Palveluideasta tuotteeksi

© Luonnonvarakeskus© Luonnonvarakeskus

• Ville Kankaanhuhta ja Veli-Matti Saarinen, Luonnonvarakeskus Suonenjoki

Palveluideasta tuotteeksi – palvelukehityksen vaiheet

ja työkalut

© Luonnonvarakeskus

Sisällys• Johdanto – mitä hyötyä palvelujen tuotteistamisesta on?• Palvelujen tuotteistaminen vaiheistettuna (esimerkkiprosessi)• Palveluideoiden työstäminen ja kehittely (NABC-työkalu)• Palvelukehityksen vaiheet:

1. Palvelun määrittely2. Mitkä ovat metsänomistajan tarpeet?3. Palvelulupauksen hahmotus4. Palvelusuunnittelu: palvelun rakenne, vakioinnin merkitys, moduulien

hyödyntäminen, sisäisten prosessien määrittely ja kehittäminen, vuorovaikutus asiakasrajapinnassa jne.

5. Tarkistuslista palvelun osien vakiointiin6. Henkilöstön koulutus, sitouttaminen ja palvelukeskeinen organisointi7. Palvelukuvaus asiakkaalle – miten konkretisoida palvelu?8. Kehitystyön onnistuneisuuden seuranta ja arviointi9. Palvelujen jatkokehitys

• Lisätietoja/linkkejä

2 4.11.2016Ville Kankaanhuhta ja Veli-Matti Saarinen


Johdanto – mitä palvelujen tuotteistaminen on?• Uusien ja olemassa olevien palvelujen

määrittelyä, systematisoimista ja ainakin osittaista vakiointia, joka kohdistuu: – sekä yrityksen sisäisiin että– asiakkaalle näkyviin prosesseihin,

ja niiden lopputulokseen• Tuotteistamisen myötä asiakkaan

palvelusta saama lisäarvo ja hyöty maksimoituvat.

• Tuotteistaminen on yritykselle keino:– lisätä kilpailukykyä,– tasoittaa kysynnän vaihteluja,– hallita laatua ja tehottomuutta,

lisätä kannattavuutta sekä – kasvattaa liiketoimintaa.


Kuvaaja: Ville Kankaanhuhta


Johdanto – mitä hyötyä palvelujen tuotteistamisesta on?

• Yritysten kokemuksia (Jaakkola ym 2009):

– Tuotteistaminen on lisännyt kasvua ja parantanut katteita ja kannattavuutta.

– Palvelujen tehokkuus ja laatu ovat parantuneet systematisoinnin myötä.

– Johtaminen ja seuranta on helpompaa, kun palvelu on tuotteistettu.

– Tuotteistettua palvelua on helpompi myydä, kun asiakas näkee, mitä palveluun kuuluu ja mitä se maksaa.

– Asiakkaiden mielestä tuotteistettu palvelu viestii kokemuksesta.




Johdanto – tuotetaanko fyysistä tuotetta vai palvelua? Palvelujen tuotteistaminen?


Tuotteiden palveluistaminen?

Palvelu

Tuote

Palvelu Palvelu

Tuote Tuote

Palvelu

Metsäomaisuudenhoitosopimus

Metsänuudistamis-paketti:

– takuutaimikko

Metsänuudistaminen: maanmuokkaus,taimet ja istutus

Taimet ja kuljetus

Esimerkkejä palvelutarjoomasta:


Palvelun tuotteistamisprosessin vaiheet– esimerkki

1. Palvelun määrittely ja

rajaus

2. Asiakkaan tarpeiden selvitys

3. Palvelu-lupauksen hahmotus

4. Palvelu-prosessin määrittely

5. Vakiointi

6. Henkilöstön koulutus ja

sitoutus

7. Palvelun kuvaus

asiakkaalle

8. Toiminnan seuranta

9. Jatkokehi-tys ja uudis-

tuminen



Työkalu tuotteistamisen vaiheisiin 1–3:

1. Palvelun määrittely ja rajaaminen

2. Metsänomistajantarpeiden selvitysja arviointi

3. Palvelulupauksenhahmottaminen

Kaikki lähtee metsänomistajan ”ongelman ratkaisevasta” tai tarpeen tyydyttävästä IDEASTA (NABC-työkalu)

IDEA

Asiakkaan tarve

(Need)

Ratkaisu ongelmaan (Approach)

Hyödyt asiakkaalle (Benefits)

Kilpailu (Compe-

tition)



Mitkä ovat asiakkaan tarpeet (Need)?

