Cas 56 : Don’t mess with Texas

Synthèse

• Chaque année, l’État du Texas dépensait environ 20 millions de dollars paran afin de nettoyer les autoroutes, encombrées d’ordures. Geste faisantpartie de leur quotidien depuis de nombreuses années, les Texans, enabandonnant leurs détritus aux bords des routes, participaient donc à ladégradation écologique de cet état, dont ils sont pourtant si fiers.

• À travers cette campagne de prévention reposant sur les clichés machistesqu’ont les Texans envers l’écologie, l’État, grâce à une approchepsychosociale, fit évoluer leurs habitudes vis-à-vis de l’écologie et del’image qu’ils en ont. En effet, ce cas démontre qu’en adressant aux ciblesun message dans leur propre langage – en touchant directement leursvaleurs et aspirations - l’impact est d’autant plus important. Exit lemarketing vert et les messages classiques « protéger la planète ».

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• La campagne anti-déchets « Don’t mess with Texas » mise en place par le TxDOT(Texas Department of Transportation) – ministère des transports du Texas - etl’agence GSD&M en 1985, avait pour objectif de décourager le déversementd’ordures sur la voix publique, en faisant prendre conscience aux Texans del’importance de l’écologie mais également en sensibilisant les cibles les plusjeunes afin de leur enseigner les gestes écologiques.

• De nombreuses études, menées par le gouvernement texans dès 1988, ontdémontré que les habitants, plus particulièrement les jeunes hommes et femmesâgées de 18 à 34 ans, n’étaient pas réceptifs aux notions d’écologie et que ceschéma se poursuivait à travers le temps. En reproduisant des gestes et attitudesadoptées par les anciennes générations, la population texane avait accumulé aucours des années des quantités des déchets impressionnantes.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• De plus, selon une étude menée par OgilvyEarth, il est démontré qu’il subsisteun fossé entre le comportement et les opinions des américains vis-à-vis dumode de vie durable et leur attitude en tant que consommateurs. Cephénomène se nomme le « fossé vert ». Cela s’explique notamment par le faitque 85 % des personnes questionnées lors de cette étude ont affirmé que lesfemmes étaient plus sensibles et impliquées à l’écologie. La conclusion de cetteétude mit en évidence le fait que les hommes étaient davantage réfractaires àl’écologie, jugée « trop féminin ».

• 82 % des 1800 personnes interrogées pensaient que devenir écologiste étaitune démarche plus « féminine » que « masculine » et pouvaient trouver gênantle fait de boire de l’eau dans une bouteille réutilisable ou d’utiliser un sac àprovision plutôt qu’un sac plastique.

• Les femmes, s’occupant à hauteur de 85 % des dépenses du foyer, étaient parnature les premières cibles des campagnes.

• Fort de ce constat, le ministère des transports du Texas et l’agence décidèrentde prendre le contre-pied, en rendant donc l’écologie plus machiste.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Cette campagne, principalement à destination des jeunes hommes de 16 à 24ans, débuta à travers un simple autocollant en 1985, portant la mention « Don’tmess with Texas ».

• Mais elle prit toute son importance en 1986, lors de la transmission téléviséedu Cotton Bowl (match annuel d'après-saison régulière de football américainde niveau universitaire) pendant laquelle Stevie Ray Vaughan, véritablelégende du blues venu interpréter « The Eyes of Texas », ajouta à la fin de sachanson « Don’t mess With Texas » et permis une prise de consciencecollective.

• Profitant de son statut d’icône et accompagné de nombreuses stars texanes, ilprêta son image dans des spots humoristique expliquant aux Texansqu’abandonner leurs déchets sur le bord des routes n’était pas digne d’un« vrai Texan ». On touchait alors à la corde sensible de chaque texan : leur fiertéd’être texan.

Le fameux autocollant « Don’t mess with Texas »

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• http://www.dontmesswithtexas.org/about/the-campaign/ads/1986_stevierayvaughan.php

• http://www.dontmesswithtexas.org/about/the-campaign/ads/1986_mikescott.php

• http://www.dontmesswithtexas.org/about/the-campaign/ads/1986_joneswhite.php

Les campagnes de Stevie Ray Vaughan, Mike Scott et Jones Whites, icônes au Texas.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Par la suite, ce simple autocollant initial se déclina en chapeaux, mugs, vêtements et autres accessoires, donnant à la campagne une véritable envergure nationale et une réalité ancrée dans le quotidien.

3. LES RESULTATS

• La campagne « Don’t mess with Texas » permit en cinq ans, deréduire de 72 % la quantité de déchets sur le bord des routes

texanes.

• Les plus jeunes furent sensibilisés dès la maternelle à lanécessité de protéger la planète et furent invités à prendre laparole et le leadership en s’engageant pour cette cause.

