«ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ»

АЛЕКСЕЙ КАПТЕРЕВ@KAPTEREV | KAPTEREV.COM

Что такое

дл) б+неса

КТО ЗДЕСЬ?

http://www.slideshare.net/thecroaker/death-by-powerpoint

МОИ ЛУЧШИЕ

ПРЕЗЕНТАЦИИ Я СДЕЛАЛ САМ ДЛЯ СЕБЯ

Я ПОПРОБУЮ

ОБВИНИТЬ

ВО ВСЕМ КЛИЕНТОВ

ВОЗМОЖНО ЭТО БУДЕТПОЛЕЗНО

Итак… История о том,

•Что вы должны делать

•Какими вы должны быть

•Чтобы у вас получались хорошие истории

•А я мог спокойно уйти на пенсию

Что такое история?

•Способ коммуникации

•Эмоций и ценностей

•Через «драматический код»

•Ex: «Моральный выбор героя»

ХОРОШАЯИСТОРИЯ?

ЗАЧЕМ НУЖНА ИСТОРИЯ?

Зачем нужна история?

•Чтобы как-то пробиться

•Эмоциональное влияние

•Запоминаемость

•Вирусность (в каком–то смысле)

ИСТОРИЯ — ЭТО УДОБНО

Пытаясь понять какую-либо информацию, люди — в изрядной степени бессознательно — организуют ее в историю.

ВАГОНЕР (2008), КАРУС (2009)

Когда НЕ нужна история?

•Пока «обычный» маркетинг работает

•В идеальной конкуренции

•На монопольно–административно–силовом рынке

Когда нужна история?

•На зрелом рынке с высокой конкуренцией

•На новом рынке

•Когда стоит задача коммуникации ценностей

«ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ»Что такое

дл) б+несa?

ЗАДАНИЕ:• Объединитесь в группы по 5–6 человек

• Найдите ответ на вопрос «Что такое хорошая история для бизнеса?»

• Сформулируйте несколько (не много) критериев

• Предложение по процессу:

1. Сгенерировать длинный список

2. Сгруппировать похожие вещи

3. Приоритизировать

• ВРЕМЯ: 7 минут

http://kapterev.livejournal.com/928820.html

Ответы групп с комментариями ведущего

ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ?

ПОЧЕМУ?

VOLKSWAGEN

ТУТ НЕМНОГО

НЕ ПРИЧЕМ

Хороша) истори), но

•Герой

•Слабость

•Цель

•Оппонент

•План

•Битва и выбор

•Открытие

•Новое равновесие

В истории должны быть:

У КОГО ЕСТЬ

ХОРОШАЯ

ИСТОРИЯ?… и почему она есть и почему она «хорошая»?

НА МАК

Я перешел

в 2007 году

В 2007-М ЭТО БЫЛО НЕМНОГО

РАНО

И…?

Windows XP — стрелочки разнесены

Mac OS X Tiger — стрелочки сгруппированы

Этот компьютер смотрит на тебя и говорит: «Ну, что ты такого сделаешь, что достойно МЕНЯ?»

ДЖЕЙ ДЖЕЙ АБРАМС Это который сделал Lost и прочее

Сколько мне ЗАПЛАТИЛИ

В APPLE?

К сожалению, НИСКОЛЬКО

НЕУЖЕЛИ Я НАСТОЛЬКО

НАИВЕН?

ДАК сожалению,

НО

ПОЧЕМУ

ЕМУ МОЖНО, А МНЕ НЕЛЬЗЯ?

ПРОДУКТ РЕАЛЬНО ИЗМЕНИЛ МОЮ ЖИЗНЬ

У APPLE ЕСТЬ

ИСТОРИЯ, И ЭТО

ИСТОРИЯ КЛИЕНТОВ

•Герой

•Слабость

•Цель

•Оппонент

•План

•Битва и выбор

•Открытие

•Новое равновесие

В истории должны быть:

«У НАС КЛЕВЫЕ

КЛИЕНТЫ, КОТОРЫХ МЫ

ДЕЛАЕМ ЕЩЕ КРУЧЕ»

Apple:

ПОЧЕМУ?

«ПОТОМУ ЧТО У НАС

КРУТЫЕ ПРОДУКТЫ»

Apple:

ЧТО ЗНАЧИТ

ПОЧЕМУ?

•nice, beautiful, gorgeous

•easy

•awesome, cool, great, amazing, incredible, unbelievable

MacBook

•Красивый

•Простой

•Ах–ре–нен–ный

iPhone

•Красивый

•Простой

•Ах–ре–нен–ный

У APPLE ЕСТЬ

ИСТОРИЯ, И ЭТО ИСТОРИЯ

ПРОДУКТОВ

«У НАС КРУТЫЕ КЛИЕНТЫ И ПРОДУКТЫ»

Apple:

ПОЧЕМУ?

