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Universität FribourgTheorie und Praxis der PR
Public Affairs – Die Aussenpolitik einer Organisation
Andreas Hugi1. April 2014
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«Die grösste Strafe für alle, die sich nicht für Politik interessieren, ist, dass sie von Leuten regiert werden, die sich für Politik interessieren.»
Arnold Joseph Toynbee
Furrer.Hugi&Partner AG:
Schwerpunkt Public Affairs und politische Kampagnen
� Gegründet: 2006
� Gesellschaftsform: Aktiengesellschaft
� Geschäftssitze: Bern, Zürich, Brüssel
� Gesellschafter: Lorenz Furrer, Managing PartnerAndreas Hugi, Managing PartnerNicole Beutler, PartnerWilli Brand, PartnerMark Saxer, Partner
� Mitarbeitende: 32
� Mitgliedschaften: BPRA, SPAG, prsuisse
� Zertifizierung: CMS II
� Partnerschaft: YJOO Communications AG
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Public Relations� Unternehmenskommunikation� Krisen-PR� Interne Kommunikation� Media Relations
Public Relations� Unternehmenskommunikation� Krisen-PR� Interne Kommunikation� Media Relations
DisziplinenDisziplinen
Unser Leistungsangebot
Public Affairs� Issues Monitoring/-
Management� Stakeholder Monitoring/-
Management� Lobbying
Public Affairs� Issues Monitoring/-
Management� Stakeholder Monitoring/-
Management� Lobbying
� Analyse� Strategieent-
wicklung und -beratung
� Konzeption� Umsetzung� Erfolgskontrolle
� Unternehmen� Verwaltung� Verbände� Vereine� Parteien� Stiftungen� Andere NPOs
LeistungenLeistungen KundenKunden
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Campaigning� Abstimmungskampagnen� Wahlkämpfe
Campaigning� Abstimmungskampagnen� Wahlkämpfe
Unsere strategischen Geschäftsfelder
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HealthcareHealthcare KonsumgüterKonsumgüterFinanzen/
VersicherungFinanzen/
VersicherungIKTIKT
Infrastruktur/ Verkehr
Infrastruktur/ Verkehr
Campaigning
Public Affairs – Definition
Public Affairs ist Teil der „Aussenpolitik“ einer Organisation. Es beinhaltet die Vertretung und Vermittlung der Interessen einer Organisation im politischen und gesellschaftlichen Kontext. Lobbying ist – als Beeinflussung des Gesetzgebungsprozesses verstanden – Teil davon.
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Die «Lobbylandschaft» Schweiz
� ca. 300 Lobbyisten in der Schweiz (Berater und Inhouse-Lobbyisten), davon ca. 250 mit Zugangsbadge
� Inhouse-Lobbyisten: Börsenkotierte Firmen, service public-Unternehmen, Verbände und NPO
� PA-/PR-Agentur-Landschaft Schweiz: – Die 5 grössten bpra-Agenturen:
1. Farner Consulting 2. Burson Marsteller 3. Yjoo Communications4. Furrer.Hugi&Partner5. cR-Kommunikation
– Viele kleinere Agenturen und Einzelpersonen mit politischem Background
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Public Affairs – Ziele
� Breites Beziehungsnetz
� Kenntnisse der politischen Mechanik
� Kenntnisse der relevanten Mediensysteme
� Fachwissen
� Analytische Fähigkeiten
� Kommunikative Kompetenzen
� Fingerspitzengefühl, Verhandlungsgeschick
� Realistische Selbsteinschätzung
� Aktiver interner und externer Networker
� Direkter Draht zur GL bzw. zum VR
� Direkter Draht zur Corp. Comm.
