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1. GENERALIDADES
1.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
1.2. DESCRIPCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN AL QUE VA DIRIGIDO EL PLAN.
1.3. FUNCIONES Y BENEFICIOS DEL PLAN
2. ESTUDIO DE MERCADEO
2.2. SITUACIÓN ACTUAL DE LA CATEGORÍA
2.3. SITUACIÓN ACTUAL DE DISTRIBUCIÓN
2.4. SITUACIÓN ACTUAL DEL CONSUMIDOR
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1. MATRIZ DOFA
3.2. DIAGNOSTICO
3.3. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
El mercado de la depilación femenina comenzó a
principios del Siglo XX. Antes de 1920, prácticamente
ninguna mujer se depilaba.
A partir de 1930, con el cambio en la moda femenina
(camisetas sin mangas, faldas más cortas), cuando la
industria vio un hueco de mercado y creó la necesidad
en las mujeres de la depilación.
Los fabricantes de máquinas de afeitar utilizaron avisos
publicitarios para para mostrarle a las mujeres que las
axilas velludas les quitaban elegancia a los vestidos sin
mangas.
La industria empezó a publicitar productos de depilación
en revistas destinadas a un público femenino y cómo las
mujeres de las clases más altas empezaron a depilarse,
seguidas por todas las demás mujeres.
1. GENERALIDADES
Es un gel dermatológicamente comprobado, con una fórmula avanzada de triple acción:
1.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Sección: Aseo Personal y Cosméticos.
Categoría: Cuidado Femenino.
Familia: Desodorantes.
Referencia (Subfamilia): Depilatorio.
Mientras elimina el olor corporal (acción desodorante),
Reduce la transpiración (acción
antitranspirante)
Inhibe progresivamente el crecimiento del vello
(acción depilatoria).
Presentaremos al mercado un producto
innovador con dos fragancias, floral y frutal, porque cada mujer tiene
su esencia.
Se realizará un producto de muestra de 30 gr. para la
presentación del producto en la campaña de lanzamiento y un producto final de 70 gr.
para la compra.
1. GENERALIDADES
GRUPO OBJETIVO
Género: Femenino.
Edad: Entre los 20 - 45.
Nivel Socioeconómico: 3 al 5.
Estado Civil: Mujeres solteras, casadas o en unión libre.
Ocupación: Estudiantes y trabajadoras.
LÍNEA PREMIUM
NIVEL DE PRECIO
1. GENERALIDADES
Productos desodorantes y antitranspirantes en
Colombia
Productos depilatorios en Colombia
Teniendo en cuenta las características
diferenciales de nuestro producto, el
público al que está dirigido y la
competitividad, el precio será como el
de las líneas premium que
encontramos en el mercado.
1.2. DESCRIPCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución será intensiva con múltiples centros y máxima
cobertura del territorio nacional.
Supermercados e Hipermercados
Por su gran surtido y atractivo comercial son el mejor espacio para dar a conocer un producto.
Al ser una marca nueva, un producto novedoso e inteligente de comprar, llamaremos la atención
frente a una basta competencia.
Droguerías
Estos espacios ya no son exclusivos para encontrar medicamentos, sino que en la actualidad son una plataforma
en la que los clientes pueden encontrar sus productos de aseo y belleza, así que es muy importante que nuestro
producto llegue también a este tipo de establecimientos.
DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DE LA CATEGORÍA
Nuestro producto hace parte de los productos de aseo e higiene personal dirigidos a las mujeres, por
esta razón estarán ubicados en este sector. 1.3. FUNCIONES Y BENEFICIOS DEL PLAN
Nuestro comprador llevará un valor añadido y un nuevo beneficio al comprar el producto. Así que haremos un lanzamiento que involucra dos aspectos importantes: es
una nueva marca en el mercado y es un producto con una funcionalidad novedosa
que no se encuentra en ningún producto de la competencia.. .
PAPEL DE LA CATEGORÍA
Los productos de aseo e higiene personal son parte básica de la canasta familiar y por su uso diario, la
mayoría de consumidores deben adquirirlos con frecuencia. Esto hace que en la mayoría de los retails este
tipo de productos tengan una ubicación estratégica, importante y de fácil acceso.
EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA
Se realizará un estudio del consumidor, su comportamiento de compra en este tipo de productos, sus
preferencias, estilo de vida y análisis de las diferencias que a veces se generan según la ubicación
geográfica o socioeconómica.
MEDIDA DEL DESEMPEÑO
Se detectarán los puntos fuertes y débiles de la categoría para encontrar las estrategias que le brinden una
máxima rentabilidad al producto, no sólo en términos de rotación, sino en la participación en el mercado y su
recepción al consumidor.
CATEGORY MANAGEMENT
IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
No sólo un buen diseño de empaque para nuestro producto rompería los esquemas al comprador, también lo sería, un manejo original de merchandising visual, siendo un recurso estratégico para su entrada en el mercado. Teniendo conocimiento de la ubicación ideal dentro del merchandising, podemos aplicarlo, sin embargo esta ubicación siempre estará sujeta al plan de Category Management, donde hallaremos los beneficios.
IMPLEMENTACIÓN DE TÁCTICAS
De acuerdo a los puntos anteriores se implementarán las estrategias de manera permanente en la categoría
y se desarrollarán en el lineal como un plan de ejecución y proceso a seguir sabiendo que tiene efectividad y
que nos permitirá medir continuamente el desempeño del producto en el retail.
CATEGORY MANAGEMENT
2. ESTUDIO DE MERCADO
PRIMERO
Productos de aseo que incluyen desde cremas dentales, hasta
desodorantes, pasando por jabones de tocador, cremas de
afeitar e hidratantes.
2.1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA CATEGORÍAEl mercado está compuesto por 3 segmentos:
SEGUNDO
Maquillaje y color que comprende labiales, pestañina,
esmaltes, bases, sombras y tratamientos faciales.
TERCERO
las fragancias y el mercado de perfumes. Hay jugadores
importantes como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble o Unilever que combinan el aseo personal con otros productos.
La categoría del cuidado
personal y cosméticos tiene
que ver con unas necesidades
intrínsecas del ser humano que
con el paso del tiempo logró
segmentar mucho más el mercado.
“En el mercado de cosméticos el mercadeo es la clave, pues los
beneficios de los productos difieren para cada persona. Este es un
sector con procesos de innovación muy altos y permanentes cambios
en el portafolio de productos, lo que lo hace muy competido”.Jaime Concha, director de la Cámara de Cosméticos y Aseo de la Andi.
2. ESTUDIO DE MERCADO
El uso de desodorantes y antitranspirantes no es exclusivo
(producto básico de la canasta familiar en los hogares colombianos).
Encontramos variedad de marcas que satisfacen las necesidades básicas
como específicas de los consumidores
Esfuerzo por realizar publicidad que va dirigida a nichos de mercado
específicos, y allí es donde se amplía la variedad como la competencia en el
retail.
Esfuerzo por realizar publicidad que va dirigida a nichos de mercado
específicos, y allí es donde se amplía la variedad como la competencia en el
retail.
Rexona, de la multinacional Unilever, se convirtió en la marca de desodorantes más usada en el país de acuerdo con un estudio realizado por la firma Nielsen, con un 15%
de la participación de todo el mercado nacional.
Muy de cerca lo siguieron marcas como Balance, de Gillette, con el 14%; Axe, de
Unilever, con el 12% y Lady Speed Stick, de Colgate Palmolive, con el 9%.6
DESODORANTES Y ANTITRANSPIRANTES
2. ESTUDIO DE MERCADO
Veet es la marca líder en productos de depilación seguros y eficaces para
la eliminación del vello (crema o cera). En Colombia como en el mundo, la marca Veet de la compañía Reckitt
Benckiser es marca líder en la categoría de depilatorios.
DEPILATORIOS
Depilex de la compañía Belleza Express S.A., quien “se ha
convertido en parte del Top 10 de las principales empresas en el negocio de la Salud y Belleza.
Máquinas de afeitar femeninas, como la marca Venus que lanzó Procter & Gamble.
