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Edgar Ambrad Chalela- Especialista en Administración de Negocios Internacionales

Gerencia de Mercados Internacionales

Edgar Ambrad Chalela Gerencia de Negocios Internacionales

[email protected]


Existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o

pequeñas, nacionales o internacionales:


Clientes globales competencia global economía global

mercado global globalización de los mercados


Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una

Importante fuente de recursos para las compañías transnacionales.


empresa

Mercados globales

PROVEEDORES

GLOBALES

COMPETENCIA

GLOBAL


Global

Finanzas

Tecnología

Investigación

Flujos de capital e inversión

Marketing

Producción


“Cada compañía estadounidense es internacional, por lo

menos en la medida en que su desempeño en los negocios está

parcialmente condicionado por los acontecimientos que

ocurren en el exterior.”

Autor desconocido.


Desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la globalización de los mercados es el ....................

RETO DEL MARKETING


Marketing InternacionalMarketing Internacional

Proceso multinacional que implica planear y ejecutar la

concepción, el precio, la promoción y la distribución rentable de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

los objetivos individuales y organizacionales.


Principios del marketing

Valor para el consumidor


Ventaja competitiva(mayor que la de la competencia)


Mediante un claro:::::: Enfoque


Crear valor para el consumidor

Mayor que el creadoPor los competidores

Solo con enfoque de recursos y esfuerzos sobre necesidades y deseo bien definidos

ESENCIA DEL MARKETING


Negocios internacionales

Marketing

Comercio InternacionalComercio Internacional


Evolución de la mercadotecnia global


Mercadotecnia nacional (doméstica) - 1

Enfoque

Local

Tipo de

Mercadotecnia

Orientación Etnocéntrica

Producto clientes nacionales

Decisiones en oficinas centrales del mix


Elección de

paísesExportaciónExportación

Momento oportuno y secuencia de entrada

Etnocentrista

Producto para necesidadesDel país de origen

Decisión del mix centralizada


País 1

País 2

País 3

País 4

Modificar la estrategia

De mercadotecnia

Desarrollar y adquirir

Nuevas marcas nacionales

Compartir costos de publicidad

Promoción y distribución

Policentrista

Desarrollo local delProducto con baseEn las necesidades Locales

Decisiones del mix en cada país


Modificar la estrategia

De mercadotecnia

Desarrollar y adquirir

Nuevas marcas

regionales

Compartir los costosde publicidad, promoción y distribución

Región 1

País 1

País 5

Región 2

País 6

País 4

Regiocentrista

Estandariza dentrode la región, pero noa través de ella

Decisión del mixRegionalmente


Coordinar la mezcla de mercadotecnia a través

de los países y regiones

Integrar sourcing y producción con la

mercadotecnia

Asignar recursos para lograr el equilibrio

De la cartera y crecimiento

Geocentrista

Producto global, conVariaciones locales

Decisión del mix con Consulta mutua


Mercadotecnia de exportaciónMercadotecnia de exportación

Experimental RegularOcasional


Mercadotecnia

De la exportaciónMercadotecnia

Internacional

Orientación policentrista con énfasis en una adaptación promocional yDel producto. En primer lugar, la compañía puede asignar una ciertaPorción de su capacidad de fabricación a sus negocios de exportación.


Elementos controlables del mercado

Precio Producto Promoción Canales dedistribución


Elementos incontrolables nacionales

Fuerzas políticas

Fuerzas políticas

Estructura legal

Clima económico


Incontrolables internacionales

Fuerzas políticas y legales

Económicas Competitivas Tecnología

CulturaDistribución Infraestructura


Controlables Incontrolables

MARKETING


Oportunidades del mercadointernacional

Enfoque de los

Recursos de la empresa


Clasificación de los paísesClasificación de los países

Menos desarrollados

PIB per cápita entre

401 y 1655 dólares

En desarrollo

Entre 1656 y

5500 dólares

por año


Industrializados

PIB per cápita entre los

5500 y 1000 dólares por

Año.

Avanzados

Ingresos superiores a los

10000 dólares al año.


Balanza comercial

Sistema que registra la

relación entre las

exportaciones y las

importaciones de un país.


Balanza de pagos

Sistema contable que registra todas las

transacciones financieras

internacionales por concepto de

exportaciones e importaciones de un

país durante un determinado periodo.


Cultura

Acumulación de logros históricos producidos

por la vida social del hombre, y es transmitida

de generación en generación, quienes adquieren

los elementos que la componen.


