Pozycjonowa(nie) dla idiotów

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 2013NR 4(11)/2013

TEMAT NUMERU:

E-COMMERCE: SPRZEDAWAJ SKUTECZNIE W SIECI

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

0 8 >

ZAŁÓŻ WŁASNY SKLEP INTERNETOWY, KTÓRY SPRZEDAJE

OD CZEGO ZACZĄĆ? CZY LEPIEJ KUPIĆ, CZY WYNAJĄĆ SKLEP?

JAK SKUTECZNIE REKLAMOWAĆ SWÓJ SKLEP W INTERNECIE?

JAK ZATRZYMAĆ POZYSKANEGO KLIENTA?

TYLKO U NAS!

MARCIN BRUŚ Z FACEBOOKA

O ZMIANACH

W SERWISIE

LINKEDIN

JAK WYKORZYSTAĆ

REKOMENDACJE W DOCIERANIU

DO PROFESJONALISTÓW?

UŻYTECZNOŚĆ

CLICKTRACKING I EYETRACKING

10 KREATYWNYCH

POMYSŁÓW

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

Jesteśmy na:

Tym wszystkim z Państwa, którzy dziwią się z powodu obecności

Stadionu Narodowego na okładce tego wydania, już spieszę z wyja-

śnieniami. Jesteśmy partnerem V Targów eHandlu, które odbędą

się w dniach 23-24 września właśnie na Narodowym, a nasza

obecność zaznaczy się bardziej niż dotychczas. To wszystko dzięki

naszej współpracy z Fundacją Polak 2.0 i NoNoobs.

Tej jesieni startują też dwa duże nowe projekty skierowane

właśnie dla Państwa. Pierwszym z nich jest Kongres Marketingu

Mobilnego (www.kongres-mobile.pl), który odbędzie się 26 wrze-

śnia w Warszawie. Podczas Kongresu pomożemy pokierować

Państwa serwisem internetowym tak, aby prawidłowo wyświetlał

się na urządzeniach typu smartfon i tablet. Druga nowość to cykl

wywiadów na żywo z ważnymi osobami z branży marketingu

internetowego. Szczegóły: www.o-m.pl/wywiady. Odbędzie się

to całkowicie bezpłatnie i niezależnie.

Punktem kulminacyjnym będzie VI edycja Kongresu Online Mar-

keting – naszej flagowej, autorskiej konferencji warsztatowej, na którą

zaprosiliśmy… dowiedz się jako pierwszy: www.kongres-online.pl!

Ale to nie koniec nowości w roku 2013. Szykujemy dla Państwa

jeszcze co najmniej dwie niespodzianki. Sprawdzajcie regularnie

facebook.com/OnlineMarketingPolska. Dziękuję, że jesteście

Państwo z nami!

Aukcje online, sklepy internetowe, kluby zakupowe,

porównywarki cen, pasaże handlowe, zakupy grupowe…

możliwości handlu w internecie jest całe mnóstwo. Sam

rynek rośnie w tempie około 20% rocznie, a jego wartość

szacowana jest na ponad 21,5 mld złotych. To już blisko

4% wartości całkowitej sprzedaży detalicznej!

Tym samym mniej aktualne staje się pytanie: „czy sprze-

dawać?”. Większość zadaje sobie pytanie: „w jaki sposób

skutecznie to robić?”. Już drugi raz w historii naszego

magazynu podejmujemy temat sprzedaży w sieci. Tym

razem stawiamy jako przedmiot sprzedaży nie tylko pro-

dukty, ale i usługi. Podpowiadamy nie tylko, jakie elementy

warto wykorzystać w docieraniu do konsumentów, na co

zwrócić uwagę, ale i rozważamy konkretne rozwiązania

e-commerce.

Szczególnie polecam wywiad z Wojtkiem Tomaszewskim

z Answear.com, który w rozmowie z nami zdradza garść

sprawdzonych sposobów na promocję sprzedaży w sieci.

