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Resumo Inteligente do livro O Herói e o Fora-da-lei - parte 3. O livro trata de como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. Editora Cultrix. Autoras: Margaret Mark e Carol S. Pearson.
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O Herói eo Fora-da-leiComo construir marcas extraordinárias
usando o poder dos arquétipos
Margaret MarkCarol S. Pearson
Resumo Inteli
gente
do Livro
PARTE 3
editora Cultrix meio&mensagem
Os que deixam sua marca no mundo
HERÓIFORA-‐DA-‐LEI
MAGO
No cinema e literatura clássicos, geralmente são os protagonistas destemidos que percebem seu poder especial e vão em frente, correndo grandes riscos pessoais a fim de mudar sua própria realidade.
Na vida cotidiana, esses poderosos arquétipos proporcionam uma estrutura capaz de liberar, nas pessoas comuns, a capacidade de se erguer para enfrentar os desafios, correr riscos, quebrar as regras e transformar suas vidas.
No marketing é útil perceber que o polo negativo do Herói deságua no Fora-‐da-‐lei, pois a verdadeira meta do Herói mais primitivo é vencer a todo custo -‐ uma meta que nem sempre é nobre e bela.
O Herói, o Fora-‐da-‐lei e o Mago se erguem contra alguma realidade limitadora, repressiva ou prejudicial.
O Herói, muitas vezes visto como o Guerreiro, corre grandes riscos pessoais para derrotar as forças do mal e proteger a sociedade ou valores sagrados.
O Fora-‐da-‐lei age como uma força destruidora, violando as normas e regras culturais pelo bem dos outros (como Robin Hood), por aventura e ganhos pessoais (como Bonnie&Clyde) ou por alienação desesperada (Thelma & Louise).
O Mago age como catalisador, para transformar ou curar a sociedade ou as instituições. Nos 3 casos o desejo subjacente é agir é exercer o poder.
Estabilidade
IndependênciaPertença
Esse 3 arquétipos oferecem identidades de marcas naturais para os produtos e serviços que tem um impacto marcante sobre
seu tempo e lugar.
Mestria
O HeróiOnde há vontade, há um caminho
O ambiente natural do Herói é o campo de batalha, a competição atlética, as ruas, o local de trabalho, a selva política ou qualquer lugar onde as dificuldades ou desafios estejam à espera de uma ação corajosa e enérgica. Esse arquétipo nos ajuda a desenvolver a energia, disciplina, foco e determinação.
DESEJO BÁSICO: provar o próprio valor por meio da ação corajosa e difícilMETA: exercer a mestria de modo a melhorar o mundoMEDO: fraqueza, vulnerabilidade, “amarelar”ESTRATÉGIA: tornar-‐se tão forte, competente e poderoso quanto lhe for possível serARMADILHA: arrogância, desenvolver a necessidade de que exista sempre um inimigoDONS: competência e coragem
O Herói também é conhecido como guerreiro, cruzado, libertador, super-‐herói, soldado, atleta vencedor, matador de dragões, competidor e jogador de equipe
As imagens associadas ao Herói incluem áreas que exigem aptidão e agilidade; máquinas e escritórios onde as coisas se resolvem; cavalos, carros, aviões, pessoas ou qualquer coisa que se mova velozmente; e qualquer coisa que seja poderosa, daí as cores fortes e as linhas e formas bem definidas. Os trajes e ambientes do Herói são funcionais, sem extravagância.
MOTIVAÇÃO: o valentão joga areia no seu rosto ou alguém tenta intimidar você ou ser abusivo; um desafio o chama; uma pessoa precisa que você a ajude a se defender.
NÍVEL 1: o desenvolvimento de fronteiras, competência e mestria, que se expressam por meio da realização e são motivadas ou testadas por meio da competição
NÍVEL 2: tal como um soldado, cumprir seu dever para com seu país, organização, comunidade ou família
NÍVEL 3: usar sua força, competência e coragem em algo que faz diferença para você e para o mundo
A SOMBRA: desumanidade e necessidade obsessiva de vencer
Níveis do Herói
O Herói se fortalece com o desafio, se sente ultrajado pela injustiça e responde rápida e decisivamente à
crise ou à oportunidade. Tem disciplina, foco e capacidade de fazer
escolhas árduas.
Os Heróis frequentemente demonstram qualidades que elevam o nível de consciência de todos à sua volta. O segredo é quem eles são,
não apenas o que fazem.
