber una gerencia dedicada o ser parte de RRPP.

La ley 25250 Articulo 18 decreto 1171/2000, obligaba a toda empresa de más de 500

empleados a elaborar un balance social; además (La norma modifica el período de prueba,

extinción del contrato de trabajo-preaviso, cómputo del plazo de preaviso y despido sin causa

justa, cálculo de la indemnización). LA ley 25877 reduce el número a 300; aun no está

reglamentada. En EEUU el balance social se incluye en los índices bursátiles, esto da empresas

más sostenibles y retorna en beneficios.

Metodología de elaboración del Balance Social.

Equipo multisectorial: seguridad, economía, leyes. Se elaborará una rutina productiva basada

en indicadores que cuantifican el esfuerzo social:

- Salarios: cantidad de recursos en sueldos; diferencia entre mínimos y máximos.

- Puestos de trabajo: cantidad de puestos afectados

- Medio ambiente: uso racional del agua. Porcentaje de la usada y de la reciclada.

- Economía: pago de impuestos, carga social. Todo cuantificado.

- Clientes: se comunica la adquisición de nuevas marcas; cartas al lector.

Se realiza una comunicación que cubra todo el impacto social.

Público comunidad: Debe considerarse ya que ante una crisis debemos ser buenos vecinos y

generar el apoyo de la comunidad.



Clase 9 13/06/2008

Unidad 6

Relaciones con la prensa

Posicionamiento estratégico: Objetivo de comunicación.

- Estrategias

- Tácticas

- Herramientas

- Prensa institucional

Periodismo: Profesional

En dependencia de medios

Generador de opinión

Agenda setting

Prensa institucional

Es una herramienta de la comunicación institucional que tiene por objetivo la producción de

información objetiva sobre la organización, su difusión por los medios y las relaciones eficaces

con los periodistas para conseguir esa difusión; esto es difícil ya que el espacio en los medios

es escaso comparado con la cantidad de información que viene de la empresa. Otra traba es la

competencia desleal de otras consultoras con un acceso corrupto a los medios (periodistas que

cobran por difundir y relacionistas que pagan por ello)

Para las organizaciones, la prensa institucional es útil por motivos:

Económicos Políticos Sociales

Mayor credibilidad Acceso a pautas Integración social

Y tendencias

La prensa institucional es más barata que una campaña publicitaria; y todo lo que aparece

como prensa es más creíble que una publicidad

La prensa institucional nos relaciona con:

1) Con los periodistas.

2) Con los medios.

3) Con los públicos (la info que damos tiene por finalidad el público)

Los periodistas: ¿Quiénes son? ¿Cómo son? ¿Qué hacen?:

Son humanos

Profesionales (capacitados. Su trabajo se da en el espacio público)

Trabajadores



El periodista a medida que escala obtiene el poder de generar opinión. Una buena relación

está signada por: en orden, nos da sus datos, luego el teléfono, el interno, el celular. Hasta

convertirnos en fuente de ese periodista.

Hay periodistas: Buenos Malos

Independientes

De investigación De indignación

Dependientes

Cínicos Sensacionalistas

No son dueños de los medios pero gerencian la información. Deciden cual será la tapa del

diario de mañana. No inventan la realidad pero deciden como mostrarla. Determinan la charla

del fin de semana. Minimizan o amplifican virtudes o defectos.

La profesión de periodista no es liberal, trabajan para empresas y cuanto más grandes mejor.

Los periodistas trabajan en:

Medios

Multimedios

Sistema de medios: gráficos – orales (radio) – visuales (tv, cine, cable) – vía pública – internet

((Medios: (def) Empresa con una rutina industrial para la producción de noticias))

Por lo tanto:

Trabajan en un ámbito donde se entrecruzan intereses económicos y políticos de grupos

sociales diversos.

Trabajan siguiendo una rutina productiva en la que el medio propone tiempos y tecnología.

Respecto de los diarios: Se diagraman en función de la publicidad y lo que sobra es para las noticias. El precio de tapa

se denomina “precio político”, el costo real es pagado por la publicidad.

El estudio de los diarios se llama hemerografía. Un nivel hemerográfico de un diario es el

morfológico que describe del 100% del cuerpo del diario hay un área escrita con nombres,

fotos y escritos, un espacio de noticias y un espacio publicitario.