Życząc wielu inspiracji, pozdrawiam wakacyjnie,

Artur Maciorowskiredaktor prowadzący

[email protected]

Arkadiusz Widawskiredaktor naczelny

[email protected], twitter.com/arekwidawski

Wel.com

reklama

sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing POlska 1

Start

temat numeru:

E-commerce VIP

3 Efektywny e-commerce – wymierny sukces sklepu internetowego

Wywiad z Wojciechem Tomaszewskim, dyrektorem ds. marketingu i e-commerce ANSWEAR.com

Facebook

8 Facebook upraszcza formaty reklamowe

E-commerce

9 E-commerce w oczach internautów w 2013 r. – klienci, segmentacja, motywacja

13 Lead Nurturing – czyli o dojrzewaniu klientów do zakupów usług

16 Wynająć, kupić czy napisać – jak wybrać optymalną platformę e-commerce?

19 Retencja – czyli jak zatrzymać pozy-skanego klienta?

23 E-commerce potrzebuje RTB

25 CRM z telefonią VoIP – nowoczesna para

27 Angielski w e-commerce

28 Jak zwiększyć wiarygodność sklepu internetowego?

32 Pięć funkcjonalności Google Analytics, które każdy e-commerce manager znać (i wykorzystywać) powinien

SEM

36 Chroń się przed aktualizacjami algorytmu – 9 porad na temat linkowania

Użyteczność

40 Kilka kreatywnych pomysłów na wyko-rzystanie łączonych badań eyetracking i EEG

Google Maps dla marketera

42 Odkrywanie nowych lądów z Google Maps

Marketing efektywnościowy

44 Urządzenia mobilne i zakupy online w marketingu efektywnościowym

Wideo/e-mail marketing

48 Wideo e-maile – czy marketerzy złapią haczyk?

Media społecznościowe

51 Promowanie firmy na LinkedIn – co można zrobić samemu, co trzeba kupić i gdzie

Pozycjonowanie marki

54 Pozycjonowa(nie) dla idiotów

Wydarzenia

57 Blueffect 2013

58 SearchMarketingDay.com

Wydarzenie specjalne

59 Online Marketing Hangouts Autorskie wywiady na żywo!

Café

60 Rewolucja, której nieświadomie jeste-śmy uczestnikami

Marketing Operations

62 Marketing innowacyjnie, czyli jak rozwinąć skrzydła w świecie marke-tingu interaktywnego, raportowania i w mediach społecznościowych

Online Marketing POlska sierpień-wrzesień 20132

Start

Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 [email protected]

redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 [email protected]

redAktor ProwAdzącyArtur [email protected]

sekretArz redAkcjiAneta Lupa-Marcinowska

wsPółPrAcA:Wojciech Tomaszewski, Marcin Bruś, Wojciech Żbikowski, Marek Broda, Bartosz Majewski, Andrzej Hamankiewicz, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Kamila Błaszczyk, Paweł Nowak, Anna Rak, Paweł Ogonowski, Damian Sałkowski, Teresa Bartoszewicz, Tomasz Okulicz, Łukasz Szymula, Krzysztof Dębowski, Ewa Betkier, Arek Legoń, Jacek Szczepiński, Maciej Piwowarczyk, Katarzyna Bors, Natalia Leśnikowskar, Dorota Szymanowska

reklAmAtel. (61) 66 83 [email protected]

PromocjAMaria Kozerskatel. (61) 66 83 [email protected]

PreNumerAtADamian Maziarkatel. (61) 66 83 [email protected]

redAktor techNiczNyPiotr [email protected]

skłAd i dtPP76 Advertising

drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.

serwis zdjĘciowyFotolia

wydAwcAFORUM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl

NAkłAd: 7500 egz.

Prezes zArząduMagdalena Balanicka

Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Copyright do wydaniaFORUM Press Sp. z o.o.

www.forum-Press.Pl

czy Wiesz, jaka jesT TWoja marka? inTeresująca

czy nudna? spokojna czy agresyWna? poWolna

czy energiczna? bliska czy daleka? zWyczajna czy

niezWyczajna? ciężka czy lekka? Tradycyjna czy

noWoczesna? biała czy czarna? no Właśnie,… jaka?

