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Presentación sesión Maestría en Comunicaciones
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MARKETING POLÍTICO Y EL
MODELO DE
COMUNICACIÓN TOTAL
OSCAR FERNANDO LÓPEZ ZULUAGA
Comunicación Modelo de
Publica Marketing Político Comunicación
Total
EL CASO OBAMA
Comunicación Política “Es el espacio en el cual se intercambian discursos contradictorios que poseen
legitimidad de expresarse públicamente … Es el motor del espacio público” (Wolton, 2007)
actores implica integrar
Producción discursiva
Políticos
Periodistas
Opinión Publica
- Regulación de flujos comunicativos
“Igualdad de Opiniones”
- Relación entre expresión y acción
- Lógica representativa
Medios
Encuestas
Publicidad política
Marketing Político
Comunicación
Política
Uso Premisas
Perspectivas
Modelo intercambio codificado e igualitario entre
sujetos sociales con legitimidad, consentimiento y
equidad para participar en problemas comunes,
asuntos públicos intercambios discursivos
(Habermas, 1981)
- Sirve para preguntar por las dimensiones políticas
de la comunicación
- Sirve para indagar la trama comunicativa de la
comunicación
- Relación en esfera pública de políticos, periodistas
y opinión pública
- Ubicación en estructuras culturales, políticas e
historias que determinan su uso
- Decodificación – codificación de mensajes,
discursos y producciones sociales
1. Intercambio de actores e instituciones partidistas que enfrentan opiniones en el ámbito estatal o
gubernamental. Los medios lo hacen visibles para expresar opinión publica a través del debate
electoral
2. Discurso público no es solo entre ciudadanos iguales – minorías – asociaciones – lo popular
3. La esfera pública es la esfera de la desigualdad
No es solo vender un personaje o figura
Transmitir liderazgo
Propiciar emociones
Generar Ideas y visión de gobierno
Hacer equipo
Marketing PolíticoMercadotecnia Política
(una vez en poder y se gobierna)
Estrategias y tácticas aplicadas entre el ente público y su mercado (ciudadanos votantes).
“Satisfacción de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto”
ES
Marketing Político
Es un plan estratégico de campaña, que responde
A preguntas como:
¿A dónde queremos llegar?
¿Qué seremos?
• REFERENCIACIÓN: Demográfica, electoral, de entorno y de candidatos.
• ANÁLISIS DE FUERZAS: Estudios, encuestas, términos del debate
• DIAGNÓSTICO: DOFA – FCE (crecimiento, sostenimiento, mantenimiento, fuga)
BENCHMARKING: Proceso continuo de búsqueda y aplicación de las
mejores prácticas que permiten establecer metas con mayor efectividad,
modificar proceso y planear mejor.
POSICIONAMIENTO: La penetración que logra el candidato en la mente
del elector mediante un adecuado ejercicio de comunicación política.
en dirección de:
• El candidato
• La plataforma
• El Partido Político
para propiciar:
• Posicionamiento de liderazgo (mejor opción)
• Posicionamiento de excelencia operacional (efectividad)
• Posicionamiento de conexión intima (imagen-sinergia)
Una campaña política
Se concibe como un proceso sistemático integrado por diversas etapas
estrechamente vinculadas entre si, cuya finalidad puede constituirse en:
Obtener el poder o ganar una elección Persuasión /Imagen
Ganar terreno electoral o posicionar ideas de partido Bancada
Gobierno
Lograr porcentaje electoral / visibilidad para miembros y/o coaliciones Partidos
tradicionales
Objetivo de campaña
Darse a conocer como mejor opción para ganar
M edible
A lcanzable
R ealizable
E specífico
A corto tiempo
Estrategias: Lineamientos de acción planteados
para llegar a la meta, señalan objetivos a alcanzar
Datos demográficos
a partir de Histórico votación
Recursos económicos
Investigaciones
Lograr organización (estructura) con capacidad de aglutinar y dirigir
acciones hacia propósito único
Asegurar recursos necesarios para desarrollar proyectos y actividades
Efectividad en gestión social y comunitaria con respuesta y realimentación
Día a día operativo como soporte / respuesta a las acciones estratégicas
Consolidar identidad e imagen para proyección corporativa
Planear, seguir, evaluar y controlar para alcanzar umbral electoral
Fortalecer rol ideológico, propuesta programática y posicionamiento político
Ofrecer acciones específicas para mejorar la calidad de vida de los habitantes del municipio
No atacar a los contendientes rivales
Mostrar el lado humano del candidato
Maximizar medios interpersonales de promoción del voto
Diversificar al candidato en zonas rurales, urbanas populares y urbanas residenciales
Asociar al candidato con los símbolos de la ciudad
Incluir a la esposa(o) del candidato y a sus hijos como parte esencial de la campaña
Apelar a la experiencia política del candidato
Como propósitos…
Tácticas: Acciones concretas y tangibles que se
implementan para que la estrategia funcione
¿Qué tareas o acciones realizar?
