6

Эта книга о том, как отделение смо-

жет остаться в центре банковской ин-

дустрии. Она написана для экспертов-

практиков, занятых в маркетинге фи-

нансовых услуг: маркетинг-директоров, специалистов по марке-

тингу, директоров по развитию и управлению филиальной сетью,

для всех, кто так или иначе связан с банковскими отделениями.

Она также будет интересна представителям компаний-разработ-

чиков, специализированным архитекторам и дизайнерам, реклам-

ным агентствам.

И особенно полезна книга будет тем, кто стремится больше

узнать о потребительском опыте и о том, как физические каналы

продаж — банковские отделения — способны оказаться в центре

формирования клиентоориентированного подхода.

Несмотря на название и на то, что бо’льшая часть информации

представляет собой практический опыт, банковское отделение рас-

сматривается в комплексе масштабных преобразований в финан-

совой индустрии.

Более пятнадцати лет я со своей командой занимаюсь разработ-

кой форматов банковских отделений. Этот бизнес находится на

стыке маркетинга, архитектуры и дизайна. Это очень специфиче-

ский бизнес, требующий глубокого понимания банкинга как биз-

неса и стратегического ви’дения. При этом нужно уметь делать

язык цифр понятным для потребителей, которые мыслят совсем

иными категориями, чем банкиры. Дизайн для банков сложен еще

и потому, что финансовый продукт нельзя потрогать. Банки про-

дают своим клиентам, по сути, мечты и надежды. Все осложняется

От автора

7

тем, что клиенты изначально не доверяют своим банкирам и под-

сознательно уходят от любых контактов, общаясь с банком лишь

тогда, когда просто нет другого выхода. В этой ситуации банкам

как никогда нужны знания и опыт в построении отношений и раз-

витии лояльности.

Эта книга — об отделениях банков как канале продаж и взаимо-

действия с потребителем. Пожалуй, моя главная цель — заставить

вас задуматься о том, что у банковских отделений есть только один

шанс выжить в этом цифровом мире: стать центрами отношений.

Сегодня же отделения чаще рассматриваются в качестве центров

затрат.

Потребитель все еще живет в физическом мире. Как бы ни на-

ступали технологии, как бы много гаджетов клиенты ни носили

в карманах, до тех пор пока мы являемся живыми людьми в физи-

ческом мире, нам нужны физические ощущения, контакт, внима-

ние. Финансы — одна из важнейших сфер жизни человека, и она

исторически связана с физическим контактом между банковским

сотрудником и клиентом. Контакт помогает выстраивать отноше-

ния и доверие. Для контакта нужна площадка, которой в течение

сотен лет и выступало практически монопольно отделение банка.

Теперь отделения как канал оказались под угрозой. Действитель-

но ли все так серьезно и правда ли, что все отделения закроются?

Хорошая новость в том, что отделения останутся. Плохая —

работы по переосмыслению и перестройке этого канала столько,

что многим может показаться, будто проще их закрыть.

Эта книга также о потребительском опыте. Опыт — единствен-

ное, что остается у клиента после взаимодействия с банком. Этот

опыт заключается в реализации тех потребностей, для удовлетво-

рения которых клиент связывается с банком. Потребности двигают

людьми и их решениями. И даже в финансовой сфере 90% решений

принимаются клиентами эмоционально.

В книге содержится множество кейсов с самых разных рынков

с описанием механики и результатов. Эти примеры собраны благо-

8

даря участию в целом ряде совместных проектов с международны-

ми компаниями, многолетнему изучению дизайна банков по всему

миру, сотрудничеству с ведущими мировыми центрами банков-

ских инноваций, департаментами Customer Experience. Такое ко-

личество практического материала по маркетингу в отделениях

еще никогда не публиковалось на русском языке в одной книге.