Los medios son empresas que responden a exigencias financieras y económicas, su misión

fundacional es informar pero también vender ejemplares y espacios publicitarios.

Cada medio da un recorte de la realidad alineado con su propia visión del mundo. Conforman

un complejo entramado de intercambios sociales.

Agencia de noticias: Son organizaciones recolectoras, productoras y distribuidoras de noticias. Le garantizan a los

medios de una cobertura mundial. Producen información de manera permanente, que

clasifican, elaboran, retransmiten en forma incesante.

Agencias: Télam – DYN – Noticias Argentinas – EFE – Associated Press – France Presse



La noticia Información nueva sobre sucesos objetos o personas. Sucesos que lo opinión pública debe

conocer por su significación o impacto sobre la realidad cotidiana y porque marcan tendencias

que deben ser detectadas e investigadas.

Se puede considerar también como: información sobre algo o alguien que rompe el flujo

normal de los acontecimientos.

Noticiabilidad Conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para darles acceso a la existencia

pública de noticias.

Desde el punto de vista del periodista y de los medios: conjunto de elementos a través de los

cuales el aparato informativo controla y gestiona la cantidad y tipo de acontecimientos de los

que selecciona las noticias.

Valor noticia Responda a la pregunta: ¿Qué acontecimientos son considerados suficientemente

interesantes, significativos o relevantes para ser transformados en noticia?

Son cualidades de los sucesos o de su construcción periodística cuya ausencia o presencia

recomienda su inclusión en un producto informativo.

Se derivan de:

- Proximidad

- Importancia a nivel nacional

- Cantidad de personas implicadas

- Disponibilidad y características del material

- Brevedad, novedad, calidad de la historia

- Frecuencia y formato

- Interés del público

- La competencia

La rutina productiva Es el ciclo económico del producto periodístico Investigación

Agenda de noticias

Recolección Agenda de contactos actualizada

Se integra en tres etapas: Selección y redacción

Difusión

Gate keeping – Gate keepers Proceso de selección de las noticias – Seleccionador de la noticia

Porteros; zonas que funcionan como puertas que permite o impiden el paso de información.

Puertos responsables de la difusión de las noticias.

La información puede ser publicada, desechada o puesta en parrilla.

Departamento de prensa

Es, desde la empresa, la fuente legitimada de información para los medios y periodistas.



Clase 10 y 11 20/06/2008 y 27/06/2008

Relaciones con el periodismo

Relaciones con los medios

Campaña de prensa

Taller de prensa

Géneros periodísticos

• Gacetilla: Es fruto del comunicado de prensa

• Artículos periodísticos (notas)

• Entrevistas: a personas que hayan convertido en noticiables (héroes de la empresa)

• Nota: reportaje fácilmente decodificable donde se informa al público algo. Un artículo

puede llevar editorial una nota no, debe ser objetiva. Lo que incluye editorial incluye

opinión.

Reportaje: cualquier relato periodístico escrito con libertad cuya característica debería

ser la objetividad y su estilo el directo

• Crónica: (ligado más a la gacetilla y el comunicado de prensa). En el desarrollo de la

nota existe una relación cronológica. Tiene un mayor nivel de interpretación del

periodista.

La crónica debe responder a preguntas: Que, Quien, Donde, Cuando, Porque

Su desarrollo es breve, con frases cortas de 15 o 17 palabras y párrafos de 60 a 80

palabras. La tendencia actual es a la croni-nota.

• Artículo: Su desarrollo es mayor, es libre y debe resaltar las ideas fuerza. Se toma la

información del especialista y el periodista hace el reduccionismo periodístico literario

para que se ajuste a una o dos columnas para su edición. Reducido y traducido.

• La entrevista: Con diálogo es la búsqueda, ante la persona calificada, de la información

de interés. El relacionista gestiona la entrevista pedida por el periodista. Hay dos

maneras de desarrollarla:

1) Nos llegan las preguntas del periodista a través de un mail.

2) La verdadera: diálogo, preguntas, respuestas, dudas, repreguntas. Se

rompe el hielo registrando los datos del entrevistado. Presenta algunos

problemas como cuando el entrevistado pide verla antes de publicar cosa a

la que no se puede acceder ya que la edición va en función al espacio de

que se disponga, lo que genera la excusa del “fuera de contexto”. Otra

dificultas se da cuando desde nuestro lugar le proponemos al periodista

una nota con alguien de nuestra organización por información que

consideramos noticiable.