Paradigma del A-B-C-D cultural

Acceso ¿Pueden los consumidores obtener el producto/servicio que usted ofrece?1. Acceso económico: distribución del ingreso, capacidad económica2. Acceso físico: barreras al comercio internacional, sistema de distribución

ConductaDe compra

Cómo toma el comprador la decisión de compra?

1. Percepciones por el país de origen, valor neto de la marca, precio-

calidad2. Lealtad a la marca/a la tienda?3. Actitudes generales hacia la mercadotecnia/consumismo4. Análisis más profundo de la psiquis del consumidor


Características del consumo

Qué factores tienen impacto sobre los patrones de consumo?

1. Consumo de productos o servicios en la cultura2. Orientación cultural3. Influencias de la clase social/ del grupo de referencia4. Patrones de consumo de los sectores urbano o rural

Disposición(eliminación)

Implicaciones de la disposición del producto?

1. Consideraciones sobre reventa, reciclaje y remanufactura

2. Responsabilidades sociales e implicaciones ambientales en relación con la disposición del producto


Elementos de la CulturaElementos de la Cultura

El Lenguaje

Quizás el más importante de los elementos.

Dos de sus facetas son muy importantes para la mercadotecnia:

1. Idioma para la comunicación

2. Diversidad de lenguajes más allá de las fronteras nacionales.


Grupos dereferencia

Están relacionados con el conjunto de personas a quienes un individuo acude en busca de guía y actitudes.

Estos grupos tienen un gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de la gente.

El conocimiento de los patrones de los grupos de referencia podría ser un punto de información para la formulación de las estrategias.


Religión

Conjunto de creencias de una comunidad, relacionado con una realidad que no se puede verificar empíricamente.


Educación

El nivel y la calidad, son dos

facetas interesantes para los

gerentes de mercados

internacionales


La Mujer

• Cuál es el lugar que ocupa la mujer en la sociedad?

• Realmente es ella la que tiene el poder de decisión en el momento de la compra?


El Ocio


Etapas para identificar diferencia interculturales

• Definir el problema u objetivo del negocio, en torno a sus propios rasgos, costumbres y valores culturales

• Definir el problema en términos de los rasgos, costumbres y valores culturales del país anfitrión

• Aislar la influencia del criterio de autoreferencia(CAR) en el problema y examinarlo minuciosamente para ver de qué manera interfiere en el problema del negocio.

• Redefinir el problema del negocio sin influencia del CAR, y resolverlo

buscando la situación “optima” para el objetivo del negocio.



Para lograr los objetivos organizacionales, los ejecutivos de marketing NO deben mimetizarse con la cultura del país anfitrión:

Sólo conocerla y respetarla


Ambiente Político y Legal


Factores Políticos

Estabilidad Política Ideología de los negocios


Papel de las instituciones


Tipos de Riesgo Político

Sobre la propiedad

Operativo

Transferencia


Para reducir el riesgo político, la empresa debe:

•Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión

•Reinvertir utilidades

•Contribuir a la economía del país anfitrión

•Realizar obras de beneficencia

•Integrara sus ejecutivos a la cultura nacional

•Descentralizar la toma de decisiones


La empresa internacional debe adaptarse a tres sistemas jurisdiccionales:

1. El de su país de origen

2. El internacional

3. El del país anfitrión


Hay dos enfoques más favorecidos para analizar el riesgo político:

1. CUALITATIVOS: conocidos como de gran recorrido, el enfoque de los expertos y la técnica Delphi, y

2. LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS.


Gran Recorrido: Un ejecutivo o grupo de ejecutivos visitan el país en el que van a invertir, realizando antes de la visita una investigación de mercado preliminar. Hablan con funcionarios del gobierno y con empresarios locales.

De Expertos: Depende de la asesoría de un consultor externo o una persona considerada experta en la materia.

Técnica Delphi: Se le pide a un grupo de expertos que emitan sus conceptos independientes sobre un problema determinado de una forma que puedan ser calificadas con el fin de producir una distribución estadística de opiniones. El resultado se le presenta a los expertos y se les da la oportunidad de cambiar sus puntos de vista originales, repitiendo varias veces el proceso.