1. Mihin asiakkaan ongelmaan tai tarpeeseen tarjoat ratkaisun?– Mikä on markkinatilanne?

2. Miksi tarjoamasi palvelulle tai innovaatiolle on tarvetta/kysyntää?

3. Millaiset metsänomistajat hyötyvät tarjoamastasi ratkaisusta?– Ketkä ovat maksavia

asiakkaitasi?– Mitkä muut tahot hyötyvät

toiminnastasi?


• Yksityisen metsänomistajan ominaisuudet(?):– Metsien sijainti ja rakenne– Metsien aiempi hoidon taso– Metsätilan koko– Omistajan omatoimisuus – Uusi/kokenut, iäkäs/nuori,

mies/nainen, asuu tilalla/kaupungissa

– Käyttää/ei käytä ICT-palveluja• B2B kumppani(?):

– Metsänhoitoyhdistys– Metsäteollisuuden

palveluyritys– Verkosto

• Julkisyhteisö(?)


Mikä on tarjoamasi ratkaisu (Approach) asiakkaan ongelmaan (1/2)? Kolme näkökulmaa arviointiin:



Onko palvelu teknisesti

mahdollinen? (teknologia + suunnittelu)

Onko palvelu kannattava? (liiketoiminta)

Onko palvelu haluttava (asiakas-kokemus)

IDEA!


Mikä on tarjoamasi ratkaisu (Approach) asiakkaan ongelmaan (2/2)?

• Mikä on ratkaisusi/innovaatiosi?

• Miten tuote toimii ja täyttää asiakkaan tarpeen?

• Mitkä ovat mahdolliset – parannellut tuotteet ja – laajemmat palvelupaketit?

• Ideaalituote: – kokonaisvaltainen asiakkaan ongelmien

ratkaisu (kokonaisvaltaiset metsäomaisuuden hoitopalvelut...)?




Minkälaista hyötyä (Benefits) tarjoamastasi ratkaisusta on asiakkaalle?

• Mitkä ovat metsänomistajalle tarjoamasi palvelun/innovaation:– Edut– Lisäarvo– Kilpailuetu

• Miten kriittinen tarjoamasi palvelu on asiakkaan ongelmien ratkaisun näkökulmasta?

• Miten tarjoamasi innovaatio mahdollisesti muuttaa markkinoita?

• Lisäarvoinnovaatioihin pyritään yhdistämään erottautuminen ja kustannusjohtajuus:



Kustannus-tehokkuus

Asiakas-arvo


Millainen kilpailu (Competition) markkinoilla on?

• Mitkä palveluntarjoajat ovat kilpailijoita?

• Mitkä ovat vaihtoehtoiset tai kilpailevat tuotteet?

• Nimeä yhteistyökumppanisi• Miten innovaatiosi

immateriaalioikeudet jakau-tuvat, jos teet yhteistyötä?

• Mitä riskejä liiketoiminnassasi on?– Miten huomioit ne?


Kuvat:Ville Kankaanhuhta


Tuotteistamisprosessi: 1. Palvelun määrittely ja rajaaminen

• Palvelun perustiedot– Nimi– Asema palvelutarjoomassa

(= kaikki tarjottavat palvelut)• Ydinpalvelun määrittely ja kuvaus

– Käyttötarkoitus– Ominaisuudet– Konkreettiset ja aineettomat

osat• Lisä- ja tukipalvelujen määrittely

ja kuvaus– Välttämättömät tukipalvelut ja

niiden sisältö– Valinnaiset lisäpalvelut ja

niiden sisältö


Kuvat:Ville Kankaanhuhta


Tuotteistamisprosessi: 2. Metsänomistajan tarpeiden selvitys ja arviointi

• Mitä palveluita tarvitaan?– Paikalliset hoitorästit (VMI:n ja

Metsäkeskuksen tilastot)– Uudet biotalousinvestoinnit– Haastattele metsänomistajia!