La entrevista nos sirve porque refuerza la imagen de la organización;

nosotros debemos estar siempre presentes para el control de lo que se

habla. La entrevista suma al currículum del entrevistado. La fotografía no

siempre es aceptada (seguridad), en caso de que sí se haga es conveniente

que la haga un fotógrafo del periodista.

Q and A: Cuestionario preventivo y sus respectivas respuestas. Se organiza en base a

ideas fuerza que serán nuestra guía. Es un cuestionario típico que trata issues

management , lanzamientos y un guión para los entrevistados.



¿Cómo estructuramos la información?

o Pirámide invertida

Quien, como, donde, cuando, porqué

Desarrollo de lo primario

Desarrollo de lo secundario

Cuando falta espacio el editor recorte desde abajo. La información más importante va primero

ya que el lector a partir del primer párrafo decide si continua con la lectura.

o Las ideas fuerza

Ideas fuerza

Complementos

Comunicado de prensa:

Isologo

Fecha

Título Nuestro título puede ser cambiado por el periodista

3 o 4 párrafos

Coordenadas del quien impulsa el comunicado (mail)

Recordatorio de la empresa (bajada institucional)

Conferencia de prensa

Se usa excepcionalmente cuando reconozcamos que tendrá alto interés en los medios

(producto nuevo, cambio de identidad). Se invitará a periodistas especializados y se tendrá en

cuenta la fecha, preferentemente entre martes y jueves, chequeando previamente como

estarán los periodistas para tal fecha. El horario recomendado es el mediodía con catering. La

invitación se envía junto al comunicado; si fuese por crisis se hará personalmente.

Habitualmente se alquilan salones de hoteles ya equipados. Entre los periodistas presentes

buscaremos a alguno de confianza al cual le daremos dos preguntas para el inicio.

La conferencia tiene dos momentos:

1. Exposición del vocero en atril con soporte tecnológico; es breve, los periodistas van

sentado de frente y atrás, en una elevación, van las cámaras (según la importancia).

2. Preguntas: se evalúa cuando se da la señal de las tres últimas preguntas, se agradece a

la concurrencia.

Luego nos comunicamos con el periodista para saber si publicará algo y cuando lo hará.



Vocería de la empresa

Hay que preparar a nuestros directores en el tema con el mecanismo de “media tranning”.

Este entrena para el reconocimiento, por parte de los directores, de la prensa y los periodistas.

Realiza conferencias de prensa y defiende la imagen de la empresa. Este entrenamiento dura

ocho horas y se hace en un lugar ajeno a la organización.

Los recursos que emplea son: humanos (nosotros) dos o tres periodistas reconocidos y pagos,

un equipo de televisación con sonido y monitores, mobiliario. Grabaremos todo y evaluaremos

en planillas. Se define en este acto la política de prensa (nuestra función). Se comparan gestos,

vestuarios, posiciones, el manejo de las manos. En el entrenamiento abordaremos el tema de

la entrevista, tipo, tipo de preguntas y como controlarlas. La entrevista a los directivos es

inicialmente muy dura para ver hasta donde soportan, luego se procede con otra amistosa con

un periodista que pregunta lo que queremos; la tercera es dura frente a un panel de

periodistas. Se evalúan todas. Por último se procede al asalto movilero que tiene como

finalidad detectar a quien de todos tiene conducta de vocero

Campaña de prensa

Se establece a partir de un Gantt (camino crítico), se piensa en términos de una campaña

estructurada. Se obtiene como primera medida el “brief” de cada área y se organiza un

calendario que involucra a prensa. Tiene requerimientos corrientes y específicos (cambio en

las políticas corporativas, nuevas tecnologías, etc.). Se cuidará de la calidad de la información.

No se incluirá información que no sea atractiva para el público.

Estableceremos política de prensa: se limitaran a los temas de real importancia para la

organización.

Normas de interacción periodística. ¿Cuáles usaremos?