Fuentes de problemas Políticos

Soberanía PolíticaConflicto Político

(guerras, tumultos, conspiración)

Efecto Directo(violencia, secuestros,

Destrucción de la propiedad)

Efecto Indirecto ( cambio en la Política económica)

Necesidad de resolver las cosas

Motivado por la necesidadDe distraer la atención

pública de otros problemas


INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

INTERNACIONALES


DEFINICIÓN

La recolección sistemática, registro y análisis de datos para proveer información útil para la toma de decisiones


La investigación de mercados considera exclusivamente el estudio

de nuestros clientes actuales y potenciales, sus hábitos de compra,

cuántos y quienes son.


La investigación del Marketing toma en cuenta todo lo anterior, y

además la información relativa a las cuatro P del marketing:


InvestigaciónDe mercados

internacionales

Ambiente deMercado

Ambiente deMercado

AmbienteGubernamental

AmbienteGubernamental

Ambiente Sociocultural

Ambiente Sociocultural Ambiente

Legal

AmbienteLegal

Ambiente Informativo y tecnológico

Ambiente Informativo y tecnológico

Ambienteestructural

Ambienteestructural

Ambienteeconómico

Ambienteeconómico


Investigación en mercadotecnia

Mercados

•Probar•Entrar •Salir

Productos

•Incorporar•Eliminar•Cambiar

•Precio

•relación precio/demanda•análisis de rentabilidad

Promoción

•Diseño de texto•Selección de medios•Compensación de ventas•Control

Distribución

•Ubicación•Canales•Políticas


MARCO CONCEPTUAL PARA EL MARKETING MULTINACIONAL

ANÁLISIS DEL ENTORNO

PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIA

ESTRUCTURA

PLANIFICACIÓN OPERATIVA

CONTROL DEL PROGRAMADE MARKETING

CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE CADA MERCADO?CARACTERÍSTICAS COMUNES ENTRE MI MERCADO NACIONALY EL MERCADO INTERNACIONAL?

QUIENES DEBEN TOMAR LAS DECISIONES DEL MARKETING?CUALES SON NUESTRAS SUPOSICIONES SOBRE LOS MERCADOS OBJETIVOS?CUAL ES LA NECESIDAD SATISFECHA POR NUESTRO PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO?QUE TAN GRANDES SON LOS MERCADOS OBJETIVOS?

CÓMO ESTRUCTURAMOS NUESTRA ORGANIZACIÓN DE MANERA ÓPTIMA QUE PODAMOS ALCANZAR NUESTROS OBJETIVOS, DADAS NUESTRAS DESTREZAS Y HABILIDADES?CUAL ES LA RESPONSABILIDAD A CADA NIVEL DE LA ORGANIZACIÓN?

CÓMO PÓDEMOS DESARROLLAR PLANES EFECTIVOS DE MARKETING OPERATIVO?, QUE PRECIO, QUE CANALES, CON QUÉCOMUNICACIONES?

CÓMO MEDIMOS Y CONTROLAMOS EL FUNCIONAMIENTO DEL PLAN?QUE PASOS HAY QUE DAR PARA CONCILIAR RESULTADOS ACTUALES Y DESEADOS?.


Para ingresar a los mercados internacionales, la empresa debe contar con:

Capacidad física administrativa conciencia exportadora


D.F.I

(Distribución Física Internacional)


EmpresaProveedores

ClienteInternacional

Logística Internacional


LOGÍSTICA

Ciencia que determina y gestiona los flujos de materiales, la

producción y la distribución con los flujos de información para

adecuar la oferta de la empresa a la demanda del mercado en

condiciones optimas de calidad, precio competitivo y entrega a

tiempo (JIT).


Misión de la Logística

Diseñar procesos ÁGILES, FLEXIBLES Y SENCILLOS, de manera que la empresa pueda:

• Generar un VALOR AGREGADO en el proceso

• para obtener VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES en el tiempo

• De manera que el producto o servicio se DIFERENCIE de la competencia

•Para que genere un TOP OF MIND en el cliente

Mediante el manejo de bajos costos, entrega a tiempo y calidad


Impacto de la Logística en el mercado

Logística Comercial Internacional

Empresa Usuaria Empresa prestataria

Producción Comercialización Distribución

Producto Mercancía Carga Servicios

A D A P T A C I Ó N

MERCADO( satisfacción del consumidor)


Componentes de la D. F. I.

Embalaje Marcado Documentación Manipuleo Almacenaje

Transporte Seguros Agentes Bancos / aduanas

Administración Financieros

COSTOS, CALIDAD, TIEMPO


EL EMBALAJE, es el medio material usado para proteger la mercancía.