• Mitä palvelutuotteita ja palvelu-paketteja alueella on jo tarjolla?– Internet, lehti-ilmoitukset,

kyselyt jne.– Mitä palvelukonsepteja ja

toimintamalleja on käytössä?– Mikä on palveluiden laatu,

luotettavuus ja nopeus?• Onko paikallisessa tarjonnassa

puutteita?– Markkinaraot!

• Hinnoittelu ja erikoistarjoukset?


Paketti 1

• Palvelu A

• Palvelu B

• Palvelu C

• ...

Paketti 2

• Palvelu B

• Palvelu C

• Palvelu F

• ...

Paketti 3

• Palvelu F

• Palvelu G

• Palvelu H

• ...

Yrityksesi palvelutarjooma:


Tuotteistamisprosessi:3. Palvelulupauksen hahmottaminen• Mitä haluat saada aikaan metsänomistajan hyväksi?

Mikä on se ”kova” juttu, josta asiakas pääsee hyötymään, jos tulee asiakkaaksesi? Esim. Ponsse: ”Our mission is to contribute to our customers’

success with productive and reliable Ponsse forest machines and services. Is our promise to be the ”Logger’s Best Friend”.

• Tuotteistuksen jälkeen lupauksen toteutumista täytyy myös seurata!



Palvelulupaus

Resurssit ja infrastruktuuri Palveluprosessit Palvelun rakenne

ja markkinat

TUOTETTU HYÖTY


Tuotteistamisprosessi: 4 a) Palvelun rakenne, perusosat

• Tunnista palvelusi perusosat:– Palvelun ydin, joka tyydyttää

metsänomistajan tarpeen:• maanmuokkaus + taimet(?)• + istutus(?)• Uusi, hyvä, taimikko(?)

– Tukiosat, jotka ovat välttämättömiä ydinpalvelun toteutumisen kannalta.

– Lisäosat, jotka eivät ole välttämättömiä, mutta nostavat laatua ja niillä erotutaan kilpailijoista!



Ideaali-tuote

Lisäosat

Tukiosat

Palvelun ydin (Ydinhyöty)


Tuotteistamisprosessi: 4 b) palveluprosessin vakiointi vs. räätälöinti

• Mitkä palvelun osat ovat vakioitavissa kaikille asiakkaille samoiksi?• Mitkä osat on sovellettava eri asiakkaiden erilaisille tarpeille (räätälöinti)



Kustannustehokkain ratkaisu on palvelujen suunnittelu moduuleittain, jotka on mahdollista vakioida mahdollisimman pitkälle.

Vakioidut osat

Täysin vakioitu palvelu

Täysin ainutlaatuinen palvelu


Tuotteistamisprosessi: 4 c) Palvelun rakenne; moduuleilla asiakaslähtöisyyttä


Yrityksen sisäiset prosessit

Asiakkaannäkökulma

Yrityksen näkökulma

Vakioidut:

• työvälineet,• menetelmät,• toimintatavat

Moduuli 1:(maanmuokkaus omatoimiselle)

Räätälöity osa

(mikä on se pieni ekstra, josta jää hyvä mieli?)

Moduuli 2:(maanmuokkaus

ja taimet omatoimiselle)

Moduuli 3:(maanmuokkaus

taimet ja istutustyö)

Moduuli 4:(takuuvarma taimikko, sis.

vakuutuksen ym.)

Vuorovaikutusprosessi


Tuotteistamisproressi:4 d) Palvelun kohdistaminen valitulle metsänomistajien kohderyhmälle: näkökulmia vuorovaikutukseen


Huom: Fyysisten tuotteiden ja palvelujen lanseerauksessa ja markkinoinnissa korostuvat eri asiat.

