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Breve descripción de cuáles son las herramientas de las comunicaciones integradas
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COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
OBJETIVOS1. Conocer los elementos del
IMC
2. Comprender las características y pertinencia de uso de las IMC
3. Desarrollar pensamiento sistémico y estratégico
4. Desarrollar propuestas estratégicas, creativas y que resuelvan el problema del negocio del cliente en forma eficiente
5. Generar discusión y discrepancias sobre lo aprendido, sobre el uso correcto y las aplicaciones de conceptos relacionados con las IMC
"un conjunto de entidades caracterizadas por ciertos
atributos, que tienen relaciones entre sí y están localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con
un cierto objetivo"
La teoría general de sistemas fue desarrollada por L.
Von Bertalanffy alrededor de 1930
SISTEMA
Don Schultz
Comunicaciones Integradas de Marketing (“IMC” en inglés, o “CIM” en castellano)
UNA UNA SOLA SOLA VOZVOZ
BRAND BRAND EQUITYEQUITY
RENTABILIZARRENTABILIZAR
RELACIONRELACION
Comunicaciones
• Pagada
• Planificada
• Intencionada
• Controlada
Integradas• Mirada Sistémica
• Mismos objetivos, conceptos y aplicaciones
• Red de formatos y medios
Marketing
• Grupo objetivo
CONSUMIDOR
• Públicos internos y externos
• Entorno
• Competencia
• Tecnología
PRODUCTO
COMUNICACIÓNPRECIO
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Publicidad
PLAZA
Marketing directo
PRODUCTO
COMUNICACIÓNPRECIO
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Envase 1-800Marca
BTL
Teams
Activación
Placement
Mkt Viral
Publicidad
PLAZA
Eventos
AmbientesPromo
Trade Marketing
Vitrinas
POP Material Promoc.
Merchandising
Marketing directo
Servicio/ atención
Post venta
PRODUCTO
COMUNICACIÓNPRECIO
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Conf. De Prensa
Lobby
Press Release
Comunic.Corporat.
Sponsor
Show de ventas
Ferias
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Envase 1-800Marca
BTL
Teams
Activación
Placement
Mkt Viral
Publicidad
PLAZA
Marketing directo
Eventos
AmbientesPromo
Trade Marketing
Vitrinas
POP Material Promoc.
Merchandising
Publicidad on-line
RSE
Servicio/ atención
post ventas
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
LA MISIÓN
• Todos los miembros de la organización deben participar en la elaboración de la misión de la empresa.
Las razones para lo anterior son varias:
• Se genera una gran motivación cuando se es incluido en algo importante.
• Todos, absolutamente, pueden aportar buenas ideas
• La mejor forma de conocer, compartir y seguir una misión es colaborar en su creación.
• Sin participación no hay compromiso.
Los objetivos Corporativos(en términos de comunicación)
Cuál es la imagen de la compañía/marca
Cómo es la personalidad de la compañía/marca
En qué tono habla la compañía/marca
… Posicionamiento?
A quien quiere hablarle mi marca
Propósito Rol
MetaObjetivoFunción
Razón de ser
Misión
Visión
Valores
POSICIONAMIENTO
Rol de laPublicidad
Objetivos de Comunicación
Estrategia
Táctica
Presupuesto
Target
Rol de lasRRPP
Objetivos de Comunicación
Estrategia
Táctica
Presupuesto
Target
Rol de laPromo
Objetivos de Comunicación
Estrategia
Táctica
Presupuesto
Target
Rol del Mkt Directo
Objetivos de Comunicación
Estrategia
Táctica
Presupuesto
Target
Rol de laVta Personal
Objetivos de Comunicación
Estrategia
Táctica
Presupuesto
Target
PRODUCTO
COMUNICACIÓNPRECIO
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Conf. De Prensa
Lobby
Press Release
Comunic.Corporat.
Sponsor
Show de ventas
Ferias
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Envase 1-800Servicio/ atención
Marca
BTL
Teams
Activación
Placement
Mkt Viral
Publicidad
PLAZA
Marketing directo
Eventos
AmbientesPromo
Trade Marketing
Vitrinas
POP Material Promoc.
Merchandising
Publicidad on-line
RSE
Post ventas
PRODUCTO
ENVASE
SERVICIO ATENCIÓN
1-800
MARCA
UNA MARCA EXITOSA
• Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece.
• Captura el alma – es un asunto de “corazón y no de razón”.
• Cambia el juego y sube la vara.
• Tiene su propio espacio.
• Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave.
• Habla con una sola voz – y un único vocabulario de marca.
• Evoluciona continuamente – constantemente representando nuevamente.
• Todo lo que hacemos desde el área de Comunicación la apoya y la adopta.
MARCA
MARCA
ENVASE ETIQUETA
ENVASE ETIQUETA
ENVASE ETIQUETA
ENVASE ETIQUETA
ENVASE ETIQUETA
“Piense en una barra de
chocolate”
ENVASE ETIQUETA
“Piense en una gaseosa”
ENVASE ETIQUETA
“Piense en una marca de
papas fritas”
ENVASE ETIQUETA
“Piense en perfume francés”
1-800Nacido en USA toll-free
Preocupación consumidor
Educación Consumidor
Feedback / Interacción
Canal de comunicación
Parte del producto
SERVICIOATENCIÓN
•El producto es el servicio
•Calidad del Servicio
•El servicio como actividad eminentemente humana = comunicación
PRODUCTO
ENVASE
SERVICIO ATENCIÓN
1-800
ATRIBUTOS
MARCA
Cultura y Comunicación
• La cultura es una capacidad humana distinta para adaptarse a las circunstancias y transmitir este conjunto de instrumentos y conocimientos aprendidos a la generación siguiente.
• La cultura es el modo de vida desarrollado por un grupo humano y transmitido de generación en generación.
• La cultura es el conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros (Kotler).
Cultura y Comunicación
• La cultura incluye los valores, ideas, actitudes y símbolos, conocimientos, etc
que dan forma al comportamiento humano y son transmitidos desde una
generación al la siguiente.
• La cultura consiste en un conjunto de modelos de comportamientos
adquiridos, implícitos y explícitos que, transmitidos mediante símbolos,
constituyen los elementos distintivos de los grupos humanos.
• La esencia de la cultura son las ideas tradicionales y especialmente los
correspondientes valores que subyacen a las mismas.
Plataforma de marcaBrand Strategy
BUSSINESS CONCEPTOfrecer al consumidor un precio-calidad de vodka sueco de alta calidad con altos niveles de comunicación
VISIÓNABSOLUT será la marca más atractiva en el mercado global del vodka
POSICIONAMIENTO
Ofrecer al consumidor un precio-calidad de vodka sueco de alta calidad con altos niveles de comunicación
VALORES
El corazón de los valores de ABSOLUT están definidos como claridad, simplicidad y perfección
El corazón de los valores son
comunicados con sofisticación,
imaginación e ingenio
Todo lo que hagamos por la
marca debe estar basado en el
corazón de los valores
PERSONALIDAD DE LA MARCA
ABSOLUT debería ser percibida como
una marca inteligente, con
estilo, contemporánea,
creativa e ingeniosa.
PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación debe tener como objetivo mejorar la percepción del valor de la marca
Nunca debe subestimarse la inteligencia del consumidor
El producto siempre es el héroe.
La comunicación debe ser el principio creativo de la comunicación de la marca.
Cómo asume la comunicación el tema de la cultura
Rac
ism
o
Sexismo
Xen
ofo
bia
Machismo
Estereotipo