Большинство кейсов затрагивают стратегические вопросы и вы-

ходят далеко за рамки банковских отделений. Это логично, ведь

мы рассматриваем новую роль отделений в мультиканальной

бизнес-модели банка. Отделение больше никогда не будет каналом

«в себе». Все, что происходит в отделениях, является отражением

стратегии банка и его клиентоориентированного подхода.

Отделение принимает участие в трансляции стратегии банка

потребителю, являясь самым мощным по воздействию инструмен-

том. На мой вопрос о роли отделений в будущем в интервью 2010 г.

Аарон Шилдс, стратегический директор Fitch и собственник бренд-

консалтинговой компании Brandinstinct из Великобритании, ска-

зал: «Отделение для банка — как церковь для католицизма. Оно

может стать местом, где все элементы бренда собраны в одну пре-

красную симфонию». До сих пор миллионы людей каждый день

посещают банки, в то время как банкиры не видят в этом ценности.

Визит клиента в отделение — самый важный актив любого банка,

но банки недооценивают этот факт. Можно сказать, что за послед-

ние десять лет банковская индустрия стала единственной сферой

бизнеса, где все делалось для того, чтобы клиенты перестали по-

сещать физические точки продаж (отделения).

В книге впервые будет затронута тема различия форматов от-

делений для клиентских сегментов: retail banking, affluent banking,

private banking, corporate banking. Разные подходы к устройству

отделений обусловлены различными стилями поведения клиен-

тов, их потребностями и ожиданиями. Что розничный банкинг мо-

жет позаимствовать у частного банковского обслуживания и на-

оборот? Как обслуживать юридических лиц?

9

Будут рассмотрены и другие важные вопросы:

• как связать технологии и инновации с тем, что клиент на са-

мом деле ожидает увидеть в банке?

• какова новая роль отделений в мультиканальном банкинге?

• что можно использовать из лучшего мирового опыта, чтобы

это работало у нас?

• и наконец, как отделение может стать основой для создания

отношений между клиентом и банком?

Написание этой книги было бы невозможным без нескольких

экспертов мирового уровня, с которыми меня свела страсть к изу-

чению дизайна и маркетинга финансовой розницы. Некоторые из

них стали моими друзьями, и я попросил их написать краткое пре-

дисловие к моей книге. Выбирая, к кому обратиться с этой прось-

бой, я искал тех, кто внес существенный вклад в улучшение бан-

кинга, понимание потребителя, инновации и одновременно извес-

тен на нашем рынке.

10

Поведение потребителя сильно изме-

нилось, как и отношение к банкам

и способы взаимодействия с ними.

Мы испытываем сильнейшее влияние

технологий, которые дают нам воз-

можность все реже посещать банков-

ские отделения. На первый взгляд,

модель, использующая банковские от-

деления, теряет силу.

Данные изменения касаются не

только розничных, но и состоятель-

ных клиентов, что приводит к транс-

формации роли отделений и открыва-

ет перед нами новый этап развития

этого канала.

В книге «Банковское отделение: оформление, ребрендинг, POS-

маркетинг» Николай Чумак предлагает по-новому взглянуть на

будущую актуальность отделений для финансовых учреждений,

используя вдохновляющие примеры наилучшей практики из всех

уголков земного шара. Поэтому мы считаем большой честью иметь

возможность поделиться с вами нашим собственным взглядом

на будущее отделений.

Для нас особо ценным в этой книге стало описание концепций,

которые используются для обслуживания состоятельных клиентов.

Эти примеры являются самым удачным источником идей для роз-

ничного банкинга, который переживает значительные трансфор-

мации. Традиционная парадигма заключается в утверждении:

Роджер ПевереллиРегги де Феникс

11

«Чем выше вы находитесь на лестнице богатства, тем большее

право вы имеете на индивидуальные консультации». Индивиду-

альные консультации — это привилегия, благодаря которой клиент

получает опыт с дополнительной ценностью. Раньше подобный

опыт был недоступен розничному клиенту. Но благодаря новым

технологиям в ближайшем будущем банки смогут больше сконцен-

трироваться на построении персонализированных отношений

с клиентами, в том числе розничными. Конечно, это не значит, что

каждый розничный клиент сможет иметь персонального менедже-

ра. Но банк сумеет предложить каждому клиенту более гибкий

и индивидуальный подход, чем раньше, благодаря способности

собирать и обрабатывать большие массивы информации.