- Norma de registro: cuando mandamos una nota firmada

- Norma de reserva de la fuente: cuando damos una información como trascendido

- Norma de silencio: el “off the record”

- Norma de embargo: para discursos o presentaciones, enviamos la información pero

pedimos que se publique después del evento. Se le adelanta al periodista algo para

que evalúe el discurso.

Otras relaciones con los periodistas

Almuerzos, viajes, reuniones en días como el del periodista.



Público financiero Toda organización requiere capital para evolucionar, en parte de aportes propios, genuino (de

la venta de lo producido) y de inversiones que se encuentran en el mercado financiero.

Mercado financiero:

- Crédito bancario (descubierto [muy caro pero necesario], préstamos, etc.)

- Crédito público: bancos, financieras

- Fondos de inversión o grupos macro-financieros: dinero más barato

- Bolsa de valores: cuota de acciones públicas

- Valores/obligaciones negociables: brokers, casas de cambio, etc.

Bolsa: mercado especializado donde se efectúan transacciones de títulos a través de

intermediarios autorizados.

Segmentación del público financiero:

1. Cuantitativa: cantidad de inversión. Inversores diarios que viven de la bolsa (timberos)

2. Institucionalizada: los especialistas.

El público financiero está siempre muy involucrado con la organización por lo tanto es

importante la reputación. Es un público determinante sobre el que se deberá actuar en

comunicación dándoles información técnica en un lenguaje simple.

Planificación estratégica de comunicación financiera

¿En qué mercado vamos a operar? ¿Nacional o extranjero? Si es extranjero necesitaremos una

agencia que funcione como corresponsalía.

Se debe analizar cómo está nuestra imagen en el mercado financiero y repasar las relaciones

con el periodismo especializado.

Ahora determinamos el objetivo de la campaña. Se dejará demostrada la credibilidad

Las comunicaciones financieras deben:

- Respetar el marco legal

- Se debe publicar lo que se hace

- Se opera bajo una supervisión de la Comisión Nacional de Valores

Herramientas:

- Comunicados de prensa

- El balance anual

- Eventos de presentación

- Reuniones – casas abiertas

- Conferencias de prensa

- A fin del ejercicio de organiza la asamblea

- Giras para la colocación de las acciones

Procedimiento para la colocación de obligaciones negociables

- Instalar la notoriedad; se hará prensa referida a la identidad corporativa

- Presentación de las obligaciones o acciones (reuniones con la banca, bolsa, etc.). Se

harán folletos, se tendrá el último balance, se remarcará el éxito de la empresa. Se

pide dinero para algo ya estudiado.



Clase 12 4/07/2008

Unidad 7

Comunicación de crisis Una crisis afecta a la identidad. Se está en una crisis cuando algunos de los atributos de ve

afectado de alguna manera o cuando elementos de la cultura institucional entran en crisis.

Debemos estar preparados para la crisis y preparar a nuestra gente. Las dificultades son

inesquivables. La crisis fáctica se transforma en comunicacional.

Las organizaciones son afectadas por

- Grado de estabilidad/inestabilidad del entorno: La inestabilidad que vivimos es causal

de crisis

- Clima interno: El clima interno determina como está la casa

- Formas de poder presentes: las internas de la empresa provocan crisis

- Gestión de sus cuadros superiores: corrupción en los cuadros altos

- Características de personal y puestos de trabajo: hay empresas con ambientes más

críticos

- Globalización, fusiones, adquisiciones: complican el clima interno y demanda tiempo

ordenarlo

- Actividades, productos, servicios: que surgen de los productos y su distribución.

Las organizaciones resuelven siendo comunicantes:

- Abiertas: se comunican con todos sus públicos. Dicen y aceptan escuchar a sus

públicos. (tanto lo bueno como lo malo).

- Evolutivas: Poco rutinarias para manejos y evolución

- Flexibles: cambian rápidamente ante las emergencias

- Pro-activas: suponen una organización del trabajo que favorezca a la integración, al

espíritu de equipo con orientaciones claras.

Las organizaciones requieren pensar en comunicaciones con:

- Objetivos estructurales: a partir de la identidad crear, sostener y reforzar la imagen

creando un formato de actitudes favorable.

- Objetivos de autodefensa: defender la imagen neutralizando la oposición ante

situaciones de crisis accidentales, intencionales o por inadecuación a las grandes

corriente socio-culturales de cambio imperante en el entorno.

