AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKULTESİ

2014‐15 YILIREKLAM KAMPANYASIDAGİ REKLAM PROJESİ

Yaşar TURAN  20112001002Cahit AZİK       20102001023Ömür TALAY    20132051041Onur GEDİK     20102001033Mücahit DALKILIÇ  20102001018

1

Ajans Bilgileri           3

Kurum Analizi 7

Sektör Analizi 15

Ürün Analizi 25

Rakip Analizi 29

SWOT Analizi 37

Araştırma 38

Değerlendirme 56

Hedef Kitle 57

Kampanya stratejisi 59

Yaratıcı çalışmalar 65

Medya planı 95

Genel Bütçe 96

Değerlendirme 97

Kaynakça 992

MİSYON

Markanıza olan sadakati artırabilecekMarkanıza cazibe katabilecekTutarlı sonuçlar elde etmenizi sağlayacakYaratıcı fikirler, çözümler, öneriler ve uygulamalar üretebilecek bir firma olmak.

3

VİZYON

Rekabet gücünü sağlayabilecek stratejiler geliştirebilmekReklamcılıkta dünya medyasını yakından takip ederek, müşteri menfaatli ürünler sunmakPortföyümüzde bulunan müşterilerimizin reklamcılıkla pazar paylarını geliştirebilmektir.

4

NASIL ÇALIŞIRIZ?

Biz, sadece bize ihtiyacı olanlarla çalışırız.Sadece talep üzerine çalışır ve hizmet sunarız.Her şeyin bir sırası olduğunu biliriz.Bütün çalışmaları baştan sona düşünür ve bir takvime yayarız.Markanızın seyrine katkıda bulunurken zamanı doğru kullanırız.

5

EKİBİMİZ

Cahit AZİK - Ajans BaşkanıYaşar TURAN - Halkla İlişkilerOnur GEDİK - Medya PlanlamaÖmür TALAY - Grafik TasarımMücahit DALKILIÇ - Metin Yazarı

6

KURUM ANALİZİ

7

DAGİ KURUM ANALİZİ

Misyon

Dünya çapında elde edilecek başarılarla ülkemizin gelişmesine katkıda bulunmak ve yaşanan küresel değişimin etkilerinden tüketicilerimizi koruyarak, onlara en kaliteli ürünleri sunarken ölçülebilir büyüme sağlamak.

Vizyon

Modaya bakış açısı ve çizgisi ile fark yaratan,ürünleri ile ulusal ve uluslar arası arenada sektöründe en çok tercih edilen marka olmak..

(Bu bilgiler www.dagi.com.tr adresinden alınmıştır.)

8

Değerler

Yüksek kalitede iç giyim üretimi31 yıllık deneyimÇağdaş üretim teknolojisiÜretimde kaliteden ödün vermemekMüşterilerin istek ve beklentilerini karşılayacak şekilde kaliteli ürünler üretmekÜretimde çevreye duyarlılıkMüşterilerin gelişen ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirlemek ve uygun çözümler üretmek

9

Tarihçe

1983 yılında üretime, Derya Taşdelenler ve Şükrü Taşkın’ın kurmasıyla başlamıştır.Üretilen ilk ürünler sadece erkekler içindir.1983 yılında Türkiye’de ilk defa içerisinde kokulu sabun bulunan teneke kutular içerisinde iç çamaşırı satan marka olarak piyasaya girdi ve 15 milyon adet sattı.1985’te ise pijama, spor giyim ve ev giysisi üretimine başladı.1988’de kız ve erkek çocuk giyimine girdi.1986‐88 yılları arasında satış rekorları kırarak vergi rekortmeni oldu.1989 yılında ilk mağazasını İstanbul Şişli’de Halaskargazi Caddesi’nde açtı.1990 yılından itibaren ihracata başlamıştır.1989‐99 yılları arasında mağaza sayısını 25’e çıkardı.1995 yılında şirket payları borsaya girmiştir.2004'teki "finansal darboğaz" ve ortaklar arasındaki anlaşmazlık sonucu Dagi, Urfalı Koç Grubu'na satıldı.

10

2004’ten itibaren 2013 yılına kadar; Azerbaycan, Fas, Irak, Kazakistan, Kıbrıs, Lübnan, Rusya ve Suriye’ de mağazalar açtı.2004 yılında Dagi’yi bünyesine alan Urfalı Koç Grubu; markayı 3 yılda %960 büyüme sağlayarak değerini 3 milyon dolardan 32 milyon dolara yükseltmiştir.2014 yılına geldiğimizde Dagi’nin toplamda 74 mağazası bulunmaktadır.2014 yılının başlarında Dagi, Avrupa’ya açılmak için yatırımlara başladı.

( Bu bilgiler Dagi’nin Halkla ilişkiler müdürü Semra Köseer ile 30.10.2014 tarihinde yapılan görüşmeler sonucu elde edilmiştir.)

11

Hedefler

5 yıl içerisinde mağaza ve bayi sayısını 150’ye çıkarmak.Rusya ve Ortadoğu ülkelerine açılmak ve büyük bir yer edinmek.2014-15 yılları arasında %25’lik büyüme sağlamak.Bundan sonraki yıllarda düzenli olarak %20 büyüme sağlamak.

( Bu bilgiler, 13 Ekim 2014, Pazartesi günü; Dagi Genel Müdürü Şeniz Katgı’nın PEBEV Yazı İşleri Müdürü Fulya B. Öztürk ile yaptığı ropörtajdan alıntılanmıştır.)

12

Türkiye’de Dagi:

45 Mağaza29 Bayi

13

Dünyada Dagi

( Bu bilgiler Dagi’nin Halkla ilişkiler müdürü Semra Köseer ile 30.10.2014 tarihinde yapılan görüşmeler sonucu elde edilmiştir.)

14

SEKTÖR ANALİZİ

15

İç giyimin tarihçe

İç çamaşırının tarihi M.Ö. 2000’li yıllara kadar uzanmaktadır.İlk iç giyimlik olarak niteleyebileceğimiz peştamallar dini inançların bir gereği olarak veya ısınma amaçlı kullanılmıştır.Kadınlarda ise iç giyim bir estetik aracı olarak ayrı bir önem taşımıştır. Eski Yunan’da, Roma’da ve Mısır’da (özellikle Tutankhamun döneminde) peştamalların kullanıldığı bilinmektedir.Bir mitten ortaya çıktığı farz edilen korse ise o dönem için en önemli iç giyim nesnesi olarak kabul görmüştür.