No nível mais baixo o arquétipo do Herói quer simplesmente predominar. O oponente é desvalorizado como sendo o inimigo ou alguém que merece ser destruído.
Na medida que você compreende mais plenamente o arquétipo que alimenta os esforços da sua organização, tanto mais você consegue se proteger contra o potencial negativo do arquétipo e se livrar de uma publicidade embaraçosa ou prejudicial à sua marca.
As organizações do Herói geralmente estão comprometidas com uma causa digna ou se dedicam a ajudar seus clientes e empregados a “Ser tudo o que você quer ser”.
No setor privado elas são tipicamente lugares muito competitivos onde os números das vendas funcionam como placares incessantes de realização. Exigem crescimento contínuo.
Na cultura organizacional do Herói, todos são valorizados enquanto produzem, mas no momento em que alguém fracassa está fora.
Organizações do Herói saudáveis e bem desenvolvidas produzem
empregados e equipes vitoriosos. Os bons
empregados são bem remunerados, bem
treinados e altamente valorizados.
Qualquer coisa associada à liberação feminina pode ser comercializada como um produto heróico, até
mesmo tampões.
Seja para homens ou para mulheres, o arquétipo do Herói está associado a padrões rigorosos, a perseverança e a capacidade de
impor fronteiras.
Esse arquétipo é utilizado por quase todos os esforços pela paz do mundo hoje. Os níveis mais elevados focalizam basicamente o ideal de fazer uma mudança positiva na época e no planeta em que vivemos.
O Herói do nível mais elevado usa a força para ser um pacificador.
Há nas pessoas uma agressividade real que pode ser canalizada na direção positiva ou negativa. O arquétipo do Herói ajuda a canalizar essa vontade de agredir para uma expressão positiva. Nos níveis medianos isso indica competição atleta ou econômica.
Os consumidores -‐ especialmente aqueles que expressam os níveis mais elevados do arquétipo do Herói -‐ tem sede de convicções e se sentem atraídos para as pessoas, empresas e marcas que as possuem.
Ironicamente, as empresas que valorizam apenas a competição e a botton line também estão demonstrando o arquétipo do Herói em seus estágios guerreiros mais primitivos. O que podemos ver disso é que, quando o arquétipo se expressa ao público em seus níveis mais elevados, as pessoas recompensam as marcas com suas compras.
Vemos o triunfo do nível mais elevado do arquétipo do Herói no surgimento do marketing ligado a causas sociais e na maior expectativa do consumidor de que as empresas se envolvam em atividades filantrópicas. O público e o consumidor esperam que essas visões empresariais reflitam algum senso de responsabilidade social.
Quando fizer marketing para o Herói, saiba que você está sendo avaliado não só pela qualidade dos seus produtos ou serviços, mas também pela força e pela ética das suas convicções.
O arquétipo do Herói pode ser correto para a sua marca se:
-‐ você tem uma invenção ou inovação que causará grande impacto no mundo-‐ seu produto ajuda as pessoas a terem um desempenho no limite superior-‐ você está tratando de um importante problema social e pedindo colaboração das pessoas para ajudar a resolvê-‐lo-‐ você tem um oponente ou concorrente definido e que derrotá-‐lo-‐ você é o joão-‐ninguém e quer rivalizar com a concorrência-‐ a força do seu produto ou serviço está na capacidade de fazer bem e eficientemente uma tarefa difícil-‐ você precisa diferenciar seu produto de algum outro que tem problemas na cadeia de finalização-‐ sua base de consumidores se identifica com o bom e moral cidadão.
O Fora-da-leiAs regras são feitas para serem quebradas
Fora-‐da-‐lei são fiéis aos valores mais profundos e verdadeiros, não aos valores dominantes. São figuras românticas prontas a rebentar numa
sociedade que sucumbiu à tirania, à repressão, ao conformismo e ao cinismo.
Enquanto o Herói quer ser admirado, o
Fora-‐da-‐lei se contenta em ser
temido. O criminoso, o revolucionário, o
skinhead e o adolescente cheio de tatuagens se sentem poderosos quando deixam os outros assustados ou inquietos.
A raiva do Fora-‐da-‐lei tende a ser provocada quando ele se sente desprezado como
pessoa.
Os habitats do Fora-‐da-‐lei são os lugares escondidos e sombrios -‐ fora do caminho. São pessoas que não querem reconhecer a
própria Sombra, nem para si mesmas, e por isso frequentemente a projetam sobre os outros, vendo os outros como o problema.
