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mackenzie
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Aula de Midia.
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Mídia Panorama geralMídia Panorama geral
DefiniçãoPrincipais funçõesImportância da Mídia na PropagandaComo funciona em linhas geraisAs principais ferramentas de trabalho
Definição de MídiaDefinição de Mídia
Mídia = MeioPrincipais funções:
pesquisar - meios e consumidores planejar - onde, quem, quando e como negociar - interlocutor entre cliente e veículo de
comunicação executar - literalmente colocar a campanha no ar controlar - aferir que o que foi comprado foi
efetivamente veiculado pós analisar - conclusões sobre os resultados da
campanha e aprendizado obtido
Em linhas gerais o Mídia vaiEm linhas gerais o Mídia vai
Analisar o problema do cliente NECESSIDADES DA MARCA VERBA DISPONÍVEL POSICIONAMENTO PÚBLICO-ALVO QUAIS SÃO AS OPORTUNIDADES NO MERCADO
Propor uma solução criativa
A Evolução...A Evolução...
da propaganda.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPERÍODO 1950 - 1960PERÍODO 1950 - 1960
VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P/B)Intervalos irregulares
CRIAÇÃO Mera demonstração do produto
MÍDIA Setorizado por meiosPesquisa incipienteÊnfase em compras
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPERÍODO 1961 - 1970PERÍODO 1961 - 1970
VEÍCULO Rede NacionalEspaços padronizadosPrimeiros “Merchandisings”
CRIAÇÃO Ênfase na criatividadeDuplas de criação
MÍDIA Pesquisa cresceÊnfase ainda em compras
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPERÍODO 1971 - 1980PERÍODO 1971 - 1980
VEÍCULO Vídeo tapeTops e vinhetasPatrocínio americano
CRIAÇÃO CriatividadeDesenvolvimento técnico
MÍDIA Desenvolvimento técnicoPesquisaPlanejamento
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPERÍODO 1981 - 1990PERÍODO 1981 - 1990
VEÍCULO Forte regionalizaçãoInicia-se segmentaçãoPlanos de comunicação
CRIAÇÃO Grandes avanços
MÍDIA Fortalecimento de compras
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASDÉCADA 90DÉCADA 90
VEÍCULO Ênfase na segmentaçãoCABO - Pay-Per-View
CRIAÇÃO Criatividade + Resultados
MÍDIA Fortalecimento planejamento / pesquisaTécnica + Criatividade
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASDÉCADA 00DÉCADA 00
VEÍCULO RegionalizaçãoCampanhas Nacionais –
gdes.marcasPropostas com imediatismo
CRIAÇÃO Avanços com tecnologia
MÍDIA Geração de negóciosGrande presença do varejo
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICAShojehoje
VEÍCULO Alternativas diferenciadas de patrocínioGde. Presença do anunciante localInternet aumenta presença
CRIAÇÃO Ações diferenciadas/ineditismoOutdoor diminui share (Kassab)
MÍDIA Negociação técnica base rentabilidadeVeículos dispostos a fazer negócioGdes. Patrocínios com renovação constanteCopa do Mundo/Olimpíadas > gerar
incremento.
AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80
INSTITUTOS * Baixo investimento em informatização:- Relatórios em papel- Software: bancos de dados permitem inúmeras
saídas não exploradas
POUCAS SOLUÇÕES PARA PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DE MÍDIA
AGÊNCIAS * Baixo investimento na área de pesquisa de mídia:
- Profissional- Instrumental
VEÍCULOS - Idem agências- Negócios imediatos
ANUNCIANTES * Baixo nível de exigência:- Justificativa de mídia- Importância da propaganda
INSTITUTOSINSTITUTOS -- Relatórios em diskete- Ranking de audiência TV / RD / REV / JO- Software disponível na agência:l Simulação TV e Rádio (A&F / Saturno)l Simulação Revista / Jornal (SISEM)l Mídia Mix X Consumo de produtos
SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOSOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOE NEGÓCIOS DE MÍDIAE NEGÓCIOS DE MÍDIA
AGÊNCIASAGÊNCIAS -- Maior investimento na área de pesquisa de mídia:
- Profissional- Instrumental
VEÍCULOSVEÍCULOS -- Idem agênciasIdem agências-- Negócios imediatosNegócios imediatos
ANUNCIANTESANUNCIANTES -- Alto nível de exigência:Alto nível de exigência:-- Justificativa de mídiaJustificativa de mídia-- Importância da propagandaImportância da propaganda
DÉCADA DE 90DÉCADA DE 90
INSTITUTOSINSTITUTOS -- Relatórios via sistema (senha)Relatórios via sistema (senha)-- Ampliação de filtros (targets)Ampliação de filtros (targets)-- Software disponível na agência:Software disponível na agência:
IbopeIbope MarplanMarplan Pesquisas avulsas desenvolvidasPesquisas avulsas desenvolvidas
SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOSOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOE NEGÓCIOS DE MÍDIAE NEGÓCIOS DE MÍDIA
AGÊNCIASAGÊNCIAS -- Incremento no treinamento / pesquisa de mídia:Incremento no treinamento / pesquisa de mídia:-- Agilidade nas avaliaçõesAgilidade nas avaliações
VEÍCULOSVEÍCULOS -- Negócios imediatosNegócios imediatos
ANUNCIANTESANUNCIANTES -- Maior exigência nas justificativas de investimentoMaior exigência nas justificativas de investimento
DÉCADA DE 2000DÉCADA DE 2000
Mídia ontem e hojeMídia ontem e hoje
Origem = contabilidade (déc.80) como forma de otimizar e prever os resultados da verba investida em publicidade
Anos 70/80
Anos 80/90
Ano 2000
Novo Milênio
Mídia Contábil e Matemática
Mídia Analítica e Estratégica
Mídia atual = participante, estratégica, atuante, criativa, analítica, atualizada
Histórico Planejamento de Mídia
Estratégia e Plano
Negociação de Mídia Acordo em comprometimento
de verba e descontos
Compras de MídiaOtimização dos espaços
Necessidades atuais Planejamento de Mídia
Estratégia, conhecimento do consumidor, competitividade, criatividade
Estratégia de negociaçãoo que comprar para melhor atingir o consumidor, como chegar lá, o que podemos agregar estrategicamente na hora da compra
Negociação de Mídia Negociação baseada no alcance dos objetivos
Implementação de MídiaCompra efetiva
Pós AnáliseAprendizado
A evolução do processo de MídiaA evolução do processo de Mídia
Por que a Mídia é tão Por que a Mídia é tão importante ?? importante ??
Canais de Comunicação
TradeTrade
MúsicaMúsica
MerchandisingMerchandising
Home Home ShoppingShopping
KiosksKiosks
ParquesParquesTemáticos Temáticos
InternetInternet
MultimediaMultimedia
Trade IncentivesTrade Incentives
On-lineOn-line
VideosVideos Vendas Vendas (Promoção)(Promoção)
TelevisãoTelevisãoRadioRadio
Mala Mala DiretaDireta
JornalJornal
FilmesFilmes
OutdoorOutdoor
CinemaCinema
RevistasRevistasEventosEventos
Video GameVideo Game
TrânsitoTrânsito
CD RomCD Rom
LivrosLivros
Realidade Realidade VirtualVirtualRuasRuas
Estadio de FutebolEstadio de Futebol
Importância da MídiaImportância da Mídia A participação dos investimentos em mídia da verba
total de propaganda dos clientes gira em torno de 80%
Os custos de mídia historicamente aumentam mais que a inflação e dolar necessidade de otimização da verba administração de recursos
A proliferação de novos canais de comunicação e o aumento de opções de consumo de meios gera a necessidade de uma análise mais detalhada de cada investimento comprometido
A poluição de mensagens de marca gera uma necessidade de atingir o consumidor de forma criativa, inusitada, em momentos diferenciados
Nós mudamos de um panorama de Nós mudamos de um panorama de
mídia onde tudo o que importava era mídia onde tudo o que importava era
a administração da verba, em função a administração da verba, em função
das poucas opções em mídia....das poucas opções em mídia....
... Para uma realidade baseada na ... Para uma realidade baseada na
vontadevontade do consumidor que tem, do consumidor que tem,
agora, o poder de escolha.agora, o poder de escolha.
Há hoje mais complexidade na administração de Mídia: Planejamento mais complexo
Dados sobre o consumidor são muito mais importantes
Necessidades de compra são mais estratégicas
Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos
Novas ferramentas de mídia para guiar o planejamento e otimizar a compra de mídia
Como funciona a Mídia...Como funciona a Mídia...
No começo...No começo...