POzyCjOnOWa(nie)dla idiotów

Autor: Arek Legoń

Jeśli zadam pytanie „Jaka jest Twoja marka?” i nie potrafisz spontanicznie wypowiedzieć kilku zdań czy słów, to

znaczy, że albo po prostu nie wiesz jeszcze zbyt wiele, ponieważ nie otrzymałeś od nikogo tej wiedzy, albo – co gorsza – nikt nie wie, jaka ona jest.

„Be different” – czy to jeszcze coś znaczy?

Od samego słuchania o tym, że w mar-ketingu trzeba się wyróżnić robi mi się słabo. Wszyscy oczekują silnie wyróż-niających się konceptów, pomysłów na kampanie, chcą przebić się przez clut-ter – tysiące komunikatów dziennie na jednego konsumenta to o wiele za dużo, by mógł on zainteresować się zwykłym niestandardowym komunikatem.

Ale czy oczekując niestandardowych, oryginalnych kampanii, masz markę, która ma potencjał do wyróżniania się? Jaką cechą? Jaką propozycją? Co ma ona do zaoferowania ludziom?

Dlaczego w każdej witrynie sklepowej widzę te same komunikaty: „Wyprzedaż”, „30%”, „50%”, „70%”. Dlaczego na więk-szości produktów spożywczych widzę napisy „bez konserwantów”, „naturalny”, „zawiera błonnik”, „z witaminą XYZ”, „0% tłuszczu”, „kwasy omega 3”.

Czy stać nas jedynie na to, że podglą-damy konkurencję i zastanawiamy się, jaki napis oni mają, a którego my nie mamy, i doklejamy go w kolejnej edycji? Czy to nie prowadzi do zagrożenia, że zawsze będziemy opóźnieni o jeden napis?

Jeśli zapytam, czym wyróżnia się Twoja marka na tle konkurencji, to co mi powiesz?

Pozycjonowanie to proces myślenia o marce

Według Wikipedii „pozycjonowanie marki (produktu) to opracowanie i zako-munikowanie przewagi nad konkurencją, dzięki której marka/produkt jest postrze-gany przez nabywców segmentu docelo-wego jako lepszy niż produkt konkuren-cji. (…) Pozycjonowanie produktu musi przebiegać w sposób konsekwentny i przy jasno określonym celu. Zbyt wielka liczba parametrów z reguły powoduje rozmycie wizerunku produktu (…)”.

Wyciągnijmy słowa klucze z tej defi-nicji: „przewaga nad konkurencją”, „seg-ment docelowy”, „konsekwencja”, „jasno określony cel” no i oczywiście uwaga, że „zbyt wielka liczba parametrów powoduje rozmycie wizerunku”.

Mówiąc wprost, pozycjonowanie wytycza pewien ciąg logiczny przyczynowo-skut-kowy i determinuje nasz sposób myślenia o marce. Musimy wiedzieć, do kogo mówimy, co chcemy zaoferować, dlaczego nasza pro-pozycja ma być lepsza od propozycji kon-kurenta, jak to będziemy komunikować, na jakich argumentach będziemy bazować – jakie mamy dowody na to, co mówimy, jakich reakcji oczekujemy, jakie są cele marketingowe, które musimy zrealizować?

Początek procesu…, do kogo mówimy?

Grupa docelowa to osoby, które są poten-cjalnymi konsumentami marki lub osobami podejmującymi decyzje zakupowe. To osoby mające najsilniejszy wpływ na dokonanie zakupu.