¿Quiénes realizan tareas?
¿Cuándo hacer las tareas?
¿Qué recursos necesitan las
tareas?
Programas:
Identidad – Imagen
Estrategia de medios
Programa – publicaciones.
Relacionamiento – Stakeholders (segmentar)
Fondos / Financiación
Representación electoral / Partido
Control electoral / Votos
Equipo de campaña:
Gerente - coordinador
Gestión social - comunitaria
Recursos - finanzas
Identidad – Imagen - Comunicaciones
Ideológico - Programático
Electoral
Equipo de campaña:
Gerente - coordinador
Gestión social - comunitaria
Recursos - finanzas
Identidad – Imagen - Comunicaciones
Ideológico - Programático
Electoral
Visión integral y estratégica de
la comunicación
MODELO DE COMUNICACIÓN TOTAL PARA MARKETING
POLÍTICO. Central de Estrategias Políticas (CEPOL) – Grupo Zimat Consultores
Análisis metodológico de expectativas de votantes y
propuesta de candidatos que define posicionamiento,
acciones , mensajes clave y lexis del candidato en una
campaña.
Foco mensaje identificador
Comunicación efectiva
Identificar al votanteObjetivo Mensaje
Medios Públicos
MODELO DE COMUNICACIÓN TOTAL PARA MARKETING POLÍTICO.
Lexis de Comunicación: Es el resultado del análisis de los atributos que deben
caracterizar el candidato y su propuesta, como enunciado que expresa brevemente su
escencia para la producción de:
• Mensajes
• Identificación gráfica
• Impresos
• Discursos
• Comerciales, avisos y cuñas
• Relaciones públicas
Comunicación institucional: Construcción y mantenimiento de la credibilidad del candidato entre los públicos
externos a la campaña, en términos de reputación
Comunicación organizacional: Establece sinergia entre los públicos internos de la campaña en
términos de identificación, eficiencia y logro del objetivo
Comunicación de Marketing: Produce en los Stakeholders la respuesta o conducta deseada
que finalmente se traduce en adhesión y voto.
REPUTACIÓN Y
CREDIBILIDAD
VOTO
APORTACIÓN DE RECURSOS
PERTENENCIA Y
EFICIENCIA
PÚBLICO EN GENERAL
AUDIENCIAS SELECTAS
POSIBLES VOTANTES
SEGMENTADOS
POSIBLES DONANTES
EQUIPOD DE
TRABAJO
Com. Institucional Com. Marketing Com. Organizacional
Ob
jetivo
Pú
blic
o
UN CASO PARA EL ANÁLISIS
Bibliografía recomendada.
Barrera, Efrén. Marketing Electoral. Escuela Colombiana de
Mercadotecnia. Medellín 1997
Fernández, Carlos. Hernández, Roberto. Marketing Político.
McGraw-Hill Interamericana. Ciudad de México 2007
Plasser, Fritz. La Campaña Global. Fundación Konrad Adenauer
Stiftung. Buenos Aires 2002
Wolton, Dominique. Pensar la Comunicación. Prometeo libros.
Buenos Aires 2007.
Zimat. Cómo ganar una elección. Fondo de Cultura Económica.
Ciudad de México 2006.
GRACIAS