Rönesans dönemiyle birlikte Leonardo Da Vinci, Boticelli, Michelangelo ve Raphael gibi tanınmış sanatçıların özellikle heykellerinde görülebilen estetik anlayışlarıyla farklı bir yön alan iç giyim sektörü, bayanlar için kısıtlayıcı bir unsur haline gelmiş ve yeri geldiğinde tahta korseler dahi kullanılmak suretiyle dişiliği gizleme amacı güdülmüştür.Erkeklerde ise vücuda oturan, bacaklardan kısalmış iç giyimlikler kullanılmıştır.

1. Dünya Savaşı sırasında 1-2 cm. kısalan etek boyları ve etek altında giyilen kısa çorapların düşmesini önlemek amacı ile Eyfel Kulesi’nin mimarı Gustave Eiffel tarafından jartiyerin icat edilmesi iç giyim dünyasında yeni bir dönem başlatmıştır.Hemen ardından gelen 2. Dünya Savaşı ve mini boyutlara ulaşan eteklerle kullanılmaya başlanılan sentetik külotlu çoraplarbayanların yeni gözdesi olmuştur.

16

II. Dünya savaşından sonra artık iç giyim bir ihtiyacı karşılama aracı olmaktan çıkmış ve bir ticari nesne haline dönüşmüştür.İç giyim sektörel olarak farklı bir kavram olarak yorumlansa da iç çamaşırının yanında yatak kıyafetleri, çorap, spor giysileri, mayo ve bikinileri, fantezi giysilerini de kapsamaktadır.

Böylelikle ülkelerin global pazara açılmasında büyük bir lokomotif olan hazır giyim sektörü içerisinde büyük bir paya sahip olan iç giyim hem Ulasal pazarda hem de uluslar arası pazarda yoğun bir rekabetin yaşanmasına neden olmuştur.

(http://www.ito.org.tr/Dokuman/Sektor/1‐43.pdf )

17

DÜNYADA İÇ GİYİM

Dünyada en çok ihrac edilen ürün kadınlar için örme kombinezon, jüp, pijama ve benzeri ürünlerdir.İkinci olarak ise dünya pazarında en çok ihraç edilen iç giyim ürünü %35 lik bir oranla korse, korse kemeri, sütyen, jartiyer ve benzeri ürün gurubudur.Üçüncü en büyük ihracat hacmine sahip olan iç giyim ürünü ise erkek örme külot, slip, gece gömleği, pijama, bornoz ve benzeri ürün gurubudur.Toplam iç giyim ihracat rakamları göz önüne alındığında ise Global pazarda iç giyim sektöründe Çin Halk Cumhuriyeti % 36,7 lik bir oranla ihracat lideri unvanını elinde tutmaktadır.Hemen arkasından Hong Kong % 10 luk bir oranla Çin Halk Cumhuriyetini oldukça geriden takip etmektedir.Dünya iç giyim ihracat üçüncülüğünü ise %3,2 lik gibi düşük bir oranla Fransa elinde bulundurmaktadır.

kaynak :http://www.itkib.org.tr/ihracat/DisTicaretBilgileri/raporlar/dosyalar/IC_GIYIM_RAPOR_NISAN2010.pdf

18

19

TÜRKİYE’DE İÇ GİYİM İHRACATI

Türkiye’nin iç giyim ve yatak kıyafetleri ihracat rakamları incelendiği zaman 2009 yılı itibari ile son 10 yılın en düşük ihracat rakamlarının ortaya çıktığı söylenebilir.

2009 yılında Türkiye toplam hazır giyim ve konfeksiyon ithalatı 2,1 milyar dolardan 2 milyar dolara %4,8 oranında azalırken iç giyim ve yatak kıyafetleri ithalatının daha yüksek oranlı olarak ( %10,4 ) azalması talep daralmasının bu sektörde daha etkili olduğunu göstermektedir.

Türkiye iç giyim ve yatak kıyafetlerinde en çok ihracatı 2009 yılı itibari ile % 23,6 lık bir oranla Almanya’ya yapmıştır. Türkiyenin ihracat yaptığı ülkeler arasında ikinciliği %16,9 luk bir oranla İngiltere ve üçüncülüğü de %10,9 luk bir oranla Fransa almıştır. En az iç giyim ihracatı yaptığımız ülke ise %0,9 luk bir oranla İsveç’tir.

20

2010 yılında 605,9 milyon dolar değerinde olan iç giyim ve yatak kıyafetleri ihracatı 2011 yılında %3,4 artış ile 626,6 milyon dolara, 2012 yılında ise %5,2 artışla 658,9 milyon dolara yükselmiştir. Türkiye toplam hazırgiyim ve konfeksiyon ihracatı 2012 yılında %0,8 oranında artmış iken iç giyim ve yatak kıyafetleri ihracatının %5,2 oranında artması, alt sektör olarak olumlu bir ihracat performansı gösterildiğini ortaya koymaktadır. Diğer yandan, 2010 yılında Türkiye’ye 129,1 milyon dolar değerinde iç giyim ve yatak kıyafeti ithalatı yapılmış, 2011 yılında ithalat %28,1 oranında artışla 165,3 milyon dolara yükselmiş, 2012 yılında ise %57 oranında düşüşle 71,1 milyon dolara gerilemiştir. Türkiye’nin toplam hazırgiyim ve konfeksiyon ithalatı 2012 yılında %21 oranında azalmış iken, iç giyim ve yatak kıyafetleri ithalatının %57 gibi daha yüksek bir oranla azalması, bu ürün grubunda dış ticaretin Türkiye lehine gelişimini kuvvetlendirmiştir