Łatwo można sobie wyobrazić klasyczne, standardowe grupy docelowe: kobiety,

mężczyźni, matki, pracujący, gimnazja-liści, studenci, hipsterzy, tradycjonaliści, emeryci, działkowcy, gospodynie domowe, przedsiębiorcy…

Najczęściej jednak nie wystarcza kryte-rium demograficzne do precyzyjnego zdefi-niowania grupy docelowej. No bo jeśli weź-miemy jako grupę docelową np. „rodziców”, to musimy jeszcze określić całe otoczenie gospodarstwa domowego, w jakim chcie-libyśmy jako marka zaistnieć: jaki model rodziny, czy jest ona wielkomiejska, czy raczej małomiasteczkowa, jaka kuchnia w tym gospodarstwie domowym jest stosowana – tradycyjna czy szukają nowości, do jakich szkół chodzą dzieci, czy kobieta pracuje, czy nie, jaką pracę ma mąż, partner życiowy – czy może to on jest bezrobotny, a na jej głowie jest wszystko, jakie urządzenia są w domu, jakie media są konsumowane, czy matka spotyka się z koleżankami na mie-ście, czy jest zamknięta w swoim królestwie na dobre, jak wszyscy spędzają urlopy, jak planują zakupy… uffff…

Jak bardzo znasz swoich konsumentów? Wiesz co robią? Kim są? Co myślą?

insight – jaka potrzeba konsumenta determinuje twoje działanie?

Podstawą pozycjonowania jest Insight, czyli potrzeba człowieka należącego do grupy docelowej. Z punktu widzenia hierarchii potrzeb Maslova, marketing nigdy nie zaj-mował się potrzebami pierwotnymi, takimi jak np. potrzeba zaspokojenia głodu. Obecnie nie interesują nas już nawet potrzeby trochę bardziej zaawansowane, np. chęć pozbycia się plamy na ubraniu, potrzeba dostępu do informacji itp. W dzisiejszym świecie



miliony marek odpowiadają na miliony potrzeb – tym trudniej jest znaleźć specy-ficzny obszar, który nie zawęzi nam rynku.

W kontekście rodziny przypomina mi się reklama Microsoftu, w której pokazano, że telefon z funkcją „Kid’s Corner”, mobilnego systemu Windows, uwalnia rodziców od natrętnych pytań swoich dzieci. „Dlaczego to…, dlaczego tamto…?” – oczywiście jako rodzic potwierdzę, że często jedyną szansą ucieczki przed zalewem pytań „malucha” jest dostarczenie mu innego zajęcia (poprzez wręczenie tabletu, włączenie telewizora czy komputera). Ale czy w reklamie pro-duktu, którego wyróżniającą się cechą jest kącik dla dzieci, mamy pokazywać, że „dzięki naszemu produktowi uciszysz tego dzieciaka, któremu nie zamyka się buzia”? Kurczę! Przecież to moje dziecko, a nie jakiś namolny, wkurzający bachor!

Zastanów się. Może jednak, zamiast wykorzystywać insight „rodzica zasypanego pytaniami”, wyjść od insightu posiadacza telefonu i wykorzystać jego strach przed utratą danych – „zawsze gdy daję dziecku

telefon, boję się, że coś mi tam namiesza” – przecież po to jest ta funkcja Kid’s Corner. Dziecko ma dostęp tylko do swoich plików. Dodatkowo, dziecko otoczone jest zabawkami imitującymi przedmioty dla dorosłych. Jeśli rodzice nie boją się dawać zabawek swoim pociechom, to może iść tym tropem i powie-dzieć, że dzięki funkcji „Kid’s Corner” tele-fon zamienia się w zabawkę, zawsze kiedy dziecko z tego korzysta. To tylko propozycja zarysowana na szybko... zastanów się tro-chę dłużej w kontekście Twojej marki… jaki może być insight człowieka, któremu chcesz sprzedać swój produkt?

Spójrz na przekaz marki Red Bull. To nie jest „jakiś tam” energy drink, który pobudzi Twoje ciało do dalszego intensyw-nego wysiłku. Marka oferuje „uskrzydlenie duchowe”, inspiruje ludzi, pobudza wyobraź-nię. Jestem pewien, że w modelu pozycjo-nowania marki Red Bull nie ma ani słowa o tym, że „kiedy jestem wycieńczony, to chcę się napić czegoś z kopem”. Insight Red Bulla mówi o potrzebie poczucia swobody i wolności, dążeniu do spełniania marzeń.