Palvelujen markkinoinnissa korostuvat asiakassuhteiden luominen, hallinta ja vaaliminen, josta lähes kaikki organisaatiosta ovat vastuussa!

Metsäpalvelujen tarjoaja Metsänomistaja

‐ Tuote (product) ‐ Kuluttaja (consumer) ‐ Ihmiset (people)

‐ Hinta (price) Valittu ‐ Käytön kustannukset ‐ Prosessit (processes) kohde‐ (consumer cost)

‐ Jakelu (place) ryhmä ‐ Ulkoiset merkit ‐ Helppous (convenience)

‐ Myynnin (physical evidence) edistäminen ‐ Vuoropuhelu (promotion) (communication)

(mukaellen Kotler & Keller 2006)


Tuotteistamisprosessi: 4 e) yrityksen sisäisten palveluprosessien tuottavuuden parantaminen


(Ferdows and DeMeyer 1990, Gummesson 1998, Schmenner and Schwink 1998, Slack et al. 2010)

Tuottavuus

Kustannukset Laatu

Luotettavuus

Nopeus

Joustavuus


Tuotteistamisprosessi: 4 f) yrityksen sisäinen palveluprosessi, metsänhoitopalvelut



Metsänuudistamisen palveluprosessiT

Työvaiheet/aliprosessit: UMarkkinointi Maanmuok- Viljely- Viljelytyö L

kaus materiaali O– Menetelmän – Menetelmän – Valinta & ajoitus – Ajoitus S valinta: valinta – Toimitusketju – Taimi/siemenmäärä

- Kasvupaikka – Omavalvonta – Taimihuolto – Omavalvonta (toteu-- Maalaji (määrä & laatu) – Tarkistuslistat tus & huolellisuus)

Taimikonhoitopalvelut:

Heinän- Taimikontorjunta harvennus Tulos

Bioenergian ensihar-korjuu vennuk-

Varhais- sessaperkaus Nuoren metsän

kunnostus

Omavalvonta!!

(Kankaanhuhta, V. 2014. http://www.metla.fi/dissertationes/df174.pdf)


Tuotteistamisprosessi: 4 g) yrityksen vuorovaikutusprosessi – blueprinting työkalu



(Zeithaml, ym. 2009)


5. Palvelun ja sen osien vakiointi, tarkistuslista-työkalu

23

Onko valittu oikeita menetelmiä (materiaaleja/ajoitus), ja onko toteutus OK? Metsänomistajan kuuntelu ja huomiointi: miltä naama näyttää tapaamisen jälkeen? Lopputulos on paremmin ennustettavissa

Onko oikeat asiat tehty väärin? Toteutuksessa puutteita...

Tehdäänkö vääriä asioita oikein? Uudistamisketju / maanmuokkausmenetelmä on valittu väärin, mutta työt on tehty OK.

Onko tehty vääriä asioita väärin? Virheitä löytyy sekä menetelmävalinnoissa että töiden toteutuksessa.

Syötteen Toimintaohjeet Toiminta ArviointiArviointi (Mitä, Miten…) (Toteutus)

Syöte Esimerkkejä: Esimerkkejä: Esimerkkejä: Mittaukset: Tulos– Kasvupaikka – Menetelmä – Muokkaus – Istutuspaikat– Maalaji – Puulaji(t) – Istutustyö – Kasvatettava– Tuhoriski – Istutuspaikka – Raivaussa- puusto

– Tavoitetiheys hatyö Tarkistuslistat(Esim. Kankaanhuhta ym. 2009. Quality management of forest regeneration service processes. In: Forest regeneration: ecology, management and economics)

Ville Kankaanhuhta ja Veli-Matti Saarinen


6 Johtaminen, henkilöstön kouluttaminen ja sitouttaminen

• Palvelukulttuurin luominen:– Asiakaskeskeinen strategia tutuksi!– Johdon oma esimerkki ja on tuki tärkeää.– Työntekijöiden rohkaisu, palaute ja

motivointi.– Valta ja vastuu työntekijälle

asiakaspalvelutilanteisiin.• Palveluhenkisyyden kehitys ja ylläpito.• Uusien palvelujen esittely sekä

markkinointikampanjoista tiedottaminen.• Henkilöstön tarvitseman uuden osaamisen

kartuttaminen ja kehittäminen:– metsä- ja teknologiaosaaminen,– viestintä- ja vuorovaikutustaidot

(jokainen on osa-aikainen markkinoija),– myynti- ja palvelutaidot.