LA DECISIÓN sobre el tipo de embalaje a usar depende de:

1. La naturaleza de la mercancía2. El valor de la mercancía: poco costosa = Embalaje poco

costoso3. País de destino de la mercancía: clima, leyes aduaneras4. El medio de transporte a usar.


Pallets1.20 x 1.00 mts

Universal


europalet


Sea-pallet


1.20 mts

1.00 mts

Estandarización de pallets o estibas para la COMUNIDAD ANDINA

DE NACIONES ( CAN)


El contenedor marítimo debe:

•Tener carácter permanente, para lo cual debe ser resistente para ser usado de manera repetida.

•Facilitar el transporte de mercancías sin que se rompan aún usando varios medios de transporte

•Tener dispositivos que faciliten la manipulación sobretodo cuando hay transbordo

•Permitir fácil carga y descarga

•Tener en su interior un volumen de un metro cúbico como mínimo.


A B C U 1 2 3 4 5 6 4

Las tres primeras letras (A;B;C) indican el propietario

La U significa que el contenedor está homologado

Los seis siguientes números (1,2,3,4,4,5,6) los da el dueño para identificar su parque de contenedores

El número en el cuadro último es el dígito de control de la identificación numérica.


Tamaño enpies

Largo Ancho Alto

CapacidadEn Kilos

VolumenEn MTScúbicos

20

40

5,096

12,022

2,300

2,352

2,392

2,395

En metros

21.800

26.500

33,20

67,70


INternational COmmercial TERMs

INCOTERMS - 2000


Son manejados por la Cámara de Comercio Internacional.

Sirven para unificar el lenguaje de negociación entre las partes interesadas en el negocio.

No representan en ningún momento una TRANSFERENCIA de la mercancía, mas sí representan:

RESPONSABILIDADES Y RIESGOS SOBRE LA CARGA


Desarrollo de productos para los

Mercados internacionales y / o

globales


Un producto es mucho más que una simple suma de sus atributos físicos.


Negocio en el país

Objetivos delproducto

Oferta del producto

Mezcla delmarketing

Satisfacción alcliente

Objetivos corporativos Objetivos del

País anfitrión

ACTIVIDADES


COMPONENTES DE SERVICIODE APOYO

Reparación y mantenimiento

instalación

instrucciones

otros servicios

entregas

garantías

repuestos

legislación

Componentes de empaque

Marca

Nombre de marca

legislación

precio

calidad

empaque

diseño

Componente esencial

Plataforma del producto

Características de diseño

Características funcionales

Legislación


La estandarización es poco costosa, por lo que si la estrategia está basada en simplemente ser competitivo en precios , entonces la estandarización del producto es la mejor opción posible.

Por lo tanto para estandarizar la mezcla de marketing, lo primero es estandarizar el producto.

Dado que la estandarización es una estrategia viable, lo más fácil y eficiente es estar más cerca del punto de fabricación.

Una estrategia de éste tipo requiere el desarrollo de un producto aceptable en la mayor cantidad de mercados posible.


Las empresas se preguntan qué tan extensas o sustanciales deben ser las modificaciones del producto.

Los productos para los mercados urbanos pueden venderse en países desarrollados con algún tipo de variación mínimo. Por el contrario es necesario realizar más cambios a los productos comercializados en mercados urbanos y semiurbanos.

Modificación obligatoria del producto: son los estándares oficiales, eléctricos, de medidas y sistemas de productos.

Modificación opcional del producto: determinada por el deseo de maximizar la utilidad mediante la reducción de los movimientos de los productos a través de las fronteras nacionales.


VOLUMEN

D E

VENTAS

T I E M P O

INTROD. CRECIM. MADUREZ EXTENSION 1 EXTENSION 2


Ciclo De Vida Del ProductoESTRATEGIAS

ETAPAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

PRODUCTO Básico, extensión de línea

Mejorado. Variedad de marcas y modelos

Diferenciado Racional

PRECIO Costo + Margen De penetración Competitivo Rebajado

PLAZA Selectiva Extensiva Extensiva en profundidad

Selectiva

PUBLICIDAD Información selectiva. Ensayo

Información general. Promoción

Diferenciación.

