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UNLPMaster en Marketing InternacionalPolíticas de Comunicación
Juan Katz.
El contexto de la comunicación
-Contexto de la comunicación-Posicionamiento
-Brand Audit-Marketing Plan
-Objetivos SMART
p2
El contexto de la comunicación
-Contexto de la comunicación
p32007 update
p42007 update
El contexto de la comunicación
Objetivos de Marketing
Objetivo de Negocio
Estrategia de Marketing
Estrategia de Comunicación
Estrategia & Planificación
de Medios
Objetivos de Comunicación
Objetivos de Venta
Plan Táctico de Ventas
Comunicación En PDV
Operaciones de Canal
Objetivos de Marketing
Estrategia de Marketing
Estrategia de Comunicación
Estrategia & Planificación
de Medios
Objetivos de Comunicación
El contexto de la comunicación
-Posicionamiento
p52007 update
p62007 update
El Posicionamiento en la era de las marcas globales
p72007 update
¿Qué es una marca?
“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación
de ellos, que tiene por objetivo identificar los bienes o servicios de
un grupo de productores y diferenciarlos de aquellos de lacompetencia” - Kotler
Es lo que realmente percibe de un producto: elementos reales
imaginarios, racionales o emocionales, tangibles o intangibles.-
¿Qué es una marca para el consumidor?
p82007 update
La evolución de la marca:
• Tercera etapa: Nacimiento de la identidad de las marcas
– Objetivo: Posicionamiento de las marcas– Las marcas tienen significado, sentimientos, personalidad.
– “GE no es la General Electric Company sino las iniciales de un amigo”
• Segunda etapa: Producción Industrial
- Objetivo: lograr diferenciación de marcas.
- Inundación de productos en masa e idénticos.
- Rol de marca: encontrar nombres adecuados para productos genéricos
(harina, jabón, azúcar) que necesitan ser diferenciados unos de otros
• Primera etapa: Proliferación de productos de Invención– Objetivo: cambiar la forma en que la gente vivía.– Centrado en el producto. – Ej: Radio, automóviles, electricidad
p92007 update
La evolución de la marca:
• Cuarta etapa: Era de las Mega marcas Globales y proliferación de Medios
– Las marcas son parte de la cultura y de la vida de la gente (GAP)
– Nace el patrimonio de la marca (sobreprecio al valor del nombre de una marca)
• No es sólo la apropiación de atributos sino de un espacio simbólico (lo funcional limita, lo emocional no tiene límites).
• La era del posicionamiento de marca en una dimensión superior:
– Más alejada del producto y de lo funcional– Más cerca de sus creencias y de lo emocional.– Marcas “ideológicas”
p102007 update
Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?
• Es la fortaleza de la marca y su vulnerabilidad frente a la competencia.
• Es cuánto más pagaría el consumidor por dicha marca versus otra marca del mismo producto .
• Es el patrimonio o “valor económico” de una Marca.
Es un conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, que suman (o restan) al valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
•Lealtad a la marca•Reconocimiento del nombre de la marca (Brand Awareness)•Calidad percibida•Asociaciones de marca
p112007 update
Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?
- endorseTotal spontaneous awareness and/or ever tried
PresenciaPresenciaPresenciaPresencia
- do not endorseCosts moreToo cheapDoesn’t meet needsDoesn’t appeal
RelevanciaRelevanciaRelevanciaRelevancia
- do not endorseWorse than othersPoor quality for the price you pay
PerformancePerformanceAceptableAceptable
PerformancePerformanceAceptableAceptable
- endorse any of:Appeal moreBetter quality than otherBetter value than othersBetter performance than others
AdvantageAdvantageAdvantageAdvantage
- must endorse at least 3 of:Appeal moreBetter quality than otherBetter value than othersBetter performance than othersDifferent
ConvictionConvictionConvictionConviction
p122007 update
Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?
PresencePresencePresencePresence Conozco la marca?
Sirve/califica para mí?RelevanceRelevanceRelevanceRelevance
Es satisfactoria?AcceptableAcceptableperformanceperformanceAcceptableAcceptable
performanceperformance
Tiene alguna ventaja sobre las otras?AdvantageAdvantageAdvantageAdvantage
Hay alguna que pueda superarla?ConvictionConvictionConvictionConviction
El Monitoreo de salud marcaria (BHC) cuantifica el brand equity dando respuesta a estas preguntas…
p142007 update
Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?BrandSignature™ permite identificar fortalezas y debilidades de una
marca.