Woodstock carrega a imagem positiva da cultura do Fora-‐da-‐lei. “O Poderoso
Chefão”, “De olhos bem fechados” faturam em cima da simples atratividade dos
comportamentos criminosos ou proibidos.
Os adolescentes correm em bandos para os produtos Fora-‐da-‐lei
DESEJO BÁSICO: vingança ou revolução.META: destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedade).MEDO: não ter poder, ser comum ou inconsequente.ESTRATÉGIA: rebentar, destruir ou chocar.ARMADILHA: passar para o lado sombrio, criminalidade.DONS: irreprimível, liberdade radical.
O Fora-‐da-‐lei é conhecido como o rebelde, revolucionário, vilão, selvagem, desajustado, inimigo ou iconoclasta.
MOTIVAÇÃO: sente-‐se desprovido de poder, com raiva, maltratado, sitiadoNÍVEL 1: identifica-‐se com o marginalizado, dissociando-‐se dos valores do grupo ou da sociedade de modo tal que foge diante dos comportamentos e da moralidade convencionaisNÍVEL 2: comporta-‐se de modo chocante ou destruidosNÍVEL 3: torna-‐se um rebelde ou um revolucionárioSOMBRA: comportamento criminoso ou prejudicial
Níveis do Fora-da-lei
Quando a consciência do Fora-‐da-‐lei está presente, as pessoas tem uma percepção mais aguda dos limites que a civilização impõe à expressão humana.
Pessoas e grupos se sentem tão desprotegidos pela sociedade que para sobreviverem são forçados a
infringir a lei
Brad Pitt, Jack Nicholson e Madonna tem sucesso
porque quebram as regras ultrapassadas de um modo que parece
libertador para as pessoas.
O polo negativo deste arquétipo se evidencia em personagens com um lado sombrio.
Esse lado floresce em organizações que
permitem que o lucro e competição sejam mais importantes do que qualquer tipo de valor moral ou senso de responsabilidade.
O novo mundo do comércio eletrônico mostra uma qualidade Fora-‐da-‐lei maravilhosamente livre e quebradora de regras.
Muitas culturas tem figuras sagradas de malandros que agem quase completamente na base do
instinto primitivo (id). Elas tem um papel catártico porque mostram comportamentos que ainda
existem no interior das pessoas, mas que não são aceitáveis em termos sociais e morais.
Quando o Fora-‐da-‐lei está ativo nos indivíduos, eles
podem se sentir apartados da cultura dominante e desprezar suas regras. Eles se envolvem
em comportamentos destrutivos ou em ações que
desdenham flagrantemente os padrões gerais de ética, saúde ou propriedade. O Explorador também se coloca à margem da sociedade, mas tudo o que ele quer é ser livre. O Fora-‐da-‐
lei, por outro lado, quer realmente destruir as coisas, produzir uma revolução, sumir com alguma coisa ou apenas sentir a excitação de ser um
pouquinho malvado.
Se o rebelde está apenas operando de modo individualista, estamos vendo o Explorador em ação. Mas se o rebelde está pronto para quebrar as convenções ou a lei, então ele está carregando o arquétipo do Fora-‐da-‐lei.
Em nível cotidiano, as pessoas responsáveis e trabalhadoras se sentem atraídas para as marcas do arquétipo Fora-‐da-‐lei como meio de desabafo.
O arquétipo do Fora-‐da-‐lei está fora do tempo. Ele contém valores futuro que prometem a revolução (ou ameaçam com ela), bem como oferecem uma forma de dar continuidade às qualidades arcaicas existentes na cultura.
Hoje em dia os monstros são tão
atraentes quanto os heróis.
Todas as substâncias de uso restrito -‐ como álcool e cigarro -‐ tem uma atração Fora-‐da-‐lei para os jovens. Você está cortejando a morte quando usa esses produtos.
Tânatos (o desejo da morte) é quase tão forte como Eros (a força da vida). Especialmente durante as grandes transições -‐ como a adolescência e a meia-‐idade -‐, nossa psique está pedindo para morrer em relação ao que fomos e renascer em outra identidade.
A Harley-‐Davidson é um ícone e recuperou seu market share por meio do marketing de
significado. Além disso, ao promover a personalidade da marca, ela foi capaz de se expandir: da produção de motocicletas passou a vender uma linha de roupas e
acessórios que estão ligados a ela não pela função, mas pelo arquétipo.