21

22

TÜRKİYE’DE İÇ GİYİM İTHALATI

2012 yılında Türkiye’ye 82 farklı ülkeden toplam 71,1 milyon dolar değerinde iç giyim ve yatak kıyafeti ithal edilmiştir. İthalatın 2,5 milyar dolarlık Türkiye toplam hazırgiyim ve konfeksiyon ithalatında payı %2,8 olarak hesaplanmaktadır. Bu payın 2010 yılında %4,8, 2011 yılında ise %5,2 olduğu dikkate alındığında, İç giyim ve yatak kıyafeti ithalatının toplam hazır giyim ve konfeksiyon ithalatında payının 2012 yılında azaldığı sonucu çıkmaktadır

23

24

ÜRÜN ANALİZİ

25

Dagi Hakkında

İç giyim, uyku giyimi ve Plaj giyimi ürün yelpazesiRahat ve şık tasarım anlayışıYüksek kalitede üretim anlayışı20 kişilik tasarım ekibiyle ürünlerin tasarlanmasıPamuklu, Modal ve Mikro Modal kumaşlar kullanmasıGüçlü dağıtım ağı ve genişleyen mağaza yelpazesiAnne-baba-çocuk üçlüsü için paralel tasarımlar

26

ÜRÜN KATALOĞU

27

DAGİERKEK

DAGİ ÇOCUK

İÇ GİYİM UYKU GİYİMİ PLAJ GİYİMİ

Ürün Fiyat Aralıkları

28

ÜRÜN YELPAZESİ MİNİMUM MAKSİMUM

Kadın İç Giyim 19,90 99,50

Kadın Uyku Giyimi 99,95 229,95

Kadın Plaj Giyimi 39,50 129,50

Erkek İç Giyimi 11,95 54,95

Erkek Uyku Giyimi 124,95 219,95

Erkek Plaj Giyimi 69,50 89,50

Çocuk Uyku Giyimi 24,50 164,95

RAKİP ANALİZİ

29

Rakipler, firmaların ürün yelpazesi ve ürün fiyat aralıkları İncelenerek seçilmiştir.

30

ay-yıldız

Kuruluş : 1958Merkez : İstanbulMağaza sayısı : 29Ürün grubu : bikini,iç giyim,ev giysileri Hedef kitle : bWeb site : http://www.ayyildiz.com.tr/

31

zeki TRİKO

Kuruluş : 1958Merkez : istanbulMağaza sayısı : 23Ürün grubu : iç giyim, bikini, mayo pijama vb.Hedef kitle : a ve bWeb site :www. zekitriko.com

32

eros

Kuruluş : 1969Merkez : İstanbulMağaza sayısı : 29Ürün grubu : iç giyim, pijamaHedef kitle : cWeb site :www.eros.com

33

Kom

Kuruluş : 1950Merkez : İstanbulMağaza sayısı : 12Ürün grubu : iç giyim, pijamaHedef kitle : bWeb site :www.kom.com

34

Pazar analizi

35

SWOT ANALİZİ

36

GÜÇLÜ YÖNLER ZAYIF YÖNLERSektöründe köklü bir kuruluş olmasıSektöründe pek çok ilke imza atmasıGüçlü dağıtım ağına sahip olmasıÜrünlerinde %100 Mısır Pamuğu kullanmasıSağlıklı ve kaliteli kumaşlarla üretim yapması

Markanın bilinirliğinin az olmasıPazarlama stratejilerinin gelişmemiş olmasıİnternet sitesinin yetersiz olmasıMağaza sayısının yetersiz olmasıŞubelerin merkez ile iletişiminde kopukluk

olmasıKurumsal iletişimin yetersiz olması

FIRSATLAR TEHDİTLERİç giyim sektörünün 2009’dan itibaren giderek

genişlemesiÜretim teknolojilerinin gelişmesiİç giyimin insanların vazgeçilmez ihtiyaçlarından

biri olmasıSon 3 yılda İç giyim ithalatının %57 oranında

azalması

Sektördeki rakiplerinin çok güçlü olmasıÇok fazla İç giyim markasının bulunmasıDünyada lider iç giyim markalarının Türkiye

pazarına girmesi

ARAŞTIRMA

37

ARAŞTIRMANIN AMACI

Bu araştırma,Dagi markasına yapılacak olan reklam kampanyası için hedef kitle tanımlamak, Hedef kitlenin demografik özelliklerini tanımlamak,Kampanya etkinlik mesajlarımızı hedef kitlemize ulaştıracak doğru iletişim mecralarını belirlemek,Marka bilinirliği ve marka algısı hakkında bilgi edinmek için yapılmıştır.

38

ARAŞTIRMANIN ÖRNEKLEMİ

Bu araştırmada “Rastgele örneklem” metodu kullanılarak 100 kişiye anket uygulanmıştır. Anketler 6-7 Kasım 2014 tarihleri arasında Antalya(Terra city AVM) , (Deepo AVM) ,(Özdilek AVM) ve (Migros AVM)'de gerçekleştirilmiştir.

ARAŞTIRMA SINIRLILIKLARI

Anket uygulamasının sadece Antalya ilinde gerçekleştirilmesiaraştırmanın temel sınırlılığıdır.

39

ANKET FORMU ÖRNEĞİ

Bu anket Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Uygulamaları ve Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri dersleri kapsamında Doç. Dr. Seçil DEREN VAN HET HOF ve Öğr.Gör.Dr. Fulya ERENDAĞ danışmanlığında hazırlanmıştır. Aşağıdaki ifadelerden düşüncenizi en iyi yansıtan seçenekleri işaretlemenizi rica eder, katkılarınız için teşekkür ederiz. Toplanan veriler yalnızca araştırma amaçları doğrultusunda kullanılacak ve başka hiçbir kişi ya da kuruluşa verilmeyecektir.

1) Yaşınız: ...............

2) Cinsiyetiniz?a) Kadın b)Erkek

3) Eğitim durumunuz nedir?a)İlköğretim b)Lise c)Lisans d)Yüksek lisans e)Doktora

40

4) Medeni haliniz?a) Evli b) Bekar

5) Mesleğiniz nedir?a)Memur b)İşçi c)Emekli d)Serbest m. e)Öğrenci f)Özel sektör e)İşsiz f)Diğer: ............

6) Aylık ortalama hane geliriniz: ...............

7) En sık hangi mecrayı takip edersiniz?a)TV b)Radyo c) Gazete d)Dergi e)İnternet

8)En sık hangi TV kanalını takip edersiniz? ...............

9)En sık hangi Radyo kanalını takip edersiniz? ...............