Таким образом, розничным банкам теперь нужно стремиться

дать своим клиентам то, на что раньше могли рассчитывать толь-

ко клиенты Private Banking. В книге Николая Чумака на конкрет-

ных примерах раскрыта механика взаимодействия потребителя

с банковским брендом в отделениях на самых прогрессивных

рынках.

Проблематике обслуживания состоятельной аудитории в дан-

ной книге уделено немало внимания. Исследования показывают,

что наиболее состоятельные клиенты все чаще требуют дополни-

тельной ценности при обслуживании через Интернет. Для банков

этот факт также является серьезным вызовом, ведь им все сложнее

придать дополнительную ценность контакту в отделениях.

Это показывает поставщикам финансовых услуг, которые ори-

ентированы на состоятельную аудиторию, что настали большие

перемены. Большинство частных банков построили всю свою

бизнес-модель и бизнес-систему вокруг персонального общения

с клиентами. Обратной стороной данной модели является то, что

банки меньше используют другие каналы, так как считают их худ-

шим способом ведения персонального обслуживания. Следова-

тельно, их онлайн-услуги в лучшем случае находятся наравне

с онлайн-услугами розничных банков.

12

Именно потому, что клиенты, обслуживающиеся в Private

Banking, привыкли получать отличное персональное обслужива-

ние, они ожидают получить соответствующий уровень обслужива-

ния и через Интернет или мобильные каналы.

Таким образом, розничный и частный банкинг имеют сегодня

различную степень развития технологий и каналов. Этот опыт

можно использовать, разрабатывая сценарии обслуживания, тех-

нологии, дизайн отделений, совмещая лучшее из различных видов

банкинга.

В действительности банки должны создавать одинаково хоро-

ший опыт взаимодействия с клиентами во всех каналах одновре-

менно. Это приводит ко второму изменению для банков: созданию

одной последовательной, организованной системы обслуживания

клиентов независимо от точки контакта, которую выбирает кли-

ент. Опять же, это что-то новое для большинства банков. Каналы

должны работать вместе, как единое целое. Банкам необходимо

знать, как клиенты используют тот или иной канал, и применять

эти знания для улучшения коммуникации во время следующего

контакта клиента с банком — независимо от того, какой канал

выбран.

Третье изменение состоит в переосмыслении будущего отделе-

ний. Естественно, физические точки продаж все еще играют клю-

чевую роль в предоставлении финансовых услуг. Но какова эта

новая роль, учитывая изменение потребительского спроса, а также

тот факт, что отделения должны будут работать вместе с другими

каналами?

Мы полностью согласны с Николаем Чумаком, что сможем

найти правильный ответ, если поставим себя на место потреби-

теля; если мы уйдем от мышления, в центре которого находятся

отделения (или другие каналы), к мышлению, в центре кото-

рого — клиенты.

Мы должны больше думать о непрерывном потребительском

опыте клиента, а не об отделениях. Мы должны переосмыслить то,

13

как мы можем взаимодействовать с клиентом на его пути. Мы

должны определить, какова дополнительная ценность отделений

в потребностях клиента.

В результате такого подхода, ориентированного на клиента,

банк будет получать максимальную отдачу от филиальной сети.

Мы хотели бы поблагодарить Николая Чумака за эту хорошо

написанную и понятную книгу. Мы действительно получили удо-

вольствие от ее прочтения! Уверены, что эта книга поспособствует

появлению новых идей.