Skok z krawędzi ziemi to kwintesencja tego, co zawarte jest w pozycjonowaniu – spu-entowanym sloganem „dodaje skrzydeł”.

twoja odpowiedź – model pozycjonowania

Definiując insight, pobudzasz markę do samookreślenia. Musisz coś zaproponować. Masz produkt, który ma jakieś cechy: kształt, kolor, smak zapach, udowodniony skutek, ma jakieś składniki, certyfikaty, które potwier-dzają badania, bagaż historii lub naszpiko-wany jest innowacjami. Posłużę się moim ulubionym przykładem. Marka Nizoral – na pierwszy rzut oka kolejny szampon prze-ciwłupieżowy. Istota pozycjonowania marki Nizoral określa ją jako preparat leczniczy. Jest to modelowy przykład, jak można poukładać markę od „a do z”, tworząc dla niej unikalną przestrzeń w oparciu o model:• Insight: Ciągle ten łupież. Próbowałem

już wszystkiego i ciągle wraca;• Propozycja marki: Nareszcie jest lekar-

stwo na łupież. Z Nizoralem pozbędziesz się łupieżu raz na zawsze;

reklama

sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing POlska 55


• Take Out: Wyleczyłem się z łupieżu. Mogę pokazać się ludziom!

• Benefit racjonalny: brak łupieżu;• Benefit emocjonalny: poczucie swobody,

wyzdrowienia;• Dowody: Łupież zdefiniowano jako cho-

robę – Nizoral to nie szampon, dlatego sprzedawany jest tylko w aptekach! Ma potwierdzone medyczne działanie;

• Język marki: oficjalny, ekspercki (przypo-minający przekaz reklam medycznych);

• Wartości: pomoc w potrzebie/chorobie;• Osobowość: marka profesjonalna, godna

zaufania, ekspercka (taki jak inne środki medyczne);

• Esencja marki: Nizoral to lekarstwo na łupież.A teraz spróbuj na kartce zapisać

wszystko, co wiesz o swojej marce w podob-nej kolejności…

Dobre pozycjonowanie to silna podstawa

Wracając do początku tego artykułu. Oczekujesz silnych, wyróżniających się, kreatywnych sposobów komunika-cji z konsumentem? Zastanów się, czy pozycjonowanie Twojej marki jest silne, wyróżniające się i kreatywne.

O wiele łatwiej jest tworzyć ciekawe aktywności marketingowe, gdy masz dobrze przeprowadzony proces pozycjo-nowania. Gdy Twoja marka jest dobrze przemyślana.

Każdy zna hasło „Media Markt – Nie dla idiotów!”. Oczywiście, to tylko hasło – esencja tego, co marka przekazuje, skrót pozycjonującego podejścia. Poniżej moja próba zdefiniowania marki Media Markt.• Insight: Zakup RTV AGD to spory wyda-

tek. Szukam okazji, ale nie chcę sprzętu nie wiadomo skąd i jakiej jakości. Już tyle razy się naciąłem, kupując coś taniej.

• Unikalna propozycja marki: U nas masz najlepsze i pewne oferty cenowe.

• TakeOut: Kupując w Media Markcie, nie muszę sprawdzać cen w innych miejscach, a do tego mam gwarancję dobrego zakupu.

• RTB (Reason To Believe): niskie/konkurencyjne ceny, znana marka, przyjmują zwroty bez pytania za oka-zaniem paragonu, zawsze jakaś oka-zja – specjalne oferty „gazetkowe”

(killery), odbiór bezpośredni od razu – krótki czas realizacji „od pomysłu do produktu w domu”.

• Benefit emocjonalny: poczucie dobrego zakupu, poczucie pewności wyboru.

• Benefit racjonalny: dostępność (otwarte 7 dni w tygodniu) w dobrej lokaliza-cji, łatwość dokonywania transakcji, możliwość rozłożenia zakupów na raty, wybór produktów.

• Wartości: szczerość, transparentność.• Osobowość: marka otwarta, bezpo-

średnia, prosta, z poczuciem humoru.• Tonality (język komunikacji): bezpo-

średni, żart, mrugnięcie okiem.• Esencja marki: Nie ma lepszego miejsca

do zakupu sprzętu RTV AGD.Dopiero na podstawie takiego ciągu

przyczynowo-skutkowego można pracować nad ideą kreatywną marki, która może brzmieć: trzeba być skończonym idiotą, żeby nie skorzystać z oferty Media Marktu.