• Outre les campagne de prévention, l’état texan, mit en place denombreux partenariats (comme par exemple avec l’associationKeep Texas Beautiful qui organise chaque année, une journée denettoyage des déchets dans tout l’État – véritable événement auTexas), des programmes de prévention et des bourses(scholarship programme) à destination des écoliers et étudiants.

Les poubelles « Don’t mess with Texas » sont dorénavant ancrées dans l’inconscient collectif, même chez les jeunes

enfants en maternelle, qui s’avèrent d’ailleurs être un excellent relais d’information.

3. LES RESULTATS

We received entries from nearly 800 high school seniors! A special "thank you" goes to all

participants in the Don't mess with Texas®

Scholarship.Sponsored by Forestar and in partnership with Keep Texas Beautiful, the Don't mess with Texas

Scholarship® recognizes the achievements of high school seniors who have taken leadership roles to prevent litter in their schools and/or

communities and build awareness of the Don't mess with Texas initiative.

4. LES LENDEMAINS

• En 2004, afin de fêter les 20 ans de cette campagne,l’agence réalisa un nouveau spot publicitaire avec, denouveau, des stars texanes mondialement connues(Chuck Noriss, Lance Amstrong, Matthew McConaughey, Owen Wilson…) ralliant la population àune même et unique cause : le respect de l’écologie deleur état, qu’ils aiment tant.

• Il est également dorénavant possible aux particulierset associations d’adopter une route et de veiller ànettoyer deux miles de cette dernière quatre fois paran en échange d’un panneau mentionnant le nom desadoptants.

http://www.youtube.com/watch?hl=es-419&gl=MX&v=IhahJVkehUc

Des stars texanes engagées pour leur État afin de stimuler un comportement écologique et

responsable.

4. LES LENDEMAINS

• Enfin, la campagne su également évoluer avec son temps ens’adaptant aux nouveaux moyens de communication digitaux :présente sur l’intégralité des réseaux sociaux pour relayerl’information (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagrammais également via une application pour sensibiliser le jeunepublic à l’écologie).

Une application développée pour toucher les jeunes, les

incitant à protéger le Texas avec des super-héros.

Un autre exemple parmi les nombreux jeux développés pour

les impliquer d’avantage.

Le site offrant également la possibilité de créer sa propre

poubelle.

4. LES LENDEMAINS

• Le site internet est une belle vitrine représentative :photos et statuts avec les fameuses poubelles « Don’tmess with Texas » (qui sont par ailleurs devenuesincontournables dans le pays) sont publiés.

• Enfin, la campagne vit se rallier de nombreuxpartenaires, dont certains mondialement connus :Mc Donalds, Coca-Cola, Blue Belle Ice Cream, SweetLeaf Iced Teas, Yellowbook, Southwest Airlines, VansWarped Tour, It’s a Bag’s Life, Texas Association ofStudent Councils, Forestar, et bien évidemment KeepTexas Beautiful.

4. LES LENDEMAINS

Avec une charte attrayante et impactante, connue de tous ….

… et reprise sur tous les réseaux sociaux démontrant bien l’engagement des américains pour la protection de

l’environnement texan.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Cette campagne publicitaire repose sur une approche psychosociale : c’estl’environnement socioculturel qui forme la personnalité et influence lescomportements. Cela revient à dire que l’individu est le produit d’une culturede base, de normes, de rôles et de statuts.

• En conférant à l’écologie une image plus virile et macho, c’est bien lescomportements des Texans que l’on souhaitait toucher, afin de leur inculquerl’importance du respect de l’environnement et comment, à travers des gestessimple, le protéger. Un travail sur du long terme mais qui commence à porterses fruits.

• Finalement le principal enseignement de cette démarche est que le chemin dumarketing ou de la communication n’est pas tant une ligne droite rapide etévidente. Il faut parfois donner la priorité à des segments de la population quine sont pas favorables à l’offre ou dont les comportements semblent contrairesà ce que l’on recherche, On cherche parfois à aller vite quand l’action sur lesattitudes et les comportements demandent plus de temps qu’on ne l’imagineinitialement.

Une campagne récompensée pas moins de 93 fois …

6. Sources et bibliographie

• http://www.dontmesswithtexas.org/

• http://alternatives-economiques.fr/blogs/institutveblen/2012/11/06/%C2%AB-don%E2%80%99t-mess-with-texas-%C2%BB-macho-et-ecolo-c%E2%80%99est-possible/

• http://histoiresdeux.blogspot.fr/2006/03/dont-mess-with-texas.html

• http://insideamerica.net/?p=6776

• http://www.amarc.org/documents/manuals/IFEX_Handbook_FRENCH.pdf

• Publicité et communication d’entreprise : théories et pratiques - Bréal

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.