10)En sık hangi Gazeteyi takip edersiniz? ...............

41

11)En sık hangi Dergiyi takip edersiniz? ...............

12)En çok hangi Sosyal paylaşım sitesini takip edersiniz? ...............

13) En sık takip ettiğiniz TV programı? ........................

14) En sık takip ettiğiniz Radyo programı? ......................

15) Ev ve işyeri dışında en çok nerde vakit geçirirsiniz? (Lütfen bir tanesini işaretleyiniz.)a)AVM’lerde b)Spor salonlarında c)Sinemada d)Park ve Bahçelerde e)Diğer: ...............

16) Sinemaya gidiyor musunuz?a) Evet b) Hayır

17) Seyahatlerinizde en sık kullandığınız ulaşım aracı hangisidir?a) Uçak b) Otobüs c) Tren d) Gemi e) Özel araç

42

18) En sevdiğiniz renk nedir? ...................

19) En sevdiğiniz müzik türü nedir? ................

20) Aklınıza gelen ilk iç giyim markasını yazınız: .............

21) İç giyim alışverişlerinizi en çok nereden yaparsınız? (Lütfen bir tanesini işaretleyiniz.)a) AVM b) Butik c) İnternet d) Cadde mağazaları e) Çarşı-Semt pazarı e) Diğer: ........

22) İç giyim alışverişlerinizde sürekli tercih ettiğiniz bir marka var mı?a) Evet b) Hayır

23) İç giyim markanızı seçerken en çok tercih ettiğiniz özellik hangisidir?a) Rahatlık b) Fiyat c) Kalite d) Güven e) Marka f) Diğer: .........

43

24) Dagi markasını biliyor musunuz? .a) Evet b) Hayır

25) Dagi markası hangi sektörden ürün satmaktadır?a) Gömlek markasıb) İç giyim markasıc) Spor giyim markasıd) Takım elbise markasıe) Diğer: .........

26) Dagi markasının logosunu biliyor musunuz?a) Evet b) Hayır

27) Dagi markasının renklerini biliyor musunuz?a)Evet b)Hayır

28) Dagi markasının Kadın Koleksiyonu'nu biliyor musunuz?a) Evet b) Hayır

44

29) Dagi markasının Erkek Koleksiyonu'nu biliyor musunuz?a)Evet b)Hayır

30) Dagi markasının Çocuk Koleksiyonu'nu biliyor musunuz?a)Evet b)Hayır

31) Dagi markasının ürünleri kalitelidir.a) Evet b) Hayır c) Fikrim yok

32) Dagi markasını, rakip iç giyim markaları arasında fark ederim.a) Evet b) Hayır c) Fikrim yok

33) Dagi markasının ürünleri pahalıdır.a) Evet b) Hayır c) Fikrim yok

34) Dagi markasının ürünleri rahattır.a) Evet b) Hayır c) Fikrim yok

35) Dagi markasının ürünleri moderndir.

a) Evet b) Hayır c) Fikrim yok45

BULGULAR

46

1) Demografik Özellikler:

Anketimize 100 kişi katılmıştır ve bunların %38'i kadın ve %62'si erkek'tir.Ankete katılanların yaşları minimum 18, maksimum 65 ve ortalama 33 olarak belirlenmiştir.Ankete katılanların % 68'i Lisans, %16'sı Yüksek Lisans- Doktora ve %13'ü Lise mezunudur.Anketimize katılanların %42'si Özel Sektör, %24'ü Memur ve %16'sı Öğrenci olarak çalışmaktadır.Anketimize katılanların aylık hane geliri minimum 1000, maksimum 10.000 ve ortalama 3400 TL olarak hesaplanmıştır.Anketimize katılanların %74'ü evlidir.

47

Mecra Kullanım Özellikleri:

En sık takip edilen mecralar %40'lık oranlarla Gazete ve İnternet olarak tespit edilmiştir.En çok izlenen TV kanalı %22 ile Star TV ve %19 ile Kanal D'dir.En çok dinlenen radyo kanalı %22 Kral FM ve %16 TRT FM'dir.En sık takip edilen gazete %34 Milliyet-Hürriyet, %13'er Radikal- PostaEn sık takip edilen dergi % 18 Marie Claire, %14'er Elle- GQEn sık takip edilen TV Programı %18 ile 1 Erkek 1 Kadın 1 Çocuk, %13’er oranlarla Arkadaşım Hoşgeldin ve Yetenek Sizsiniz Programlarıdır.En sık takip edilen radyo programı %10’luk oranlarla Ceyhun Yılmaz Show ve Lak Lak Show’dur.

48

TV40%

İnternet40%

Gazete11%

Dergi9%

S-7) En çok hangi mecrayı takip edersiniz?

TV

İnternet

Gazete

Dergi

49

Star TV22%

Kanal D19%

NTV13%

Diğer46%

S‐8) En sık hangi TV kanalını takip edersiniz?Star TV Kanal D NTV Diğer

50

Kral FM22%

TRT FM16%

Best FM12%

Metro FM13%

Diğer37%

S‐9) En sık hangi radyo kanalını takip edersiniz?Kral FM TRT FM Best FM Metro FM Diğer

51

HürriyetMilliyet34%

Radikal13%Posta

13%

Diğer40%

S‐10) En sık hangi gazeteyi takip edersiniz?

Hürriyet‐Milliyet Radikal Posta Diğer

52

Marie Claire18%

GQ14%

Elle14%

Diğer54%

S‐11) En sık hangi dergiyi takip edersiniz?

Marie Claire GQ Elle Diğer

1 Erkek 1 Kadın 1 Çocuk16%

Arkadaşım Hoş geldin13%

Yetenek Sizsiniz13%

Güldür güldür12%

Medcezir9%

Diğer37%

S‐13) En sık takip ettiğiniz TV Programı Hangisidir?

