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Palestra ministrada na semana acadêmica do Departamento de Administração da UnB
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Marketing de Relacionamento: conceito e aplicação
Prof. Mestre Késia Rozzett
1 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Evolução e Conceito do
Marketing de Relacionamento
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Era da produção
Era da venda
Era do Marketing
Era da Parceria
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Fonte: Sparemberger & Zamberlan (2011)
Evolução do Marketing
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Mas e antes da era da produção?
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
O que é marketing de relacionamento?
¡ Um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os
clientes e gerenciar o relacionamento de maneira a beneficiar a organização e seus
stakeholders (AMA, 2004)
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
O que é CRM? A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes, desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura corretas (GREENBERG, 2000).
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Tecnologia vs. estratégia
A tecnologia, assim como as pessoas e os processos são RECURSOS ESTRATÉGICOS para a obtenção de
relacionamentos superiores com os clientes
CRM é um software??
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Customer Relationship Marketing (CRM)
¡ Filosofia e não tecnologia (PAYNE, 2006)
¡ Marketing de relacionamento = mudança de paradigma dos conceitos de marketing (Grönroos, 1994; Sheth e Parvatiyar, 2002; Payne, 2006)
¡ Sistemas de CRM = Marketing de Relacionamento + Tecnologia da Informação (Grabner-Kraeuter; Moedritscher, 2002)
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
O que fazer?
É preciso rever o PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, os processos, os
indicadores, o perfil e a capacitação das pessoas a fim de criar uma nova
visão baseada no cliente.
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
O papel das consultorias ¡ Definição da estratégia de CRM
¡ Escolha da tecnologia
¡ Redesenho dos processos
¡ Treinamento do pessoal para a correta compreensão da nova filosofia de trabalho e uso das ferramentas implantadas
Mudança na cultura
Integração dos sistemas
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Dicas práticas
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
1. Não superestime sua importância na vida do cliente 2. Considere a experiência completa do cliente 3. Reconheça os relacionamentos corretos e adapte 4. Seja alguma coisa com a qual seres humanos reais possam se relacionar 5. Seja transparente 6. Empodere as pessoas para fazer o que é melhor 7. “Coloque um rosto” no seu cliente. Foque na pessoa
Fonte: Svane (2014) 12
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
1. Comunique-se como um ser humano 2. Aprenda sobre seu cliente 3. Viva para a reclamação dos clientes 4. Mantenha contato regular com os clientes 5. Contrua confiança com os clientes 6. Pratique inbound marketing
Fonte: Beard (2013) 13
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Que softwares usar? ¡ Tudo depende dos seus objetivos e também do
porte da empresa (quantidade de usuários que utilizarão o sistema)
¡ Algumas opções: ¡ Salesforce – o mais completo do mundo
¡ Oracle CRM Ondemand – pequenas e médias empresas
¡ Highrise – baseado na web e com preço acessível
¡ ZohoCRM – possui versão gratuita para até 3 usuários
¡ SugarCRM – opensource
Para mais detalhes, consulte: http://www.bizrevolution.com.br/bizrevolution/2011/08/como-escolher-um-software-de-crm.html 14
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Alguns erros em CRM (Verhoef & Langerak, 2002)
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 1: Crer que o software de CRM por si melhorará o desempenho dos negócios ¡ CRM é muito mais do que instalar e usar um
software. É um reconhecimento por parte de toda a organização de que sua filosofia de negócios é dirigida pela criação de valor para o cliente.
¡ A utilização eficaz do software de CRM depende do uso eficiente do software em conjunto com ferramentas de suporte à decisão, tecnologia da informação, capacidades análiticas, dados de marketing. É preciso um bom ajuste entre o sistema de suporte ao CRM e o ambiente de marketing da empresa.
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 2: Empresas devem focar apenas no desenvolvimento de relacionamento com clientes ¡ Foco no relacionamento vs Foco na conquista ¡ É mais caro conquistar do que manter
¡ É preciso ter consciência de que sempre haverá deserção e que a conquista é necessária para não encolher a base de clientes
¡ Em um mercado com baixas taxas de retenção, o foco no relacionamento pode ser um desastre!
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 3: A conquista de clientes e o CRM são duas atividades não relacionadas ¡ Essa separação reduz a efetividade das
estratégias de CRM ¡ Deve haver um gerenciamento simultâneo: a
estratégia de conquista impacta o desenvolvimento do relacionamento
¡ Ser mais seltivo na conquista? Ou conquistar muitos pra ter maior chance de retenção?
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 4: Clientes querem ter relacionamento com as empresas ¡ Muitos clientes não querem relacionamento
pessoal com seu fornecedor, principalmente com produtos de baixo envolvimento e valor utilitário
¡ Para produtos de alto envolvimento e valor simbólico, relacionamentos podem impulsionar benefícios sociais importantes
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 5: Relacionamentos duradouros são sempre mais lucrativos ¡ Pensamento geral: clientes antigos são menos
sensíveis ao preço, demandam menores custos de serviço e indicam a empresa ¡ Mas será que clientes antigos realmente querem pagar
preço premium???
¡ Focar apenas em altas taxas de retenção não é a melhor estratégia!
¡ Relacionamento que se arrasta e dura muito tempo é sempre bem desenvolvido?
CROSS SELLING e UP SELLING devem ser explorados.
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 6: Clientes satisfeitos sempre são mais leais ¡ Programas de qualidade total influenciam na
lealdade?
¡ Satisfação mede o status quo atual e não a captura de necessidades não supridas. ¡ Crie valor em vez de apenas satisfação
¡ Satisfação transversal de um grupo vs Satisfação longitudinal de um indivíduo
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 7: Empresas devem focar seus esforços de marketing nos clientes mais lucrativos ¡ Aplicar regra de Paretto? ¡ Inércia se aplica à lealdade na maioria dos casos:
clientes muito comprometidos tendem a continuar comprometidos
¡ Investir muito no TOP 20% pode significar falta de investimento em clientes que poderiam comprar mais
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 8: A pirâmide de clientes é um bom esquema de segmentação ¡ Alocação exclusiva dos recursos de marketing aos
clientes mais rentáveis
¡ Viés de classificação e mensuração desses clientes
¡ Consideração apenas do valor monetário do cliente
¡ Tendência em ignorar os clientes menos lucrativos
A segmentação de lucratividade deve ser uma base para a segmentação baseada em necessidades dos
clientes
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Erro 9: A internet é a ferramenta mais apropriada para aumentar a lealdade do cliente
¡ Há aumento do custo de transparência: clientes podem pesquisar preços, opções e trocar facilmente de fornecedor
¡ Empresas que usam a internet devem prender seus clientes nos seus serviços customizados.
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
Obrigada pela atenção!
Para ter acesso a esses slides acesse: www.slideshare.net/kesiaro
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
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Algumas referências ¡ Beard, R. (2013). Building Customer Relationships (6
Tactics). Disponível em http://blog.clientheartbeat.com/building-customer-relationships/
¡ Svane, M. (2014). Beyond Customer Loyalty programs: 7 ways to build lasting relationships. Disponívels em http://www.fastcompany.com/3028477/leadership-now/beyond-customer-loyalty-programs-7-ways-to-build-lasting-relationships
¡ Verhoef, P. C., & Langerak, F. (2002). Eleven misconceptions about customer relationship management. Business Strategy Review, 13(4)70-76. Disponível em http://bsr.london.edu/files/1407/1467-8616.00235.pdf
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)