Роджер Певерелли и Регги де Феникс — авторы бестселлера

«Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потреби-

тельского рынка банковских и страховых услуг». Книга, изданная

на двенадцати языках, стала первой в мире книгой, где клиент

поставлен в центр внимания в сфере финансовых услуг. Роджер

и Регги как никто другой знают о потребительском опыте и слож-

ностях, с которыми сталкиваются банки. В ходе написания своей

книги они изучили актуальный опыт сотен банков и компаний

в период кризиса и рецессии. Их книга — не учебник по маркетингу

из 80-х, она полна стратегий и свежих идей.

14

Еще в 2008 г. я начал говорить о кон-

цепции «Банк 2.0» и сдвиге потреби-

тельского поведения, который в тече-

ние ближайшего десятилетия спосо-

бен привести к отказу общей массы

клиентов в развитых странах от банковских отделений. Большин-

ство банкиров выразили категорическое несогласие с этой концеп-

цией, назвав мое предположение абсурдным.

В 2011 г., когда я писал свою вторую книгу «Branch Today Gone

Tomorrow», я пытался представить этот сдвиг в количественной

форме при условии закрытия отделений на рынке США и вычис-

лил, что около 30–40% всех филиалов в США закроются в ближай-

шее десятилетие. Я не думаю, что ситуация на других рынках бу-

дет радикально отличаться.

Исследование компании Celent, которое было выпущено в апре-

ле 2013 г. и базировалось на изучении деловой активности в отде-

лениях, также прогнозирует уменьшение количества отделений

в США на 30–40% в следующее десятилетие. Еще одно исследова-

ние, проведенное компанией FMSI, отслеживает быстрые измене-

ния в деловой активности и снижение оборота наличных средств

в отделениях на 45,3% с 1992 г. или, что еще более важно, сокраще-

ние на 28% по сравнению с 2007 г.

Первой причиной снижения деловой активности в отделениях

является то, что розничному клиенту больше не нужно посещать

отделения для решения своих ежедневных финансовых задач. Рост

популярности интернет-банкинга с начала 2000-х гг. и быстрое про-

никновение смартфонов сместили эпицентр ежедневной банков-

Бретт Кинг

15

ской активности клиентов. Когда клиент начинает посещать от-

деления реже, мы видим снижение не только деловой активности,

но и кросс-селлинга, продаж дополнительных услуг и общих до-

ходов, полученных через отделения.

Моя последняя книга «Банк 3.0» показала еще большее стреми-

тельное движение банкинга в новые каналы, которые пока еще

иногда называют «альтернативными». Но не пора ли назвать сами

отделения «альтернативным каналом»?!

Перед большинством банков теперь особенно остро стоит проб-

лема филиальных сетей и всей той недвижимости, которую они

успели купить и арендовать. Инфраструктура, на которую банкинг

опирался сотни лет, быстро теряет долю в продажах как канал и

превращается для многих в центр затрат. Любые изменения будут

масштабными и болезненными. Книга Николая Чумака также за-

трагивает вопрос, для чего же, собственно, нужны отделения банков

в будущем и в чем будет ценность отделений для клиентов.

В будущем останутся две весомые причины для посещения

мною банковских отделений. Первая — необходимость получения

совета, консультации по сложному продукту или же изменению

продукта, ведь это легче осуществить путем персонального обще-

ния. Вторая причина — наличие у меня проблемы, которую я как

потребитель не могу решить самостоятельно, через Интернет или

службу поддержки.

Это означает, что если я посещу отделение в 2018 г., вам как

банку нужно будет иметь самый лучший персонал и удостоверить-

ся в том, что вы компетентно устраните мою проблему за один ви-

зит. Повышение квалификации существующего персонала по ра-

боте с клиентами в данной ситуации может не сработать — вам

нужны очень опытные и компетентные в обслуживании сотрудни-

ки, скорее похожие на консьержа в дорогом отеле, чем на обычного

банковского консультанта. Вопрос для банков состоит также в том,

смогут ли они подготовить и содержать такой персонал, если кли-

ент будет посещать банк только раз в году.

