O DESAFIO DA CRIAÇÃO

Nosso Acordo:Voltar de 2013 para 1997

O cliente!

O desafio da criação de uma O desafio da criação de uma nova categoria de produto no Brasil.nova categoria de produto no Brasil.

ALESSANDRO SAADEALESSANDRO SAADE MACEIÓ, Maio, 2013MACEIÓ, Maio, 2013

O DESAFIO O DESAFIO DADA

CRIAÇÃOCRIAÇÃO

O que vem na sua cabeça

quando pensa em

CERVEJA? ??

Cite o principal diferencial de uma marca de

CERVEJA? ?

?

Quanto você pagaria por

umaCERVEJA?

?

?

O desafio

= R$ 0,99

Fase 0

A história !

A Cerveja e sua HistóriaA Cerveja e sua HistóriaCEREVISIA : Termo do latim clássico que determina as bebidas

produzidas com Cereais.

• É atribuída aos egípcios a invenção de bebidas fermentadas, há mais de 5 mil anos.

• Acredita-se que a cerveja contemporânea foi inicialmente produzida pelos monges da Europa durante a Idade Média.

• É a segunda bebida mais consumida no mundo depois do chá.

Reinheitsgebot, 1516Reinheitsgebot, 1516

Tipos & EstilosTipos & EstilosApesar de vários estilos, só existem

dois tipos (famílias) de cerveja:

ALELAGER

ALE

• Até meados do Século XIX, toda cerveja era elaborada com um tipo de fermento que subia até o topo do tanque.

• Top Fermentation.• Produz uma cerveja encorpada, com

sabor acentuado e aroma refinado.

• Ale, Pale Ale, Indian Pale Ale, Porter, Stout

LAGER

• Mais recente e de origem tcheca (1840).

• Bottom Fermentation.• Produz uma cerveja com menos corpo

e mais cristalina.• A grande maioria das cervejas

produzidas no Brasil é desta família.

• Pilsen,Bock, Dark Lager

Mitos = Barreiras• Cervejas avermelhadas e escuras

possuem maior teor alcoólico que as claras.

• Cerveja inglesa se bebe quente.• A melhor maneira de se tomar

cerveja é estupidamente gelada.• Cerveja de alta fermentação é mais

pesada que a de baixa fermentação.

Hábitos de Consumo

MERCADOS MADUROS• É comum dar o mesmo tratamento

dos vinhos às cervejas tipo ALE:– Combina-las com frutos do mar, carne

de caça ou massas,– acompanhando a sobremesa,– ou saborea-las com um bom charuto...

O Produto - Cervejaria

• Produzido pela cervejaria mais antiga do Reino Unido

• Mais de 10 gerações de Mestres Cervejeiros.

• Sediada no “berço” do melhor lúpulo do mundo

O Produto - Spitfire

• Bitter Ale• Produzida em 1990 como

Edição Comemorativa da “Batalha da Grã-Bretanha”

• Homenagem ao avião da RAF

• Os consumidores não permitiram o fim da fabricação

• Considerada “The World Champion Bitter Ale”.

O Produto - Original Porter

• Strong Dark Ale• Receita original

londrina do Século XIX• Espuma cremosa e

levemente dourada• Carinhosamente

chamada de “Christmans Puddin”.

Você pagariaR$16,00 numa

garrafa deCERVEJA?...

POSICIONAMENTO

?

FASE 0

SEGMENTAÇÃO• GEOGRÁFICA

•Região: Grande São Paulo•Clima: Varia mix, mas não quantidade

• DEMOGRÁFICA•Idade: 30 a 65 anos•Renda: B+•Sexo: 70% homens, 30% mulheres•Raça: Sem variação por raça

• PSICOGRÁFICA•Target:“Prazeres do Paladar”,

Formadores de opinião, Consumidores sofisticados e exigentes

SEGMENTAÇÃOTarget: Grande São Paulo

•16,6 Milhões de Habitantes

•18,5% do PIB brasileiro

•PIB per capta de 6,4 mil

USD

•65% das Instituições

Financeiras Internacionais

SEGMENTAÇÃO

Necessidades de Auto realização

Necessidades Fisiológicas

Necessidades de Segurança

Necessidades Sociais

Necessidades de Reconhecimento,

Status

Pirâmide das Necessidade

s

MASLOW

POSICIONAMENTO

• Cerveja sofisticada• Produto com tradição secular• Elevada qualidade • O “vinho tinto” das cervejas

DESAFIOS• Criação de nova categoria• Conflito com a imagem da

cerveja nacional• Consumo moderado - “saborear”• Desenvolver novos hábitos de

consumo: carta de cervejas

Pull Strategy

Push Strategy

PROMOÇÃO:Manipulando A Demanda

COMUNICAÇÃOCaracterística

• Informar e gerar demanda• Opção por comunicação segmentada

• Explicando a diferença entre os produtos

• Induzindo a mudança de conceito (preconceito)

• Forte trabalho de construção de Categoria

COMUNICAÇÃOAções

Vinculação do produto a esportes do target






Editoriais /

Assessoria de

Imprensa


• Anúncios (adequação dos britânicos)

• Parceria em eventos de gastronomia

• Evidenciar o produto nos eventos de tradição européia (aniversário da Rainha - convite)

Um convite especial

COMUNICAÇÃOVeículos

• Revistas gastronômicas•GULA

• Revistas e jornais de hotéis 5 estrelas•MAKSOUD NEWS

• Revista do circuito de turismo e entreterimento•GO WHERE, CHARUTO & CIA,

VIP

The Beer University

Centro para Capacitação do Canal

• História• Tipos & Estilos• Ritual & Degustação• Certificação

• Resultado Inesperado !

FASE 1

Desafios - Fase 11.998

• Proteger dos entrantes “mee too”

• Aumentar volume de vendas• Consolidar a categoria• Definir Expansão (outros

estados?)• Agregar valor a empresa

brasileira

Fase 1Nova Logomarca

Ruptura harmônica da imagem

Vocação para a construção de marcas e Para distribuí-las em mercados selecionados.

Oportunidade de abertura de portfolio.

B R A N D B U I L D E R S & S E L E C T I V E D I S T R I B U T O R S

FASE 2

Desafios - Fase 21.999

• Reduzir dependência internacional

• Aumentar a capacidade financeira

• Proteger dos entrantes “mee too”

• Aumentar volume de vendas

• Aumentar rentabilidade

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