Upload
francois-jourde
View
2.340
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Un cours de BTS Communication (Lycée G. Berger, Lille), d'après une étude de Gilles Lugrin (Université de Lausanne) : http://www.comanalysis.ch.
Citation preview
La publicité clandestine
ou l’art du camouflage
[Undercover Marketing]
version du 15.10.2008
• CoursdeFrançoisJourde,LycéeGastonBerger,Lille,BTSCommunica=ondesentreprises,octobre2008.
• CoursconçusurlabasedestravauxdeGillesLugrinetDavidTolivia(UniversitédeLausanne)>hKp://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publica=ons.htm
>touteslesimagesnonréférencéesenCrea=veCommonsproviennentdeceKepage.
Introduction
•développementdurédac=onnel“u=le”(rubriquesspéciales,suppléments…)
•=confusionjournalisme/publicité
espacepublicitaire
mixte
espacepayant
espacenonpayant
conseils
ar>clesdecomplaisance
publicitérédac>on
nelle
fauxtests,
jeux…
1. Éléments d’histoire
“MarcMar>n,TroissièclesdepublicitéenFrance,OdileJacob,1992.
l’annonceestaujourd’huiclairementdéfiniecommeunmessagepayéparceluiquilefaitinsérer:ellerémunèrel’espacedujournalquiestainsicédé.Sousl’AncienRégime,leschosesnesontpasaussilimpides.[…]L’annoncen’estpasconsidéréecommeunservicerenduàl’annonceuretqu’ildoitpayer,maiscommeunservicequelejournaldoitàl’abonné.
•LaPRpasse1)d’unservicerenduparlejournalàsonabonné…à2)unepra=que“hypocriteetdissimulée”qu’ilfautàtoutprixinterdireouendiguer.
•Pourquoi?
•MilieuXIXes.:scandales(canaldeSuez,publicitéfinancière…)
•miseencause+volontédemoralisa>ondelaPR
•Ordonnancesurlapressefrançaisedu26août1944:
>toutepublicitérédac>onnelledoitêtreexplicitementsignalée(men=ons“publicité”ou“communiqué”).
2. Formes de publicité
clandestine
placementdeproduit(productplacement)
conseilsetar>clesdecomplaisance
•Rubriquesetar=clesrédigésparlesjournalistes:confusion!
•Ar=clesdecomplaisance:déguisentdesrecommanda=onsdeconsomma=onsouslestraitsetlasignaturejournalis.que.
journauxd’entreprise
•Recherchederessemblanceaveclapressetradi=onnelle.
•Baissedevigilancedeslecteurs:efficacité!
•Mieux:lesjournauxd’entrepriseouvrentleurspagesàlapublicitéd'autresentreprises!
3. La publicité rédactionnelle
•Publicitécaméléon:rédigéepardespublicitaires,maisenempruntantlesformesjournalis=ques.
image : http://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/
•+d’argumenta=on(appuyéepardesparolesd’expertsoudetémoins)
•‐deconstruc=ond’universimaginaireshyperboliques.
•Dissimulerlapublicitépour:‐échapperàlasuspiciondulecteur…‐etprofiterdelaconfianceallouéeaucontenurédac=onnel.
c’estréglementé?
•men=onsexplicites,désigna=onspéritextuelles…
•…maismul=plesetanarchiques:publicité,communiqué,publi‐informa.on,publi‐rédac.onnel,publi‐communiqué,reportagecommercial,publi‐reportage,publi‐interview,publi‐enquête,annonce…
4. Exemplesde publicités
rédactionnelles
A.L’interview
B. Le reportage journalistique
C. Le témoignage
D. Le fait divers
• SUPERCHERIEDEJOUEEENSNOWBOARDImposturemanquéehieraprès‐mididanslacompé==ondesnowboardoùlafemmeduvainqueurdel’anpassé,BobBullock,aprisledépartàsaplace.Arrivée3èmemaisdémasquéelorsqu’elles’estdémaquilléeavantlaphotodupodium,JenniferBullockaexpliquésongesteparl’amourimmodérédesonmaripourlepe=t‐déjeunerdel’hôtelAccorVacances.«Depuiscema=nilestdevantlebuffet,ilveutabsolumenttoutessayer»a‐t‐elledéclaréàlapresse.Aprèsenquête,nousrévélonsci‐contrelescoordonnéesdecesmystérieuxhôtelsd’al=tudeAccorVacancesaupe=t‐déjeunervisiblementirrésis=ble.
E. La parodie
•contrefaçondesgenresjournalis=ques.
•ex‐communica=ondel’annonceur:>permetdeprivilégierunlienentreunjournalis=quefic=fetunlecteur«naïf».
5. Brouillage de l’émetteur
(ex. : McDonald’s)
•Brouilleroumasquerl’iden=tédel’annonceur.
•=manipula=ondesposi>onsénoncia>ves.
1er schéma de communication
2ème schéma de communication
(con)fusiondes instances
•déplacementdel’éme]eurréel(McDonald’s)enposi=onderéférent(“McDo”);
•construc>ontextuelled’unefausseiden>tédel’émeKeur;
•complicitéinstauréeparletexteentrecetémeKeurfic=fetleslecteurs.
6.L’altération de la cartographie
des genres
Pressions omniprésentes de l’économie et du
marketing+
concentration médiatique
= modification de la cartographie des genres
de la presse écrite.
•+d’infotainment(informa=ondiver=ssante)…
• ‐dedébatsetd’informa=onsd’intérêtgénéral.
•+degenresbrefs.
• renversementdelahiérarchiedescritèresdesélec=ondel’informa=on.
•critèredel’intérêtgénéralrenversépardescritèressubordonnés:lastarisa=on,l’insoliteetl’aspecthumain.
“Charaudeau,Lediscoursd’informa8onmédia8que:Laconstruc8ondumiroirsocial,Nathan,coll.“MédiasRecherches”,1997,p.73‐74.
Alorsquedanslecontratd’informa=on,l’informa=onprimesurlaséduc=on,danslecontratpublicitaire,l’ordred’importancedesfinalités,bienqu’iden=ques,sevoitinversé.
• hKp://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/
• hKp://www.flickr.com/photos/joegratz/117048243/sizes/l/
•
imagesenlicencesCrea>veCommons
‐Fin‐
MerciàGillesLugrinetàDavid
Toliviadewww.comanalysis.ch!