Stąd mamy slogan „Media Markt – Nie dla idiotów!” i w logotypie widzimy rozetę, która wciąga w hipnotyczny trans… Tylko głupek nie da się uwieść takiej komunikacji.

Co znajduje się w Twoim logotypie? Jakie masz hasło? Czy za nimi kryje się jakakolwiek myśl? Jaka jest ich wymowa?

Podejście Media Marktu pokazuje istotę dobrego pozycjonowania. Mogli iść przecież w jakieś „niskie ceny, tanie raty, tutaj Polak czuje się bogaty”. Marka jednak z finezją wykorzystała najniższą pobudkę konsumenta – wrażliwość na cenę – i bawi się tym konceptem od lat.

Już przy starcie Media Marktu na rynku polskim rozpętała się burza medialna: „Jak to? Śmieją się z nas – Polaków?!” (Oczywiście to pomogło

zbudować świadomość marki w bardzo krótkim czasie, jednocześnie budując odpo-wiedni wizerunek – dobre ceny). Kolejne reklamy – pamiętam „szefa obniżającego raty do prawdziwych 0%, który na koniec mówił: lubię tę robotę…”, wietrzenie maga-zynów od 27 grudnia (zaraz po świętach) to też pionierska aktywność marki Media Markt. Następnie „Prawdziwej okazji nie wypuszcza się z ręki” i filmy viralowe z zasłabnięciami ludzi, którzy trzymają nawet w obliczu zagrożenia życia torby z Media Marktu. A ostatnio „150 sekund darmowych zakupów”. Zwycięzca promo-cji miał okazję wziąć wszystko, co udźwi-gnie ze sklepu, ale miał tylko dwie i pół minuty na tego wyniesienie. Wszystko przy asyście kilkuset tysięcy widzów – właśnie tylu do tej pory zobaczyło to na własne oczy na YouTube.

Jakie ciekawe aktywności zapropono-wała Twoja marka w całej swojej historii obecności na rynku?

Marka Media Markt ma uniwersalną for-mułę na wyróżniającą się komunikację. Może zaskakiwać swoich konsumentów, może się bawić komunikacją, może wykorzystywać tra-dycyjne środki przekazu i nowoczesne kanały komunikacji. Po prostu wie, czym/kim jest – zna swoją tożsamość – robi, co chce. Czy wyróżnia się na tle konkurencji, która kupuje celebrytę i zrzuca go, by spadał z cenami? Zdecyduj!

Jeśli do tej pory nie dostrzegasz potrzeby przeprowadzenia pozycjonu-jącego procesu myślenia, „spadaj dalej z cenami”. Uprzedzam jednak, że pod taką strategią nie podpisze się żaden zdroworozsądkowo myślący marketingo-wiec. W końcu pracujemy w przestrzeni nie dla idiotów!

NAPisz do AutorA:[email protected]

Arek legoń – dyrektor ds. strategii w agencji marketingu interaktywnego goldensubmarine

Od 14 lat związany z marketingiem. W GoldenSubmarine planuje stra-tegię komunikacji w internecie, wykorzystując wszystkie możliwo-ści komunikacji 360 interactive. Pracował m.in. dla takich marek, jak: ŠKODA, VW, Kotlin, Mk Cafe, Sphinx, Tyskie, Magnum, Ballentine’s, Lip-ton, Nivea, Peroni, Żabka, Knorr, Tyskie, Żywiec Zdrój, Crunchips, Philips. Absolwent Etnologii i Antropologii Kulturowej na UAM w Poznaniu oraz wykładowca Studium PR UAM w Poznaniu. Pasjonat nowych mediów. Inspi-racji szuka w przyszłości.



VI KONGRES ONLINE MARKETING19 listopada 2013

kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!

ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJPROMOCJI W INTERNECIE!

Education

Pozycjonowa(nie) dla idiotów