53

HOBİ TERCİH VE ZEVKLER

Anketimize katılanlar boş vakitlerinde %42'si AVM ve %28'i de Park-Bahçe-Kafe'lerde vakit geçirmektedir.Anketimize katılanların %92'si sinemaya gitmektedir.Anketimize katılanların %35'u Otobüs, %34'u Uçak ve % 28'i de Özel Araçla seyahat etmektedir.Anketimize katılanların %31'i Pop ve %20'si de Rock müzikten hoşlanmaktadır.Anketimize katılanların %22'si Beyaz ve %21'de Kırmızı rengi en sevdiği renktir.Anketimize katılanların %68'i AVM'lerden iç giyim alışverişlerini yapmaktadır.Anketimize katılanların %64'ünün sürekli tercih ettiği bir iç giyim markası vardır.Anketimize katılanların (iç giyim alışverişi yaparken) %44'ü rahatlığa, %25 kaliteye ve %24'ü de fiyata dikkat eder.

54

DEĞERLENDİRME

Araştırma bulgularından elde edilen bilgilere göre Dagi markasının bilinirliği azdır. Dagi’nin Kurumsal renkleri ve logosu da bilinmemektedir. Yapılan araştırmalarda tüketicinin, iç giyim markası seçerken en çok dikkat ettiği özellikler ürünün rahat ve kaliteli olmasıdır. 

Bu bilgiler baz alınarak  yapılacak reklam kampanyasında Dagi markasının bilinirliği arttırılırken ( Dagi’nin logosu ve renkleri ön planda tutulacak) aynı zamanda Dagi ürünlerinin rahatlığına ve kalitesine vurgu yapılacaktır.

Araştırma bulgularında çıkan kırmızı ve beyaz rengi Dagi’nin kurumsal renkleriyle uyuşmaktadır. Yapılacak reklam afişlerinde bu iki renk ağırlıkta olacaktır.  Ayrıca  Bu afişler araştırma sonuçlarında yoğun olarak vakit geçirilen yerler olan Havaalanı, otogar, AVM ve AVM’lerdeki sinemalara yerleştirilecektir.

Araştırma bulgularına göre en çok kullanılan sosyal mecra %53'lük bir oranla Facebook'tur. Yaratıcı bir reklam tasarlanacak ve bu reklamın sosyal ağlarda paylaşılmasına çalışılacaktır.

Medya Planlaması, araştırma sonuçlarında çıkan mecralar baz alınarak yapılacaktır.

55

HEDEF KİTLE

HEDEF KİTLENİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ

B ses grubuna dahil25-44 yaş arasıEğitim seviyesi yüksekKadın ve erkekler

HEDEF KİTLENİN PSİKOLOJİK ÖZELLİKLERİ

Sosyal yaşamda aktif olmayı sevenRahatlığa ve kaliteye önem verenMarka bilinci ve marka tercihi olanModayı takip edenSinemaya gitmeyi seven Zevk sahibi kadın ve erkekler

56

PAZARLAMA AMACI

Dagi markasının bilinirliğini ve pazar payını arttırmak.

İLETİŞİM SORUNU

Dagi markasının bilinirliğinin düşük olması

KAMPANYA STRATEJİSİ

Hedef kitleyi oluşturan B ses grubundaki kadın ve erkeklere Dagi’nin ürün özelliklerine vurgu yapılarak marka bilinirliği sağlanacaktır. Bu doğrultuda markayı kullanıcıların benlikleri ile

özdeşleştirilerek “ Ürün- Kullanıcı Yaklaşımı” benimsenecektir.

TÜKETİCİYE SUNULAN VAAD

Dagi markasının kaliteli tasarımları tüketicilere kendilerini rahat hissetme vaadi sunulacaktır.

MESAJ STRATEJİSİ

Kampanyada duygusal tüketici vaadi kullanılarak Dagi markasının ürünlerinin özellikleri ön plana çıkarılarak hedef kitlenin kendilerini rahat ve şık hissetmeleri vurgulanacaktır.

57

MESAJ TAŞIYICI SLOGAN“İçinizdagi Rahatlık”

58

İLETİŞİM ETKİNLİKLERİ

Hedef kitlenin medya tercihlerine göre televizyon kanallarına TV reklamı verilmesi Hedef kitlenin medya tercihlerine göre sinema salonlarına TV reklamı verilmesi Hedef kitlenin takip ettiği dergilere ve bu dergilerin çeşitli eklerine reklam verilmesi Hedef kitlenin kullanımına uygun olarak havalimanlarının içerisinde çeşitli yerlere reklamların verilmesi Hedef kitlenin yoğun olarak zaman harcadığı yerlere billboard reklamı verilmesiHedef kitlenin tercihi doğrultusunda belirtilen gazetelere ve eklerine reklam verilmesiHedef kitlenin yoğun olduğu bir bölgede Gerilla Reklam uygulamalarına yer verilmesi

59

MEDYA HEDEFLERİ(02 Şubat-28 Mart 2015) 8 haftalık reklam kampanyası süresince Dagi markalı ürünlerin medyada görünürlüğünü

sağlayarak, markaya yönelik farkındalığı arttırmak ve Dagi’nin tercih edilmesini sağlamak hedeflenmiştir.

MEDYA STRATEJİLERİMedya stratejisi olarak birden fazla mecra kullanımı ve farklı mecralarla aynı hedef kitleyi yakalama isteğinden dolayı 

“Çeşitlemeli Medya Karması” tercih edilmiştir. Çeşitlemeli medya kullanımı üzerine taktik olarak “ Kaçış Stratejisi ve Eşgüdümlü Frekans Uygulaması” kullanılacaktır.

60

TV SİNEMA GAZETE DERGİ AÇIKHAVA

STAR TV CinemaximumAntalya(Migros)

Hürriyet Marie Claire AtatürkHavaalanı

KANAL D CinemaximumAntalya(Mark)

Milliyet GQ AntalyaHavaalanı

FOX Cinemaximum(İstinye Park)

Takvim Elle EsenboğaHavaalanı

TV 8 Cinemaximum(Kanyon)

Posta

NTV Cinemaximum(Anka Mall)

61

SEÇİLEN MECRALAR

TELEVİZYON

62

TV REKLAMI

SENARYO: Çekim stüdyosu görülür. Yoğun bir iş günüdür. Giyinik cansız mankenler gözükür. Flaşlar patlar. Fotoğraf makinesiyle fotoğraflar çekilmektedir. Cansız mankenler olmalarına rağmen, kıyafetlerinden sıkılmış, bunalmış görünürler. Sonra işin bittiğine dair işaret verilir ve herkes stüdyoyu boşaltmaya başlar. Stüdyo ışıkları kapatılır ve sonra koridor ışıkları da söner. Eşyasını unutan bir kişi stüdyoya geri döner. Işıkları açar ve etrafa saçılmış kıyafetler görür. Mankenlere baktığında hepsini iç çamaşırıyla görür. Dagi logosu görünür ve Slogan verilir.