� keine Leichen im Keller
� Zugang zu Parlament, Verwaltung und Aufsicht
Idealprofil Public Affairs Manager (v/o Lobbyist)
Zentral: Kenntnis des polit. Systems
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VolkSouverän
Nationalrat200 Mitglieder
Kommissionen
Ständerat46 Mitglieder
Kommissionen
ParlamentLegislative
BundesgerichtJudikative
BundesratExecutive7 Mitglieder
Bundes-verwaltung
BundesgesetzeBudget
Ver
ord
-n
un
gen
Bundes-verfassung
Entwurf Botschaft BR Erstrat Zweitrat Differenzber.Vernehml.
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Ein
flu
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Einflussnahme zu Beginn des Gesetzgebungs-prozesses am erfolgreichsten
Autor Entwurf
Mitarbeiter zuständiges Amt
Generalsekretär und Mitarbeiter
Bundesratsmitglieder
Parlamentarier
Der Versuch einer PA-Methodik: Das LobbyWheel
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Phase 1: Konzeption
Analyse
� Auswerten der Unterlagen
� Beurteilen der Ausgangslage
� Identifizieren der relevanten Meinungsmacher (Stakeholder Map)
� Identifizieren der relevanten Themen (Issue-Liste)
Definition der Public Affairs-Ziele und -Strategie zur Festlegung eines Zeit-und Massnahmenplans.
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Phase 1: Konzeption
Stakeholder Map („Lobbylandkarte“): Strategische Rollen von Stakeholdern und deren Einfluss auf die relevanten Themen definieren.
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Ein
flu
ss a
uf
po
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sch
er E
ben
e
Engagement für Ziele der Organisation/Unternehmen
neutral negativpositiv
tief
hoch
mittel
aktiv negativaktiv positiv
SP
CVP
FDP
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Voraussetzungen
� Organisation erkennt Lobbying als strategisches Ziel
� Organisation macht Vorgaben bezüglich Lobby-Zielen
Issue & Stakeholder Monitoring
� systematisches Monitoring als Entscheidungsgrundlage für die strategische Ausrichtung
� frühzeitige Trends, Chancen sowie Gefahren erkennen
Stakeholder Management
Beziehungspflege zu den relevanten Anspruchsgruppen mit Entscheidungsträgern und Mitarbeitern (bilaterale Gespräche, Dokumentationen / Factsheets, …)
Phase 2: Stand-by Lobbying
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Phase 2: Monitoring
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Phase 2: StakeholderManagement
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Vorbereitungsphase / vorparlamentarische Phase
� Umfeld: verwaltungsinterne Prozesse, Expertengruppen, Entscheidungsfindung in Regierung, Parlament / Kommission
� Ziel: Vorauswahl zuhanden parlamentarischen Entscheidungsphase
Parlamentarische Entscheidungsphase
� Umfeld: Kommission, Fraktion, Plenum, Differenzbereinigung
� Ziel: Beeinflussung der parlamentarischen Phase
Umsetzungsphase
� Umfeld: Vollzug innerhalb der vom Parlament gewährten Freiräume
� Ziel: vorhandene Freiräume optimal nutzen
Phase 3: Operatives Lobbying
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� Persönliche Gespräche
� Sessionsanlässe
� Fact-Sheet / Argumentarium
� Muster-Vorstösse / -Anträge
� Persönliche Schreiben
� Referate
� Studienreisen
� Medienarbeit
� Campaigning-Elemente („grassroot-Lobbying“, IG‘s, etc.)
Phase 3: Toolkit Lobbying
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Politischer Entscheid oder Teilentscheid
Projektabschluss
� Analyse der Phase 3 operatives Lobbying
� Zentrale Erkenntnisse definieren
� Strategie und Ziel aktualisieren
Ein
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uf
po
liti
sch
er
Eb
ene
Engagement für Ziele der Organisation / Unternehmen
neutral negativpositiv
tief
hoch
mittel
aktiv negativaktiv positiv
CVP
FDP
SP
CVP
FDP
SP
Phase 4: Evaluation
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Fallbeispiele
Transparenz?
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www.furrerhugi.ch
www.wandelhalle.ch
www.public-affairs.ch
ahugi / FurrerHugi
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