Este producto ha tenido una buena acogida por su precio, aunque las rasuradoras de afeitar están rodeadas del mito de que el
vello crece más grueso con cada depilación.
2. ESTUDIO DE MERCADOGrandes superficies, tiendas y droguerías
que tienen cerca del 40% de la participación del mercado (este canal comprende la producción, importación y distribución a cargo de la misma
empresa
Es el caso de las multinacionales que colocan sus productos de manera directa o a través de
distribuidores exclusivos)..
2.2. SITUACIÓN ACTUAL DE DISTRIBUCIÓN
La categoría de Desodorantes y Depilatorios cuenta con variedad
de canales de distribución que se convierten en la forma más
completa posible para que el producto llegue al consumidor final.
El otro es la venta directa y multinivel, un canal que ha encontrado en el país a
cerca de 400.000 distribuidores (se caracterizan por tener marcas propias; mandan
a producir bajo la figura de maquila o en laboratorios propios, comercializan el producto a
través de su fuerza de ventas).
Otro segmento: el de los profesionales (peluqueros,
esteticistas y, en algunos casos, médicos dermatólogos) que tienen el restante 10% del
mercado.
2. ESTUDIO DE MERCADO
Expansión del rol de la mujer
La mujer colombiana ha venido evolucionando en su papel profesional y
personal y eso le ha permitido al segmento de aseo personal y cosméticos crecer.
Pero también se han encontrado nichos en el mercado de hombres y en el juvenil.
2.3. SITUACIÓN ACTUAL DEL CONSUMIDORLa mujer pasó de un 30% de aporte en el hogar a un 34%; de los egresados
profesionales, el 60% es femenino, y son muy protagonistas porque son multifuncionales a la hora de atender las necesidades de su grupo social.
2. ESTUDIO DE MERCADO
Productos masivos y premium muestran crecimiento equilibrado en Colombia
el mercado premium ha mostrado un fuerte crecimiento gracias al aumento de
consumidores de altos ingresos y el crecimiento de las compras aspiracionales de la clase media.
En este ambiente, la industria de belleza y cuidado personal se ha podido adaptar y continúa desarrollándose rápidamente.
2.3. SITUACIÓN ACTUAL DEL CONSUMIDOR
La clase media es cada vez más robusta y representa ya el 37% de la población.
Entre otros hallazgos de la compañía, se resaltan que el 65% de los consumidores compran en promoción, acceden a nuevas presentaciones de acuerdo a su necesidad
inmediata, como los desodorantes que vienen sobre.
El gasto on-line efectivo es del 4%. Sin embargo, se informa en un 29% a través de este medio antes de tomar la decisión de compra.
Aumentó la frecuencia de compra, es decir el número de veces que fueron los hogares a abastecerse en los puntos de venta (+3%) y el precio en promedio que gastaron por
cada unidad en su carro de mercado (+1,7%).
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO3.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
FOTOGRAFÍAS UBICACIÓN (PLANIMETRÍA)
ÉXITO COUNTRY
FOTOGRAFÍAS UBICACIÓN (PLANIMETRÍA)
JUMBO CALLE 30
FOTOGRAFÍAS UBICACIÓN (PLANIMETRÍA)
SAO (C.C. PLAZA
DE LAS AMÉRICAS)
3.3. MATRIZ D.O.F.A.
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.4. DIAGNÓSTICO
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Se visitaron 3 supermercados en distintos lugares de la
ciudad de Bogotá, en el sur (Super Almacén Olímpica,
dentro del C.C.: Plaza de las Américas), oriente (Almacén
Éxito en la localidad de Chapinero) y norte (Almacén
Éxito Country), en los cuales se verificaron
principalmente las estrategias de merchandising de la
categoría de aseo y cuidado personal.
Almacén Norte: ÉXITO COUNTRY
Almacén Norte: JUMBO AVENIDA 30Almacén Norte: SAO (C,C. PLAZA DE LAS AMÉRICAS)
TIPO DE CAMPAÑA
Campaña de lanzamiento.
TIPO DE MERCHANDISING
Merchandising de nacimiento.