Reklamı Veren Firma:    DAGİReklamın Formatı:          TV ve Sinema ReklamıReklamın Süresi:            25 sn.

Reklam Türü:                 Ürün ReklamıSlogan:                            “İçinizDAGİ Rahatlık”Reklam Müziği:             Skrillex‐ Horror

63

STORYBOARD

64

65

66

67

TV MEDYA PLANI(02 ŞUBAT‐28 MART 2015)

68

TELEVİZYON KULLANIM GEREKÇELERİ

Hedef kitlenin psikolojik ve demografik özellikleriHedef kitlenin televizyon izleme özellikleri dikkate alındı ve en çok izlenen program türlerinin seçilmesine dikkat edildi. Hazırlanacak medya planı kapsamında B SES grubuna dahil, 25 yaş ve üzeri hedef kitlenin televizyon izleme eğilimi ve alışkanlıkları araştırılmıştır. Buna göre, B SES grubu erkek ve bayanların televizyonda yoğun olarak izlediği programlar belirlenmiştir. Yoğun olarak çalışan bir hedef kitleye sahip olunduğu için akşam kuşağına ağırlıklı olarak yer verilmiştir. Hedef kitlenin televizyon izleme ve alışkanlıkları doğrultusunda televizyonda haber, talkshow ve dizi programlarına reklam verilmiştir. Bu doğrultuda Dagi Reklam Kampanyası için NTV,  Kanal D, TV 8, FOX ve Star TV kanalları belirlenmiştir.

69

02 ŞUBAT‐28 MART 2015 TV YAYINI SATIN ALIMI

KANALLAR STAR TV KANAL D TV 8 FOX NTVPAZARTESİ Aşkın Bedeli

12:30 OPT(X)O Ses Türkiye20:00 PT (X)

Ana HaberBülteni20:00 PT  (x)

SALI Aşkın Bedeli12:30 OPT(X)

Ana HaberBülteni20:00 PT  (x)

ÇARŞAMBA Aşkın Bedeli12:30 OPT(X)

Ana HaberBülteni20:00 PT  (x)

PERŞEMBE Aşkın Bedeli12:30 OPT(X)

5N1K23:00 OPT (X)

1 Erkek 1 Kadın 1 Çocuk23:30 OPT (2X)

Ana HaberBülteni20:00 PT  (x)

CUMA Medcezir21:00 PT (X)

Ana HaberBülteni20:00 PT  (x)

CUMARTESİ Arkadaşım  Hoşgeldin23:00 OPT (2X)

Yetenek Sizsiniz Türkiye20:00 PT (X)

PAZAR Yetenek Sizsiniz Türkiye20:00 PT (X)

70

X: 1 Frekans8 Haftalık Toplam Frekans:  144+368 Haftalık Toplam Satın Alma Süresi:  4500 Sn

02 ŞUBAT‐28 MART 2015(8 HAFTA) TV REKLAM ÜCRETİ

KANALLAR PROGRAMLAR

FREKANS SAYISI

MECRA FİYATI/SN

REKLAM SÜRESİ

TOPLAM(TL)

STAR TV Aşkın Bedeli 12:30 OPTMedcezir 20:30 PT 40X

10X60TL/Sn400 TL/Sn

25 Sn 160,000

KANAL D 5N1K 23:00 OPTArkadaşım Hoş geldin 23:00 OPT

10X20X

150 TL/Sn300 TL/Sn

25 Sn 187,500

TV 8 Yetenek Sizsiniz 20:00 PTO Ses Türkiye 20:00 PT 30X 500 TL/Sn 25 Sn 375,000

FOX 1 Erkek 1 Kadın 2Çocuk23:00 OPT 20X 150 TL/Sn 25 Sn 75,000

NTV AnaHaber Bülteni 20:00 PT 50X 75 TL/Sn 25 Sn 93,750

71

8 Haftalık Toplam Frekans: 180XTelevizyonda 8 Haftalık Yayın Alımı:4500 SnToplam Satın Alma Bütçesi: 891,250,00 TL

STAR TVTelevizyon reklam filmi 1 hafta içerisinde Pazartesi, Salı, Çarşamba ve Perşembe günleri Aşkın Bedeli programında 1’er kez, Cuma günü Medcezir programında 1 kez yayınlanmakla birlikte haftalık toplamda 5 kez yayınlanacaktır.

KANAL DTelevizyon reklam filmi Perşembe günü 5N1K programında 1 kez, Arkadaşım Hoşgeldin programında 2 kez olmak üzere toplamda haftada 3 kez yayınlanacaktır.

TV 8Televizyon reklam filmi Pazartesi günü O Ses Türkiye programında 1 kez, Cumartesi ve Pazar günleri Yetenek Sizsiniz Türkiye programında 1’er kez olmak üzere toplamda haftada 3 kez yayınlanacaktır.

FOX TVTelevizyon reklam filmi Perşembe günü 1 Kadın 1 Erkek 2 Çocuk programında  2 frekans olarak yayınlanacaktır. Haftalık yayın sayısı toplamda 2’dir.

NTVTelevizyon reklam filmini Pazartesi, Salı, Çarşamba, Perşembe ve Cuma günleri 1’er kez olmak üzere 1 hafta içerisinde  toplamda 5 kez yayınlanacaktır.

72

Yukarıda belirtilen plan, belirlenen kanallara 1. Hafta (02‐08 Şubat), 3.Hafta (16‐22 Şubat), 4. Hafta (23 şubat‐1 Mart),6. Hafta (09‐15 Mart), 7. Hafta (16‐22 Mart) ve 8. Hafta (23‐28 Mart)’ta seyrek, 2. Hafta (09‐15 Şubat), 5. Hafta (02‐08 Mart), sık Frekanslarla verilmiştir.

