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Más allá del seguimiento de medios:
el desarrollo de los contenidos
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En los últimos tiempos han surgido varios términos para describir el desarrollo de los contenidos:
sobrecarga de información, big-data, etc.
¿Cual será la tendencia en 2012?:
¿El cambio se producirá en la producción de los contenidos que ofrecen las empresas de clipping?
¿En la metodología para realizar el seguimiento y en la oferta comercial?
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Medios de comunicación tradicionales Prensa: Se está produciendo un estancamiento o caída del mercado. La desaparición de grandes cabeceras cómo Público, la situación del Grupo Prisa (riesgo de pérdida de su cabeceras más emblemáticas), las fusiones (por ejemplo el Día de Toledo y el Día de Cuenca ahora unificadas en el Día de Castilla la Mancha), la reducción de ediciones (la nueva Alcarria ya se publica solo dos veces a semana o Shangay Express ha pasado de ser quincenal a mensual), o la reducción drástica de las portadas del MC Ediciones, así como la desaparición de Metro, Qué Castellón o Top Disney y Nuevo Vale, que llevan consigo también una caída de la inversión publicitaria de casi un 10% el año pasado.
Web, y Televisión por Internet: Se refuerzan los contenidos de las versiones digitales de los periódicos nacionales y regionales: la tendencia es la publicación de una cantidad 2 o 3 veces mayor de contenidos y artículos en las versiones digitales, como se puede comprobar en los resultados de nuestro buscador www.pickanews.com (¡Nueva versión!)
Televisión: Crecimiento continuo de canales de noticias y canales temáticos frente a las cadenas generalistas.
Radio: Mercado estancado pero con una ligera evolución tecnológica. El mercado de la Radio digital Terrestre está sufriendo variaciones con la creación de emisoras exclusivamente on-line, con la emisión de programas solo en la web de la emisora, y una probable tendencia a la desaparición de las Radios locales o Autonómicas.
Medios: Crecimiento de las cabeceras emblemáticas como ABC, El País, El Mundo, La Razón y El Marca en el mundo multimedia. Con pleno derecho se pueden considerar como marcas con una actividad multiplataforma y multimedia, a través de sus versiones digitales, Televisión por Internet y el acceso con aplicaciones móviles y Tablets.
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Las nuevas tendencias para los medios de comunicación van de la mano y están estrechamente relacionadas con el esfuerzo inversor y publicitario que se está observando en los últimos años. Se está produciendo un fenómeno de hibridación entre los medios on-line y off line, sin una clara distinción, aunque la crisis económica parece haber acelerado un poco el proceso de cambio en la industria de la Comunicación empujando la inversión de forma decisiva hacia lo digital. Gracias también a los desarrollos de la investigación tecnológica, no solo hay una afirmación de los soportes digitales, sino una exponencial creación de nuevas soluciones y aplicaciones (iPad, iPhone, Tablets…), que serán los nuevos vehículos de la Inversión Publicitaria.
En 2011 se ha experimentado en el sector de la Comunicación un decrecimiento importante de la inversión publicitaria (casi un 10%). Con la bajada de presupuestos de los departamentos de Marketing y Publicidad de las Agencias y las grandes Empresas, ha habido un reajuste de estrategias y soluciones publicitarias, no necesariamente inferiores en calidad o alcance, más bien enfocado a un esfuerzo de adaptación y de reorganización de las Agencias1.
Viendo en el detalle la caída de la Inversión Publicitaria en los medios convencionales, según los informes emitidos el año pasado por INFOADEX2 uno de los soportes más afectado ha sido la Televisión, con una caída de la inversión de un 7,3% solo en los primeros nueve meses del 2011, cuya peor parte se han llevado las televisiones autonómicas: un -22,6%, seguido por los Diarios, con un descenso del 12,2% y las Revistas, con un -5,3%, mientras la Radio ha sufrido una caída de inversión de solo un 2,1%.
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El medio que no está sufriendo la regresión de la crisis económica en España, y que más bien está experimentando un crecimiento, es Internet, con un crecimiento en la Inversión Publicitaria del 8,5% en los primeros nueve meses del 2011.
1 Véase la interesante entrevista a Mónica Deza (Vicepresidenta de Innovación McCann Erickson) publicada por Isabel Sánchez en PR Noticias a finales de 2011: http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/1100-entrevistas-prmarketing/20110159-como-afrontan-las-grandes-agencias-creativas-la-crisis-de-inversion-publicitaria-ii-mccann
2 http://www.infoadex.es/estudios.html
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Los nuevos medios y las Redes sociales
Incremento de los contenidos disponibles en las Redes Sociales
El análisis de las Redes está cobrando más importancia que el retorno de los contenidos.
