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Quels sont les acteurs sur un segment de marché? Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ? Une transition vers le marketing agile et l'offre globale
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PS04: Comprendre le fonctionnement
des marchésPATRICE CHESSÉ
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Entrepreneurs agiles en affairesTel: 514-521-57334080,rue Wellington -310Verdun, Qc, H4G [email protected]
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 2
« L’innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité. »Peter Drucker
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Une seule chose est certaine :
Personne ne nous attendsur
le marché !!
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L’innovation du projet : les 2 regards
Client Projet
Valeur perçue
Innovation
CONCURRENCE
Les clients perçoivent-ils l’innovation du produit par rapport aux autres
produits concurrents ?
Ticket d’entrée élevéIndustrie de domination par les coûtsSera-t-il possible de conserver sa marge ?
Le prix n’a plus d’importanceAborder le client par le biais des économies qu’ilpourra réaliser
OUI
NON
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INNOVATIONR&D
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LA question : les clients perçoivent-ils l’innovation ?
Avant la première commande, on est protégé.
Les problèmes commencent à la première commande avec le client !!
A-t-on mis en place tous les critères de gestion et tous les outils pour connaître l’attente des clients et prévenir un retournement de conjecture (prévisions et scénarios) ?
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Mettre en place des schémas de crise
- Le chiffre d’affaires ne peut être unique => avoir une autre activité « alimentaire » pour lisser les variations d’activités
- Se différencier en se spécialisant
- Mailler son réseau (apport de Valeur Ajoutée)
- Segmentation des marchés et ciblage des clients
- Structurer son offre et comprendre les marchés dans lesquels on s’insère
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Un problème non traité est un boomerang qui nous reviendra plus tard
Nécessité de traiter ces questions avant qu’elles ne surviennent
ANTICIPACTION= façon de pensée prospective
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Rappel : incertitude liée au changement de rôle des acteurs
Profits$ RUPTURE
Courbe de ROI attendu
Courbe de ROI réel suite aux ruptures technologiques,réglementaires, …
Dépenses
Il existe un risque élevé que la rupture
intervienne avant que le Retour sur Investissement
soit positif (>0)
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Stratégies classiques pour contrer les risques d’entreprendre
1- R&D mutualisée sur un grand nombre de produits
2- vendre les produits plus vite sur tous les marchés
3- management par projet pour baisser les délais de
développement au maximum
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Anticipaction = anticiper les ruptures
Réfléchir de façon PROSPECTIVE (probabilité de rupture)
- Anticipation en environnement certain et incertain
- Manager en connaissance des conséquences (créer des ruptures chez les autres)
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Comprendre le fonctionnement des marchés
Ne pas dépenser d’argent en étude de
marché tant que nous n’avons pas
débroussaillé les éléments essentiels !!
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 14
1- Quels sont les acteurs influents sur un segment de marché ?
Filière et réseaux
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La compréhension d’un réseau permet de se différencier
Que se passe-t-il après la vente chez le client ?
En comprenant la valeur perçue chez les clients des clients, je peux la vendre à mon client et avoir un avantage concurrentiel important.
Attention : je ne vends pas un composant, je vends de la valeur !!
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 16
Analyse et compréhension du fonctionnement des systèmes d’influence
- sur un marché donné
- dans une relation fournisseur – client particulière
Analyse des processus d’influence entre les acteurs de la filière et identification des accords plus ou moins formalisés entre des groupes d’acteurs de la filière.
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2- Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ?
Chaîne de valeur de Porter, 1995
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Analyse concurrentielle à travers la valeur (benchmark)
Chaque entreprise de la chaîne a un système de valeur.
Le but de l’entrepreneur est de comprendre et d’analyser la chaîne de valeur des concurrents directs (petits et gros)
Où sont leurs forces et leurs faiblesses ?
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« Benchmarker » nous permet de nous différencier
En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 20
3- Qui a le pouvoir de décision chez le client ?
Comportement d’achat
Prendre l’entreprise ou le particulier dans sa globalité
C’est à dire comme un ensemble de services différents ou d’influences différentes, avec un pouvoir de décision
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4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les clients actuels ?
Qualité relative perçue
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Corrélation entre la qualité relative perçue et la part de marché
- Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite (stratégie de niche)
- Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente
La qualité relative perçue se distribue selon des critères discriminants exogènes
NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE
Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène
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Quelques rappels (définitions) - Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client• différents types d’innovation• Différenciation• Forces concurrentielles de Porter
- Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître)
- Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de l’entreprise cliente
explicatif descriptif
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La démarche marketing appliquée à la création d’entreprise
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1- Repérer les activités possibles en fonction de votre savoir-faire
Un métier pour quelles activités ?
Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité => cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale
Validation des étapes en face à face avec le client !!
GET OUT OF THE BUILDING
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2- Hiérarchiser les activités possibles et choisir les segments de marché ciblés
Moyens ? = collecter et traiter les informations
1. Collecte d’informations◦ Exploratoire (étude marketing)◦ Plus approfondie (étude de marché)
2. Analyse des informations◦ Externe (opportunités / menaces)◦ Interne (atouts / faiblesses)
3. Choix des segments cibles◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure)◦ Matrice attraits / atouts
Détermination des Facteurs Clés de Succès
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Le choix des segments de marché
La matriceAttraits – Atouts
DeMcKinsey
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3- Elaborer l’offre par segment et vérifier la cohérence globale
1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base+
services périphériques +
politique tarifaire
AGILITE ENTREPRENEURIALE 29
Rappel : l’offre globale = une nouvelle façon de faire du marketing
Produit
Services dans le métier (ex. entretien)
Services connexes (assurance, financement, …)
Information
Relation
tang
ible
inta
ngib
le
OFF
RE G
LOBA
LE
RelationNouvelle zone d’échange
Troc ? …
RéférencementFidélitéRetour d’informationIdées…
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4- Organiser les actions de mise au marché
Commercial et communication
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