Palvelukeskeinen organisaatiorakenne:

(Grönroos, 2000)


7 Tuotteistetun palvelun kuvaaminen asiakkaalle– palvelun konkretisointi!• Kerro asiakkaalle palvelun

– sisältö, käyttötarkoitus ja– toteuttamistapa (+ sopimusehdot).– Konkretisoi!

• Esittele palvelujesi lopputuloksia ja referenssejä:– Kuvat, videot (Youtube/ Facebook)

ja demoalat.– Asiakaskuvaukset ja palaute.

• Omavalvontaraportti(t), takuut?• Näyte(ala) palvelusta, työnäytökset• Toimitilat, konekaluston esittely,

työvälineet ja pukeutuminen.• Sertifikaatit, auktorisoinnit, palkinnot,

patentit/tuotemerkit jne.



• Tavoitteesi on tehdä palvelusta:– uskottava,– erottumiskykyinen ja– helposti ymmärrettävä.

• Markkinointi/viestintäkanavat:– Nettisivut, sosiaalinen

media, Google AdWords– Lehtimainokset ja

haastattelut– Esitteet, painotuotteet,

ohjeet itsepalvelu-työlajeihin ...


8 Palvelukehityksen toteutuksen ja palvelun onnistuneisuuden seuranta ja arviointi

Yrityksen tuottavuus(kustannustehokkuus):

– Kustannukset– Laatu– Luotettavuus– Nopeus– Joustavuus



Arvo ja hyöty asiakkaalle:– Ymmärrys

asiakkaan tarpeista– Palvelujen ja

asiakastarpeen vastaavuus

– Palvelujen toteutuksen taso

– Asiakkaiden odotuksiin vastaaminen

TUOTTEISTAMINENTUOTTAVUUS

KOETTU

LAATU

Kannattavuus (+ myynnin kasvu) ARVO Asiakastyytyväisyys

(Zeithaml, ym. 2009)


9 Palvelun jatkokehitys ja uudistaminen

Jatkuva kehittäminen (PDCA) ja projektiluonteinen ”kehitysloikkiin” tähtäävä kehittäminen:



Kehittämistyönvaikuttavuus(muutos)

Aika

Projektiluonteinen kehittäminen

Jatkuva kehittäminen

Act Plan

DoCheck


Lisätietoja / linkkejä:• Tekesin opas yrityksille: Palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua

– http://www.tekes.fi/globalassets/julkaisut/palvelujen_tuotteistamisesta_kilpailuetua.pdf

• Tekesin projektiopas: Pienten ja keskisuurten yritysten tutkimus- ja tuotekehityshankkeisiin– https://www.tekes.fi/globalassets/julkaisut/projektiopas2004.pdf

• McKinsey & Company. 2000. Ideasta kasvuyritykseksi. – http://harrihei.pbworks.com/f/Ideasta+kasvuyritykseksi.pdf

• Grönroos, C. 2001. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WS Bookwell Oy, Porvoo. 565 s. (tai vastaava uudempi painos).

• Selander, A. 2015. Näin tilaat metsänhoitotöitä. Kyse on sinun metsästäsi – ja sinä päätät. Suomen metsäkeskus. 23 s.– http://www.metsakeskus.fi/sites/default/files/nain_tilaat_metsanho

itotoita.pdf• Zeithaml, V., Bitner, M. & Gremler, D. 2009. Services marketing:

Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill, 5. painos.


© Luonnonvarakeskus© Luonnonvarakeskus29 4.11.2016Teppo Tutkija

• Kysymyksiä / kommentteja?

Kiitos!

Education

Palveluideasta tuotteeksi