Mantenimiento de blogs. El buen viejo blog sigue siendo un excelente medio. De momento no hay ninguna razón para cambiarlo, sobretodo con el incremento del periodismo de marca.
El desarrollo de la presencia periodística en los medios sociales se realiza de una forma ya más regulada y estratégica por parte de los editores con el objetivo de preservar su marca y “su” Información.
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Frente a la crisis de la Inversión Publicitaria en los medios tradicionales, los soportes digitales están ganando más terreno, no hablamos solo del crecimiento de la Inversión en Internet (medios digitales así como Redes) sino del desarrollo o evolución de la comunicación en soportes totalmente nuevos, como el Internet Mobile. El cuadro más completo de lo que está sucediendo en este campo nos lo da el estudio presentado a finales de marzo por IAB: “Estudio de Inversión publicitaria en Medios Digitales”3. En un entorno de caída generalizada del mercado publicitario, en 2011 la inversión publicitaria en los soportes digitales ha crecido el 12,6% (con un 98,21% en Internet, y un 1,79% en Mobile, que está ganando mayor protagonismo en este principio de 2012 y parece estar viviendo un crecimiento exponencial), con una predominancia de la inversión por parte de los sectores de las Telecomunicaciones, Automoción, Finanzas, Trasportes, Viajes y Turismo.
Ahora bien, en el campo del Seguimiento de Medios y del crecimiento de inversión en los medios digitales, nuestro cometido será en el futuro orientarnos a un consenso para valorar su ROI. El punto de debate al día de hoy es la cuantificación del Retorno de Inversión en las Redes Sociales. Para esto nos puede guiar el estudio realizado por la Agencia Wildfire4 donde se confirma que aún sin poder contar con estándares para medir la inversión, la tendencia de los profesionales de las Redes para determinar su estrategias en estos medios, es tomar en cuenta mayormente las interacciones en Facebook, la tasa de beneficios y la difusión de la imagen de Marca. Lo que más valoran es dar a conocer la Marca, fomentar el dialogo, aumentar las ventas y reducir los costes, renunciando a un inmediato y tangible ROI en el sentido de cómo lo entendemos para los demás medios que al día de hoy se pueden monitorear, y apoyándose en las repuestas más directas y medibles de SEO y SEM.
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3 http://iabspain.biz/estudio_inversion/Estudio_inversion_publicidad_IAB_Spain_2011.pdf
4 http://blog.wildfireapp.com/2012/01/19/measuring-the-business-impact-of-social-media-infographic/
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Los nuevos desafíosEmpresas de seguimiento de medios:Selección de contenidos y oferta comercial
Cada vez necesitamos recibir la información más pertinente y esto supone por lo tanto también un incremento de filtros humanos y tecnológicos en la selección de la información correcta para cumplir y cubrir esta necesidad de calidad y cantidad de contenidos.
En el mundo de “Big Data” nos planteamos cuestionar la finalidad de la exhaustividad.
objetivo de la exhaustividad no significa necesariamente que debamos dejar de lado la información de “señal débil”.
En un mundo donde la información va cada vez más rápido, el seguimiento de Crisis adquiere una nueva dimensión en la que las empresas de seguimiento deben hacer frente a las necesidades de sus clientes.
Necesidad de una flexibilidad comercial por parte de los proveedores de productos multimedia y multi-soporte (uso generalizado de dispositivos móviles en el sector del clipping).
Confirmación de la necesidad de ofrecer servicios a medida. Esto requiere una capacidad de priorizar y jerarquizar la información, para analizarla y ordenarla.
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Derechos de Autor y acceso a los contenidos
Fortalecimiento de los agentes en el mercado internacional.Reagrupados entorno al PDLN los gestores de derechos de autor de editoriales (CFC, NLA, CLA, PMG) confían la gestión del cobro de los Derechos de Autor dentro de cada país europeo, a un agente propio. Por ejemplo Cedro en España ha confiado esta función al CFC en Francia, para el cobro de los derechos de copia en el territorio francés.
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Fortalecimiento de los controles de acceso a los contenidos:Generalización del uso de Login y Password de acceso, en contraposición al intercambio de información por RSE.
Confíenos vuestro Seguimiento de Medios
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Más información:[email protected]
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