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Crear una experiencia de marca. Introducir nuestro producto, alcanzando una alta participación en el mercado a corto plazo (cuatro
meses), sobrepasando el 15% de participación en esta categoría a nivel nacional.
OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN
Puesto que el producto es nuevo y ocupa un nicho diferencial en el mercado, con una innovación real que es un desodorante depilatorio,
es necesario dar a conocer en primera instancia las ventajas exclusivas del producto (cómo se llama, qué es, qué hace,…).
Capturar la atención del comprador es una de las estrategias a desarrollar, ya que por muy innovador, útil y con valores agregado que
pueda tener este producto, es necesario llamar la atención con tácticas, que centren el interés y el reconocimiento.
La campaña de lanzamiento consistirá en obsequiar un producto de muestra a las mujeres que se suscriban a través de Facebook. Esto
se promocionará a través de las redes sociales, revistas y en los puntos de venta. Se les invitará a probar nuestro desodorante
depilatorio para que conozcan los beneficios y decidan pasarse definitivamente a nuestro producto.
ESTRATEGIAS TÁCTICAS
Elaborar un empaque para el producto que sea llamativo y
evoque el beneficio funcional y diferencial que tiene.
Diseñar una campaña en la que no sólo se resalte el beneficio
del producto, sino el beneficio que tendría su comprador.
Crear un manual de imagen de la marca.
Elegir los medios no convencionales para ubicar las ventajas
diferenciales del producto en la campaña de lanzamiento,
llamando la atención y logrando notoriedad por parte de los
medios tradicionales y cercanía a nuestro.
Incluir cualquier otra acción de comunicación que acompañe o
apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto de
la campaña.
Establecer acciones de promoción por lanzamiento especial.
Construir un empaque original que evoque el beneficio funcional
del producto y que a su vez reafirme que este producto es
pionero de una subfamilia, dentro de la categoría de aseo
personal y cosméticos.
Crear un story telling que cuente una historia que identifique al
mercado meta con el producto y sirva de idea para todas las
herramientas de comunicación de la marca.
Realizar material p.o.p que acompañe la acción promocional en
el punto de venta.
Contratar impulsadoras que comuniquen las ventajas,
beneficios y bondades del producto, así como la campaña de
lanzamiento.
Hacer la planometría, para lograr la mejor ubicación dentro del
punto de venta, teniendo como primer objetivo exhibir este
nuevo producto (dar apertura a la nueva categoría de
desodorantes depilatorios con una nueva ubicación).
TÁCTICAS EJECUCIÓN
Construir un empaque original que evoque el beneficio
funcional del producto y que a su vez reafirme que este
producto es pionero de una subfamilia, dentro de la categoría
de aseo personal y cosméticos.
Crear un story telling que cuente una historia que identifique al
mercado meta con el producto y sirva de idea para todas las
herramientas de comunicación de la marca.
Realizar material p.o.p que acompañe la acción promocional en
el punto de venta (grandes superficies y droguerías).
Contratar impulsadoras que comuniquen las ventajas,
beneficios y bondades del producto.
Hacer la planometría, para lograr la mejor ubicación dentro del
punto de venta, teniendo como primer objetivo exhibir este
nuevo producto (dar apertura a la nueva categoría de
desodorantes depilatorios con una nueva ubicación).
Crear empaque con identidad visual original y llamativa.
Encontrar un Insight creativo que permita el desenlace de las
historias con las que el mercado – meta se va a identificar y
donde indudablemente el producto va ser protagonista de estas
historias.
Material P.O.P.
Exhibidores: Grandes y llamativos para obtener una visibilidad
importante en el punto de venta. Ubicados en los
supermercados
Habladores “Toma uno”: Brindar información del producto en el
punto de venta.
Bandejas de exhibición del producto.
Ubicados en las droguerías.
Contratar impulsadoras quienes se encargarán de brindar
información de los beneficios del producto; tendrán un uniforme
con los colores de la marca.
Diseñar los exhibidores donde estará el producto. Al igual que la
góndola donde este hará presencia en el almacén.
Jenniffer M. Urrutia Briñez.
Mezcla Promocional
