Plan de Mercadeo y Ventas

Unidad III 20/100 putos

La Gerencia de Mercadeo y Ventas Estrategias de Ventas

Gerencia de Mercadeo y Calidad de Servicio

Por:

Ronald Ordóñez [email protected]

@ronald_ordonez

mailto:[email protected]

Marketing Estratégico

Planificación Estratégica Modelo de Gerencia Estratégica

Evaluación de Estrategia

Identificar misión actual,

objetivos y estrategias

Realizar Auditoria externa

Fijar Misión de la

compañía

Realizar auditoria interna

Identificar amenazas

Identificar oportunidades

Identificar debilidades

Identificar fortalezas

Fijar Objetivos

Fijar Estrategia

Fijar Metas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Investigación y desarrollo

Fijar políticas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Investigación y desarrollo

Asignar Recursos

Medir y evaluar

resultados

Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia

Retroalimentación

Retroalimentación Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las

organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los

diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un

análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia

las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y

rentabilidad


Planificación Estratégica Marketing Estratégico

Investigación de Mercados

Diseño de Estrategias de

Marketing

Plan de Marketing

Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

Pla

n E

straté

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o

de

M

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ad

eo

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

ELECCION DE VALOR

PROPORCIONAR EL VALOR

COMUNICAR EL VALOR

1

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

1. Segmentación de los compradores 2. Selección del mercado meta 3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto 5. Desarrollo del servicio 6. Precio 7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación 8. Distribución del servicio

9. Fuerza de ventas 10. Promoción de ventas 11. Publicidad

Mercadeo estratégico

Mercadeo táctico

Proceso Comunicación

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: • Realimentación proveniente del consumidor en tiempo cero • Mejora del producto en tiempo cero • Compras en tiempo cero • Habilitación en tiempo cero • Cero defectos

PASO

S D

E LA

CA

DEN

A

Pro

ce

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Me

rc

ad

eo

“El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL

MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE

MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE

MERCADEO

5. ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LAS ACT.

MERCADEO

PROCESO DE MERCADEO

Pro

ce

so

d

e

Me

rc

ad

eo

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL

MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE

MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE

MERCADEO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL

DE LAS ACT. MERCADEO

•Diagnosticar qué está pasando en el mercado •Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

•Seleccionar el mercado objetivo (nicho) •Investigar tamaño del mercado •Investigar necesidades básicas de ese mercado •Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

•Diseñar el producto o proyecto •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento

•Análisis de las 4P’s •Análisis de la Promoción

•Control del plan •Control de la rentabilidad •Control de Mercado

Misión del Negocio

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica


1

2

3 4 5

Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing

2. Entorno de Marketing

Misión del Negocio






acción




1

2

3 4 5

Micro-entorno: La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores

Macro-entorno: La tecnología - Demografía Factores culturales Factores económicos - político Factores del tipo jurídico legal

¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes

¿Quien compra el mercado? - Objetos

¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones

¿Quién está involucrado en la compra? - Organización

¿Por qué compra el mercado? - Objetivos

¿Como compra el mercado? - Operaciones

Influencias

Organizacional

Psicológico

Marketing Estratégico Análisis del Mercado


Matriz Grupo consultor de Boston

10x 1x 0,1 x

Cuota relativa del mercado

Tasa de 20%

Crecimiento

Del

Mercado

10%

0%

Mi Producto

Marketing Estratégico Análisis del Mercado


Ciclo de Vida del Producto

Inicio Crecimiento Madurez Declive

¿Abandono?

Estrategias comerciales actuales

Mi Producto

Análisis de la Productividad


Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing

Análisis de la demanda

Análisis de la Oferta

Hábitos del Consumidor

Modas

Tendencias

Mega tendencias

Mercado Objetivo: segmentación, 1x1

Análisis de los competidores

3. Diseño de estrategias de Marketing

Misión del Negocio






acción




1

2

3 4 5

Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

Marketing Estratégico Objetivos Corporativos

4. Diseño de Estrategias

Rentabilidad

• Utilidad neta como un % de

ventas (uds).

• Utilidad neta como un % del

total de la inversión (Bs.)

Volumen

• Participación de mercado

• % de crecimiento en ventas

• Posición de ventas en el

mercado (Universidades)

• Utilización de la capacidad

de producción (salones,

industrias, entre otros)

Estabilidad

• Varianza en el volumen

anual de ventas

• Varianza en la rentabilidad

No Financiero

• Mejoramiento de la imagen

corporativa

• Ampliación de la tecnología

o calidad de vida

Misión del Negocio






acción




1

2

3 4 5

Marketing Estratégico Diseño de Estrategias


Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la información

Programas Operativos

Problemas, oportunidades y

amenazas del entorno

Misión del negocio Valores, recursos y

capacidades internas

Estrategia empresarial

Selección de los diferentes negocios e

identificación de mercados y productos

Análisis de la situación

Objetivos y estrategias, segmentación,

posicionamiento

Producto Precio Distribución Comunicación Servicio

Plan de Marketing

Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto.

La Planeación Estratégica y el Mercadeo

Estrategia Corporativa

Estrategia de Marketing

Marketing Estratégico Que es Estrategia


Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar.

Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la

organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y

creativas opiniones“

La estrategia es una labor creativa.

Marketing Estratégico Diseño de Estrategias

Estrategia de

penetración de

mercado

Estrategia de

desarrollo de

servicio

Estrategia de

desarrollo de

mercado

Estrategias de

diversificación

Mercados Existentes

Nuevos Mercados

Productos existentes

Nuevos productos

Estrategia de Crecimiento

Estrategia de Consolidación

• Atrincheramiento

• Eliminación de productos

• Retirase del negocio

Estrategia de la Mezcla de Producto

• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD

CRUZAR D.O.F.A

4. Introducción al Plan de Marketing

Misión del Negocio






acción




1

2

3 4 5

La suma de cada Plan de acción es el Plan de Marketing

Estrategia:

Nombra la estrategia

Responsable:

Persona encargada de la dirección de la

estrategia.

Actividades

Tiempo

Metas

Responsable de ejecución

Recursos

Talento Humano

Finanzas

Infraestructura

Tecnológicos

Limitaciones

Reporta a:

Nombre de la persona que requiere

que esta estrategia se logre.

Plan de acción

Es preciso calcular

muy bien los costos.

La suma de los costos

de cada estrategia

dará el monto total

de la inversión

requerida para la

implementación del

plan de mercadeo

Llene el formato para cada estrategia

formulada

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se

espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a

utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de

darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los

aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del

proyecto

Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing


Proyectos de Inversión Reingeniería

interna

Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y

oportunidades Nuevos Productos

Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing


Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,

legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,

etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para

superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.

Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta

sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,

por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y

como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing


Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría

de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los

eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan

y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se

quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite

buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir

oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo


Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo.

Dicho documento estará estructurado por:

1.- Portada

2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo

3.- Matriz de Competitividad

4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecución.

5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

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SECCION PROPOSITO

l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el producto IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará? VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

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