A Apple está mais ligada aos computadores e ao amor pela
inovação do que à simples atividade comercial de gerar lucros. Ela também está associada ao potencial radical da
tecnologia de computadores de devolver poder às pessoas.
Em exemplo extremo de marketing Fora-‐da-‐lei é a promoção de raves.
A melhor maneira de anunciar produtos Fora-‐da-‐lei é em revistas especializadas ou por meio de formatos projetados para encontrar o Fora-‐da-‐lei.
As imagens utilizadas podem ter uma qualidade escura e sombria, cores intensas e coisas que chocam, um conteúdo perturbador.
O Fora-‐da-‐lei é o arquétipo mais adequado para sustentar uma identidade turbulenta e para criar anúncios turbulentos que realmente funcionem.
Eventos promovidos para lançar ou promover produtos Fora-‐da-‐lei devem permitir que as pessoas devolvam ou troquem a compra e se sintam livres; podem mesmo parecer um tanto indecentes ou à
beira de quebrar as conveniências.
O marketing de massa requer a compreensão de que muitas pessoas que se identificam com esse arquétipo são, na verdade, cidadãos realmente
bons e responsáveis. Para viver fora da lei você precisa ser honesto Bob Dylan
O arquétipo do Fora-‐da-‐lei pode ser uma boa identidade à sua marca se:
-‐ seus clientes e empregados estão se sentindo muito excluídos da sociedade ou quando eles se identificam com valores em desacordo com os da sociedade como um todo-‐ a função do seu produto é destruir alguma coisa (literalmente, como uma máquina de terraplanagem, ou virtualmente, como um video game) ou ele é genuinamente revolucionário-‐ o seu produto não é lá muito bom para as pessoas, de modo que consumí-‐lo é o mesmo que virar o nariz as ideias estabelecidas sobre o que constitui a saúde-‐ seu produto ajuda a preservar valores que estão ameaçados pelos valores predominantes, ou é um pioneiro de atitudes novas e revolucionárias-‐ o preço do seu produto é baixo ou moderado
O MagoPode acontecer!
O aspecto mais básico do Mago é o desejo de procurar as leis fundamentais que governam o funcionamento das coisas e
aplicar esses princípios para que as coisas aconteçam.
As aplicações mais típicas da sabedoria mágica são: curar a mente, o coração e o corpo; descobrir a fonte da juventude e o segredo da longevidade; descobrir meios de criar e manter a prosperidade; e
inventar produtos que façam as coisas acontecerem.
DESEJO BÁSICO: conhecer as leis fundamentais do funcionamento do mundo ou do Universo.META: tornar os sonhos realidade.MEDO: consequências negativas inesperadas.ESTRATÉGIA: desenvolver uma visão e vivê-‐la.ARMADILHA: tornar-‐se manipulador.DOM: encontrar resultados ganha-‐ganha.
O Mago também é conhecido como visionário, catalisador, inovador, líder, carismático, mediador, xamã, agente de cura.
O arquétipo do Mago no cinema:
O espírito do Mago é facilmente invocado quando o produto tem origens exóticas ou antigas, ou quando ele envolve algum ritual especial, como fazer a rolha
saltar da champanhe, decantar o vinho ou girar o conhaque no
copo.
O Mago também é uma grande identidade de marca para as estratégias de mudança empresarial, os remédios milagrosos, remédios à base de ervas, spas, viagens exóticas e, claro, qualquer produto ou
serviço que afete diretamente a consciência -‐ a publicidade é apenas um deles.
Os Magos estão na base das tecnologias radicalmente novas.
MOTIVAÇÃO : pressentimentos, experiências extra-‐sensoriais ou sincronísticasNÍVEL 1: momentos mágicos e experiências de transformaçãoNÍVEL 2: a experiência de fluxoNÍVEL 3: milagres, passar da visão para a manifestaçãoSOMBRA: manipulação, feitiçaria
Níveis do Mago
Um público cada vez mais amplo está se interessando pela medicina corpo-‐mente; pela convergência de ideias
entre psicologia, por um lado, e ciências físicas e biológicas, por outro; pelos fenômenos
psíquicos e o ocultismo; e pelo elo existente entre a evolução da consciência e o sucesso.
Os empresários frequentemente são Magos,
assim como os atletas.
As pessoas mágicas geralmente têm sonhos que os outros consideram impossíveis, mas a essência da magia é ter uma visão e caminhar diretamente para dentro dela.