Fidelización

Reducida


CICLO DE VIDA PRODUCTO INTERNACIONAL

ALTO

P

I

B

BAJO

T I E M P O

PAISES AVAN-ZADOS

PAISES EN DESA-RROLLO

PAISES MENOS DESARROLLADOS


Enfoque De Aguacero

AVANZADOS

PAISES EN

DESARROLLO

PAISES MENOS

DESARROLLADOS

EL MUNDO ES UNA ALDEA EN QUE LAS OPORTUNIDADES

DE MERCADO SURGEN CON FRECUENCIA, Y DE MANERA

SIMULTÁNEA A NIVEL REGIONAL O MUNDIAL.


Desarrollo De Una Línea De Productos Internacional - Estrategias

• NOVEDAD E INNOVACIÓN: con atributos de novedad absoluta

• VENDER EL MISMO PRODUCTO QUE EN EL PAÍS DE ORIGEN

• ADAPTAR EL PRODUCTO A LOS MERCADOS EXISTENTES

• DESARROLLAR PRODUCTOS ESTANDARIZADOS

• OTRAS ESTRATEGIAS: Adaptar línea de productos, extender la línea de productos, completar la línea, desarrollar la línea de productos por marca


Productos Para Los Mercados Internacionales

Internacionales por su Potencialidad

• Productos locales

•Productos internacionales

Productos globales

Internacionales por su dinámica

• Dinámicos

•Estancados

•En retroceso


DISTRIBUCIÓN


Formas De Salir a Los Mercados Internacionales

Exportación

Vendedor de la empresa, Comisionista de exportación, Departamento de exportación, Agente comercial

DTA

IDTA Representantes: ventas, o compras, Tradings, Joint Ventures,Comerciante exportador

CJTAS Consorcios, cooperativas, Joint Ventures de exportación

Radicación

DTA Oficina comercial, subsidiaria

Fabricación , Distribución

IDTAFranquicias, Licencias


TIPOS DE DISTRIBUCIÓN: EXTENSIVA: Abarcar el mayor número de puntos de venta en un determinado mercado.

• INTENSIVA: Conjunto de actividades promocionales que realiza junto con la distribución para lograr mayor presión en determinadas épocas del año, en ciertas zonas geográficas

• SELECTIVA: se selecciona un determinado número de intermediarios en una estrategia de posicionamiento o en el tipo de producto.

• EXCLUSIVA: SE DESIGNA UN CANAL ESPECÍFICO COMO VENDEDOR DEL PRODUCTO. La exclusividad queda plasmada en un contrato que vincula a la empresa con el canal.


Alcance de la distribución:

Cobertura + Número de productos vendidos______________________________________ * Servicios AnexosCostos de distribución( física y de ventas)

COBERTURA:

Cantidad de clientes efectivamente atendidosCantidad de consumidores potenciales


PENETRACIÓN:

Venta del producto -------------------------

Venta del genérico


Fabricante

Cliente- consumidor

Minoristas

Agente Importador

Agente Importador

Mayoristas

Agente Importador

Distribuidor

Mayoristas


Fabricante

Distribución Indirecta Distribución Directa

Agente Interm. Comercial

Agente Comisionista

AdministradoraDe exportaciones

Agente exporta.Del fabricante

Despachador deCarga extranjera

Agentes de comprasControlados por elpaís

Comercianteexportador

Exportación encooperación

Vendedores de exportaciones

Rep. Militar enEl extranjero

Compañías multinacionales

Naciones Unidas

Agente

Corredor deexportaciones

Agente de compras

RepresentanteDe ventas

Intermediario comercial

Distribuidor deexportaciones

Vendedor al detal

Intermediario deexportaciones

Compañíacomercial

Intermediarios en la distribución internacional


Fijación de Precios Internacionales


A menos que una compañía cuente con una

política bien pensada y claramente definida, la

conveniencia establecerá los precios en vez del

diseño.


Existen varia técnica para la fijación de precios Internacionales:

1. Fijación a través del costo total o a través del costo variable: Si la empresa fija sus precios por el costo variable, ésta sólo se encarga del incremento en el costo o costo marginal. Consideran las ventas al exterior como adicionales y suponen que cualquier devolución sobre su costo variable es una contribución a la utilidad neta.

2. Precios altos y precios de penetración: Precio alto cuando el objetivo es llegar hasta un segmento del mercado que está acostumbrado a precios relativamente altos y por tanto está deseoso de pagar una cantidad extra por el valor que recibe.


La fijación de precios por penetración, se aplica para simular un

crecimiento del mercado y capturar cierta porción de éste al

ofrecer deliberadamente productos a precios bajos. Esta política se

utiliza como maniobra de competencia para adquirir y conservar

cierta porción del mercado.

Education

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