Brand APyramid™
% Brand Conversion
= 33
= 67
= 75
= 75
= 80
1030
3045
4560
6080
80100
Conviction
Advantage
Relevance
Presence
AcceptablePerformance
Expected ConversionBased on all brands in the
Category
40
75
80
71
50
Brand Signature™ Does the Brand get more or less
than its fair share?
80%
60%
45%
30%
10%
p152007 update
Posicionamiento
“Es el lugar que ocupa una marca en la mente de un consumidor” (Trout-Ries).
“(Producto – Marca) es el/la mejor (marco competitivo) para el (target) porque provee
(beneficio) como se evidencia en (argumentos de apoyo)”
A través de 9 componentes, se esquematiza lo que se quiere construir condeterminada marca en un plazo que normalmente va de los 3 a los 5 años.
Representa el deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento definido del mercado, por medio de una
percepción previamente establecida. (Trout- Ries)
p162007 update
Los componentes del Posicionamiento
1. Raíces de Marca2. Entorno competitivo3. Target4. Insight
Condiciones Externas
Perspectiva del
Consumidor
5. Beneficios
6. Valores y Personalidad
7. Razones para creer
8. Discriminador
9. Esencia
p172007 update
Los componentes del Posicionamiento
Raíces de la marca – Describe las fortalezas originales de la marca que la ha
distinguido desus competidores. Describe de dónde viene la marca.
– El producto, beneficio o valor original que hizo a la marca conocida y sobre lo que se construyó todo lo demás.
– Influencia lo que la marca puede hacer creíblemente y cómo debería hacerlo.
1
Calidad de servicio e innovación.
Diversión y entretenimiento.
Value for money.
Desafíos competitivos.
Richard Branson.
Dos hombres reales
Lo mejor de Vermont
Cultura de mostrador
Combinaciones sorpresivas con trozos grandes de ingredientes
Todo natural
Entorno Competitivo • Describe todas las posibilidades de elección que nuestro
actual consumidor tiene y en cual nuestra marca compite.• Debería describir el marco competitivo más allá del mercado
actual, identificando amenazas y oportunidades de negocio.• Responde a la pregunta: ¿Quién pierde cuando nosotros
ganamos?
p182007 update
Los componentes del Posicionamiento
2
“The everyday thirst of 6 billion people
worldwide”
Coca Cola: Share de garganta.
El mercado de “todo lo que le hacés a tu pelo”. Masivo pero con clase, un rango de precio intermedio entre las marcas
baratas y las premium
Target• Quién es la persona que elige la marca.• Puede ser la que compra o usa el producto.• La definición es primero actitudinal y después Socio-Demográfico.• No siempre es coincidente con el target de comunicación
(Comunidad Médica)
p192007 update
Los componentes del Posicionamiento
3
Adultos en busca del
placer último.
Hombres de 14 a 25 años, NSE BC3. Son cool y tienen mucho humor pero les falta experiencia con mujeres. Conquistar chicas los define como individuos pero necesitan de la aprobación de sus amigos.
Insight• Es la fuente de todo el conocimiento y de las necesidades que se
tiene del target y en la cual la marca se encuentra fundada.
p202007 update
Los componentes del Posicionamiento
4
“Cuando me veo y me siento linda, mi relación con el mundo es mucho
más fácil. Él y sus posibilidades se abren
ante mí.”
Beneficios• Describe el/los ámbitos en los que la marca soluciona los
problemas u ofrece mejoras en relación a las necesidad del consumidor
• Los beneficios pueden ser funcionales, emocionales o sensoriales.
p212007 update
Los componentes del Posicionamiento
5
Te hace sentir parte de un mundo privilegiado, y también te ofrece el mejor servicio en reposición de tarjetas de crédito.
Deja mi piel suave y humectada, haciéndome sentir más femenina.