As imagens mais consistentes associadas aos Magos são os sinais nos céus -‐ arco-‐irís, estrelas cadentes, uma bela galáxia, discos voadores, a estrela de Belém. As outras imagens incluem cavernas, bolas de cristal, varinhas mágicas, mantos e o chapéu pontudo.
A magia sempre se realiza de dentro para fora.
Quando o arquétipo do Mago está ativo nos indivíduos, eles são
catalisadores da mudança. Confiando na sincronicidade (a coincidência significativa pela qual se conectam os
mundos interior e exterior), eles esperam que, se fizerem
sua parte o Universo os atenderá. Para o Mago a consciência precede a
existência.
As pessoas que têm um mago interior ativo valorizam a experiência, buscam ajuda espiritual e, no melhor dos
casos, se empenham para ser fiéis à orientação espiritual.
O arquétipo do Mago é muito forte nos políticos
carismáticos, nos líderes empresariais e em todo o campo do marketing, que trabalha a influência da
consciência humana sobre o comportamento.
A armadilha negativa que existe dentro do arquétipo do Mago pode ser vista em qualquer indivíduo que use
sua inteligência para manipular os outros
em vez de se comunicar com eles.
Essa campanha publicitária é brilhante porque possui
múltiplas camadas. Na primeira está a qualidade mágica que reside na experiência de usar
um cartão de crédito.Em segunda lugar, a Mastercard reconhece a ambivalência dos
consumidores antes uma cultura materialista e se
identifica com experiências mágicas mais verdadeiras que elas podem ter com o cartão. Por fim, ela elogia os clientes quando diz que sabe que há mais dentro deles do que a simples ânsia do consumo.
Na antiga tradição da alquimia, a mágica ocorria quando elementos opostos eram juntados ou unificados. Na publicidade, esse agente é a
mente do consumidor.
A organização do Mago utiliza tecnologias de vanguarda nas estruturas de consciência, de comunicações e organizacionais. São impelidas pela visão,
buscando consenso sobre valores fundamentais e resultados desejados. Tiram a ênfase da hierarquia e apresentam equipes auto-‐organizadas.
Na organização do Mago, o segredo do sucesso não está no gerenciamento do dinheiro, mas no gerenciamento da consciência dentro de um contexto que hoje
focaliza radicalmente a relação entre iguais.
Todas as pessoas em todos os níveis precisam estar aprendendo e continuamente comunicando aquilo que aprendem a todas as outras partes do sistema.
O marketing do Mago começa com o conhecimento daquilo em que você
acredita. A essência da magia pode ser definida como a capacidade de afetar a
consciência das pessoas e, assim, afetar seu comportamento.
Você precisa lhes proporcionar um significado palpável.
O sucesso da sua marca depende de um consenso cultural sobre o valor
dela. Não é mais possível controlar as informações que o público tem sobre você. Mesmo que consiga manter as informações discrepantes fora dos jornais, você não conseguirá mantê-‐las fora da internet. A magia, aqui, é influenciar a consciência sem fazer
uso dos meio de censura ou controle.
Enquanto consumidores ou empregados, os indivíduos mágicos acreditam que você é tão importante
quanto o for a qualidade dos produtos ou serviços que você oferecer. Ao comercializá-‐los, portanto, você está sempre
vendendo você mesmo, seus valores e sua própria consciência.
Os Magos são motivados pelo desejo de transformação pessoal e pela oportunidade de mudar as pessoas, as organizações e a época.
O arquétipo intrínseco ao movimento feminista era o Mago. Contudo, o arquétipo que a mídia associou ao movimento tornou-‐se o da furiosa queimadora de sutiãs -‐ uma imagem Fora-‐da-‐lei que não tinha atrativo
para a maioria das mulheres.
Quando fizer marketing para os Magos evite a tentação de forçar a atenção com
elementos perturbadores e chocantes.
O arquétipo do Mago pode oferecer uma identidade adequada para sua marca se:
-‐ o produto ou serviço é transformador-‐ sua promessa implícita é transformar o consumidor-‐ o produto apela para os consumidores Nova Era ou para os Criativos Culturais-‐ ajuda a expandir ou ampliar a consciência-‐ é uma tecnologia amiga do usuário-‐ possui um componente espiritual ou psicológico-‐ é um produto novo e muito contemporâneo-‐ tem preço médio ou alto
@samanthacolwww.slideshare.net/samanthacolfacebook.com/samanthacoldebella
Aguarde! A próxima apresentação vai trazer o resumo dos Arquétipos da Pertença:
CARA COMUMAMANTE
BOBO DA CORTE