CLIENTE
Atendimento Criação
Mídia
1
2
8
6
35
7
4
Hoje dentro das agênciasHoje dentro das agências
MídiaMídia
CriaçãoCriação
AtendimentoAtendimento
Dentro das AgênciasDentro das Agências Contribui para o negócio do cliente Analisa e monitora os hábitos dos consumidores Propõe novos negócios Recomenda as ações de mídia focadas nos
objetivos do negócio do cliente Administra e otimiza a verba do cliente Cria novas oportunidades Contribui para a análise de planejamento
estratégico, através de seu conhecimento Participa de forma ativa na definição de formatos
para a criação Gera idéias promocionais e de criação
No ClienteNo Cliente
Normalmente ligado ao departamento de marketing Grandes anunciantes possuem pessoal
especializado em Mídia para: administrar a verba investida promover a distribuição de verba entre as marcas aproximar as análises e pesquisa de mídia às necessidades da
empresa promover interface entre marcas - gerando negócios promover a visualização geral das ações da empresa (a maioria
dos grandes anunciantes possuem 2 ou mais agências de propaganda)
No Veículo de ComunicaçãoNo Veículo de Comunicação
Expertise do planejamento de mídia dentro do veículo: contribuindo para os negócios da agência/cliente trazendo propostas focadas nas marcas e targets
objetivados analisando custos de tabela e rentabilidade pesquisando e agregando informações sobre o
consumidor de seus meios trazendo informações relevantes oriundas de pesquisas
específicas ou respostas dos consumidores
Planejamento de Mídia Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas
As ferramentas utilizadas visam auxiliar o Planejamento a colher o maior número de informações possíveis para maior foco na recomendação. Tanto informações objetivos quanto subjetivas: objetivos da campanha, posicionamento do produto,
mercados de atuação, hábitos de consumo de mídia do target, afinidade de assuntos, principais meios consumidos, o que faz a concorrência
e também, como otimizar a verba, quais meios são mais adequados....
...Essas informações vão guiar a recomendação ...Essas informações vão guiar a recomendação final de mídia.final de mídia.
Planejamento de Mídia Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas
BriefingBriefing - todas as informações sobre o produto, a marca e os objetivos do cliente com relação à comunicação da marca
Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico - normalmente elaborado pelo atendimento, conta com a ajuda tanto da criação, quanto da mídia, conduzindo todo o raciocínio da campanha para a confecção do Plano de Mídia e da Criação de peças publicitárias
Pesquisa de MídiaPesquisa de Mídia - relatórios regulares que trazem informação sobre os meios de comunicação, seus consumidores (audiência, quantidade de exemplares) e também quanto ao hábito de consumo de targets específicos
Planejamento de Mídia Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas
Ferramentas própriasFerramentas próprias: cada agência desenvolve ferramentas próprias de mídia que visam suprir algumas deficiências com relação aos dados dos relatórios regulares, como por ex: TV Cabo Mídia Alternativa grupos de consumidores (qualitativa) análise de mercados, de forma qualitativa
Análise de MercadoAnálise de Mercado - cruzamento de dados de vendas de produtos por região x potencial de consumo x custos de mídia x vendas da concorrência
Análise da ConcorrênciaAnálise da Concorrência - através dos relatórios regulares - monitoramento da ação concorrência nos meios de comunicação
Planejamento de Mídia Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas
OtimizadoresOtimizadores - são softwares especialmente desenvolvidos para ajudar o planejador na confecção da programação. Eles otimizam a verba dentro do target escolhido e dos objetivos propostos no planejamento. AD Solutions Aquarius Mídialog sistemas próprios
Enfim...Enfim...
Mídia hoje é um trabalho estratégico - focado no planejamento e análise de dados
a responsabilidade é muito grande - administração da maior parte da verba do cliente
necessidade constante de renovação - cada dia surgem novas possibilidade de mídia e novas ferramentas
criatividade - busca de novas maneiras de impactar o consumidor
Enfim...Enfim...
Não podemos esquecer no entanto, Não podemos esquecer no entanto, da experiência de cada da experiência de cada
profissional, seu conhecimento no profissional, seu conhecimento no ramo, seu feeling, e todas as ramo, seu feeling, e todas as informações subjetivas que informações subjetivas que
possam surgir durante o possam surgir durante o planejamento e que possam planejamento e que possam interferir positivamente no interferir positivamente no
resultado final da recomendação.resultado final da recomendação.