Personalidad, Valores, Creencias• Describe como se comporta la marca, sus creencias y valores.• Incluye el estilo de comunicación con su audiencia.• Implica convertir a la marca en una persona física.
p222007 update
Los componentes del Posicionamiento
6
Comunidad. Optimismo. Decencia.
Masculinidad. Libertad. Aventura.
Rebelión.
Sensualidad.
Cool y básico.
p232007 update
6 Los consumidores eligen aquellas marcas que tienen una personalidad congruente con la personalidad que aspiran obtener
Esto es llamado transferencia de personalidad de marca al consumidor
• Casting en Publicidad• Tono, música estilo ambiente• Representaciones del usuario• Imágenes y Símbolos (Coca, Camel)• Comportamiento de la marca en el
mercado• Tiempo en el mercado
Razón para Creer (RTB)
– Evidencia de por qué la marca es mejor que otras alternativas.
– Valida el beneficio de la marca.– Puede ser racional (mejores ingredientes/endorser
externo) o no racional (emocional / herencia).
p242007 update
Los componentes del Posicionamiento
7
Recomendado por
la AADPCon ¼ de Crema
Humectante.
Los precios más bajos del mercado.
Discriminador
– Es el motivo diferenciador por el cual el target elige la marca.
– Se expresa en palabras del consumidor.
p252007 update
Los componentes del Posicionamiento
8
No te abandona
Resultado superior que otros y yo podemos ver,
sentir y oler.
Esencia
– Es el ADN de la marca expresado en un pensamiento inspirador.
– Su propósito es guiar y enfocar a los equipos internos de la marca.
p262007 update
Los componentes del Posicionamiento
9
Ensuciarse hace bien!
La vida es como
te la tomás
Seguí moviéndote
p272007 update
Los componentes del Posicionamiento1-Raíces: Productos sanos, naturales y basados en fruta.
Negocio familiar, entrepeneur y con conciencia social.2-Entorno Competitivo: Todas las bebidas atractivas para el target.
3-Target: Amantes de la comida. ABC1, adultos urbanos con conciencia por la alimentación sana.
4-Insight: “Queremos comer sano pero es difícil estando tan ocupados”.
5-Beneficios: Innocent te ayuda a hacerte un bien y además es muy rico.
6-Personaliad/Valores/Creencias: amigable, inclusiva, no corporativa, divertida, irreverente y natural. Calidad, simpleza, responsabilidad y honestidad.7-RTB: 100% natural. Sabe delicioso. Las mejores frutas del mundo. La ética de la cía.
8-Discriminador: Solo los jugos de Innocent son 100% naturales..
9-Esencia: La naturaleza en una botella.
Cómo baja a la comunicación?
p292007 update
Posicionamiento - Resumen
• Determina en qué negocio se está.• Identificar un buen posicionamiento es una tarea sutil, creativa y
compleja.• Un posicionamiento claro y fuerte es a su vez una fortaleza y una
fuerte barrera de salida.• Se construye y sostiene con las 6 Ps• La Publicidad actualiza el posicionamiento
– Dramatizando, dando vida al diferencial estratégico de la marca.– Con un mensaje relevante para el target– Apuntalando la personalidad de la marca.
El contexto de la comunicación
-Marketing Plan-Objetivos SMART
p312007 update
p322007 update
El Plan de Marketing en 6 pasos
Audit
Dónde estamos?
Adónde vamos?
Cómo llegaremos?
Must DO tasks
Ideas
Selección de Ideas Plan de Activ.
Tracking
p332007 update
Paso 1: Brand Audit
ObjetivoIdentificar Issues & Opportunities claves para la marca y la categoría.
Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Performance 6P• Audit FIM• Audit Customer• Channel/communications review• Resultados del Plan PY
OutputsKey Issues & Opportunities
p342007 update
Paso 1: Brand Audit
Issue Marcas de supermercado afectan a Mega más de lo
esperado• 10% más de lo esperado
Issue Mega significativamente más
caro que Magnum• 27% price premium
• Aumentando 5% al año mientrasMagnum está estable
Issue La calidad de Mega es
percibida como similar a la de Magnum
• 3% a favor de Mega en calidad percibida en blind tests
Opportunity Comprador dispuesto a pagar premium price por un helado
de calidad superior• Ben & Jerry’s sale 50%
más que Mega
Issue Mega se percibe más cerca de Magnum que de Haagen-Dazs
• Score de 31% score en “producto de alta calidad” vs 28% para
Magnum y 54% para HD
Opportunity Consumo In home creciendo más rápido que out of home
• In home crece 4% al año vs 1% de OOH
Los Issues & Opportunities requieren de evidencias
p352007 update
Paso 2: MUST DO tasks
ObjetivoPriorizar las tareas mandatorias que garantizarán que la marca de el delivery de sus targets.
Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Objetivo de Negocio• 8Q A&P• Key Issues & Opportunities
OutputsNo más de 5 Tareas mandatorias, con objetivos medibles y targets de implementación.
p362007 update
Paso 2: MUST DO tasks
Aquello que debemos cambiar de las actitudes o el comportamiento de los consumidores, compradores o clientes
para alcanzar los objetivos del negocio .
Generar awareness con los nutricionistas
Educar a los consumidores AXE como un spray para todo el cuerpo
Incrementar el consumo de la marca por encima del crecimiento de X% proyectado para la categoría.
Vol. Categoría
Vol Marca
p372007 update
De los I&O a las MUST DO tasks
1234567
1
2
3
4
5
Key Issues & Opportunities
Must DO tasks Measurable Objectives
8910
Target Audience
p382007 update
Paso 3: Profusión de Ideas
ObjetivoGenerar la mayor cantidad posible de ideas y actividades para alcanzar las Must DO tasks.
Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Objetivo de Negocio• 8Q A&P• Key Issues & Opportunities• Must DO tasks• Learnings del AUDIT.
OutputUn amplio rango de ideas y actividades para un posterior desarrollo y refinamiento.
p392007 update
Paso 4: Filtro y selección de Ideas
ObjetivoFiltrar, enfocar y priorizar las ideas y actividades. Depurar para seleccionar las más aptas y viables.
Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Objetivo de Negocio• Key Issues & Opportunities• Must DO tasks• Output de Profusión de Ideas• Presupuestación actualizada.
OutputDraft del plan de actividades y de los briefs para las agencias.
p402007 update
Paso 5: Integración-Plan de Actividades
ObjetivoPlan integrado de actividades y comunicación para el período.
Inputs• Draft del plan de comunicación.• Detallado plan de innovación.• Detallado plan de customer/trade.• Plan de soporte de marca.• Presupuestación actualizada.
OutputPlan de Actividades Final.
p412007 update
Paso 5: Integración-Plan de Actividades
Agenda integrada de actividades y presupuestos, abarcando iniciativas de comunicación, trade, innovación o precio.
Plan de Actividades
Must DO task
p422007 update
Paso 6: Tracking
ObjetivoMedir regularmente el progreso hacia los objetivos y aplicar las correcciones necesarias a tiempo.
Inputs• Objetivos del negocio.• I&O.• Must DO task.• Plan de actividades.• Cambios en el presupuesto.• Brand Quarterly Tracker.
OutputReporte de progreso, acciones correctivas y learnings principales.
p432007 update
¿Quiénes participan?
AUDIT
Research Finanzas
Agencia de Medios
Customer Marketing
Marketing
p442007 update
Objetivos de Marketing y Comunicación
Proceso
Actividades de Marketing
Objetivos del Negocio
Objetivos Medibles de MarketingCambios de comportamiento que esperamos de
nuestros consumidores
Objetivos Medibles de ComunicaciónQue necesitamos comunicar a nuestro Público
Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento
p452007 update
Los Objetivos deben ser SMART
S = specific
M = measurable
A = aligned
R = realistic
T = time-related
p462007 update
Lanzamiento Relanzamiento Mayor Defender Posición Relanzamiento Menor Nueva Campaña Mantenimiento Plan de Fidelización Incrementar el consumo Prueba de Producto (trial)
¿Qué es lo que habitualmente se hace para alcanzar los objetivos del negocio ?
Actividades de Marketing
Penetración / Trial
Repetición de Compra
Frecuencia de Compra
Consumo
Objetivos de Marketing
Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores.....
p472007 update
Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento (Objetivos de marketing)....
Objetivos de Comunicación
Conocimiento de Marca Valores de la marca Beneficios Claves de la Marca
– Funcional
– Emocional