73

SİNEMA UYGULAMASI

74

SİNEMA KULLANIM GEREÇLERİ

• Reklam filmleri 02 Şubat – 28 Mart 2015 tarihleri arasında İstanbul, Ankara ve Antalya’da Cinemaximum sinema salonlarında film öncesi gösterilecektir. 

• Sinemanın spesifik hedef kitleye ulaşmada etkin bir mecra olması ve düşük maliyetli olması nedeniyle 8 hafta kullanılacaktır. 

• Amaç B gelir grubuna mensup, sinemayı tercih eden hedef kitleye ulaşmaktır. Cumartesi ve Pazar günleri tatil günleri olması sebebiyle hafta sonları sinemaya daha yoğun talep olduğundan reklamın hafta sonu verilmesi tercih edilmiştir. 

• Hedef kitlenin boş zamanlarında vakitlerini geçirdikleri ve alışveriş yapmak için en çok tercih ettiği        AVM’ lerde yer alan Cinemaximum sinema salonları reklam filminin yayınlanmasında tercih edilmiştir.

• Reklam filminin verildiği sinema salonları Cinemaximum Kanyon ( İstanbul ), Cinemaximum İstinye Park ( İstanbul ), Cinemaximum Anka Mall ( Ankara ), Cinemaximum 5M Migros( Antalya) ve Cinemaximum Mark Antalya( Antalya)’dır.

75

İSTANBUL

76

YER TARİH FREKANSSAYISI

SALON SAYISI

CinemaximumKanyon( İstanbul )

7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Şubat1‐7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Mart

60X 4

Cinemaximum İstinyePark( İstanbul )

7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Şubat1‐7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Mart

60X 4

Toplam Frekans: 120X

ANKARA

YER TARİH FREKANSSAYISI

SALON SAYISI

Cinemaximum Anka Mal

7‐8‐14‐15‐21‐22‐28Şubat1‐7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Mart

60X 4

77

Toplam Frekans: 60X

ANTALYA

YER TARİH FREKANSSAYISI

SALON SAYISI

Cinemaximum5MMigros

7‐8‐14‐15‐21‐22‐28Şubat1‐7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Mart

60X 4

CinemaximumMark Antalya

7‐8‐14‐15‐21‐22‐28Şubat1‐7‐8‐14‐15‐21‐22‐28 Mart

60X 4

78

Toplam Frekans:120X

02 ŞUBAT‐28 MART 2015 SİNEMA BÜTÇESİ

PAKET ADI

SALONADET

PAKET SÜRESİ

ŞEHİRLER Sn/TL SÜRE BİRİMFİYAT

TOPLAMTL

FİDA 20 8 HAFTA İSTANBULANKARAANTALYA

22 TL 25 Sn 550 TL 165,000

79

8 Haftalık Toplam Satın Alma Frekansı:300X8 Haftalık Satın Alma Bütçesi: 165.000 TL

DERGİ

80

DERGİ

81

DERGİ KULLANIM GEREKÇELERİ

Sosyo‐ekonomik seviyesi yüksek kişilere hitap etmesi,Hedef kitlenin hobi ve ilgi alanlarına yönelik gelişmeleri yakından takip etmesi,Baskı kalitesi yüksek bir mecra olması,Aylık olarak yayınlanmaları ve hedef kitleye bir ay boyunca ulaşabilmesi nedeniyle tercih edilmiştir.Yapılan araştırmadan elde edilen bilgiler sonucunda hedef kitlenin en sık takip ettiği “Marie Claire, GQ ve Elle” dergilerinde reklamlar yayınlanacaktır.

82

02 Şubat 28 Mart 2015 Dergi Yayın Satın Alımı

DERGİLER ŞUBAT MART SAYFA YAPISI

AYLIK BÜTÇE (TL)

2 AYLIKBÜTÇE (TL)

Marie Claire X X 2 Tam SayfaSağ Sayfa(1.Forma)

40,000 80,000

Elle X X 2 Tam SayfaSağ Sayfa(1.Forma)

40,000 80,000

GQ Türkiye X X 2 Tam SayfaSağ Sayfa(1.Forma)

35,000 70,000

TOPLAM SATIN ALIM

3X 3X 6 Tam Sayfa 115,000 330,000

83

Toplam Frekans: 6XToplam Dergi Kullanım Ücreti: 330.000 TL

GAZETE

84

GAZETE GÖRSEL

85

GAZETE KULLANIM GEREKÇELERİ

Yüksek tirajlara sahip olmaları ve yaygın olarak dağıtılmaları.Hedef kitleye ulaşmada kolaylık sağlamalarıHedef kitlenin en çok satın aldığı “ Hürriyet, Milliyet, Takvim ve Posta” gazetelerine reklam verilecektir.Reklamlar belirlenen gazetelerin hafta sonu eklerinde verilecektir.

86

02 ŞUBAT ‐ 28 MART 2015 GAZETE YAYIN SATIN ALIMI 

GAZETEADI

YAYINTARİHİ

FREKANSSAYISI

BİRİM FİYATTL(günlük)

SAYFASAYISI

TOPLAM

HÜRRİYET 8‐15‐22 Şubat1‐8‐15‐22 Mart

7X 3.000 TL 2 Tam sayfa(arkalı‐önlü)

5.000 TL

MİLLİYET 8‐15‐22 Şubat1‐8‐15‐22 Mart

7X 3.000 TL 2 Tam sayfa(arkalı‐önlü)

5.000 TL

TAKVİM 8‐15‐22 Şubat1‐8‐15‐22 Mart

7X 2.000 TL 2 Tam sayfa(arkalı‐önlü)

4.000 TL

POSTA 8‐15‐22 Şubat1‐8‐15‐22 Mart

7X 3.000 TL 2 Tam sayfa(arkalı‐önlü)

5.000 TL

GENELTOPLAM

7 GÜN(HER PAZAR)

28X 11.000 TL 8 SAYFA 133.000 TL

87

Toplam Frekans: 28XGazete Reklamı Genel Bütçe: 133,000 TL

AÇIKHAVA(OUTDOOR)

88

MEGABOARD

89

MEGABOARD

90

GERİLLA

91

AÇIKHAVA/OUTDOOR KULLANIM GEREKÇELERİHAVAALANI‐MEGABOARD VE GERİLLA

Açık hava reklamlarının dikkat çekici olması, 

Özel bir hedef kitlesinin olması, 

Doğrudan ulaşılabilir olması, 

Sürekli görülme avantajı sağlaması, 

Megaboardların diğer açık hava mecralarına göre büyük ve içten ışıklandırma sistemine sahip olması nedeniyle tercih edilmiştir. 