16

Хорошая новость заключается в том, что, пока будет происхо-

дить снижение трафика клиентов в отделениях и доходов от отде-

лений, приводящее к их массовому закрытию, добрая половина

существующей филиальной сети останется. Отделения будущего

будут представлять собой что-то вроде центра коммуникации или

флагманского офиса в приоритетных регионах, окруженного се-

тью вспомогательных мини-отделений, которые больше похожи

на маленькие сервисные центры (например, небольшие мобиль-

ные кредитные представительства в крупных районах строитель-

ства недвижимости). Со временем это также приведет к сокраще-

нию общей площади филиальной сети. Но, повторюсь, многие от-

деления все же останутся.

Также есть довольно большой сегмент клиентов предпенсион-

ного и пенсионного возраста, которым удобно пользоваться отде-

лениями, и маловероятно, что они кардинальным образом изменят

свое поведение. Хотя эти категории клиентов будут сокращаться

демографически и к концу десятилетия составят лишь небольшую

часть клиентской базы, многие из них достаточно состоятельны

или хотя бы имеют сбережения, что создает хорошие бизнес-

условия для дальнейшей поддержки отделений.

Новые клиенты, составляющие значительный процент (немно-

го меньше половины), попадут в отделение с помощью родителей

или же захотят открыть счет самостоятельно. Как поклонники со-

временных инновационных брендов они будут только открывать

счета в отделениях, подобно покупке нового смартфона. В даль-

нейшем они вряд ли станут приходить в отделения для приобрете-

ния новых продуктов, предпочитая дистанционный банкинг, напо-

добие скачиванию приложений для смартфона через Интернет.

Подрастающее поколение, которое вот-вот начнет пользоваться

финансовыми продуктами или уже делает первые шаги в этой об-

ласти, имеет совершенно другие привычки. Сложно говорить об

увеличении бюджетов для эксплуатации отделений, если боль-

шинство клиентов «поколения Y» посетят отделение два-три раза

17

за всю жизнь. Однако потребности в открытии счетов будет доста-

точно для того, чтобы некоторые бренды были в состоянии содер-

жать маленькие филиальные сети, базирующиеся на необходи-

мости первого визита клиента в банк.

Мы с Николаем Чумаком многократно дискутировали о судьбе

банковских офисов в будущем, и у меня сложилось впечатление,

что он искренне и компетентно стремится помочь банкирам разо-

браться в таких «горячих» вопросах. Спасибо Николаю за его ак-

тивность и поставленные вызовы. В этой книге вы найдете для

себя множество идей, как вдохнуть новую жизнь в банковские от-

деления, сделав их по-настоящему ценными для потребителя.

Бретт Кинг — автор бестселлеров «Банк 2.0», «Branch Today

Gone Tomorrow», «Банк 3.0», СЕО американского Moven, ставящего

своей целью перевернуть банкинг как отрасль. Бретт Кинг назы-

вает себя разрушителем классического банкинга и посвятил свою

деятельность трансформации индустрии. Он считает, что от-

деления банков не являются необходимым в будущем каналом.

Поэтому для меня было особенно интересно попросить его поуча-

ствовать в этой книге. Мне посчастливилось принять участие в

редактировании русского перевода «Банк 3.0», где можно найти

много информации и новых идей, касающихся перспективы банков-

ских отделений.

Подписаться можно:

по телефону: +7 (495) 921-2334. С помощью менед-жера отдела распространения и логистики Издатель-ского дома «Регламент-Медиа» вы можете получить консультацию и приобрести любые издания

через Интернет: воспользуйтесь Центром online-подписки на нашем сайте www.reglament.net. Данный способ сэкономит ваше время и предоставит макси-мум информации о наших изданиях

по электронной почте: отправьте заявку в свобод-ной форме на адрес podpiska@reglament.net или факс на номер + 7 (495) 921-2334