«У НАС КРУТЫЕ КЛИЕНТЫ, ПРОДУКТЫ

И СОТРУДНИКИ»

Apple:

У APPLE ЕСТЬ

ИСТОРИЯ, И ЭТО ИСТОРИЯ

СОТРУДНИКОВ

ПОЧЕМУ?

У APPLE ЕСТЬ

ИСТОРИЯ И ЭТО ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

«У НАС КРУТЫЕ КЛИЕНТЫ

И ПРОДУКТЫ И ВООБЩЕ

МЫ ТОЖЕ НИЧЕГО ТАК»

Apple:

НЕУЖЕЛИ Я НАСТОЛЬКО

НАИВЕН?

ПРИЧЕМ ТУТ

APPLE?

Хороша) истори), но

Apple

Mac

Next

Pixar

Apple

iMac

iPod

Intel

Mac OS X

iPhone

У APPLE ЕСТЬ

ИСТОРИЯ И ЭТО ИСТОРИЯ

ОСНОВАТЕЛЯ

«ЛЕГЕНДА»

КЛИЕНТЫ

ПРОДУКТЫ

СОТРУДНИКИ

КОМПАНИЯ

ОСНОВАТЕЛИ

АутентiнаяИСТОРИЯ

Герой

Слабость

Цель

Оппонент

План

Битва и выбор

Открытие

Новое равновесие

Он не такой как все

Он немного сумасшедший

Сделать мир лучше

Статус-кво

Исследовать. Творить.

Он жертвует собой

Его нельзя игнорировать

Мир изменился

ВЫ МОЖЕТЕ

РАССКАЗАТЬ

«ЛЕГЕНДУ КОМПАНИИ», ОНА БУДЕТ ЗАБЫТА

ЧЕРЕЗ ТРИ ДНЯ

ВЫ МОЖЕТЕ

РАССКАЗАТЬ

ИСТОРИЮ ПРОДУКТА,ОНА БУДЕТ ЗАБЫТА

ЧЕРЕЗ ТРИ ДНЯ

ВЫ МОЖЕТЕ

РАССКАЗАТЬ

ИСТОРИЮ КЛИЕНТА, ОНА БУДЕТ ЗАБЫТА

ЧЕРЕЗ ТРИ ДНЯ

ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ

РАССКАЗЫВАЕТСЯ НА ВСЕХ УРОВНЯХ

СРАЗУ

Почему у вас нет истории?

•У вас нет амбиций

•Вы не знаете своих ценностей

•Вы боитесь слабостей и проблем

•У вас нет культуры сторителлинга

НЕТ АМБИЦИЙ НЕТ ИСТОРИИ

ДОЛЖНЫ БЫТЬЦЕННОСТИ

НЕТ ЦЕННОСТЕЙ НЕТ ИСТОРИИ

МОРАЛЬ?

«Не надо фанатизма, это просто телефон»

Мораль:

НЕТ ФАНАТИЗМА НЕТ БРЕНДА

УСПЕХНашa цеEность:

ОЧЕНЬ ХОРОШАЯ (И ТОЧНО ТАКАЯ ЖЕ КАК ВСЕ)

Нашa компани):

Еслu вy хотитe создавать ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ

СВЯЗЬ c аудиториеL,

ПРИЗНАВАЙТЕ СЛАБОСТИ

Я не знаю секрет успеха, но я знаю секрет провала:

старайтесь понравиться всем.

БИЛЛ КОСБИ Девятикратный обладатель Grammy

и скромный мультимиллионер

У нас есть честность признать, что мы были неправы и смелость, чтобы измениться.

ТИМ КУК CEO Apple, Inc.

Рассказывайте истории, которые поменяют вашу жизнь.

ДЖОН ТРУБИ Гуру сценаристов

У кого есть история?

•Яндекс

•Yota

•…

•Сбербанк

Резюме

•История нужна не всегда, но иногда ОЧЕНЬ нужна

•У истории есть 8 слагаемых, и их можно освоить

•Герой

•Слабость

•Цель

•Оппонент

•План

•Битва и выбор

•Открытие

•Новое равновесие

8 слагаемых истории

Резюме

•Чтобы сделать историю нужна История

•Историю нужно жить, а не просто рассказывать

•Сбербанк (!) пытается

•История нужна не всегда, но иногда ОЧЕНЬ нужна

•У истории есть 8 слагаемых, и их можно освоить

Конечная цель — умение отличать душу от всего, что душой не является.

ШАНДОР РЕМЕТЕ Учитель йоги

License: CC, Attribution, Share Alike | http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.5/

kapterev@gmail.com

ALEXEI KAPTEREVwww.kapterev.com