¿Qué es una crisis?

Es un cambio repentino entre dos situaciones y que pone en peligro el equilibrio natural de

una organización y nos obliga a tomar decisiones rápidas e inteligentes.

“Es una situación de máximo riesgo y mínimo control”

También representa una “oportunidad”

Crisis Fáctica: surge de un hecho concreto que amenaza a la organización; crea o tiene

potencial para perjudicar la viabilidad de la misma.

Crisis comunicacional: cuando el hecho toma dimensión pública mediática. Los medios se

hacen cargo del acontecimiento y renuevan la importancia de una crisis fáctica.

La organización es culpable y debe justificarse



La crisis produce:

Fuertes rupturas que afectan su imagen a partir de:

- Campañas de prensa

- Tomas de posición por parte de líderes de opinión

Enfrentamos la crisis con comunicación

Una comunicación delicada

Una comunicación de crisis

Características comunes de la crisis

• Sorpresa: es un fenómeno inesperado, no se puede prever ni establecer su magnitud

con anticipación. No pueden faltar en lo cálculos de las organizaciones.

1. Crisis de incógnita conocida: en organizaciones que puedan determinar con cierta

precisión los peligros a que están expuestos sin saber cuándo. (ej. Líneas aéreas,

petroleras, químicas)

2. Crisis de incógnita desconocida: derivados de problemas de fuerza mayor. (ej.

Desastres naturales, atentados, envenenamiento deliberado)

• Unicidad: la crisis es única pero de ella pueden derivar otras crisis

• Urgencia: “más tarde es tarde”. Se debe reaccionar rápidamente, en tiempo real.

Ganara la comunicación a los medios es ganar tiempo. Cada vez más rápido una crisis

interna se convierte en externa.

• Descenso tendencial de la calidad de la información:

El rumor desvirtúa a la información formal

a) Estado de emergencia, irrupción

b) De nuevos interlocutores

c) Traumatismo interno

d) Producen un severo deterioro de los mensajes emitidos por la organización

e) Los rumores se convierten en información

Tipología de la crisis

Ataques económicos Averías

Sobornos Defectos en el producto

Falsificaciones Roturas en la planta

Adquisiciones Caídas de sistemas informáticos

Fusiones Negligencia de operarios

Ofertas públicas de acciones Deficiencia de seguridad

Pérdida de información

Boicot

Huelgas

Factores ocupacionales Psicopatologías

Enfermedades Crisis moral

Sida Actos terroristas

Infecciones colectivas Secuestros ejecutivos

Acciones de trabajo



Anticipamos la crisis

La acción y la comunicación en momentos de crisis no pueden improvisarse. Es necesario

delimitar el problema.

Mejor prevenir que curar:

- Identificar las áreas más débiles

- Precaverse contra riesgos

- Prever las posibles respuestas

- Poner en marcha dispositivos de alerta

- Pensar en un plan preventivo de crisis fácticas, de las crisis de comunicación

Algunos evitan reflexionar sobre las crisis porque …

- Las crisis por definición son inesperadas, es vano en consecuencia intentar prepararse

- La organización debe evitar representarse a sí misma en escenarios negativos

- La evocación de la crisis amenaza con traumatizar a los miembros de la organización

La falta de anticipación tiene efectos negativos

- Se produce un gran descontrol entre los ejecutivos y el personal

- Todos corren y se descontrolan, como consecuencia se produce un retraso en la

puesta en marcha de los procedimientos de urgencia.

El plan preventivo

• Auditoria de riesgos (vulnerabilidad): trabajo de investigación sistemática que permite

detectar los riesgos que pesan sobre la organización y pueden transformarse en crisis

• Análisis de crisis anteriores

• Evaluación de las circunstancias actuales del entorno a fin de identificar los peligros

posibles

Fichero de crisis

Se considerara para su clasificación un doble criterio:

1. Gravedad del acontecimiento

2. Su probabilidad

A posteriori clasificar según su tipología: económico, del producto, financiero, ecológico

Preformateado de informaciones necesarias para evitar vacios de comunicación:

prepara y formalizar de antemano:

- Información general

- Presentación general

Documentación de bases

- Presentación general de la organización, su historia, actividades, productos.