Hedef kitlenin büyük çoğunluğu, seyahatlerinde havayolunu tercih ettiği için reklam , üç (3) büyük ilin İstanbul: Atatürk Havalimanı, Antalya: Antalya Havaalanı, Ankara: Esenboğa Havalimanı’ndaki iç ve dış hatlarda bulunan Vip Lounge

Billboard ve megaboardlarda gösterilecektir. 

İstanbul’da Atatürk Havalimanı, Ankara’da Esenboğa Havalimanı, Antalya’da Antalya Havaalanı’nın giriş ve çıkışlarındaki billboardlar ve VİP Lounge 2 ay süre ile (02 Şubat‐ 28 Mart 2015) kullanılacaktır. 

Hedef kitleye doğrudan ulaşmaya olanak sağlayan gerilla reklam uygulaması, Dagi mağazalarının bulunduğu alışveriş merkezlerinde uygulanacaktır. (Belirlenen yerlere)

92

01 EKİM‐ 31 EKİM 2013 HAVAALANI VIP LOUNGE‐MEGABOARD SATIN ALIMI 

İLLER ÖLÇÜ FREKANS SÜRE(AY)

BİRİM FİYAT(AYLIK) TL

TOPLAM FİYAT

İSTANBUL 5.73 m X 2.73 m  1X 2 ay 15.000 30.000

ANKARA 5.73 m X 2.73 m 1X 2 ay 13.000 26.000

ANTALYA 5.73 m X 2.73 m 1X 2 ay 14.000 28.000

93

Frekans Sayısı: 6XAçıkhava  Reklamı Toplam Bütçe: 84.000 TL

Gerilla

YER TARİH BİRİM FİYAT (TL)

FREKANS(GÜN)

TOPLAMFİYAT

ANTALYA(TERRACİTY)

02 Şubat‐15 Şubat

2000 TL 14X 28.000 TL

94

Toplam Frekans: 14XReklam Uygulaması Toplam Gider: 28.000 TL

MEDYA PLANI BÜTÇE DAĞILIMI

TV55%

Gazete8%

Dergi20%

Gerilla2%

Açıkhava5%

Sinema10%

Satışlar

95

FAALİYETLER GİDERLER(TL)Televizyon reklamı toplam satın alma

891.250,00 TL

Sinema reklamı  toplam satın alma 165.000,00 TLGazete reklamı toplam satın alma 133.000,00 TLDergi reklamı toplam satın alma 330.000,00Açıkhava reklamı toplam satın alma 84.000,00 TLGerilla reklamı toplam satın alma 28.000,00 TLTOPLAM MEDYA BÜTÇESİ 1.631.250.00 TLReklam filmi müzik telifi 10.000 TLProdüksiyon Bütçesi 300.000 TLDeğerlendirme 15.000 TLTOPLAM 1.956.250,00 TLAjans Bütçesi (%10) 195.600,00 TL

GENEL TOPLAM 2.156.600,00 TL96

DEĞERLENDİRME

Kampanya tamamlandıktan iki hafta sonra (05 Nisan 2015)  hedef kitleye tekrar  yeniden yapılandırılmış anket yapılacak ve reklam kampanyasında yayınlanan reklamların hedef kitlede yarattığı marka bilinirliği saptanmaya çalışılacaktır. 

Medya Satın Alma Sonrası Değerlendirme ; TV reyting oranları ve ödenen son rakam rapor edilecektir; Bu rakamlar asıl hedeflerle 

karşılaşılacaktır. Dergi için reklamın  hangi sayfada yer aldığı Komşu sayfalarda rakip reklamların olup olmadığı Sağ ya da sol sayfa bilgisiÖnemli olduğu düşünülen karakteristiklere yer verilecektir 

Kampanya bitiminden iki ay sonra (01 Mayıs 2015) kampanya boyunca yayınlanan reklamların ürün satışlarından meydana getirdiği değişim değerlendirilerek kampanyanın başarısı ölçülecektir. 

97

DEĞERLENDİRME ANKET SORULARI

98

1)Demografik sorular

2)Aklınıza gelen ilk iç giyim markasını yazınız: .........

3)İç giyim alışverişlerinizde sürekli tercih ettiğiniz bir marka var mı?a) Evet               b) Hayır

4) İç giyim markanızı seçerken en çok tercih ettiğiniz özellik hangisidir?a) Rahatlık    b) Fiyat    c) Kalite  d) Güven  e) Markaf) Diğer: .........

5) Dagi markasını biliyor musunuz?a) Evet           b) Hayır

6) Dagi markası hangi sektörden ürün satmaktadır?a) Gömlek markası   b) İç giyim markası c) Spor giyim markasıd)Takım elbise markası e) Diğer: .........

7) Dagi markasının logosunu biliyor musunuz?a) Evet       b) Hayır

8) Dagi markasının renklerini biliyor musunuz?a)Evet        b)Hayır

9) Dagi markasının Kadın Koleksiyonu'nu biliyor musunuz?a) Evet            b) Hayır

10) Dagi markasının Erkek Koleksiyonu'nu biliyor musunuz?a)Evet b)Hayır

11) Dagi markasının Çocuk Koleksiyonu'nu biliyor musunuz?a)Evet       b)Hayır

12) Dagi markasının ürünleri kalitelidir.a) Evet     b) Hayır     c) Fikrim yok

13) Dagi markasının ürünleri rahattır.a) Evet  b)  Hayır   c)  Fikrim yok

KAYNAKÇA

http://www.dagi.com.tr/http://www.tekstilisveren.org/http://www.akib.org.tr/tr/http://www.tigsad.org/https://www.styleturkish.com/http://www.ito.org.trhttp://www.itkib.org.tr/http://scholar.google.com.tr/

DAGİ HALKLA İLİŞKİLER DEPARTMANI- SEMRA KÖSEER TÜRKİYE İSTATİSTİK KURUMU (TÜİK)

99