- Balance económico y balance social

- Información precisa sobre lo que ocasionó la crisis

- Nombre y funciones de los voceros y/o expertos encargados de dar explicaciones



Públicos prioritarios

Identificar los diferentes públicos de la organización que se verán implicados por tal o cual

problema y con qué grado de gravedad.

Listado de públicos según prioridades

- Accionistas e inversores

- Personal de la organización

- Sindicatos

- Periodistas

- Gobierno

- Comunidad: líderes y nudos de opinión

- Clientes AAA

- VIP`S

Análisis de alianzas y enfrentamientos

- Entre los diferentes públicos para que las sinergias jueguen a nuestro favor, o evitar

interferencias entre las acciones de comunicación

- En una huelga

Análisis de los medios claves de comunicación

No se puede anticipar lo que los medios van a contar

La prensa es libre

No olvidar La org. no puede conservar el control total de la inf. El periodismo

puede alterarla

Cada medio tiene su lógica, su política editorial, su estilo y su

compromiso

Fichero de prensa

Se elaborará un registro de identificación que contenga:

Nombre – tirada – páginas

Análisis de medios

Analizar las actividades de los medios de comunicación ente la crisis. Establecer un cuadro con

los temas y los argumentos que desarrolla.

Análisis con los periodistas.

Se debe conocer:

- Posición ideológica del periodista

- Intereses personales

- Lista de líderes

Estrategias de comunicación

Existen tantas estrategias como tipos de crisis

- Estrategia de la negación: se niega en bloque el acontecimiento. No debe ser usada en

forma sistemática



- Estrategia de la trasferencia de responsabilidades: se culpa a un tercero para proteger

a la organización. Se usa cuando la empresa incriminada es inocente. Sirve mientras el

tercero no responde.

- Estrategia del silencio: silencio de radio, Sin comentarios. Es sinónimo de huida;

cualquier información reemplaza a la nuestra.

- Estrategia de la confesión o de la aceptación del hecho: se reconoce la crisis fáctica

pero no la responsabilidad. Se deben dar argumentos muy sólidos. Discreción

controlada.

Clase 13 11/07/2008

Comité de crisis

¿Quiénes operan en una crisis?

- CEO

- Director de RRHH

- Director de asuntos legales mas el asesor externo de asuntos legales

- Gerente de seguridad (y medioambiente)

- El gerente del área que se vio afectada

- DIRCOM

Una crisis puede interrumpir o modificar las planificaciones proyectadas o no. En una crisis la

empresa debe seguir funcionando. El comité comandará todas las actividades durante la crisis.

Será el único autorizado para coordinar operaciones; dispondrá de quien atenderá tal o cual

problema. El comité funcionara en un lugar con buena comunicación cercano al lugar del

problema.

Comité consultivo

Está compuesto por especialista; no tienen poder de decisión. Están a distancia para consulta

Manual de crisis

Con reglas de conducta y pasa a seguir. Contendrá el capítulo fáctico y el de comunicación.

Determinará quién será el vocero.

Reglas de conducta que se proponen:

- El tiempo es el enemigo

- La organización determina cuando y como se distribuye la información

- Los medios periodísticos no son amigos ni enemigos. Hay que cooperar y buscar

consenso.

Recomendaciones

Ante la solicitud de un periodista, quién lo atienda, le informará que la empresa solo comunica

a través de su vocero

Sala de prensa

Se busca un buen lugar por comunicación y ubicación. Se debe considerar el catering

Sala de convención

A los familiares de las personas afectadas se los ubica en esta sala. Debemos contar para estos

ámbitos con especialistas, psicólogos, respaldo espiritual.



Prensa institucional

Está involucrada con el concepto de publicidad por dos motivos:

1. Debemos comprar el espacio como en la comercial

2. Diseño

Es institucional porque se refiere a la empresa y no a sus productos. Interactúa con la

comercial en el posicionamiento de la marca. Habla de que hace la organización, de cómo lo

hace, de la misión, visión, atributos culturales.

Propiamente dicha: de prestigio

Publicidad institucional Bien público: los aportes a la comunidad

Autodefensa: acciones de crisis y apoyo de lobby (solicitadas o

advertorials)

Education

Relaciones publicas II UNLaM Dr. Castro Zuñeda